1 Eylül 2014 Pazartesi

Pazarlamada Çocukla Çocuk Ol

For English Please Click

Bugünün çocukları daha önceki nesillere göre karar almada  çok daha etkili. Bu etki, ailelerindeki konumlarından kaynaklanıyor. Onlar sadece oyuncaklar, kahvaltılık, çocuk ürünlerinde değil, aynı zamanda araba, cep telefonları ve moda ürünlerinin yetişkin alımlarında da söz sahibi...

Bir çocuk bir yılda ortalama 30.000 kere televizyon reklamı izleyebilir; iyi reklam kötü reklam ayrımını yapabilir. 100 GRP’nin etkisine yetişkinler ve çocuklar üzerinde bakıldığında da oranlar şaşırtıcı; çocukların yetişkinlere göre marka hatırlama oranı 3 kat fazla.

Sadakatin 6-12 yaş aralığında oluşmaya başladığı göz önüne alınırsa, pazarlama başarıları için çocuk hedef kitlenin psikolojik ihtiyaçlarını keşfetmek kaçınılmaz bir hal alıyor.

Çocuklukta altı yaş ile beraber kim olduğunu sorgulama devri başlıyor. Bu zaman aralığında çocuklar deneme yanılma ile kim olduklarını keşfetme arayışı içinde oluyor. Başkalarını kopyaladıkları ve rol modellerini taklit ettikleri dönemi atladıktan sonra  dünyanın ne kadar büyük olduğunu fark etmeye başlıyorlar. Malesef bu süreçte dünya onlar için korkutucu bir hale geliyor ve gelecekle ilgili güven problemi yaşamaya başlıyorlar. Bununla başa çıkabilmek için obsesif bir kontrolcu haline geliyorlar.Dışarıdaki o büyük dünyayı değiştiremeyeceklerini anladıkları için kendi küçük dünyalarını yaratıp, yarattıkları konfor alanını kontrol etmeye meyilli oluyorlar. Eğer etrafımdaki dünyayı kontrol edemiyorsam, kendi küçük dünyamı kontrol ederim diye düşünüyorlar. Kontrol Deliliği olarak adlandırılan bu dönem çocukluğun en baskın dönemlerinden biri. Her çocuk için bir olmasa da genellikle 6-8 yaş aralığında yaşanıyor. Bu dönem çocukları üç davranış trendi sergiliyor: ‘Biriktirmek’, ‘Bakıp büyütmek’ ve ‘Kişiselleştirmek’.

Biriktirmek, fiziksel dünyada sahipliğin getirdiği güvenden dolayı değerli. Bu yüzden sticker, kart, oyun karakterleri gibi toplamaya dayalı ögeler önem arz ediyor. Teknolojik gelişmeler ile birlikte kart biriktirmek gibi eylemlerin yerini dijital dünyanın almasıyla bu yaş için geliştirilen oyun ve aplikasyonların sürekli giyim, eşya veya oyun karakterleri toplamak üzere kurgulandığı fark edilebilir.

Bakıp büyütmek, dünyayı kontrol etmenin diğer bir dışavurum yöntemi. Çocuklar çoğunlukla ilk defa  bu yaşta evcil hayvan almak için ebeveynlerine baskı yapıyor ya da küçük kardeşleri ile daha çok ilgilenmeye başlıyor. Kontrol delileri için bir şeyden sorumlu olmak demek, yaratılan dünyanın içinde daha fazla kontrole sahip olabilmek demek; 24 saat bir karakterin bakımını gerektiren oyunlar bu yüzden cazip.

Kişiselleştirme ise bu evrenin nihai özelliği. Bu aşamada dominant olarak fiziksel görünüş kişiselleştiriliyor fakat bunun yanısıra duvardaki poster, oynanılan oyundaki avatar, seçilen oyun karakterleri de bu kişiselleştirmeden nasibini alıyor.

Kim olduğunu sorgulama devrinden sonra gelinen aşama  ‘Endişeli Aitlik’. Bu dönem, çoğunlukla 8-10 yaşlarında yaşanıyor. Kontrol delilerinin kendilerini tanımlamaya çalıştığı ‘ben’ aşamasından ziyade, endişeli aitler tamamen ‘biz’ odaklı yaşıyorlar. Bu nedenle arkadaş grubuma nasıl dahil olurum, grubumda nasıl daha ayrışırım soruları ön plana çıkıyor. Gerekirse 10 kişilik gruplar halinde dolaşıyorlar; 2 yaş büyük görünmek istiyorlar. Grup içerisinde eşler arası birincilikleri var; aslında bir grup oldukları için hepsi diğeriyle eş ama grup içinde her birini ayrıştıracak sıfatlara sahipler. Endişeli Aitler de üç ana davranış trendi sergiliyor: ‘Etiketleme’, ‘İletişim’ ve ‘Yaşıtlarla karşılaştırma’.

Etiketleme’, Like ettiğim kadar varım, Like ettiklerim kadarım denilen dönem. Grup içinde kişiliklerini somutlaştırmak ve kabul edilmek için sevilen filmler, kitaplar, ünlü kişiler sahipleniliyor.

Facebook’u daha fazla fotoğraf yüklemek için değil de beğendiklerini paylaşmak ve ben de buraya aidim demek için kullanıyorlar.

İletişim’, endişeli aitler için olmazsa olmaz çünkü grup içinde bir dakika bile unutulmak istemiyorlar. Bu yüzden alternatif mesaj platformlarını etkin şekilde kullanıyorlar.

Yaşıtlarla karşılaştırma’, eşitler arası nasıl üstün olduğunu dışavurmak için vazgeçilmez.

Böylelikle, grup içerisinde nasıl var olduklarını yansıtma şansına sahip oluyorlar: en güzeli, en çalışkanı, en komiği, en delisi... Bu hedef kitleye ulaşmak için sosyal medya ile entegre edilmiş ya da alternatif bir mesajlaşma platformu geliştirilmiş dijital oyunlar kaçınılmaz gözüküyor.

Endişeli aitlerden sonra kimilerinin cesaret ettiği kimilerinin de hiç uğramadığı bir evre daha var ki ‘Kimlik Keşifçileri’ olarak adlandırılıyor. Genellikle 11-12 yaş aralığında farklı kişilikler, farklı kimlikler test ediliyor. Hatta farklı sosyal gruplar için farklı sosyal ağlar kullanılıyor. Bu kimlik arayışı 14 yaşı gibi tek bir kimlik, tek bir kişilik çatısında toplanıyor.

6-12 yaş aralığında markalara sadakat başlıyor, çocuklar kendi ihtiyaçlarına yönelik, kendilerini ve kafalarının içindeki soruları anlayan markalara yöneliyorlar.

ÇOCUKLARA YÖNELİK PAZARLAMADA ALTIN KURALLAR: 

1. İKNA:
Yeni bilgi yetişkini etkiler. Çocuk ise yeni bilgiyi umursamaz. Çocuk eğlence arar; eğlendirirsen satın alır.

2. MESAJ:
Reklamda 10 yaş altına somut, doğrudan mesajlar verilmeli; bu mesajlar bir defada anlaşılabilecek mesajlar olmalı. 10 yaş üstü için ise reklamdaki mesajın yorumlanabilir ve keşfedilebilir olmasına dikkat edilmeli.

3. KARAKTER:
10 yaş altı için FANTAZİ/KARİKATÜR karakterler ilgi çekici iken 10 yaş üstü için GERÇEK/ÖZENİLEN (ve ünlü) karakterler ilgi çekici olacaktır. Çocukların en sevdikleri ünlüler Hadise, Tarkan, Murat Boz iken en sevilen çizgi karakterler ise Pepee, Caillou ve Ben 10.

4. TONALİTE:
10 yaş altı için mutlu bir hikaye anlatımı kurgulanmalı; eğlenceli, heyecanlı, maceracı ancak basit tonda konuşmalı, 10 yaş üstünde ise komik-ironik ve cool bir tonda olunmalı.

5. MÜZİK:
10 yaş altı için sevimli tonlar, 10 yaş üstü için soundtrackler kullanılmalı.

6. ÜRÜN YERLEŞTİRME:
10 yaş altında ürün merkezde durmalı fakat 10 yaş üstünde ürün kahraman yapılmamalı.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme