6 Şubat 2013 Çarşamba

Türkiye'de Doğru Ünlü Kullanımı


For English Please Click

Yapısı gereği Türkiye ünlü kişiyi seven, kolayca takdir ve taklit eden bir ülke.

Hal böyle olunca reklamda ünlü kullanımı kaçınılmaz oluyor. 2012’nin en çok hatırlanan 15 reklamına bakıldığında 6’sında direkt olarak ünlü kullanılmış.

Bunlardan bazılarında – özellikle bankacılık sektöründe - ünlü kullanımı markanın önüne geçmiş ya da ünlüler tüketici nezdinde markayla tam eşleşememiş durumda.

Bunun yanında bir de artık her reklamda ünlü görmekten bıkmış ve güvenini kaybetmiş bir tüketici kitlesi var ki bu kitleye marka özünden kopmadan markanın nasıl hitap etmesi gerektiğinin sırlarını biliyor ve çözüyor olmamız gerekir.

Reklamda ünlü kullanımının çok çeşitli yolları var; reklamda ünlü bir kişi ya da kurumun reklamı yapılan ürünü kullandığını belirtilmesi, cingıl ya da sadece dış ses..

Araştırmalar gösteriyor ki tanınması ve sevilmesine rağmen tüketici o ünlüyü reklamda görmek yerine sadece dış sesini duyuyorsa, marka-ünlü eşleştirmesi düşük çıkıyor. Dış sesin ünlü etkisi yaratmasını beklemek hayalperestlikten başka bir şey değil.

Ünlü kullanıldığı durumlarda ise ikna etkisi ve reklamın hatırlanma oranı, ünlülerin reklamlarda kendilerini oynamayıp başka karakterlere bürünmeleri ile bir hayli yükseliyor.

Ortalamanın çok daha üzerinde bir bütçe ile “Olsun da nasıl olursa olsun” zihniyetiyle ünlü kullanımından kaçınmak gerekiyor.

Bırakın reklam stratejisini, oturmuş bir pazarlama stratejisine dahi sahip olmadıklarını düşünmemize yol açan bu reklamlar çoğunlukla kısa süreli gündem oluşturmak, sonradan da unutulup gitmekten başka bir işe yaramıyor.

Bu tür reklamlara FAD (Fast Adaptation Fast Decline) yani Hızlı Adaptasyon Hızlı Vazgeçme reklamalrı deniyor. Marka sadece kısa vadeli etki yaratıyor ve parasını boşa harcamış oluyor.
Markanız için doğru ünlüyü bulmanın, yarı-sanat, yarı-bilim olduğu göz önüne alınırsa, doğru ünlü kullanım trigonometrisinin altı ana adımı var.

1. YETENEK SENKRONİZASYONUNU KURUN
Köşeleri marka, tüketici ve ürün olan bir eşkenar üçgen hayal edin. Güç olan, bu üç değişkene uygun olan ünlüyü bulabilmek. Bazı ünlüler marka ile daha iyi uyar, diğerleri ürünün kendisi ile, bir diğeri ise tüketiciyle daha ideal bir uyum yakalar. Hedef,  üçgenin ağırlık merkezinde olup yetenek senkronizasyonunu sağlamak.

2. GÖRÜNMEZ BÜTÇEYİ HESABA KATIN
Yetenek ve bilinirliğe göre ünlünün talep ettiği haklar değişiyor. Nev-i şahsına münhasır bir kampanya planlanırken şunlar göz ardı edilmemeli: Ünlü reklamda yer alacak mı, küresel bir kampanya mı, sadece ünlü dış sesi mi kullanılacak yoksa sadece bir şarkının telif hakkı mı alınacak? Bunun yanında ünlü 1.sınıf seyahat- belki de özel bir uçak veya VIP konaklama mı isteyecek? Baştan hesaba katılmayan maliyetler daha sonra reklamın saniyesinden götürebiliyor.

3. YARATICILIĞI SINIRLAMAYIN
Son dönemde revaçta olan, ünlünün etrafında bir kampanya kurmak değil, yaratıcılığı ünlünün spontane yetenekleriyle birleştirmek ve reklamda verilen mesajın doğallığını arttırmak. Doğaçlama özelliğini göz önünde bulundurmakta fayda var.

4. BASINDA KAPLANACAK ALANI MAKSİMİZE EDİN
Hangi ünlü medyada en fazla yeri tutacak? Hangi PR takımı, TV ve radyo programlarında daha fazla yer ayırabilir? Markalar bunların yanı sıra, ünlünün geçmiş/kötü şöhretiyle gündeme gelmemek için kriz iletişimine dikkat etmeli.

5. SOSYAL MEDYA İZİNİ ÇOĞALTIN
Bugün ünlüler, annelerimizin dönemindeki ünlüler gibi değiller. 7/24 sosyal medya kullanımı söz konusu. Markalar, ünlü kullanımı ile kazanacakları popülariteyi kaybetmemek ve sürekli ilgi odağında kalmak amacıyla sosyal medyayı efektif kullanmalı, yapabiliyorsa ünlü kişinin resmi sosyal medya hesapları yardımıyla tüketici ile bağ kurmalı.

6. ÜNLÜYLE RUH UYUMUNU YAKALAYIN
Ünlü kişi, ürününüzü/markanızı/hizmetinizi en azından bir kez denemiş mi? Yoksa tek istediği para, para ve yine para mı? Verebileceği mesajlar, marka özüne aykırı mı? Başarı hikayeleri doğal bir şekilde o markayı kullanan ya da en azından sempati duyan ünlü ve marka bileşiminden doğuyor.


Ünlü kullanımında trendler:

Reklamda ünlü bir kişi ya da örgütün reklamı yapılan ürünü kullandığını belirtilmesi pahalı olmanın yanı sıra artık demode. Markaların artık ünlü müşteri, ünlü patron/çalışan, ünlü sponsorlukları opsiyonlarını keşfedip değerlendirmesi gerekiyor.

Yerel ünlüler yetmiyor, uzak kıtalarından yabancılar ithal ediliyor. Adriana Lima, Penelope Cruz, Megan Fox, Pamela Anderson gibi ünlüler son dönemde Türkiye yollarını arşınlayan ünlülerden birkaçı.

Hayatımıza sosyal medya ünlüleri, dolayısıyla sosyal medya reklamları girdi. Twitter’ı efektif kullanan ünlüleri takip etmek gerekiyor.

Daha uzun süren anlaşmalar revaçta. Ünlülerin iki ila beş yıl boyunca markaya bağlı kalması isteniyor. 1 yıldan az kontratlar, artık çok kısa ve tutarsız kabul ediliyor.

Emlak, eğitim, finans sektörü, ikinci el otomobil sektörü ve B2Bler, ünlü kullanmak için en önde sıraya giren sektörlerden.

Herhangi bir ürünü patlatmak yerine, markanın amiral gemisine ünlü yatırımı yapılıyor.

Büyük markalar Bolly/Hollywood kökenli ünlüler yerine, alanında henüz çok keşfedilip, kirlenmemiş başarılı boksörler, güreşçiler, atıcılar vs.. gibi daha  sportif alandaki ünlülere yönelmeye başladılar.

Ünlüler, reklamların yanı sıra marka adına yarışmalar, satış toplantıları vb. buluşmalara katılmaya başlar hale geliyorlar.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme