Araştırmada Bilinçaltı Devrimi: ZMET

For English Please Click

Şirketler pazar araştırmalarına ayrılan onca bütçe ile tüketicilerin isteği doğrultusunda iletişim yapmasına rağmen, başarı elde eden marka sayısı hala az. Bu sorun, tüketicilerin bilinçli kararlar aldığını varsayarak onların neyi, neden ve nasıl satın aldıklarını arka plana atmaktan kaynaklanıyor.
Gerald Zaltman ve Jerry Olson, otuzun üzerinde ülkede her sektörden yüzü aşkın müşteri adına gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşmede, her ülkede en büyük sıklıkla rastlanan yedi derin metafor saptadı. Bu metaforlar etrafımızdaki dünyada algıladığımız şeyleri yorumlamamıza yardım ederler. Metaforlar sayesinde yeni bağlantılar görürüz, yaşadığımız olayları yorumlarız ve bu olaylardan anlamlar çıkarırız.  Bir değerlendirmeye göre, konuştuğumuz her dakikada yaklaşık altı metafor kullanıyoruz. Kültürel geçmiş, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, politik değerler, tüketici deneyimleri, başlıca inançlar, dinsel tercihler gibi hemen her konuda farklılık gösteren tüketiciler bu yedi metafor konusunda görüş birliği bildiriyorlar. Tüketici söylem analizine bakıldığında bu metaforlar evrensel olmakla birlikte, markalar açısından da en çok iletişim değerine sahip olanlar...
Peki bu metaforlar hangi motivasyondan besleniyor, nasıl anlamlara karşılık geliyor?

Denge bir fiziksel, psikolojik, ahlaki ya da sosyal denge durumunu tarif eder. Bu duruma yaklaştıkça bir denge duygusu yaşarız, uzaklaştıkça dengesizlik hissederiz. Bebekliğimizden itibaren var olan, en erken geliştirdiğimiz derin metafordur. Denge sabit bir hal değildir, akışkandır.

Dönüşüm, bir halden diğerine gerçek veya varsayılan bir değişimi içerir.

Yolculuk geçmiş, bugün ve gelecek duygumuz çoğu zaman birleşerek fiziksel, sosyal veya psikolojik bir deneyimi oluşturur. Yolculuk metaforu, insanların yaşam öykülerinin temelini oluşturduğundan, belli bir yolculuğun içerdiği temalara yeterince odaklanılırsa tüketicilerle daha başarılı etkileşimler geliştirilebilir.

Kap metaforu iki işlevlidir: Nesneleri içeride ve dışarıda turmak. Kap bizi koruyabilir de, içine kıstırabilir de; açılabilir de kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da... Fiziksel, psikolojik ve sosyal durumları içerir.

Bağlantı ya da bağlantısızlık metaforu aidiyet veya dışlanma duygularını kapsar.

Kaynaklar, belli hallere ulaşmak veya bu durumları yeniden kurmak için kullanılan yetenek ya da kapasitelerdir. Kaynak, fiziksel (bir alet, kişi, örgüt, vs.) olabileceği gibi cisimsiz de (beceri, bilgi kümesi, vs.) de olabilir.

Kontrol, bizi etkileyen meselelere hakim olma isteğimizle ilgilidir.


ZMET PAZARLAMADAKİ BEŞ YANLIŞ DÜŞÜNCEYE İLİŞKİN NE DİYOR? 

Tüketiciler Sözle Düşünür 
İnsanlar düşüncelerini sadece sözlerle ifade etmez. Düşüncelerimizi iletmekte sözler elbette çok önemlidir ancak büyük resmi göstermezler. İnsanlar imgelerle düşünür ve kafalarında canlanan bu imgeleri tercüme edebilmek için ifadelere başvururlar. İnsanlar genel olarak kötü çevirmenler olduğu için bu aşamada birçok değeri içgörü kaybolabilir. ZMET, tüketicinin kendisini tercüme etmesine gerek bırakmaz, bilinçaltındaki duyguları açığa çıkarır.

Tüketiciler Bir Kavramla İlgili Tek Bir Yönde  Düşünürler 
Araştırma çoğu zaman bir duyguyu anlamlandırmaya çalışırken, suni keşifler yaparak bir duygunun anatomisini anlamak için gerekli çabayı göstermemekte... Bir duygunun anatomisi, kompleks pek çok nitelikten oluşur ve duygunun farklı durumlarda farklı anlamlara sahip olmasına izin verir. Örneğin, lider bir marka için yapılan, “sevincin” anlamıyla ilgili bir çalışma bu temel duygunun on beşten fazla unsurunu teşhis etmiştir.  ZMET, her bir kavramın üzey metaforlarını, tematik metaforları ve kök metaforlarını çıkarır. Bu üç katmanlı süreçte duygunun anatomisi keşfedilir.

Tüketiciler, Düşünme Şekillerini ve Davranışlarını Çok Kolay Açıklarlar
Düşünmenin %95’i bilinçaltında gerçekleşir. George Lowenstein der ki  “Bilinç,  aslında bir davranışı yönlendirmek veya kontrol etmekten ziyade, onun anlamını davranış gerçekleştikten sonra çözer.” Pazarlamacılar ise der ki duygular zaten bilinçaltındadıri, onları yüzeye çıkarmak yetenekli araştırmacıların görevidir.
Örneğin, neden  pahalı bir çikolata markasını tercih ettikleri sorulduğunda, insanlar empati duyup bu markayı arkadaşlarına hediye etmek için aldığını söyleyebilirler. Ancak gerçek çok farklıdır: Aslında insanların çoğu bu markayı kendi tüketimi için satın alır. Bunun suç ve sevinç içeren sebepleri normal bilinçli denetlemenin ötesindedir ve bu seviyede incelenebilmeleri için yetenekli bir moderatöre ihtiyaç vardır. ZMET, “Neden” sorusuna odaklanır ve Co-Creation yapar.

Tüketicilerin Zihinleri, Beyinleri ve Vücutları ile Çevrelerindeki Kültür ve Toplum, Birbirinden Bağımsız İncelenebilir. 
Tüketicilerin tecrübelerini düzgün bir şekilde ayırıp kutulayamazlar. Gerçekte tüketiciler hayatlarını üniversitelerin veya firmaların kendilerini organize ettiği gibi yaşamazlar. Tüketicileri anlamak için bu dört unsur arasındaki etkileşime odaklanılmalıdır. Örneğin tat testleri... Her kültürde birinci sınıf sayılan bir yemek başka kütür ortamında şiddetli fiziksel reaksiyonlara neden olabilir. ZMET, evrensel metaforlara dayanır ancak bir vaka ile ilgili farklı kültürlerin farklı kök metaforlara dayanabileceği gerçeği ile deşifre yapar.

Marka Mesajları Tüketicilere Aşılanabilir ve Tüketiciler Bu Mesajları Pazarlamacıların İfade Ettikleri Şekilde Yorumlar
Tüketicilerin zihni boş bir kağıt değildir. Pazarlamacılarsa bir reklamın yarattığı etkiyi öğrenmek için ilgili reklamı ne kadar hatırladıklarını ve beğenip beğenmediklerini sorar. Oysa ki tüketiciler ürün konseptleri, marka hikayeleri, marka bilgileriyle karşılaştıklarında bu mesajları aktif şekilde idrak etmez.  Bunun yerine markadan gelen bilgiyle kendi anımsamalarını, o anda etken uyarıcı sinyalleri ve akıllarına gelen metaforları karıştırıp kendi anlamlarını yaratırlar. ZMET, markaların öğretmeye çalıştıklarından ziyade duyguya ve bilinçaltına yatırım yapar. Anımsamaları deşifre edebilmek için dijital kolajlara, hikayelere, duyu analizlerine başvurur.

OLSON ZALTMAN DİREKTÖRÜ VE KEYNOTE SPEAKER ANDY ADIS, ZMET YAKLAŞIMI HAKKINDA NE DİYOR?

Kendimizi metaforlarla ifade ederiz. Örnek vermek gerekirse Arşimet der ki “Bana yeterince uzun bir kaldıraç ve sağlam bir dayanak noktası verin, dünyayı yerinden oynatayım.” Burada önemli olan kaldıracın ve dayanak noktasının nasıl tasrif edildiğidir. Bunu araştırma dünyasına bağlayacak olursak araştırma da böyledir; araştırma kaynağınız sizin kaldıracınızdır, sağlam dayanak noktanız ise alacağınız güçlü içgörülerinizdir. Güçlü, sağlam, derinden içgörüler araştırmanın yeni sınırlarını belirliyor.

Rekabet avantajı, son 10 yılda şekil değiştirdi ve gelecek yıllarda daha da değişmeye devam edecek.

David Ogilivy’nin de dediği gibi “Birçok şirket, pazar araştırmalarını bir sarhoşun sokak lambasını kullanma amacıyla aynı kullanıyor; aydınlanmadan çok destek için.” Destek almak için araştırma yapmak zaruridir ama aynı zamanda tüketicilerle daha derinden ilişkiler kurmak için çok daha derin yöntemlere ihityacımız var. Kaynağınızın ne kadarını destek ne kadarını aydınlanma için harcıyorsunuz. Araştırma bütçenizin en az %20’si yeni aydınlanmalara yeni keşiflere açık olmalı...
Türkiye Rusya ve Bulgaristan’dan sonra Avrupa’da pazar araştırmaları anlamında hen hızlı gelişen üçüncü ülke... Bu büyük yatırımların gerçekten karşılığını almak için yüzeyselden ziyade derine inmek gerekiyor. Yetersiz data yoktur, yetersiz düşünme vardır. Yetersiz data, insan davranışını modası geçmiş yaklaşımlarla belirlemeye çalışmamızdan kaynaklanıyor.

Tüketiciler çoğunlukla  ne düşündüğünü bilmez, ZMET gizli düşünceleri ortaya çıkartmaya yarar.


OLSON ZALTMAN’IN YÖNETİCİLERİNDEN TIM BRADLEY ZMET YAKLAŞIMI HAKKINDA NE DİYOR?

ZMET yaklaşımı, bilinçaltındaki ana duyguyu elde etmek için diğer araştırmaların çok odaklılığının aksine tek bir metaforu en derinine kadar analiz etmeyi sağlıyor.

Bir kumsalda farklı amaçlar için 3 farklı yeri kazdığınızı ve 3 ayrı alana efor harcadığınızı düşünün...

Bunun tam aksine, ZMET akredite olmuş araşrtırmacıların muhakemesi sayesinde tek bir parlayan metaforun 3 kat daha derine inilerek analiz edilmesini içeriyor.

Bunun gerçekleşebilmesi için ZMET tekniğinde merdivenleme (laddering) adı verilen yöntem kullanılıyor. Merdivenleme, bir metafora ilişkin sıfatların, sosyolojik, psikolojik ve fonksiyonel özelliklerin özel tekniklerle sorularak keşfedilmesinden oluşuyor.

ZMET zor bir yöntem; bir organik araştırma yaklaşımı... Tüketicinin verdiği cevaplara göre görüşme sırasında şekillenen veriler elde ediliyor.

ZMET’in en önemli özelliklerinden biri de araştırmaya katılan görüşmecilerin profiline –yıldız katılımcı, suskun katılımcı, dominant katılımcı vs..-  tekniğin her görüşmede önemli derin bulgular vermeye elverişli oluşu. Çünkü ZMET yaklaşımı, sadece resimler üzerinden ana metaforları keşfetmekle kalmıyor; ardından duyu çalışması yapmayı, hikaye anlatımını, dijital kolaj oluşturmayı, konsensus haritaları analizini içeriyor. Dolayısıyla görüşmecinin bahsettiği metaforu 360⁰ farklı araçlarla alabiliyorsunuz. ZMET yaklaşımının güzelliği de burada; kumu en dibine kadar kazabiliyor, bilinçaltına inebiliyor, çok odaklılıkta kaybolmuyorsunuz.