Communication and Architecture

The most important element in forming the brand architecture and keeping it alive is the ability to address the senses. While formulating a branding strategy that addresses the senses, the key criterion is to design a platform that allows you to carefully select the channels and tools you will be using and the senses that you will want to stimulate...

Colgate and Smith look at senses and experiences from a broader angle and through a ‘Value Frame’ design, they claim that the consumer thinks on four main axes while making sense of the value he assigns to a product. The four axes of this value frame are functional value, experiential/hedonic value, symbolic value, and cost/sacrifice value.

Functional value delves into how much of the desired qualities a product or service has, how useful it is, and how much of a unique function it features. Tesco, from the shopping experience to the trained personnel and the in-store atmosphere, makes you feel its functional value by saying ‘Every Little Helps’. Experiential/hedonic value is relevant to how a product or service touches the consumer and how much it stimulates his senses. Barnes&Noble is one of the best examples that represents experiential value and it offers much more than classical bookstores. The consumer has the opportunity to live the book he is holding in his hand inside the store. Symbolic value is about how strong a psychological bond the consumer establishes with a product or a service. As a retail chain, Target positions itself as an upper class discount market and it offers branded products with cheap prices in a distinguishably differentiated retail atmosphere. Symbolic value could either be a nostalgic link or it could be about how we define ourselves to our circle using that product... Finally Cost/Sacrifice value is about the value for money of a product or service. In this phase, price is the strongest factor played upon. By claiming “Always low prices”, Wal-Mart reflects the value it offers as a brand throughout its distribution channels and in store.

While making promises, all these brands also offer experiences throughout their channels and implement this hand in hand with their architectural communication solution partners. Because while the essence of the brand is shaped by looking at its functional, symbolic, experiential, and cost-sacrifice value, the point where the product/service meets the customer must be able to feature the same values. Later on, instead of settling with only one communication agency with the evolving expectations of the consumer, brands, with their strategic platforms, are going to want the customer to experience the path that they would like to follow from the start at the point of purchase as well -with no semantic shift between agencies.

No matter how differentiating your communication strategy is, at the point of managing consumer perception, the biggest share will result in 1+1=3 with the staging effect of the product. What we see on TV, read on the magazine, hear on the radio about the product, will be shaped by the fact where and how we experience it in store. With so many parameters, the need for new generation communication agencies, which can generate architectural solutions, will increase in order to be able to bring the consumer value frame to life at the point of purchase.

POINTS THAT SHOULD NOT BE OVERLOOKED IN ARCHITECTURAL SOLUTIONS:

To be able to keep your communication strategy in balance with the consumer psychology and the value you would like to offer the consumer, there are some points that must not be overlooked during visual commercialisation and architectural solution applications:

1. In-store Solutions:
While designing, one must start off from the core of the brand and move on taking into consideration new trends. All esthetic interventions that will impact  the sales flow in store, make up visual commercialisation. In store solutions have a specific strategy; in its absence, consumers run into your product anywhere but the point where you wish to accentuate it and they touch it.

2. Focus on the service, not just the product touch points: 
Window organisation, customer welcoming point, areas where customer questions are received, product presentation and narrations, quality and price indicators, product-service combinations, in-store points where the customer spends time with the product, complementary products, gesture points, promotion and discount options are all points of assessment within the complete picture for a product and they are critical for consumer perception.

3. Customer Experience:
It is necessary to stay within the value frame not only for the product’s window or in-store presentation, but throughout the whole shopping process where retailing intersects with customer experience. The core of the brand must be reflected through design at exchange and return points as well as at the check-out point where the conscience judgment takes place and these areas must support the main benefit of the brand.

4. Consensus:
Brand strategy needs to be planned simultaneously with the marketing and sales strategies. The store’s visual identity and concept should be born from a consensus.

5. Experience areas:
In the future, as online experience increases, being existent throughout the sales channels of the brand will not suffice; architectural solutions will be required to spot the consumer on the street in occasions he least expects and to be able to touch him.

Reklamda Başarılı Müzik

For English Please Click

Sevilen bir reklamın beğenilme kriterlerine bakınca ortak çıkan bir nokta var: Müzik. Müzik öncülüğünde sırasıyla görüntü, kalite, kurgu, içerik ve oynayanlar diğer beğinilme kriterlerini oluşturuyor. Nöropazarlama uzmanı Martin Lindstrom, her başarılı pazarlama kampanyasının arkasında etkili bir müzik bulunduğunu iddia ederek “Yanılgıya düşenler genellikle bütün parasını prodüksiyona harcayıp müziği unutanlar.. En sonunda biraz ses ve müzik de olmalı diyerek stok müzik hakları satın almakla projelerini noktalamak durumunda kalıyorlar.” diyor.

Bu kadar hassas bir dengeye hitap eden müziğin yaratım aşamasında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var.

Müzikle hitap edebileceğiniz en önemli kitlelerden biri gençler.. Araştırmalar 16-24 yaşındakilerin %80’inin her gün ve %41’inin günde 1-2 saat müzik dinlediğini gösteriyor; %85’i müziğin ruh hallerini değiştirebildiğini doğruluyor;  %88’i müziğin onlara geçmişlerindeki özel yerleri hatırlattığını söylüyor.

Gençlerin kalbini çalmak için başlangıç noktası doğru bir müzik yaratımından geçiyor. Ancak globalleşen dünyada gençleri yakalayan başarılı müziğin bir kalıbı artık kalmadı. Rock, pop ve dünya müziği gibi müzik türleri artık geçersiz. Jay-Z, Madonna ve Bowie gibi başarılı sanatçılar türleri aşmış durumda.

Başarı artık bir türü icra etmektense türler arasındaki noktaları birleştirmekte yatıyor.

Müzik, kimliğin bir analojisi ve o nedenle de pazarlama için bir içgörü. Sektörün her gün karşılaştığı bir zorluk olan segmentasyon da geçerliliğini yitirmişken, Red-bull, Apple ve Amazon gibi başarılı markalar segmentlerle değil de kendi takipçi kabilesini tanımlıyor ve farklılıklarını birleştiriyorken, farklı noktaları, farklı müzik tarzlarını birleştirenler; müzikler arası hikaye kurmaya devam edenler başarıyı yakalayacaklar.

Reklam müziği, verilmek istenen mesajın etkisini artırmak ve bunu bilinçaltına yerleştirmek için düzenlenen müziktir. Markalar müzikten cingıl, marka sinyal müziği, reklam şarkısı veya fon müziği şeklinde yararlanabiliyorlar. Cingıl, Televizyon, radyo veya sesli herhangi bir mecradaki reklam içerisinde geçerken duyduğunuz reklamın sloganıdır.Arka fondaki müzik ise akılda kalıcı olması için basit bir tonalitenin güçlü seslerini kullanarak yazılır.

Ürünü sattıracak en önemli unsurlardan biri olarak hedef kitleyi bir kere onikiden vurduğunda yıllarca akıllardan silinmez. (Eti Bir Bilmecem Var). Marka sinyal müziği, bir markayı tüketiciye hatırlatan melodidir. (Nokia melodisi) Reklam şarkısı, ürünü bir şarkı içeriği ile anlatmak konusunda yararlı bir araç. (Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm) Fon müziği ise, reklam sırasında arka planda çalan müziktir. Araştırmalar fon müziği olarak belirli müzik türlerinin, ürün imaj ve ürün kategorileri arasında bir ilişki oluşturduğu ve farklı tür müziklerin farklı ürünleri çağrıştırdığı ortaya koyuyor. Klasik müzik kalite, elegan, olgun, aşk sevgi ve duygu dolu bir ürün imajı çizerken daha çok saat, araba, şarap, şampanya, parfüm, dekorasyon ve lüks ürünlerle kesişiyor. Pop müzik daha canlı, arkadaş canlısı ürün imajı katarak FMCG ürünleri, boş zaman aktiviteleri ve spor materyalleri ile özdeşleşiyor. Rock müzik ise benlik duygusu ve protestoyu ön plana çıkaran ürün imajı çizerken çoğunlukla bira, kot pantalon gibi ürünler için kullanılıyor.


MARKALAR İÇİN MÜZİK KULLANIM REHBERİ

1. MİNİMALLİK

Ne kadar basit, kısa melodi; o kadar akılda kalıcılık demek. Akılda kalıcılığı sağlayabilmek için, kolay melodiler, ikilemeler ve kafiyeli sözler tercih edilmeli. Bunun için mesajı yüzlerce insanın dileyeceği gerçeğinden sıyrılıp,  tek kişi ile konuşur gibi oluşturmak ve tek bir temel ikna edici fikir üzerine konsantre olmak gerekiyor. Unutulmamalı ki ilk beş altı saniye gibi kısa bir sürede dikkat çekebiliyor olmak başarılı bir cingılın olmazsa olmaz özelliği.

2. İSİM
Markalar isimlerine odaklanmalılar. Ürün adıyla bütünleşmiş iyi bir jingle ürün muadillerini bile kendi müzikleriyle hatırlatabilir.

3. SLOGAN
Slogan, müzikleştirilmeli. Bir cingılı hatırlamak bir sloganı hatırlamaktan daha kolaydır. (Toyota, Çıkarım Seninle her yola)

4. ÖZGÜNLÜK
Reklam müziği akla başka bir melodiyi/markayı getirmemeli. Bunun yanı sıra, popüler şarkılardan uzak durulmalı. Popüler şarkıların kısa vadede marka için hatırlanılırlıkta tepe etkisi de olsa uzun vadede ne kadar etki getirebileceğinin kontrol edilmesi gerekir. Çoğunlukla popüler şarkı tercih etmek risk almak demek.

5. FREKANS
Ne kadar iyi bir cingılınız da olsa, ne kadar fazla yayın o kadar akıllara kazanmak demek. Meydana getirilecek cingıl çalışmasının akılda kalıcılığı konusu, kullanılacak medya araçlarıyla ve mesaj sıklığı ile yakından ilgilidir.

6. ONLINE=OFFLINE
Gençlerin online dünyada yaşadığı gerçeğini unutmadan offline konvansiyonel mecralardaki cingılınızı online dünyaya da uyarlayabiliyor olmalısınız. Örneğin Diesel sosyal medyanın da yardımıyla  10 yıllık bir müzik programı olan Diesel:U:Music ile çılgınca başarılı olmuş olan “Be Stupid” kampanyası arasında daha yakın bir bağlantı yaratmak istedi. Buradan, yeni parlamakta olan grupların kayıt seansları ve müzik klip prodüksiyonu gibi ödüller kazanmak için çarpıştığı, hayranlarının desteklerini göstermek için sahte dövmeler yaratacak kadar ileri gittiği “Stupid for Music” Kupası çıktı. Kampanya Diesel’in rock’n roll asiliğini destekleyerek viral olarak yayılan ve Diesel:U:Music’in duyulmasını sağlayan, hayranlar tarafından yaratılmış 3000 parça içerik üretti.

Successful Music in Advertising

A common point emerges when we look at the criteria why a favourite ad is favoured: Music. The criteria that follow music are visuals, quality, editing, content, and cast. Neuro-marketing expert Martin Lindstorm claims that there exists effective music behind every successful marketing campaign and says, “Those that fail are usually the ones that spend all their money on the production and forget about the music... In the end, they say ‘Oh, we have to have some sound and music on’ and they are obliged to finalise their projects by buying some stock music rights.” There are some points to be watched while creating the music that addresses such delicate balance.

One of the most important audiences that you can address is the youth... Research shows that 80% of 16-24 year olds listen to music every single day and 41% of them listen for 1-2 hours daily; 85% agree that music can change their mood; 88% say that music reminds them of special places in their past. One must begin with correct music creation in order to steal the hearts of the young. However, in the globalized world, there is no more a format to the successful music that grasps the young. Musical genres such as rock, pop and world music are now invalid. Successful artists like Jay-Z, Madonna, and Bowie have gone beyond genres... Success is now about connecting the dots between genres rather than performing a genre... Music is the analogy of identity and therefore, an insight for marketing. As segmentation, an everyday challenge the industry faces, has lost its validity and while successful brands such as Red-bull, Apple, and Amazon are defining their own tribe of followers and uniting their differences rather than segmenting them, those who connect different dots and different musical styles - those who continue to build stories from music to music, will seize success.

Ad music is the music arranged to increase the impact of the message to be conveyed and to install it in the subconscious. Brands can make use of music as jingle, brand signal music, ad song, or background music. Jingle is the ad slogan you hear within an ad aired on an audio medium. The music in the background, however, is written by using the strong sounds of a simple tonality so that it will stick. As one of the most important elements that make a product sell, once it hits the bull’s-eye with the target audience, it will not be erased from memory for years. (Eti ‘Bir Bilmecem Var’ – Eti’s ‘I have a riddle’). Brand signal music is the melody that reminds the consumer of the brand. (Nokia tune). Ad song is a useful tool to talk about the product with a song content. (‘Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm’ – ‘I grew up, I grew up with Pınar’). And background music is the music that plays in the background during the advertisement. Research shows that certain musical genres form a relation between the product image and product categories and that different kinds of music are associated with different products. Classical music portrays a high-quality, elegant, mature, and love/sentiment-filled product image and mainly corresponds to watches, cars, wine, champaigne, perfume, decoration, and luxury products. Pop music contributes to a livelier and friendlier product image and identifies with FMCG, leisure time activities, and sports materials. Rock music portrays a product image that features a sense of self and protest and is mostly used for products like beer or bluejeans.

MUSIC USAGE GUIDE FOR BRANDS

1. MINIMALISM
The simpler and the shorter the melody, the better it sticks in the mind. In order to achieve recall, one should prefer simple tunes, reduplications, and rhyming words. To achieve this, one should dismiss the fact that hundreds of people will be hearing this message and create it as if talking to one single person and to concentrate on one single basic selling idea. One must not forget that the jingle must be able to attract the attention within a short time as the first five-six seconds.

2. NAME
Brands must focus on their names. A good jingle that identifies with the product name can be a reminder of the product’s equivalents.

3. SLOGAN
The slogan must be made into music. Remembering a jingle is much easier than remembering a slogan. (‘Toyota, Çıkarım Seninle her yola’ –‘Toyota, I’d go anywhere with you')

4. ORIGINALITY
The ad music should not bring to mind another tune/brand. Also, one should avoid popular songs. Although popular songs have a peak effect in recall in the short term, one must check how much impact they can generate in the long run. Usually, selecting a popular song means taking a risk.

5. FREQUENCY
No matter how good your jingle is, the more it is aired, the more its sticks in the mind. The recall rate of the jingle that will be created, is closely related to the media tools to be used and the frequency of the message.

6. ONLINE=OFFLINE
Not forgetting the fact that the young live in the online world, you must be able to adapt your offline jingle in conventional media to the online world. For example, with the help of social media, Diesel wanted to establish a closer link between the ten-year-old music program Diesel:U:Music and the insanely successful “Be Stupid” campaign. And from here was born the “Stupid for Music” Cup where emerging groups battled for prizes like recording sessions and music video production and where the fans went as far as creating fake tattoos to show their support. The campaign generated 3000 pieces of content that were created by fans, that spread virally enhancing Diesel’s rock’n roll rebellion, and that enabled Diesel:U:Music to be heard about.

Bir Pazarlama Dehası Kılavuzu: İçerik Pazarlaması

For English Please Click

İçerik pazarlaması, her geçen gün elini daha da güçlendiriyor. Geleneksel pazarlamaya göre %62 daha az maliyetli ve üç kat daha fazla sonuç veren içerik pazarlamasının bir markaya belki de en çok faydası potansiyel alıcılarının satış ile konuşmadan satın alma sürecinin %57’sini atlamış oldukları. Bu hem marka hem de tüketici için ciddi bir basamak.

İçerik pazarlaması belli bir hedef kitlenin ilgisini çekmek, o kitleyi ele geçirmek ve onunla iletişim kurmak amacıyla ilgili ve değerli içerik yaratan ve yayan bir pazarlama tekniği. Efektifliği satış yapmaktansa tüketiciye yardımcı olmasından kaynaklanıyor; hikaye anlatıp  marka tanıtımı yapmaktansa yeni bir şey öğretip tüketiciyi bilgilendirmek ve bilinçlendirmeyi amaçlıyor.
Tüm bu efektifliğinin yanında içerik üretmek meşakkatli bir iş. Zorluğu istikrarlı bir şekilde paylaşılası içerik üretebilmekten ve her daim alıcı bulabilmekten kaynaklanıyor.

Bu doğrultuda öncelikle belirli bir amaç doğrultusunda strateji inşa edilmeli – örneğin, Facebook “beğeni”lerinizi artırmak veya e-posta veri tabanınızı geliştirmek gibi.
Amaca karar verildikten sonra performansın nasıl takip edip ölçümleneceği hesap edilmeli - Google Analytics ulaştığınız hedefleri kaydetmek için harika ve hali hazırdaki ölçümleme fonksiyonelliğini her geçen gün artırıyor.

En başarılı içerik şu ikisinden birini gerçekleştirir - Hedef kitlenize yepyeni bir konsept, fikir veya haber hikayesi sunar veya var olan bir fikri yeni bir formatta amaca uygun hale getirir. Başkalarının verilerini kullanmakla kendi verilerinizi toplamanın artı ve eksi yönleri var. Başkalarının daha önceden toplamış olduğu verileri kullanıyorsanız benzersiz ve haber olmaya değecek bir şey ortaya koymaktan uzaklaşmış oluyorsunuz. Ancak veriyi yeniden şekillendirirseniz yeni hedef kitlelere açılmış oluyorsunuz. Ayrıca orijinal içerik yazarı yaptığınız işi beğenirse, içeriğinizin tanıtımını yapabiliyor.

Elinizde veriler varsa içeriğinizi istediğiniz şekilde yaratmakta serbestsiniz. Veriyi web sitenize koyacağınız bir infografik şeklinde toparlayabilirsiniz ve sonra buna uygun olarak infografiği daha detaylı şekilde inceleyen bir blog yazısı yazabilirsiniz.
İçerik yaratımı başlı başına bir kaç yazı değerinde ama stratejinizi tasarlamak adına, içeriğin her bir parçasının üzerinde çalıştığınız içerik formatında uzmanlaşmış birisi tarafından yaratıldığından emin olmalısınız.

Başlık yazımı ise tek başına kampanyanızın başarısını belirlemede büyük bir role sahip olacak.
İçeriğiniz aynı zamanda pazarlama stratejinizin tamamıyla aynı çizgide olmalı. İçerik pazarlamasında karşılaşılan en büyük sorunlardan biri, içerik parçalarının üretildikten sonra yer aldıkları web sitesinde muhteşem bir yalnızlık içinde bir başlarına kalmaları. Yaymak her şey demek, yani içeriğinizle iletişim halinde olmasını istedikleriniz için açık seçik bir yol oluşturmuş olduğunuzdan emin olmalısınız. Bunu yapmak için pazara giden mevcut yollarınıza bakın ve daha zayıf alanlarınızı analiz edin. Sosyal medyayı, basını veya var olan ziyaretçilerinizi kullanabilir misiniz? Sektör otoritelerinden kendi ağları içinde içeriğinizi paylaşmak üzere faydalanabilir misiniz? Verinizin yazarları ile bağlantıya geçerek onları içeriğinizi tanıtmaya teşvik edebilir misiniz?

İÇERİK PAZARLAMASI FİKİRLERİ:

1.Şirket İçi:
Hayır, müşterileriniz değil – elinizde zaten bir olgu çalışması ve kullanıcı deneyimi cephanesi bulunuyor. Ama ekibiniz, pazarlamanın ön saflarında yer alanlar, en büyük kaynağınız olabilirler. Mühendislerden, ürün geliştirenlerden, diğer ana kullanıcılardan ve bir kullanım senaryosuna göre ürün paketinizin gerçek değerine değinebilecek hizmet odaklı şirket personelinden geri bildirim toplayın.

2.Hakkımızda Kampanyası:
Çağdaş içerik pazarlamacıları bir müşteri demografik veri cephanesi ile donatılmış durumdalar – o nedenle bunu kullanın! Birçok pazarlamacı bunu jenerik olarak yapmakta (örneğin “İşte Ahmet, Talep Yaratma Direktörü”) ancak siz kendinize özgü bir “Hakkımızda” profili yaratarak özel bir iş ünvanının (örneğin, CMO, satış uzmanı, vs) sizin ürününüzü veya hizmetinizi kullanarak işini en üst düzeye çıkardığını gösterebilirsiniz.

3.Etkinliğinizin ayak izi:
Konum tabanlı sosyal ağda her gün gerçekleşen üç milyarın üzerinde check-in iletişim kurmak için bir altın madeni gibi. Bir sonraki fiziksel etkinliğinizde Foursquare’in harekete geçirici özelliklerini etkinlik öncesi ve sırasında kullanarak hedef kitlenizi ve müşterilerinizi check-in yapmaya ve şirket ahalinizin bir parçası olmaya teşvik edin. Bir yemeğin veya resepsiyonun sahibi veya sponsoru iseniz bu daha da eğlenceli olacaktır.

4.Ölçütleriniz:
Kullanıcı tabanınızı en çok ilgilendirecek durumlara karar verin ve içeriğinize bunları katın. Örneğin, müşteri hizmeti yanıtlama sürelerini takip ediyorsanız veya müşteri hizmeti hedefleri belirlediyseniz bunları resmi bir basın bültenine mahkum etmeyin. Bu rakamları bütün kampanya parçalarına serpiştirin. Direkt olarak rakam paylaşamıyorsanız, yeni müşterilerinizin belirli işler için sunulan çözümden nasıl faydalandığı gibi ivmeye ve değere dayalı bilgiye odaklanın.

5. Duygular:
Her etkili içerik pazarlaması stratejisti bir teoriyi benimsemiştir: hepimizin tüketici olduğu. Hepimiz gündeme gülmeyi severiz. Duyguları uyandıran bir imge insanı can evinden yakalar. Mutlu dönüşümler en iyileridir!

6. Pazarlama kanalları sistemi:
İçeriğinizdeki tüm noktaları bütün pazarlama kanalları boyunca birleştirecek bir sistem uygulayın. Esas kritik olan yalnızca pazarlama kanallarının (sosyal, web, mobil, e-posta gibi) katı ölçütlerini anlamak değil; iletişim kurma, harcanan süre, paylaşımlar ve yorum kalitesi gibi yumuşak ölçütleri de anlamak.

A Guide to Marketing Genius: Content Marketing

Smart marketers understand that traditional marketing is becoming less and less effective by the minute, and that there has to be a better way: Content Marketing. Content marketing costs 62% less than traditional marketing and generates about 3 times as many leads. Besides, buyers go through about 57% of the purchasing process before ever talking to sales.

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

What makes it work? Content marketing works by offering help rather than selling; by telling stories and teaching something new instead of self-promoting; by giving shout outs and thank yous to others as opposed to talking about yourself. 

Build your content strategy with specific goals in mind: - increasing your number of Facebook “likes” or growing your database of email addresses. Once you have decided on your goals, you need to work out how you will track and measure your performance against those metrics. 

Most successful content does one of two things: Introduces a brand new concept, idea, or news story to your audience (existing or new), or Repurposes an existing idea into a new format. There are pros and cons to using other people’s data vs. collecting your own. If you use other people’s previously gathered data, you can lose the immediacy of producing something unique and newsworthy. 

However, by repurposing data, you can help expand its reach to new audiences — and if the original content author likes what you’ve done, they may even promote your content in return. Once you have your data, you are free to create your content in any way you like. 

You aren’t restricted to one piece of content either, as you can create a wide range of content depending on what you are looking to do with it. The topic of content creation is worthy of a number of posts all of its own, but for the purposes of designing your strategy, you should ensure that every piece of content is professionally created by someone who specialises in the particular content format you are working with. 

For example, press releases should be written by copywriters, and designers should be responsible for infographics. One of the biggest problems encountered with content marketing is that once content pieces are produced, they can exist in glorious isolation on the website on which they are hosted. 

Distribution is everything, so you need to make sure that you forge a clear path for those you want to engage with your content.To do this, look at your existing routes to market, and analyze the weaker areas. 

Can you utilize social media, the press, or your existing visitors? 

Can you leverage industry authorities to share your content through their own networks? 

Could you approach the authors of your data and encourage them to promote it? 

CONTENT MARKETING IDEAS:

1. Tap the wisdom of your company’s own crowd

No, not your customers —you’ve already got an arsenal of case studies and testimonials. But your staff —those on the front line of marketing, can be your greatest resources. Garner feedback from engineers, product developers and other key users and service-oriented company personnel who can speak to your product suite’s true value from a use-case scenario perspective. Use that feedback as fodder for your next content campaign.

2. Develop an “About Us” campaign based on buyer personas

Modern content marketers are equipped with an arsenal of customer demographical data — so use it! Leverage the hard work and knowledge you’ve put into developing your buyer personas and create content collateral that focuses specifically on user case study examples. While many marketers have done this generically (i.e. “Meet Jane, the Director of Demand Generation”) you can create custom “About Us” profile to demonstrate how a particular line of business title (i.e. CMO, sales person, etc.) maximizes their work by using your product or service.

3 Maximize your event footprint:

With more than 3 billion check-ins happening every day on the location-based social network, it’s a goldmine for engagement. During your next physical event, integrate Foursquare calls-to-action into your pre and during event collateral to encourage prospects and customers to check in and become part of your company’s community. Even more fun if you’re hosting or sponsoring a meal or reception event.

4. Maximize your metrics

Decide the most relevant stats to your user base and incorporate them into your content. For instance, if you track customer service response times or set customer service target, don’t relegate them to a formal press release. Pepper those figures in all your campaign collateral. If you can’t share hard numbers, focus on momentum and value-based information, such as how your new customers are leveraging the solution for specific tasks.

5. Emotionalised

Any effective content marketing strategist keeps one theory close: that we’re all consumers. We all like to laugh, and imagery that conjures up emotion hits close to home. Happy conversions are the best kind! 

6. Implementa system for connecting the dots of your content across all marketing channels

Some sophisticated marketers have this strategy on lock, but it is truly critical to understand not only the hard metrics of marketing channels — such as social, web, mobile, email — but also soft metrics like engagement, time spent, shares and comment quality.

Transkreasyon: “Global Markaya Kendini Evinde Hissettirmek”

For English Please Click

Rus şair ve yazar Yevgeny Yevtushenko, “Çeviri kadın gibidir. Güzelse sadık değildir. Sadıksa kesinlikle güzel değildir” diyor. Bir çevirinin körü körüne sadık olmaması gerektiği uzmanlık dalına ise transkreasyon adı veriliyor. Pazarlama materyallerini, kitap, senaryo gibi yaratıcı metinleri bir dilden bir başka dile çevirmenin çok ötesinde, o metni oluşturan bütün öğelerin (tarz, ton, deyimler ve analojiler) belli bir coğrafyaya ait insanların yaşam biçimine uygun bir şekilde yeniden biçimlendirilmesine transkreasyon adı veriliyor. Uluslararası markaların pazarlama ve reklam profesyonelleri iletmek istedikleri mesajı içerik, stil ve konsept olarak bir dilden diğer bir dile uyarlarken sıkça bu uzmanlık dalına başvuruyor.

İngilizce cool bir dil olduğundan birçok marka, başlıklarını transkreasyon ile çevirme zahmetine kalkışmıyor. Ancak 2009 tarihli bir araştırma, Almanya gibi eğitim düzeyi yüksek (ve reklam başlıklarında çok fazla İngilizce kullanılan) bir ülkede bile 14-49 yaş arasındakilerin yalnızca %25’inin İngilizce başlıkları tamamen anladığını ortaya koydu.

Buna rağmen  araba üreticisi Volkswagen, Das Auto sloganını dünya çapında kullanıyor. Böylece arabaların yüksek kalite mühendisliği ile tanınan Almanya’da üretildiği gerçeğinin altını çiziyor. Ancak bu strateji Brezilya’da geri tepti. VW Beetle onlarca yıldır burada üretiliyordu ve marka “fahri Brezilyalı” olarak görülmekteydi. Bu durum bir önceki slogana da yansımıştı: “Você conhece, você confia” (Tanıyorsunuz, güveniyorsunuz). VW, yabancılığını vurgulayarak yıllar boyu inşa edilmiş olan duygusal bağı çöpe atmış oldu. Böyle ince çizgilerin yer aldığı dünyada, pazar araştırması elzem gözüküyor. 

Transkreasyon uzmanını bulmak pek de kolay bir iş değil.. Bir transkreasyon uzmanının pazarlama ve/veya reklam geçmişi olmalı, üzerinde çalıştığı her bir dilin nüanslarına derinlemesine hakim olmalı, müşterinin sektörünü anlamalı ve her bir ülkeye özgü pazarlama taktiklerini müşterinin materyallerine uyarlayabilmeli. 

DERS ALINACAK TRANSKREASYON VAKALARI: 

1. Telaffuz: 

Farklı dillerdeki farklı telaffuzlar sorun veya fırsat yaratabilir. PepsiCo, 2009 senesinde Arjantin’deki insanların %25’inin ps sesini telaffuz edemediğini farketti. İçeceğe Pessi diyorlardı. 

Pepsi, bu yerel tuhaflıkla mücadele etmek yerine, onu kucaklamayı seçti. Fonetik yazımı kullanarak tanıdık marka öğelerinin baştan yaratıldığı bir kampanya yürüttü. Mesaj, Pepsi de deseniz Pessi de deseniz tadı hala Coke’tan daha iyi idi. Sonuç olarak, marka tanınırlığı %23 arttı. 

2. Ürün isimleri:

Girmek istediğiniz pazarda ürününüzün adı ile ilgili araştırma yapmak önemlidir. Belli bir sözcük incitici görünmese bile, bazen okunuş biçimi ona yepyeni bir anlam yükleyebilir. Vicks Almanya pazarına öksürük pastillerini ilk sürdüğünde Almanların v harfini f şeklinde okuduğunu öğrenip epey mahçup olmuşlardı. Ficken Almanca’da seks yapmak anlamına gelen kaba bir deyiş.

3. Konseptler: 

Bazen bir konseptin başka bir ülke veya dilde işe yaramadığını kabullenmeniz gerekir. Bu durum bir keresinde Sense & simplicity ile Philips’in başına geldi. Bu iki açıdan uyarlanması imkansız bir söz. Sense and Sensibility isimli kitap diğer ülkelerde tanınmıyor. Üstüne üstlük, bu iki fikre dair sözcükler tercüme edildiğinde aynı ses uyumunun yakalanması pek olası değil. Bu tip bir durumda yapılacak en iyi şey tekrar brieften başlamak. Ancak ne yazık ki Philips hemen hiç kimsenin anlayamadığı bu İngilizce sözü kullanmayı tercih etti. 

4. Görseller:

Görseller sözcükler kadar önemlidir. Uluslararası kullanılmak üzere tasarlanan görseller bile düşündüğünüz kadar uluslararası olmayabilirler. Ayrıca, görseller gibi renkler de başka duygular uyandırıyor olabilir. A.B.D’de üretilen kurumsal kampanyalar genellikle karışık cinsiyetli ve beyazların, siyahların ve Doğu Asyalıların temsil edildiği karışık ırklı çalışma ortamları gösterirler. Ama Afrika’dan ve Uzak Doğu’dan anlamlı bir göç almamış olan Doğu Avrupa’da bu tip tasvirler gerçeği yansıtmamakta. Ayrıca bu tasvirler, Almanya’da ülkenin %4’ünü oluşturan en büyük etnik azınlığı, Türk asıllı nüfusu da görmezden geliyor. Bazen iyi niyetin de transkreasyona ihtiyacı oluyor. 

5. Karakterler: 

İyi bilinen bir transkreasyon örneği, Amerikalı Spider-Man çizgi karakterinin Hindistan için Pavitr Prabhakar (Peter Parker ile yapılan bir kelime oyunu) isimli Hintli bir delikanlı olarak baştan yaratılmasıdır. Hint içeriği için orijinal hikayenin tüm öğeleri de yeniden yaratıldı. Resimde Spider-man kostümünün dahi kültürel zevk ve normlara uygun olarak değiştirilmiş olduğunu görebilirsiniz. 

6. Reklam müziği: 

Reklam müziğinin transkreasyonu yalnızca doğru sözcüklerin bulunmasından ibaret değildir – sözcüklerin aynı zamanda melodiye de uymaları gerekir. Gillette’in The best a man can get müziğinin Alman versiyonu her iki bakımdan da sınıfta kaldı. Für das Beste im Mann (Bir erkeğin içindekinin en iyisi için) pek de anlamlı bir çeviri olmadı çünkü sakallar içeride değil dışarıdadır. Üstelik sözler çok kısa olduğundan her bir sözcüğü kulağa doğal geleceği halinden daha fazla uzatmak gerekti. Ayrıca Gillette ile kafiyeli bile olmadı. 

Bu nedenle Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an reklam müziği milli gülme malzemesi haline geldi. 

7. Deyimler:

İsimler konusunda yerli, ülkeden dilbilimcilerle paslaşın. Deyimler, argo ve kültürel ilişkilendirmeler, aynı dil konuşuluyor olsa bile, ülkeden ülkeye değişir. 

8. Yaratıcı Olmayan Süreçler: 

Transkreasyon yalnızca yaratıcı metinle ilgili değildir. İnsanların motivasyon ve tutumları kültürden kültüre çok fazla farklılık gösterdiğinden, örneğin işe alım politikaları ile ilgili dokümanlar ve eğitim kitapçıkları, bire bir çevirildiklerinde tam olarak iş görmeyebilirler. A.B.D.’de eğitim daha interaktif ve pratiğe dayalı iken Fransa’daki insanlar daha fazla bilgiyi ve daha az katılımı tercih etmekteler. Fransız materyalleri hazırlarken bu durum yansıtılmamışsa, orijinal materyallerin Fransa’da A.B.D.’de oldukları kadar etkili olması pek olası değil. 

Transcreation: “Helping Global Brand Feel At Home”

There’s a reason why people say “Lost in translation” …  … but not “Lost in transcreation”.

Effectively translating marketing material and other creative texts, such as books and screenplays, is a tricky business. It’s about much more than converting words from  one language to another – it’s about ensuring that all the different elements that make up a text (the style, tone, idioms and analogies to name  just a few) are accurately  tailored to the target audience.

In short, the finished text should read as if it were originally written in the reader’s own mother tongue, and give them the exact same experience as the source textgave to readers in the original language. This process is far more complex than translation – it is what we call transcreation.

Because English is “cool”, many brands decide to save the trouble of transcreating their taglines. But even in a highly educated country like Germany (which uses a
LOT of English in advertising), 2009 research found only 25% of English taglines are
fully understood by 14-to-49-year-olds.

Transcreation is about the ability to write in your own. It’s not just English brands that often leave slogans in the original language for international audiences. Car maker Volkswagen is using its “Das Auto” line worldwide. It highlights the fact that the cars come from Germany – a country known for high-quality engineering. But in Brazil the strategy has backfired. The VW Beetle was made there for decades, and the brand was seen as an “honorary Brazilian”. This was reflected in its previous slogan, “você conhece, você confia” (“you know, you trust”). By emphasizing its foreign-ness, VW threw away an emotional bond built up over many years. By contrast, the German line was well received in Russia. Market research is crucial!

Transcreation services are commonly used for adapting website and advertising content. For common marketing communications, transcreation may include adjusting content for an oversea’s market on your company’s website, so that it includes only the types of products your company sells in that market. You may also choose to emphasize product features that resonate more with the needs or tastes of the target market.

The challenge is finding the right transcreationist for the job. Transcreationists work with language service providers that specialize in transcreation. That provider will be able to identify the individual(s) right for the job. A transcreationist must have a background in Marketing and/or Advertising, and must also have a deep command of the nuances of each language that he/she works in. The transcreationist must understand the industry of the client and be able to apply country-specific marketing tactics to their material. Transcreationists are also highly accomplished copy writers in their native language. Because of their unique skill-set, transcreationists can command a higher hourly rate than translators; and generally, transcreation is considered to be a specialty service because it requires more time for recreation. If you are trying to raise the bar in connecting more effectively with your target audience in overseas markets, then transcreation may be a good option for your company.

NON/EFFECTIVE TRANSCREATION CASE STUDIES:

1. Pronunciations Matter: 

Different pronunciations in different languages can be a problem – or an opportunity. In 2009, PepsiCo found out that almost 25% of people in Argentina could not pronounce the “ps” sound. They were calling the drink “Pecsi”.
Rather than fight this local idiosyncrasy, Pepsi chose to embrace it. It ran a campaign in which its familiar branding elements were recreated using the phonetic spelling.
The message was, whether you say “Pepsi” or “Pecsi”, it still tastes better than Coke.
As a result, brand recognition increased 23%. Proof of what happens when
multinational brands work with local culture.

2. Product Names Matter:

It’s important to research your product name in the market you want to break into. Even if a certain word doesn’t “look” offensive, sometimes the way it is pronounced can give it a whole new meaning. When Vicks first introduced its cough drops to the German market, they were embarrassed to learn that the Germans pronounce “v” as “f” – and “ficken” is a crude term for “have sex” in German.

3. Concepts Matter: 

Sometimes, you have to accept that a concept simply doesn’t work in another country or language. This issue occurred once with the English line “Sense & simplicity” for Philips. This is impossible to adapt for two reasons. The book – and therefore the phrase – “Sense and Sensibility” is not known in other countries. Plus, the words for
these two ideas are unlikely to be alliterative when translated. The best thing to do in such a situation is start again from brief. Sadly, in Germany Philips chose just to run the English line – which hardly anyone understood.

4. Visuals Matter:

Visuals are as important as words. And even visuals designed to be international may not be as international as you think. Besides, collors may suggest other emotions as well as visuals.Corporate campaigns produced in the USA often feature mixed-gender, mixed race working environments with whites, blacks and East Asians all represented. But in Eastern Europe, where there has been no significant immigration from Africa and the Far East, such depictions don’t reflect reality. And in Germany, they ignore the country’s largest ethnic minority – people of
Turkish origin makes up around 4% of the population. Good intentions too sometimes need to be transcreated.

5. Characters matter: 

A well-known example of transcreation is the Spider-Man comic transcreated for India, in which the American character is re-created as a young Indian boy named Pavitr Prabhakar (A play on Peter Parker). All the elements of the original narrative were also recreated for an Indian context. In the image to the left you can see even his Spider-man suit was altered to fit with cultural tastes and norms.

6. Jingles Matter: 

Transcreating jingles is not just about finding the right words – they also have to fit the tune. Gillette’s German version of “The best a man can get” failed on both counts.
“Für das Beste im Mann” (“For the best inside a man”) didn’t really make sense – facial hair is on the outside. Plus, the line was too short, so each word had to be dragged out longer than sounds natural. And it doesn’t even rhyme with “Gillette”!
The “Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an” jingle has therefore become something of a national laughing stock.

7. Idioms Matter:

Check names with native, in-country linguists. Idioms, slang and cultural associations vary from country to country, even if the same language is spoken. This way, you make sure your name says only what you intend it to say.

8. Non-Creative processes Matter:

Transcreation is not just relevant to creative copy.E.x, documents relating to recruitment policies and training manuals may not work well when translated literally, as people’s motivations and attitudes are so different across cultures. US training tends to be more interactive and hands-on, whereas people in France tend to prefer more information and less participation. If this is not reflected when preparing the French materials, they are unlikely to be as effective in France as the originals were in the US. However good a transcreator is, they can’t stay on brief unless they’ve seen the brief. And they can’t make sure the copy works with the layout unless they’ve seen the layout. Give your foreign writers all the same information you’d give to people producing communications in your own language.