18 Eylül 2014 Perşembe

Teknolojisiz İçgörü, İçe Kapanmak Demek

For English Please Click

Her pazarlama faaliyetini  gerçek bir  tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği  pazarlama dünyasının son otuz yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri oldu.

Tartışmasız içgörü pazarlamanın en önemli mevzusu ancak aynı zamanda en soyut kısmı.

Pazarlama dünyası, içgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği sağlayamamış olsa da, büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor.

Bu içe dönüş tanımı, duyguyu anlamak olarak açıklanıyor ve duyguyu derinlemesine çözmek pazarlama dünyasında neredeyse bir takıntı halini almış durumda.

Türkiye’nin en önemli pazarlamacıları bugün sürekli duygulardan bahsediyor.

Duygu yukarı, duygu aşağı.

İçgörü / derin duygu bulmak elbette önemli ancak tüketicinin kararlarının %80’nini beynindeki otomatik pilotla, düşünmeden, kısa yollarla verdiği  dünyada; hedef kitlenin içini anlamak ve derin duygusunu çözmek, harekete geçirmek için tek başına yeterli olmayacaktır.

Kısa yollardan karar veren bir tüketicinin, satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırması işten bile değil.

Kapalı bir beyne duygu satsanız ne yazar, satmasanız ne yazar.

Çok iyi dediğimiz bazı ürünler, müthiş dediğimiz bazı reklam kampanyaları tüketiciyi harekete geçirmiyor.

İşte bu yüzden pazarlama dünyası için haksız bir şekilde halktan kopuk olduğuna dair yorumlar yapılıyor.

Sorunun kaynağı halktan kopuk olmak değil. En ortalama pazarlamacı bile aslında halktan kopuk değil.

Sorun pazarlamacının çok fazla tutumsal içgörüye vakit harcayıp, tüketiciyi harekete geçirebilecek teknolojilere yeterince odaklanamamasından kaynaklanıyor.

İçe bakmak önemli ama içeride kaybolmamak, kısılıp kalmamak daha önemli.

İçeride kısılıp kalmak istemeyen pazarlamacının iş akışına yeni bir oyuncuyu davet etmesi gerekiyor: Teknolojik İçgörü.

Pazarlamacı, tüketici tutumlarını (inançlarını) değiştirebilmek için insani duyguları deşifre ederken, otomatik pilotu devre dışı bırakabilmek için teknolojik içgörüler de bulmak zorunda kalacak.

Aslında pazarlamacının işe bakışındaki bu değişim dünyada çoktan başlamış durumda.

Şirketlerin CMO pozisyonu (Tepe Pazarlamacı) ile CIO pozisyonu (Tepe Teknoloji Liderleri) son beş yılda yakın mesai arkadaşları olmuş durumda.

HBR’ın bir önceki sayısında yer alan analize göre, dünyanın önde gelen beyin avı şirketlerinden Gartner, 2017 yılında bu iki pozisyonun özelliklerinin tek liderde toplanacağını öngörüyor.

Yani teknoloji uzmanı ile içgörü uzmanının yakın çalışması yetmeyecek, bu iki uzmanlığı birden barındıran liderler aranacak.

Peki bu 2 özelliği taşıyan liderlerin sayısı arttığında pazarlama dünyasında gerçekleşecek en önemli değişiklik ne olacak?

Karmaşa azalacak.

Çünkü teknoloji ve duyguyu bir arada yöneten liderler "Seçim Mimarisini" keşfedecek.

Thaler ve Sunstein, çok ses getirdikleri “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.

Beyinde yer alan bu sistem tamamıyla beyni yorulmaktan korumak için var.

Oysa ki güncel pazarlama modelleri ürünleri, rafları, söylemleri karmaşık hale getiriyor ve tüketiciyi çok yoruyor.

İşte yeni liderlerin yapacağı ilk şey tüketicinin marka/ürün seçimi yaparken hayatını kolaylaştıracak teknolojileri kullanmak ve karmaşıklığı iletişimle değil, gerçek saha çözümleri ile ortadan kaldırmak.

Bu aralar konumuzla ilgili dünyada anlatılan bir örneği paylaşarak yazıma son vereyim.

Dünyanın her yerinde banka kredisi almak çok karmaşık bir süreç haline delmiş durumda.

Tüm bankalar ciddi iletişim eforu sarf ediyor.  İletişimler hayli kafa karıştırıcı.

Uzun sözleşmeler. Anlaşılmayan hukuki terimler.

Doğru krediyi seçmek için resmen finans gurusu olmak gerekiyor.

Banka tüketici ilişkisinde, güçlü duran banka, zayıf duran ise tüketici oluyor.

Tüketiciler eşitlik duygusundan, sadece dost ve tanıdıklardan borç alırken uzaklaşmıyor. Kurum devreye girince bu mümkün olmuyor.

Bu insani içgörüden yola çıkarak, pazardaki boşluğu gören Prosper, teknolojik içgörü ile iş modelini kuruyor.

Prosper 2 milyon üyesi ile "akranlar arası borç verme/alma" sistemi kuruyor.

Sisteme üye olduğunuzda, sistemde size iyi şartlarda borç verecek "bir arkadaş" bulmanız hayli kolay.

Prosper duygudan yola çıkarak seçim mimarisindeki boşluğu görüyor, teknoloji ile kitleyi harekete geçirmiş oluyor.

Siz siz olun, yeni ürün talimatnameleri (brief) yazarkan, "İnsani İçgörü" başlığından hemen sonra "Teknolojilk İçgörü" başlığını da hemen açın.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme