16 Mayıs 2016 Pazartesi

Yeni Bir Okazyon: Türkler Pilavini Tonlar Mi?

For English Please Click

Hızlı tüketim ürünleri sektörü karmaşıklığı sever. Bu sektör çalışanları için ürün portfolyosuna eklenen her yeni ürün, satışları artırmak için fırsat demektir. Bu fırsat, bazen de var olan ürünler için yeni tüketim okazyonlarının yaratılmasıyla ortaya çıkar. Markalar, yeni ürünlerle veya tüketim okazyonları ile, var olan tüketicilerini kendilerine daha fazla bağlayabilir veya yeni tüketicileri markaya yakınlaştırabilirler.

Bir marka için her yeni ürün veya tüketim okazyonu, aynı zamanda yeni bir pazarlama fırsatıdır. Bu yüzden markalar, zaman zaman bilindik ürünlerinin bile varyasyonlarını yaratırlar. Öne çıkmak ve farklılaşmak için kendilerini tüketiciye lezzet, koku, doku, paket veya renk değişikliğiyle hatırlatırlar. Bu değişiklik bazen İçim’in Pasifik sodalı ayran örneğinde olduğu gibi geleneksel alışkanlıkları zorlayan içeriklerle de yaratılır. Nihayetinde ölmeye mahkum bile olsa, portfolyoya eklenen her yeni ürün, markalar tarafından inovasyonu ve teknolojiyi vurgulayacak bir pazarlama aracı olarak kullanılır.

Yeni tüketim okazyonları yaratmak, yeni ürün yaratmak kadar etkili bir pazarlama aracı olabilir. Belirli bir ürün için yaratılan, iyi test edilmiş tüketim okazyonları, doğru pazarlandığı takdirde tüketici davranışına dönüşebilir. Yine bu okazyonlar, geleneksel alışkanlıkları zorlayacak şekilde kurgulanırsa merak uyandırarak raf çekişini artırabilir. Markanın tüketici zihninde hatırlanır olmasını sağlayabilir.

Peki Türkiye’de tüketicinin geleneksel alışkanlığının dışında yaratılan tüketim okazyonları, ne ölçüde merak uyandırıyor?

Dardanel Ton’un uzun süredir etrafta gördüğümüz ve reklam müziğini bolca duyduğumuz “Pilavını Tonla” kampanyası görür görmez bizi yakaladı. Pilav ile tüketilmesine alışık olunmayan bir ürünün her yerde pilavla tüketilmesini teşvik etmenin Türk tüketicisinde nasıl bir etki yarattığını merak ettik. Etrafımızda reklamı görenlerin yorumlarını duymuş, sosyal medya yorumlarını okumuştuk ama daha kapsamlı bir araştırma yapmak istedik. İstanbul, Ankara, İzmir illerinde yaşayan, 16-45 yaş arasında, ABC1C2D SES gruplarından 206 kadın-erkek tüketiciye “Pilavını Tonla” kampanyasını sorduk.

Görüştüğümüz 206 tüketicinin %62’si hali hazırda ton balığı tüketiyordu. Ton balığını tüketenlere nasıl tükettiklerini sorduğumuzda, çoğunluk (%67) “salata içinde tüketiyorum” derken, ikincil olarak tek başına tüketenler (%43), daha sonra da makarna ile tükettiğini (%26) belirtenler geldi. Sorgulama yapılmadan ton balığını, pilav ile tükettiğini söyleyenlerin oranı ise %2’ydi. Yani tüketicinin ton balıklı tüketim algı setinde pilav okazyonunun olmadığını söyleyebiliriz.

“Pilavını Tonla” reklamını sorguladığımızda, tüketicilerin sadece %26’sının reklamı gördüğünü/duyduğunu gözlemledik. Reklamı görenlere, gördükten sonra ton balığını pilavla denemeyi düşünüp düşünmediklerini sorduğumuzda, %11’i pilav ile denediğini; %3’ü denemeyi düşündüğünü ama denemediğini; %87’si ise denemediğini söyledi.

Normalde ton balığı yemeyen kişilere bu reklamdan sonra ton balığı yemeyi düşünüp düşünmedikleri sorulduğunda bu 77 kişinin %27’si düşündüğünü belirtti.

Tüketicilere kampanya hakkında ne düşündükleri sorulduğunda, kampanyaya tepkilerin genel olarak olumlu olduğunu gördük. Tüketicilerin 4’te 1’i sunulan kombinasyonun güzel/yenilebilir olduğunu söyledi (“Olabilir. Sonuçta pilav yerel, bize özgün bir şey. Güzel olur diye düşünüyorum”). %10’u ise pilavla balığı yakıştıramadığını belirtti. %9’u ise bu fikri beğenmedi (“Yemek kültürüne uygun olmadığını düşünüyorum, çekici gelmedi”, “Pek uyacağını zannetmiyorum. Pilavla balığı pek uyduramıyorum, Japon mutfağı gibi olmuş bence”).

Araştırmada tüketicinin fikri ne kadar beğendiğinin veya yakıştırdığının yanı sıra sorgulamak istediğimiz bir konu da, önerilen yeni kullanım alanının düşündürtüyor ve konuşturuyor olması oldu. Bu durum irdelendiğinde, her ne kadar polarize düşünceler taşısalar da katılımcıların  kulaklarının yeni önerilere açık olduğunu gözlemledik. Normalde makarna ile tüketilmesine alışılmış bir ürünün pilav ile tüketiminin teşvik edilmesi hakkında ne düşünüldüğü sorulduğunda, katılımcıların %34’ü markaların değişik tatlar önermesinin iyi olduğunu; %13’ü insanların yenilik istediğini, bu nedenle yeni kombinasyonlar önerilmesi gerektiğini; %10’u da farklı tatların farklı damak zevklerine hitap edebilmek için önerilmesi gerektiğini söyledi.

Araştırma sonuçlarına bakarak söyleyebiliriz ki, Türk tüketicisi, tat gibi yoruma açık bir mevzuda bile ikna edilmeye hazır. Markalar, polarizasyon doğurabilecek ne kadar yeni okazyon yaratırsa, tüketicileri yeni okazyonu denemeye o kadar teşvik ettirebilir. Ne istediğini bilmek tüketicinin işi değil, ama markaların yeni alanlar yaratmaktaki cesur hareketleri, marka hakkında konuşulmasını sağlıyor. Dardanel Ton yeni alanlara girme cesareti gösterirse, ürünün uzun vadede alışagelmiş olduğumuz kullanım alanlarından daha geniş bir alana yayılacağı ve frekansını artıracağı apaçık ortada.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme