2 Ekim 2012 Salı

İçgörü Bulma Kılavuzu


For English Please Click

Her iletişim faaliyetini  gerçek bir  tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği  pazarlama ve iletişim dünyasının son 15 yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri.

İletişimcilerin marka yöneticilerine yaptıkları her sunum istisnasız strateji kısmı ile başlar ve stratejistin yegane görevi marka yöneticisini sunduğu içgörünün doğruluğuna inandırmaktır.

Hatta marka yöneticileri içgörü bulma yetisini iyi reklamcıyı kötü reklamcından ayıran en keskin özellik olarak öne sürerler.

Ayrıca tecrübeli iletişimciler bilirler ki iyi içgörü üzerine inşa edilmiş kötü reklam beğenilmez ama her zaman satar. Kötü bir içgörü üzerine inşa edilen en iyi reklam bile iş yapamaz.

İç görü bu kadar önemliyse, nedir içgörünün tanımı ve kendisine nasıl ulaşılır?

İşte tüm sorun bu noktada başlıyor..

İçgörüye ulaştıracak yolları modellemek neredeyse imkansız.

Bugünün pazarlama bilimi “içgörüyü işte böyle bulursunuz” diyecek kadar kesin çalışan bir yaklaşıma şimdilik sahip değil.

Kesin yöntemler olmasa da nelerin asla yapılmaması gerektiğini ve bazı olmazsa olmazları deneme yanılma yöntemiyle pazarlama dünyası öğrendi..

Nedir bunlar?


İçgörü Kibirlidir..

İçgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği söz konusu olmasa da, pazarlama dünyasının büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor.

Bu tanımlamanın doğruluğu içgörünün kimin iç dünyasından çıktığına bağlı olarak doğru veya yanlış olabiliyor.

Reklamcı tüketicinin iç dünyasında içgörüyü arıyorsa bu tanımlama doğru oluyor ancak reklamcı içgörüyü kendi iç dünyasında aramaya başlayınca gerçeklikten kopuyor.

İçgörü bir insanlık durumu, duygusu, gerçeği..

İçgörü güzel yaratıcı ofislerde, dört duvar arasında aranmaz.

Aranırsa da bulunamaz.

İçgörü, tüketicinin yaşadığı her alanda yaşar. Otobüs durağında, dolmuşta oturma odasında, pazarda, tüketicinin mutfağında, kantinde..

İçgörü arayışı, dışarıya adımınızı atmakla başlar.

İçgörü kibirlidir, kalkıp ayağınıza gelmez, siz kendisine gideceksiniz.


İçgörü Ürününüzden Bağımsızdır..

Şimdi tüm marka yöneticilerine hayli bilindik gelecek bir senaryodan bahsedelim.

Yaratıcı (kreatif) arkadaşlar senaryoyu içgörüye hiç bakmadan yazarlar.

Olması gerekenden tam ters bir durumla baş başa kalan stratejistin içgörüyü senaryoya uyarlamaktan başka bir çaresi kalmaz.

Böyle bir durumun önünde bocalayan stratejist gerçek bir içgörü bulmak yerine (ki artık bulmak imkansızdır) ancak reklamı yapılacak ürünle ilgili bir insanlık durumu uydurur.

Örneğin reklamı yapılacak ürün pratik bir ambalajda sunulan bir ürünse, gerçek içgörü bulamayan stratejist ürünle ilgili şöyle bir durum uydurur:  “tüketiciler pratik olmayan x ürününden çok rahatsızlar çünkü ... ”

İçgörünün reklamı yapılacak üründen çıktığını  (veya tamamıyla sadece ürünle ilgili olduğunu) gören mark yöneticisinin o toplantıya son vermesi gerekir.

Çünkü içgörünün iletişimi yapılacak üründen çıkmaması gerekir.

Tüketicinin duyguları, ihtiyaçları, halleri ürünün dışında yaşar.

İçgörü arayışına bir “insan gerçeği” keşfetme hevesiyle başlamak gerekir. Bir ürün gerçeği bulma dileğiyle asla..


İçgörü Matematik Değildir..

Bu “insan gerçeği” asla rakamsal bilgi/bulgular biçiminde olmamalıdır.

Bilgi ve bulgular önemlidir ancak çoğunlukla kategorinin tüm markalarının elinde aynı bilgiler mevcuttur ve haliyle buradan yola çıkarak farklılaşma alanı bulmak zordur.

“İnsan gerçeğine” ulaşmak, tüketmeye sevk eden ancak tamamıyla keşfedilmemiş derin etkenlerin keşfi ile başlar.

Keşfetmeniz için çok iyi bir gözlemci olmanız gerekir.

Gözlemci olmak yetmez, iyi bir moderatör olmanız ve soru sormanın ötesinde tüketiciyle gerçekten konuşmayı bilmeniz gerekir.

İçgörü tablolarda değil, o tabloların derin anlamında bulunur.


İçgörü İlk Hipoteziniz Değildir..

İnsan gerçeğini keşfettikten sonra hipotezi oluşturma safhasına geçilir.

İlk hipotezin hemen markanın önüne çıkartılmaması gerekir.

Hipotezler parçalanmak  ve basitleştirilmek için vardır.

Sert sorgulamalarla hipotezinizi alıp duvara çarpmanız ve binlerce parçaya ayrılışını görmeniz gerekir.

Emin olun siz parçalamazsanız tüketici parçalayacaktır ve bu olduğunda markaya gösterilecek tepkilere hazırlıksız yakalandınız demektir.

Kendi sorularınızla paramparça ettiğiniz hipotezinizi yeniden birleştirmeye başladığınızda, parçalamadan önceki halinden çok daha yalın ve basit bir teoriye ulaşamadıysanız, duvara çarpma sürecini doğru yönetmediniz demektir. Baştan başlayın.

Hipoteziniz en yalın halini alıncaya kadar bu sürece devam edin.


Harekete Geçirmeyen İçgörü Neye Yarar Ki..

Elinizde yalın bir hipotez mi var, ilk yapacağınız şey aksiyona geçirip geçirmediğine bakmaktır.

Doğru içgörü bir önerme şeklinde yazılmıştır ve her zaman harekete geçirir..

Hipotezinizin harekete geçirme potansiyelini test etmek üzere araştırma şirketlerinin kapısını çalabilirsiniz.

Araştırma şirketi, hipotezinizin harekete geçirdiğini teyit ediyorsa, doğru içgörü sizi hedefe taşımış demektir, artık senaryo uygulamasına rahatlıkla geçebilirsiniz.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme