1 Eylül 2012 Cumartesi

Türkiye’de Reklam Keyifliyse Satar



For English Please Click

Çalışmalar, yaratıcı fikrin ne derece ilginç ve etkili olduğunun farklı ülkelerde farklı faktörlere dayandığını ortaya koyuyor.

Örneğin, İtalya’da “üretim değerleri” ve İngiltere’de “özgünlük” reklamın etkinliği ile en fazla ilişkilendirilen ana diyagnostiklerdir.

Türkiye’de “keyifle izlenme”/”zevkle izlenme” reklam etkinliğinin başlıca belirleyicisidir.

Türk tüketicileri markanın reklamından “keyif” almışlarsa/reklamını “zevkle izlemişlerse” ürünü satın almaya daha eğilimli oluyorlar.   

Türkiye’de tüketiciler tekrar (daha yüksek GRP’ler) yerine keyifle/zevkle izlemekten çok daha fazla motive oluyorlar. Keyifle/Zevkle izlenme, yüksek GRP’lerle ezberi dayatmaktan daha fazla işe yarıyor (Bir zamanlar Şahin Sucuklar tarafından kullanılmış olan meşhur beş saniyelik “anlatılmaz tadılır” reklamları).

Türk reklamcıları ve hizmet verdikleri markalar, keyifle/zevkle izlenmenin gerçekte ne anlama geldiğini genellikle yanlış yorumlamaktalar.

Aslında keyif/zevk “eğlence” ile eşdeğer değil.

Beğeni ile yakından ilişkilendirilmesine rağmen, sadece “eğlenceli” reklam filmleri çekmemiz gerektiği anlamına gelmiyor.

Asıl düşünmemiz gereken sebep olduğumuz genel sonuç.

Örneğin bir seyirci, “Babam ve Oğlum” filmini seyrederken film boyunca öfkeden büyük bir üzüntüye kadar (film boyunca herkes ağladı) geniş bir skalada bir çok olumsuz hissi yaşıyor. Ancak sinemadan çıkan biri, sonuç olarak filmden büyük “keyif aldığını”/filmi büyük bir “zevkle izlediğini” belirtiyor.

Bütün konu, deneyimin iyi tasarlanmış olduğu çıkarımına varmak ve harcadığınız 30 saniyenin keyif/zevk vermiş olması.

Ne yazık ki Türkiye’deki araştırma firmaları reklamın keyifle/zevkle izlenme düzeyini filmi seyrederken hissedilen beğeniyi ölçerek önden test etmekte; ancak oluşan nihai (toplam) hissi ancak tahmin edebilmektedir.

Ürün veya servisin doğası keyiften/zevkten başka bir his yaratmayı gerektiriyorsa (örneğin gurur), o halde aradığınız şey gururdan kaynaklanan zevktir.

Ancak keyfin/zevkin Türk reklamlarındaki önemi reklamcılar aynı zamanda bir kabus.

Keyifle/zevkle izlenme diyagnostiğinin bu denli önemli olması Türk reklam kuşağını Avrupa’nın en zorlarından biri haline getiriyor.

Keyif/zevk meselesi tam bir çetin ceviz çünkü “keyifle izleme”/”zevkle izleme” oldukça “uyum sağlanabilir” bir duygu.

Tüketiciler, kuşaktaki bir önceki reklam filminin neden olduğu yüksek keyif/zevk düzeyine kolayca uyum sağlıyorlar. Böylece, her bir reklam filmi bir öncekinden biraz daha az keyif verir/zevkle izlenir hale geliyor.

Kuşak içinde en keyif alınan/zevkle izlenen reklam filmi yeni “norm” haline geliyor ve diğer tüm filmlerin vasat ya da olduklarından daha kötü görünmesine neden oluyor.

En kötüsü de kuşaktaki en keyif verici reklamın bile ikinci görüntülemede ilk seferden daha az keyif verir/zevkle izlenir hale gelmesi.

Keyif/Zevk tüketici tarafından bozuk para gibi harcanan ama hiç kaçırılmayan bir olgu.

Türkiye’deki iletişim “aşınma” oranlarının Avrupa’ya göre çok daha yüksek olmasının nedeni de bu.

Türkiye’deki tipik bir kreatif direktör, markaları için Avrupa’daki meslektaşlarına göre daha fazla konsept yaratmak zorunda.

Keyif/zevk hiç şakaya gelmeyen bir mesele ve hiç bitmeyen bir macera.

İşte Türkiye’de keyifle/zevkle izlenecek reklam filmleri üretmek için bazı sırlar:

1. Müzik

Müzik reklamla tüketici arasında duygusal bir bağ görevi görür.
Müzik keyifle/zevkle izlenmeyi sağlayan güçlü bir faktördür.
Müzik yaratıcı çalışmalar dahilinde dikkatle ele alınmalıdır.
Türkiye’de bilindik ancak başarıyla uyarlanmış ve markaya bağlanmış parçalar daha fazla iş görmektedir.
Markalar marka mesajını gölgede bırakabilecek popüler şarkıları kullanmamaya dikkat etmelidirler.

2. Trend Yakalama

Türkiye’de trendleri belirlemek zor bir iş olabilir.
Markanızla ilgili olabilecek Türk online eko sistemlerine dahil olmak, hedef kitle örnekleminize en fazla hitap edebilecek trendleri (konuları, ünlüleri, esprileri) belirlemenizi sağlayacaktır. Bu sayede en trend ve keyifli/zevkle izlenen mesajları ilk veren olarak rekabeti yenme fırsatını elde etmiş olursunuz.
Turkcell’in Özturkcell/Dilberay’ın “Zorunda Mıyım” reklam filmi trendi yakalamış reklamlara iyi bir örnek.

3. Sakin espri anlayışı

Komik olmasa dahi mizah keyif/zevk olgusuyla oldukça örtüşüyor.
Peki Türkler için neler komiktir?
Türk tüketicisi eğlendirildiğinde daima komik unsurları hatırlar ve bu komik unsurların ürün ya da servisle bağlantısını kolaylıkla kurar.
Püf noktası mizahı abartmamakta. İki temel kural: İnce mizah kullanmayın; tüketici anlamayacaktır. Çok fazla güldürmeyin; marka geride kalır.
Sakin bir espri anlayışınız olsun (kahkaha değil tebessüme yol açsın).

4. Daha az dış ses

Kural basit: Az laf çok iş.
Türk tüketicisi reklam filminin hikayesini (diyaloglarını) dikkatle takip eder ancak dış sese aynı dikkati vermez.
Dış sesler reklamın verdiği keyfi azaltır ve daha az zevkle izlenmesine neden olur.
En üst noktada keyif sunabilmek için ve olabilecek en zevkli şekilde izlenmek için bırakın mesajı hikaye anlatsın, markayla bezenmiş dış sesler değil.
Yine de kullanmaya mecbursanız, dış sesler hikayenin sonunda daha fazla işe yararlar.

5. Dinamik İşleme

Türk tüketicisi reklamı yalnızca keyifle/zevkle izlemeyi beklemez.
Reklamı aktif olarak keyifle/zevkle izlemeyi bekler.
Burada az dahiliyetten çok dahiliyete doğru bir eksende seyircinin kendi içinde reklamı nasıl bir algılama sürecine tabi tuttuğundan bahsediyoruz.
Bazı reklamlar seyircilerce gevşek bir durgunluk halinde seyrediliyorken, bazıları seyircilerin ekrana dönük sandalyelerinin mecazi anlamda ucunda oturarak seyretmesiyle daha aktif biçimde işleme tabi tutuluyorlar.
Türkiye’de daha aktif işlemden geçirme daha fazla keyifle/zevkle izlenme anlamına geliyor.

6. Reklamda Kendini Görme

Hikayenin keyifle/zevkle izlenmesi için izleyenin dilinden konuşması gerekir.
Keyif/zevk kültürel anlamda hayli hassas ve bağlamsal bir konudur.
Türk kültürel kodları olmadan reklamınızı keyifle/zevkle izletemezsiniz.
Toyota, reklam filminde “çıkarım senle her yola” sloganıyla “emanet” konseptini kullanarak tüketicilerin dilinden konuşmuş oldu.
Türk tüketicileri için kültürel bağlamda hayli ilintili/uygun bir konsept.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme