In their new book Absolute Value, two well-known marketing thinkers, Itamar Simonson and Emanuel Rosen, make the case that the hegemony of the brand is coming to an end, due to the widespread availability of information. Brands, they argue, took the place of perfect information and gave consumers the tools they need to make decisions. Now, excellent information is everywhere, and Simonson and Rosen maintain that, rather than being overwhelmed by it, we're finding the answers to our questions with relative ease. This enables buyers to assess what the authors call the 'absolute value' of a product or service.
B2B marketers have already realised that they need to inject emotion into their brands.
After all, B2B brands have moved from being consumed by operations management and technology specialists to being central to senior management and C-suite conversations, particularly for critical technologies.
At one time, companies that sold to other businesses didn't have to worry about the squishy world of branding and human emotion. They were selling a product that had clear functional and enterprise-level benefits, and the role of advertising was to alert potential customers to the product attributes they needed to know about.
IBM, as major global B2B player, is a venerable company that has been in business for more than a century.
As successful similar global B2B players, it realised, however, that it is not enough for their products to stay ahead of the competition: their marketing must, too. It has learned to humanise not just their product portfolio but the brand essence itself.
For most of the 20th century, IBM's striped logo was almost ubiquitous in offices, homes, and retail. Now, the technology pioneer has shifted out of the consumer business and into a concerted drive to make a Smarter Planet. As Ann Rubin of IBM (and her colleagues) have written: "This new direction brings new challenges for a brand whose accomplishments aren't visibly apparent in the marketplace. To offset some of that resulting brand-awareness mind drift, our job is to find new and relevant ways to put IBM in front of people, besides on TV and in airports, and beyond C-suites and server room. One way we do this is having relevant stories to tell."
IBM's Smarter Planet work helps individuals better understand how the world is changing as it becomes more instrumented, interconnected, and intelligent, and it is work that has brought the company great success. But that is only part of humanising the brand. Sometimes, humanising the brand requires showing people that even the most arcane and complex work that a company does is done by people.
Done right, B2B marketing can step into the ambassador's role. Humanising the brand allows B2B companies to make their marketing an avatar for the brand, supplying the information of an expert, the personal touch of a great salesperson, all with the emotional connection we crave. B2B marketing spends too much time focusing on the things B2B buyers care little about – things such as global reach, corporate social responsibility, or being a market leader – when what B2B buyers really want is an honest, open dialogue. You know, acting not like a corporate monolith, but like a real person instead.
Among the many changes digital technology has brought about is the breakdown between who we are at work and who we are as people. The same things that move us when we are consumers for ourselves, move us when we're shopping for our companies, which Bryan Kramer has summed up nicely as this: "There is no more B2B or B2C. It's H2H: Human to Human."
2 Mayıs 2014 Cuma
1 Nisan 2014 Salı
Lüksün Kodları
For English Please Click
Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.
Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.
Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)
Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda kalıyor.
Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..
“Lüks pazarlamanın 8P’si”:
1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)
2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.
3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.
4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.
5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.
6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.
7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.
8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.
*Coco Chanel
Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.
Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.
Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)
Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda kalıyor.
Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..
“Lüks pazarlamanın 8P’si”:
1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)
2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.
3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.
4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.
5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.
6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.
7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.
8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.
*Coco Chanel
Luxury Codes
Luxury is the opposite of vulgarity* We don’t need it. But it is interwoven into our own sense of self-expression. According to Forrester studies, brands that distinuish themselves on emotional attributes can capture 60 percent greater loyalty.
The compass for luxury’s new codes of meaning contains rank, guilt, freedom and perfection. These four codes reflect polarities of meaning and reflect a sense of how brands must balance the realities of how culture shapes their relevance.
Rank is the last bastion of conspicious consumption. Today rank must have authentic standards. Rank equals the ability to choose and direct. Now, there is compounded responsibility that comes with setting the standard by which others follow. No gifts anymore, please. Britian’s Prince William & Princess Kate opted for charitable donations in lieu of wedding gifts. The couple selected five causes.
Guilt: We are now forced to reflect on our consumption in ways we have never done before. power, for luxury, has been communicated as arrogance that exacerbate tensions between rich and poor or secular and religious.We now seek power that enables change. The new message for luxury is about reconnecting to the source and building back in the human part of the story (Chrysler, Imported from Detroit). Power also comes with responsibility and rethinking the mundane (Puma’s replacement for the shoebox; a cardboard sheet that folds into a box structure, and fits seamlessly into a cloth bag.)
Perfection is a relentless pursuit of perfecting the process by which an object is crafted. Control of process is critical. Therefore, commitment to the preservation and sustainability of an ideal underscores the strive for perfection. Over a nine-year period, Chanel bought seven of the most specialized ateliers in Paris, many in operation for more than 150 years, ensuring both the survival of a dying industry and the continuation of the house's own couture techniques. Perfection is vision: Apple’s iPad was cryptic on release in what design problem it solved. If you perfect the execution the product will activate behavior. Perfection seeks to refine the ordinary. The Evian Bottle for hospitality establishments comes with a built-in pourer. The slender PVC bottle is recyclable. An accent of permanence in a throw away world...
Freedom is the pursuit of personal acquisitions and creative accomplishments. Freedom is about creative beginnings.(Like Coco Chanel)
“Rank” is essential for luxury consumption in Turkey, however it is not the only determinant. The scale shifts between rank and guilt based on whether one chooses to live in luxury in an introverted or extroverted manner. As there are people who would prefer not to reveal the actual, there are also those who prefer to show it as more or deliberately less than what it is.
The feeling of guilt is also present and is shaped by religious concerns as well as those that arise from Turkish cultural codes such as not disturbing around. The feeling of freedom that luxury gives, is associated with reuniting with whom you want when you want while perfection is not a very important or accentuated player.
The luxury market has been increasing globally.Despite a slower economic growth in 2012, mostly due to the debt crisis in Europe, an aging population and a significant growth in unemployment, Turkey remains one of the most robust economies in Europe with one of the fastest growing luxury markets in the world which has long time made the transition from emerging to mature. To understand Turkey’s luxury market, one should understand its positioning as a destination. Istanbul concentrates 80% of Turkey’s luxury market for all sectors – fashion, accessories, jewellery, watches, hotels, cars and real estate. Istanbul’s growth is mainly due to the growing upper middle class of Turkish nationals as well as the increasing number of corporate and leisure individual travellers, especially from Middle East, CIS and Central Asia. But Turkey is still regarded as a mass market destination. Should its positioning improve, its luxury market could double.
In the light of all these data, deciphering the luxury codes of the Turkish consumer, who has huge potential for luxury marketing, and starting off with the service industry for forming an action plan will arm brands with powerful insights during the first phase.
What makes a luxury brand desirable? “8P’s of luxury brand marketing”
1. Performance:
Performance refers to the delivery of superior experience of a luxury brand at two levels –product and experiential level. At a product level, fundamentally it must satisfy the functional and utilitarian characteristic as well as deliver on its practical physical attributes – a recipe of quality or design ingredients like craftsmanship, unique design, extraordinary product capabilities, technology and innovation. At a experiential level emotional value steps in-beyond what the product is to what it represents. (E.x. Rolex stands as a symbol of heroic achievement)
2. Pedigree:
Many luxury brands have a rich pedigree and extraordinary history that turn in to a key part of the brand's mystique. This mystique is generally built around the exceptional legendary founder character of the past, making up an integral part of the brand story and brand personality.
3. Paucity:
Over-distribution of a luxury brand can cause dilution of its character, so many brands try to maintain the perception that the goods are scarce. Burberry diluted its brand image in the UK in the early 2000s by over-licensing its brand, thus reducing its image as a brand whose products were consumed only by the elite.
4. Persona:
The persona of a luxury brand is largely a result of distinctive projection& consumer touch points and the brand communication through its advertising. The visual brand identity captures the brand's personality, mystique and emotional values in a nutshell.
5. Public Figures:
Public figures or celebrities have traditionally been employed within luxury brand advertising, and they continue to deliver attention, credibility and impact. Public figures span from film stars to music personalities, from sports personalities to royalty, and even the designers themselves. But because celebrity endorsements are no longer exclusive to the luxury space and are extensively used (and abused) across mass categories, luxury brand endorsement has to take on new meaning.
6. Placement:
With the increasing democratisation of luxury brands and the rapid emergence of 'masstige' brands, luxury consumers have become more discriminating and demanding.
They are seeking more knowledgeable and professional assistance, a trusted and reliable collaboration helping them to manage their stature and lifestyle. Luxury brands are increasingly investing in training and empowering their sales staff.
7. Public Relations:
At a tactical level, PR is utilised to generate buzz and convey the brand news, as well as points of view of inspirers and influencers. It is also a crucial support for brand activation at fashion weeks, sport events, themed previews, etc.
8. Pricing:
A recent research by Unity Marketing suggested that affluent shoppers won't spend 10 times more for something only three times better. Luxury brands must, therefore, justify their price through the interplay of the seven 'Ps' mentioned above.
*Coco Chanel
The compass for luxury’s new codes of meaning contains rank, guilt, freedom and perfection. These four codes reflect polarities of meaning and reflect a sense of how brands must balance the realities of how culture shapes their relevance.
Rank is the last bastion of conspicious consumption. Today rank must have authentic standards. Rank equals the ability to choose and direct. Now, there is compounded responsibility that comes with setting the standard by which others follow. No gifts anymore, please. Britian’s Prince William & Princess Kate opted for charitable donations in lieu of wedding gifts. The couple selected five causes.
Guilt: We are now forced to reflect on our consumption in ways we have never done before. power, for luxury, has been communicated as arrogance that exacerbate tensions between rich and poor or secular and religious.We now seek power that enables change. The new message for luxury is about reconnecting to the source and building back in the human part of the story (Chrysler, Imported from Detroit). Power also comes with responsibility and rethinking the mundane (Puma’s replacement for the shoebox; a cardboard sheet that folds into a box structure, and fits seamlessly into a cloth bag.)
Perfection is a relentless pursuit of perfecting the process by which an object is crafted. Control of process is critical. Therefore, commitment to the preservation and sustainability of an ideal underscores the strive for perfection. Over a nine-year period, Chanel bought seven of the most specialized ateliers in Paris, many in operation for more than 150 years, ensuring both the survival of a dying industry and the continuation of the house's own couture techniques. Perfection is vision: Apple’s iPad was cryptic on release in what design problem it solved. If you perfect the execution the product will activate behavior. Perfection seeks to refine the ordinary. The Evian Bottle for hospitality establishments comes with a built-in pourer. The slender PVC bottle is recyclable. An accent of permanence in a throw away world...
Freedom is the pursuit of personal acquisitions and creative accomplishments. Freedom is about creative beginnings.(Like Coco Chanel)
“Rank” is essential for luxury consumption in Turkey, however it is not the only determinant. The scale shifts between rank and guilt based on whether one chooses to live in luxury in an introverted or extroverted manner. As there are people who would prefer not to reveal the actual, there are also those who prefer to show it as more or deliberately less than what it is.
The feeling of guilt is also present and is shaped by religious concerns as well as those that arise from Turkish cultural codes such as not disturbing around. The feeling of freedom that luxury gives, is associated with reuniting with whom you want when you want while perfection is not a very important or accentuated player.
The luxury market has been increasing globally.Despite a slower economic growth in 2012, mostly due to the debt crisis in Europe, an aging population and a significant growth in unemployment, Turkey remains one of the most robust economies in Europe with one of the fastest growing luxury markets in the world which has long time made the transition from emerging to mature. To understand Turkey’s luxury market, one should understand its positioning as a destination. Istanbul concentrates 80% of Turkey’s luxury market for all sectors – fashion, accessories, jewellery, watches, hotels, cars and real estate. Istanbul’s growth is mainly due to the growing upper middle class of Turkish nationals as well as the increasing number of corporate and leisure individual travellers, especially from Middle East, CIS and Central Asia. But Turkey is still regarded as a mass market destination. Should its positioning improve, its luxury market could double.
In the light of all these data, deciphering the luxury codes of the Turkish consumer, who has huge potential for luxury marketing, and starting off with the service industry for forming an action plan will arm brands with powerful insights during the first phase.
What makes a luxury brand desirable? “8P’s of luxury brand marketing”
1. Performance:
Performance refers to the delivery of superior experience of a luxury brand at two levels –product and experiential level. At a product level, fundamentally it must satisfy the functional and utilitarian characteristic as well as deliver on its practical physical attributes – a recipe of quality or design ingredients like craftsmanship, unique design, extraordinary product capabilities, technology and innovation. At a experiential level emotional value steps in-beyond what the product is to what it represents. (E.x. Rolex stands as a symbol of heroic achievement)
2. Pedigree:
Many luxury brands have a rich pedigree and extraordinary history that turn in to a key part of the brand's mystique. This mystique is generally built around the exceptional legendary founder character of the past, making up an integral part of the brand story and brand personality.
3. Paucity:
Over-distribution of a luxury brand can cause dilution of its character, so many brands try to maintain the perception that the goods are scarce. Burberry diluted its brand image in the UK in the early 2000s by over-licensing its brand, thus reducing its image as a brand whose products were consumed only by the elite.
4. Persona:
The persona of a luxury brand is largely a result of distinctive projection& consumer touch points and the brand communication through its advertising. The visual brand identity captures the brand's personality, mystique and emotional values in a nutshell.
5. Public Figures:
Public figures or celebrities have traditionally been employed within luxury brand advertising, and they continue to deliver attention, credibility and impact. Public figures span from film stars to music personalities, from sports personalities to royalty, and even the designers themselves. But because celebrity endorsements are no longer exclusive to the luxury space and are extensively used (and abused) across mass categories, luxury brand endorsement has to take on new meaning.
6. Placement:
With the increasing democratisation of luxury brands and the rapid emergence of 'masstige' brands, luxury consumers have become more discriminating and demanding.
They are seeking more knowledgeable and professional assistance, a trusted and reliable collaboration helping them to manage their stature and lifestyle. Luxury brands are increasingly investing in training and empowering their sales staff.
7. Public Relations:
At a tactical level, PR is utilised to generate buzz and convey the brand news, as well as points of view of inspirers and influencers. It is also a crucial support for brand activation at fashion weeks, sport events, themed previews, etc.
8. Pricing:
A recent research by Unity Marketing suggested that affluent shoppers won't spend 10 times more for something only three times better. Luxury brands must, therefore, justify their price through the interplay of the seven 'Ps' mentioned above.
*Coco Chanel
15 Şubat 2014 Cumartesi
İletişim ve Mimarlık
For English Please Click
Marka mimarisini oluşturmanın ve canlı tutmanın en önemli etmeni duyulara hitap edebilmek. Duyulara hitap eden bir markalandırma stratejisini formüle ederken başarının temel ölçütü ise kullanacağınız kanalları, araçları ve uyarmak istediğiniz duyuları dikkatle seçmenize olanak sağlayacak bir platform tasarlamak...
Colgate ve Smith, duyu ve deneyimlere daha geniş bir açıdan bakar ve bir ‘Değer Çerçevesi’ tasarlayarak tüketicinin bir ürüne verdiği değeri kafasında anlamlandırırken dört ana eksen üzerinden düşündüğünü öne sürer. Bu değer çerçevesinin dört ana ekseni, işlevsel değer, deneyimsel/hazsal değer, simgesel değer ve maliyet/fedakarlık değerinden oluşur.
İşlevsel değer, bir ürünün veya hizmetin arzu edilen özelliklere ne derece sahip olduğunun, kullanışlılığının, ne derece kendine özgü bir fonksiyon barındırdığının derinine iner. Tesco, alışveriş deneyiminden eğitilmiş personelleri ve mağaza içi atmosferine kadar her şeyde ‘Every Little Helps/Damlaya damlaya göl olur’ diyerek işlevsel değerini hissettirir. Deneyimsel/hazsal değer bir ürün veya hizmetin tüketicinin damarına ne derece dokunup, duygularını ne derece harekete geçirdiği ile ilişkilidir. Barnes&Noble deneyimsel değeri yansıtan en iyi örneklerinden biridir ve klasikleşmiş bir kitapçıdan çok daha fazlasını sunar; tüketici eline aldığı kitabı mağaza içinde yaşama imkanına sahiptir.
Simgesel değer, tüketicinin bir ürün veya hizmetle ne derecede güçlü bir psikolojik bağ kurduğu ile alakalıdır. Bir perakende zinciri olarak Target, kendini üst sınıf bir indirim marketi olarak konumlar ve markalı ürünlerini ayırt edici derecede farklılaştırılmış bir perakende atmosferinde, ucuz fiyatlarla sunar. Simgesel değer nostaljik bir bağ da olabilir, kendimizi o ürünü kullanarak çevremize nasıl tanımladığımız da... Son olarak Maliyet/fedakarlık değeri bir ürün veya hizmetin ne kadar ederine değer olduğu ile ilişkilidir. Bu aşamada fiyat, üzerine oynanan en kuvvetli etkendir. Wal-Mart, ‘Always low prices/Her zaman düşük fiyatlar’ diyerek marka olarak sunduğu değeri dağıtım kanalları ve mağaza içinde de yansıtır.
Tüm bu markalar bir vaatte bulunurken kanallarında da deneyimler sunarlar ve bunu mimari iletişim çözüm ortaklarıyla kol kola yürütür. Çünkü markanın esası işlevsel, simgesel, deneyimsel veya maliyet/fedakarlık değerlerine bakılarak şekillendirilirken, ürünün/hizmetin tüketici ile buluşma noktası da aynı değerleri barındırıyor olabilmeli. İlerleyen zamanlarda, markalar evrimleşen tüketici beklentileri karşısında sadece bir iletişim ajansı ile yetinmekten ziyade, satın alım noktasında da stratejik platformlarıyla sıfır noktasından itibaren gitmek istedikleri yolu ajanslar arası anlam kayması olmadan tüketiciye yaşatmak isteyeceklerdir.
Ne kadar ayrıştırıcı bir iletişim stratejiniz olursa olsun, tüketici algısını yönetmek noktasında en büyük pay ürünün sahnelenme etkisiyle 1+1=3 sonucunu doğuracaktır. Ürüne dair TV’de ne görüp dergide ne okuduğumuz, radyoda ne duyduğumuz, mağaza içinde ürünü nerede ve ne şekilde deneyimlediğimiz gerçeği ile şekillenecektir. Bunca parametre ile tüketici değer çerçevesini satın alım noktasında yaşatabilmek için de mimari çözümler üretebilen yeni nesil iletişim ajanslarına ihtiyaç artacaktır.
MİMARİ ÇÖZÜMLERDE ES GEÇİLMEMESİ GEREKEN NOKTALAR:
İletişim stratejinizi tüketici psikolojisi ve tüketiciye sunmak istediğiniz değer seviyesinde tutabilmek adına görsel ticarileştirmede ve mimari çözüm uygulamalarında es geçilmemesi gereken bazı noktaları var:
1. Mağaza içi çözümler:
Tasarımda marka esasından yola çıkarak, yeni trendleri göz önünde bulundurarak hareket etmek gerekiyor. Mağaza içinde satış akışını etkileyecek tüm estetik müdahaleler görsel ticarileştirmeyi oluşturur. Mağaza içi çözümlerin kendilerine has bir stratejisi vardır; eksikliğinde tüketiciler ürünü sizin öne çıkarmak istediğiniz noktalarda değil herhangi bir yerde bulur ve ona dokunur.
2. Sadece ürünle buluşma noktasına değil, servise odaklan:
Vitrin düzeni, müşteri karşılama noktası, müşterilerin sorularının karşılandığı alanlar, ürün sunumu ve anlatımları, kalite ve fiyat göstergeleri, ürün/hizmet kombinasyonları, tüketicinin mağaza içinde ürünle zaman geçirme noktaları, tamamlayıcı ürünler, jest noktaları, promosyon ve indirim seçenekleri bir ürün-hizmetin bütün resimde değerlendirilme noktalarıdır ve tüketici algısı için kritiktir.
3. Müşteri Deneyimi:
Sadece vitrin veya mağaza içi ürün sunumu için değil, mağazacılığın müşteri deneyimi ile kesiştiği tüm alışveriş sürecinde değer çerçevesine bağlı kalmak gerekiyor. Değiştirme ve iade noktalarında ve vicdani yargılamanın yapıldığı kasa noktasında markanın esası tasarımla yansıtmalı ve bu alanlar markanın ana faydasını desteklemeli.
4. Düşünce birlikteliği:
Marka stratejisinin, pazarlama ve satış stratejileri ile eş zamanlı olarak kurgulanması gereklidir. Mağaza görsel kimliği ve konsepti bir düşünce birliğinden doğmalıdır.
5. Deneyim alanları:
Gelecekte online deneyimin arttığı noktada sadece markanın satış kanallarında olmak yetmeyecek; mimari çözümlerin tüketiciyi sokakta, hiç beklemediği okazyonlarda da buluyor ve ona dokunabiliyor olması gerekecek.
Marka mimarisini oluşturmanın ve canlı tutmanın en önemli etmeni duyulara hitap edebilmek. Duyulara hitap eden bir markalandırma stratejisini formüle ederken başarının temel ölçütü ise kullanacağınız kanalları, araçları ve uyarmak istediğiniz duyuları dikkatle seçmenize olanak sağlayacak bir platform tasarlamak...
Colgate ve Smith, duyu ve deneyimlere daha geniş bir açıdan bakar ve bir ‘Değer Çerçevesi’ tasarlayarak tüketicinin bir ürüne verdiği değeri kafasında anlamlandırırken dört ana eksen üzerinden düşündüğünü öne sürer. Bu değer çerçevesinin dört ana ekseni, işlevsel değer, deneyimsel/hazsal değer, simgesel değer ve maliyet/fedakarlık değerinden oluşur.
İşlevsel değer, bir ürünün veya hizmetin arzu edilen özelliklere ne derece sahip olduğunun, kullanışlılığının, ne derece kendine özgü bir fonksiyon barındırdığının derinine iner. Tesco, alışveriş deneyiminden eğitilmiş personelleri ve mağaza içi atmosferine kadar her şeyde ‘Every Little Helps/Damlaya damlaya göl olur’ diyerek işlevsel değerini hissettirir. Deneyimsel/hazsal değer bir ürün veya hizmetin tüketicinin damarına ne derece dokunup, duygularını ne derece harekete geçirdiği ile ilişkilidir. Barnes&Noble deneyimsel değeri yansıtan en iyi örneklerinden biridir ve klasikleşmiş bir kitapçıdan çok daha fazlasını sunar; tüketici eline aldığı kitabı mağaza içinde yaşama imkanına sahiptir.
Simgesel değer, tüketicinin bir ürün veya hizmetle ne derecede güçlü bir psikolojik bağ kurduğu ile alakalıdır. Bir perakende zinciri olarak Target, kendini üst sınıf bir indirim marketi olarak konumlar ve markalı ürünlerini ayırt edici derecede farklılaştırılmış bir perakende atmosferinde, ucuz fiyatlarla sunar. Simgesel değer nostaljik bir bağ da olabilir, kendimizi o ürünü kullanarak çevremize nasıl tanımladığımız da... Son olarak Maliyet/fedakarlık değeri bir ürün veya hizmetin ne kadar ederine değer olduğu ile ilişkilidir. Bu aşamada fiyat, üzerine oynanan en kuvvetli etkendir. Wal-Mart, ‘Always low prices/Her zaman düşük fiyatlar’ diyerek marka olarak sunduğu değeri dağıtım kanalları ve mağaza içinde de yansıtır.
Tüm bu markalar bir vaatte bulunurken kanallarında da deneyimler sunarlar ve bunu mimari iletişim çözüm ortaklarıyla kol kola yürütür. Çünkü markanın esası işlevsel, simgesel, deneyimsel veya maliyet/fedakarlık değerlerine bakılarak şekillendirilirken, ürünün/hizmetin tüketici ile buluşma noktası da aynı değerleri barındırıyor olabilmeli. İlerleyen zamanlarda, markalar evrimleşen tüketici beklentileri karşısında sadece bir iletişim ajansı ile yetinmekten ziyade, satın alım noktasında da stratejik platformlarıyla sıfır noktasından itibaren gitmek istedikleri yolu ajanslar arası anlam kayması olmadan tüketiciye yaşatmak isteyeceklerdir.
Ne kadar ayrıştırıcı bir iletişim stratejiniz olursa olsun, tüketici algısını yönetmek noktasında en büyük pay ürünün sahnelenme etkisiyle 1+1=3 sonucunu doğuracaktır. Ürüne dair TV’de ne görüp dergide ne okuduğumuz, radyoda ne duyduğumuz, mağaza içinde ürünü nerede ve ne şekilde deneyimlediğimiz gerçeği ile şekillenecektir. Bunca parametre ile tüketici değer çerçevesini satın alım noktasında yaşatabilmek için de mimari çözümler üretebilen yeni nesil iletişim ajanslarına ihtiyaç artacaktır.
MİMARİ ÇÖZÜMLERDE ES GEÇİLMEMESİ GEREKEN NOKTALAR:
İletişim stratejinizi tüketici psikolojisi ve tüketiciye sunmak istediğiniz değer seviyesinde tutabilmek adına görsel ticarileştirmede ve mimari çözüm uygulamalarında es geçilmemesi gereken bazı noktaları var:
1. Mağaza içi çözümler:
Tasarımda marka esasından yola çıkarak, yeni trendleri göz önünde bulundurarak hareket etmek gerekiyor. Mağaza içinde satış akışını etkileyecek tüm estetik müdahaleler görsel ticarileştirmeyi oluşturur. Mağaza içi çözümlerin kendilerine has bir stratejisi vardır; eksikliğinde tüketiciler ürünü sizin öne çıkarmak istediğiniz noktalarda değil herhangi bir yerde bulur ve ona dokunur.
2. Sadece ürünle buluşma noktasına değil, servise odaklan:
Vitrin düzeni, müşteri karşılama noktası, müşterilerin sorularının karşılandığı alanlar, ürün sunumu ve anlatımları, kalite ve fiyat göstergeleri, ürün/hizmet kombinasyonları, tüketicinin mağaza içinde ürünle zaman geçirme noktaları, tamamlayıcı ürünler, jest noktaları, promosyon ve indirim seçenekleri bir ürün-hizmetin bütün resimde değerlendirilme noktalarıdır ve tüketici algısı için kritiktir.
3. Müşteri Deneyimi:
Sadece vitrin veya mağaza içi ürün sunumu için değil, mağazacılığın müşteri deneyimi ile kesiştiği tüm alışveriş sürecinde değer çerçevesine bağlı kalmak gerekiyor. Değiştirme ve iade noktalarında ve vicdani yargılamanın yapıldığı kasa noktasında markanın esası tasarımla yansıtmalı ve bu alanlar markanın ana faydasını desteklemeli.
4. Düşünce birlikteliği:
Marka stratejisinin, pazarlama ve satış stratejileri ile eş zamanlı olarak kurgulanması gereklidir. Mağaza görsel kimliği ve konsepti bir düşünce birliğinden doğmalıdır.
5. Deneyim alanları:
Gelecekte online deneyimin arttığı noktada sadece markanın satış kanallarında olmak yetmeyecek; mimari çözümlerin tüketiciyi sokakta, hiç beklemediği okazyonlarda da buluyor ve ona dokunabiliyor olması gerekecek.
Communication and Architecture
The most important element in forming the brand architecture and keeping it alive is the ability to address the senses. While formulating a branding strategy that addresses the senses, the key criterion is to design a platform that allows you to carefully select the channels and tools you will be using and the senses that you will want to stimulate...
Colgate and Smith look at senses and experiences from a broader angle and through a ‘Value Frame’ design, they claim that the consumer thinks on four main axes while making sense of the value he assigns to a product. The four axes of this value frame are functional value, experiential/hedonic value, symbolic value, and cost/sacrifice value.
Functional value delves into how much of the desired qualities a product or service has, how useful it is, and how much of a unique function it features. Tesco, from the shopping experience to the trained personnel and the in-store atmosphere, makes you feel its functional value by saying ‘Every Little Helps’. Experiential/hedonic value is relevant to how a product or service touches the consumer and how much it stimulates his senses. Barnes&Noble is one of the best examples that represents experiential value and it offers much more than classical bookstores. The consumer has the opportunity to live the book he is holding in his hand inside the store. Symbolic value is about how strong a psychological bond the consumer establishes with a product or a service. As a retail chain, Target positions itself as an upper class discount market and it offers branded products with cheap prices in a distinguishably differentiated retail atmosphere. Symbolic value could either be a nostalgic link or it could be about how we define ourselves to our circle using that product... Finally Cost/Sacrifice value is about the value for money of a product or service. In this phase, price is the strongest factor played upon. By claiming “Always low prices”, Wal-Mart reflects the value it offers as a brand throughout its distribution channels and in store.
While making promises, all these brands also offer experiences throughout their channels and implement this hand in hand with their architectural communication solution partners. Because while the essence of the brand is shaped by looking at its functional, symbolic, experiential, and cost-sacrifice value, the point where the product/service meets the customer must be able to feature the same values. Later on, instead of settling with only one communication agency with the evolving expectations of the consumer, brands, with their strategic platforms, are going to want the customer to experience the path that they would like to follow from the start at the point of purchase as well -with no semantic shift between agencies.
No matter how differentiating your communication strategy is, at the point of managing consumer perception, the biggest share will result in 1+1=3 with the staging effect of the product. What we see on TV, read on the magazine, hear on the radio about the product, will be shaped by the fact where and how we experience it in store. With so many parameters, the need for new generation communication agencies, which can generate architectural solutions, will increase in order to be able to bring the consumer value frame to life at the point of purchase.
POINTS THAT SHOULD NOT BE OVERLOOKED IN ARCHITECTURAL SOLUTIONS:
To be able to keep your communication strategy in balance with the consumer psychology and the value you would like to offer the consumer, there are some points that must not be overlooked during visual commercialisation and architectural solution applications:
1. In-store Solutions:
While designing, one must start off from the core of the brand and move on taking into consideration new trends. All esthetic interventions that will impact the sales flow in store, make up visual commercialisation. In store solutions have a specific strategy; in its absence, consumers run into your product anywhere but the point where you wish to accentuate it and they touch it.
2. Focus on the service, not just the product touch points:
Window organisation, customer welcoming point, areas where customer questions are received, product presentation and narrations, quality and price indicators, product-service combinations, in-store points where the customer spends time with the product, complementary products, gesture points, promotion and discount options are all points of assessment within the complete picture for a product and they are critical for consumer perception.
3. Customer Experience:
It is necessary to stay within the value frame not only for the product’s window or in-store presentation, but throughout the whole shopping process where retailing intersects with customer experience. The core of the brand must be reflected through design at exchange and return points as well as at the check-out point where the conscience judgment takes place and these areas must support the main benefit of the brand.
4. Consensus:
Brand strategy needs to be planned simultaneously with the marketing and sales strategies. The store’s visual identity and concept should be born from a consensus.
5. Experience areas:
In the future, as online experience increases, being existent throughout the sales channels of the brand will not suffice; architectural solutions will be required to spot the consumer on the street in occasions he least expects and to be able to touch him.
Colgate and Smith look at senses and experiences from a broader angle and through a ‘Value Frame’ design, they claim that the consumer thinks on four main axes while making sense of the value he assigns to a product. The four axes of this value frame are functional value, experiential/hedonic value, symbolic value, and cost/sacrifice value.
Functional value delves into how much of the desired qualities a product or service has, how useful it is, and how much of a unique function it features. Tesco, from the shopping experience to the trained personnel and the in-store atmosphere, makes you feel its functional value by saying ‘Every Little Helps’. Experiential/hedonic value is relevant to how a product or service touches the consumer and how much it stimulates his senses. Barnes&Noble is one of the best examples that represents experiential value and it offers much more than classical bookstores. The consumer has the opportunity to live the book he is holding in his hand inside the store. Symbolic value is about how strong a psychological bond the consumer establishes with a product or a service. As a retail chain, Target positions itself as an upper class discount market and it offers branded products with cheap prices in a distinguishably differentiated retail atmosphere. Symbolic value could either be a nostalgic link or it could be about how we define ourselves to our circle using that product... Finally Cost/Sacrifice value is about the value for money of a product or service. In this phase, price is the strongest factor played upon. By claiming “Always low prices”, Wal-Mart reflects the value it offers as a brand throughout its distribution channels and in store.
While making promises, all these brands also offer experiences throughout their channels and implement this hand in hand with their architectural communication solution partners. Because while the essence of the brand is shaped by looking at its functional, symbolic, experiential, and cost-sacrifice value, the point where the product/service meets the customer must be able to feature the same values. Later on, instead of settling with only one communication agency with the evolving expectations of the consumer, brands, with their strategic platforms, are going to want the customer to experience the path that they would like to follow from the start at the point of purchase as well -with no semantic shift between agencies.
No matter how differentiating your communication strategy is, at the point of managing consumer perception, the biggest share will result in 1+1=3 with the staging effect of the product. What we see on TV, read on the magazine, hear on the radio about the product, will be shaped by the fact where and how we experience it in store. With so many parameters, the need for new generation communication agencies, which can generate architectural solutions, will increase in order to be able to bring the consumer value frame to life at the point of purchase.
POINTS THAT SHOULD NOT BE OVERLOOKED IN ARCHITECTURAL SOLUTIONS:
To be able to keep your communication strategy in balance with the consumer psychology and the value you would like to offer the consumer, there are some points that must not be overlooked during visual commercialisation and architectural solution applications:
1. In-store Solutions:
While designing, one must start off from the core of the brand and move on taking into consideration new trends. All esthetic interventions that will impact the sales flow in store, make up visual commercialisation. In store solutions have a specific strategy; in its absence, consumers run into your product anywhere but the point where you wish to accentuate it and they touch it.
2. Focus on the service, not just the product touch points:
Window organisation, customer welcoming point, areas where customer questions are received, product presentation and narrations, quality and price indicators, product-service combinations, in-store points where the customer spends time with the product, complementary products, gesture points, promotion and discount options are all points of assessment within the complete picture for a product and they are critical for consumer perception.
3. Customer Experience:
It is necessary to stay within the value frame not only for the product’s window or in-store presentation, but throughout the whole shopping process where retailing intersects with customer experience. The core of the brand must be reflected through design at exchange and return points as well as at the check-out point where the conscience judgment takes place and these areas must support the main benefit of the brand.
4. Consensus:
Brand strategy needs to be planned simultaneously with the marketing and sales strategies. The store’s visual identity and concept should be born from a consensus.
5. Experience areas:
In the future, as online experience increases, being existent throughout the sales channels of the brand will not suffice; architectural solutions will be required to spot the consumer on the street in occasions he least expects and to be able to touch him.
2 Ocak 2014 Perşembe
Reklamda Başarılı Müzik
For English Please Click
Sevilen bir reklamın beğenilme kriterlerine bakınca ortak çıkan bir nokta var: Müzik. Müzik öncülüğünde sırasıyla görüntü, kalite, kurgu, içerik ve oynayanlar diğer beğinilme kriterlerini oluşturuyor. Nöropazarlama uzmanı Martin Lindstrom, her başarılı pazarlama kampanyasının arkasında etkili bir müzik bulunduğunu iddia ederek “Yanılgıya düşenler genellikle bütün parasını prodüksiyona harcayıp müziği unutanlar.. En sonunda biraz ses ve müzik de olmalı diyerek stok müzik hakları satın almakla projelerini noktalamak durumunda kalıyorlar.” diyor.
Bu kadar hassas bir dengeye hitap eden müziğin yaratım aşamasında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var.
Müzikle hitap edebileceğiniz en önemli kitlelerden biri gençler.. Araştırmalar 16-24 yaşındakilerin %80’inin her gün ve %41’inin günde 1-2 saat müzik dinlediğini gösteriyor; %85’i müziğin ruh hallerini değiştirebildiğini doğruluyor; %88’i müziğin onlara geçmişlerindeki özel yerleri hatırlattığını söylüyor.
Gençlerin kalbini çalmak için başlangıç noktası doğru bir müzik yaratımından geçiyor. Ancak globalleşen dünyada gençleri yakalayan başarılı müziğin bir kalıbı artık kalmadı. Rock, pop ve dünya müziği gibi müzik türleri artık geçersiz. Jay-Z, Madonna ve Bowie gibi başarılı sanatçılar türleri aşmış durumda.
Başarı artık bir türü icra etmektense türler arasındaki noktaları birleştirmekte yatıyor.
Müzik, kimliğin bir analojisi ve o nedenle de pazarlama için bir içgörü. Sektörün her gün karşılaştığı bir zorluk olan segmentasyon da geçerliliğini yitirmişken, Red-bull, Apple ve Amazon gibi başarılı markalar segmentlerle değil de kendi takipçi kabilesini tanımlıyor ve farklılıklarını birleştiriyorken, farklı noktaları, farklı müzik tarzlarını birleştirenler; müzikler arası hikaye kurmaya devam edenler başarıyı yakalayacaklar.
Reklam müziği, verilmek istenen mesajın etkisini artırmak ve bunu bilinçaltına yerleştirmek için düzenlenen müziktir. Markalar müzikten cingıl, marka sinyal müziği, reklam şarkısı veya fon müziği şeklinde yararlanabiliyorlar. Cingıl, Televizyon, radyo veya sesli herhangi bir mecradaki reklam içerisinde geçerken duyduğunuz reklamın sloganıdır.Arka fondaki müzik ise akılda kalıcı olması için basit bir tonalitenin güçlü seslerini kullanarak yazılır.
Ürünü sattıracak en önemli unsurlardan biri olarak hedef kitleyi bir kere onikiden vurduğunda yıllarca akıllardan silinmez. (Eti Bir Bilmecem Var). Marka sinyal müziği, bir markayı tüketiciye hatırlatan melodidir. (Nokia melodisi) Reklam şarkısı, ürünü bir şarkı içeriği ile anlatmak konusunda yararlı bir araç. (Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm) Fon müziği ise, reklam sırasında arka planda çalan müziktir. Araştırmalar fon müziği olarak belirli müzik türlerinin, ürün imaj ve ürün kategorileri arasında bir ilişki oluşturduğu ve farklı tür müziklerin farklı ürünleri çağrıştırdığı ortaya koyuyor. Klasik müzik kalite, elegan, olgun, aşk sevgi ve duygu dolu bir ürün imajı çizerken daha çok saat, araba, şarap, şampanya, parfüm, dekorasyon ve lüks ürünlerle kesişiyor. Pop müzik daha canlı, arkadaş canlısı ürün imajı katarak FMCG ürünleri, boş zaman aktiviteleri ve spor materyalleri ile özdeşleşiyor. Rock müzik ise benlik duygusu ve protestoyu ön plana çıkaran ürün imajı çizerken çoğunlukla bira, kot pantalon gibi ürünler için kullanılıyor.
MARKALAR İÇİN MÜZİK KULLANIM REHBERİ
1. MİNİMALLİK
Ne kadar basit, kısa melodi; o kadar akılda kalıcılık demek. Akılda kalıcılığı sağlayabilmek için, kolay melodiler, ikilemeler ve kafiyeli sözler tercih edilmeli. Bunun için mesajı yüzlerce insanın dileyeceği gerçeğinden sıyrılıp, tek kişi ile konuşur gibi oluşturmak ve tek bir temel ikna edici fikir üzerine konsantre olmak gerekiyor. Unutulmamalı ki ilk beş altı saniye gibi kısa bir sürede dikkat çekebiliyor olmak başarılı bir cingılın olmazsa olmaz özelliği.
2. İSİM
Markalar isimlerine odaklanmalılar. Ürün adıyla bütünleşmiş iyi bir jingle ürün muadillerini bile kendi müzikleriyle hatırlatabilir.
3. SLOGAN
Slogan, müzikleştirilmeli. Bir cingılı hatırlamak bir sloganı hatırlamaktan daha kolaydır. (Toyota, Çıkarım Seninle her yola)
4. ÖZGÜNLÜK
Reklam müziği akla başka bir melodiyi/markayı getirmemeli. Bunun yanı sıra, popüler şarkılardan uzak durulmalı. Popüler şarkıların kısa vadede marka için hatırlanılırlıkta tepe etkisi de olsa uzun vadede ne kadar etki getirebileceğinin kontrol edilmesi gerekir. Çoğunlukla popüler şarkı tercih etmek risk almak demek.
5. FREKANS
Ne kadar iyi bir cingılınız da olsa, ne kadar fazla yayın o kadar akıllara kazanmak demek. Meydana getirilecek cingıl çalışmasının akılda kalıcılığı konusu, kullanılacak medya araçlarıyla ve mesaj sıklığı ile yakından ilgilidir.
6. ONLINE=OFFLINE
Gençlerin online dünyada yaşadığı gerçeğini unutmadan offline konvansiyonel mecralardaki cingılınızı online dünyaya da uyarlayabiliyor olmalısınız. Örneğin Diesel sosyal medyanın da yardımıyla 10 yıllık bir müzik programı olan Diesel:U:Music ile çılgınca başarılı olmuş olan “Be Stupid” kampanyası arasında daha yakın bir bağlantı yaratmak istedi. Buradan, yeni parlamakta olan grupların kayıt seansları ve müzik klip prodüksiyonu gibi ödüller kazanmak için çarpıştığı, hayranlarının desteklerini göstermek için sahte dövmeler yaratacak kadar ileri gittiği “Stupid for Music” Kupası çıktı. Kampanya Diesel’in rock’n roll asiliğini destekleyerek viral olarak yayılan ve Diesel:U:Music’in duyulmasını sağlayan, hayranlar tarafından yaratılmış 3000 parça içerik üretti.
Sevilen bir reklamın beğenilme kriterlerine bakınca ortak çıkan bir nokta var: Müzik. Müzik öncülüğünde sırasıyla görüntü, kalite, kurgu, içerik ve oynayanlar diğer beğinilme kriterlerini oluşturuyor. Nöropazarlama uzmanı Martin Lindstrom, her başarılı pazarlama kampanyasının arkasında etkili bir müzik bulunduğunu iddia ederek “Yanılgıya düşenler genellikle bütün parasını prodüksiyona harcayıp müziği unutanlar.. En sonunda biraz ses ve müzik de olmalı diyerek stok müzik hakları satın almakla projelerini noktalamak durumunda kalıyorlar.” diyor.
Bu kadar hassas bir dengeye hitap eden müziğin yaratım aşamasında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var.
Müzikle hitap edebileceğiniz en önemli kitlelerden biri gençler.. Araştırmalar 16-24 yaşındakilerin %80’inin her gün ve %41’inin günde 1-2 saat müzik dinlediğini gösteriyor; %85’i müziğin ruh hallerini değiştirebildiğini doğruluyor; %88’i müziğin onlara geçmişlerindeki özel yerleri hatırlattığını söylüyor.
Gençlerin kalbini çalmak için başlangıç noktası doğru bir müzik yaratımından geçiyor. Ancak globalleşen dünyada gençleri yakalayan başarılı müziğin bir kalıbı artık kalmadı. Rock, pop ve dünya müziği gibi müzik türleri artık geçersiz. Jay-Z, Madonna ve Bowie gibi başarılı sanatçılar türleri aşmış durumda.
Başarı artık bir türü icra etmektense türler arasındaki noktaları birleştirmekte yatıyor.
Müzik, kimliğin bir analojisi ve o nedenle de pazarlama için bir içgörü. Sektörün her gün karşılaştığı bir zorluk olan segmentasyon da geçerliliğini yitirmişken, Red-bull, Apple ve Amazon gibi başarılı markalar segmentlerle değil de kendi takipçi kabilesini tanımlıyor ve farklılıklarını birleştiriyorken, farklı noktaları, farklı müzik tarzlarını birleştirenler; müzikler arası hikaye kurmaya devam edenler başarıyı yakalayacaklar.
Reklam müziği, verilmek istenen mesajın etkisini artırmak ve bunu bilinçaltına yerleştirmek için düzenlenen müziktir. Markalar müzikten cingıl, marka sinyal müziği, reklam şarkısı veya fon müziği şeklinde yararlanabiliyorlar. Cingıl, Televizyon, radyo veya sesli herhangi bir mecradaki reklam içerisinde geçerken duyduğunuz reklamın sloganıdır.Arka fondaki müzik ise akılda kalıcı olması için basit bir tonalitenin güçlü seslerini kullanarak yazılır.
Ürünü sattıracak en önemli unsurlardan biri olarak hedef kitleyi bir kere onikiden vurduğunda yıllarca akıllardan silinmez. (Eti Bir Bilmecem Var). Marka sinyal müziği, bir markayı tüketiciye hatırlatan melodidir. (Nokia melodisi) Reklam şarkısı, ürünü bir şarkı içeriği ile anlatmak konusunda yararlı bir araç. (Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm) Fon müziği ise, reklam sırasında arka planda çalan müziktir. Araştırmalar fon müziği olarak belirli müzik türlerinin, ürün imaj ve ürün kategorileri arasında bir ilişki oluşturduğu ve farklı tür müziklerin farklı ürünleri çağrıştırdığı ortaya koyuyor. Klasik müzik kalite, elegan, olgun, aşk sevgi ve duygu dolu bir ürün imajı çizerken daha çok saat, araba, şarap, şampanya, parfüm, dekorasyon ve lüks ürünlerle kesişiyor. Pop müzik daha canlı, arkadaş canlısı ürün imajı katarak FMCG ürünleri, boş zaman aktiviteleri ve spor materyalleri ile özdeşleşiyor. Rock müzik ise benlik duygusu ve protestoyu ön plana çıkaran ürün imajı çizerken çoğunlukla bira, kot pantalon gibi ürünler için kullanılıyor.
MARKALAR İÇİN MÜZİK KULLANIM REHBERİ
1. MİNİMALLİK
Ne kadar basit, kısa melodi; o kadar akılda kalıcılık demek. Akılda kalıcılığı sağlayabilmek için, kolay melodiler, ikilemeler ve kafiyeli sözler tercih edilmeli. Bunun için mesajı yüzlerce insanın dileyeceği gerçeğinden sıyrılıp, tek kişi ile konuşur gibi oluşturmak ve tek bir temel ikna edici fikir üzerine konsantre olmak gerekiyor. Unutulmamalı ki ilk beş altı saniye gibi kısa bir sürede dikkat çekebiliyor olmak başarılı bir cingılın olmazsa olmaz özelliği.
2. İSİM
Markalar isimlerine odaklanmalılar. Ürün adıyla bütünleşmiş iyi bir jingle ürün muadillerini bile kendi müzikleriyle hatırlatabilir.
3. SLOGAN
Slogan, müzikleştirilmeli. Bir cingılı hatırlamak bir sloganı hatırlamaktan daha kolaydır. (Toyota, Çıkarım Seninle her yola)
4. ÖZGÜNLÜK
Reklam müziği akla başka bir melodiyi/markayı getirmemeli. Bunun yanı sıra, popüler şarkılardan uzak durulmalı. Popüler şarkıların kısa vadede marka için hatırlanılırlıkta tepe etkisi de olsa uzun vadede ne kadar etki getirebileceğinin kontrol edilmesi gerekir. Çoğunlukla popüler şarkı tercih etmek risk almak demek.
5. FREKANS
Ne kadar iyi bir cingılınız da olsa, ne kadar fazla yayın o kadar akıllara kazanmak demek. Meydana getirilecek cingıl çalışmasının akılda kalıcılığı konusu, kullanılacak medya araçlarıyla ve mesaj sıklığı ile yakından ilgilidir.
6. ONLINE=OFFLINE
Gençlerin online dünyada yaşadığı gerçeğini unutmadan offline konvansiyonel mecralardaki cingılınızı online dünyaya da uyarlayabiliyor olmalısınız. Örneğin Diesel sosyal medyanın da yardımıyla 10 yıllık bir müzik programı olan Diesel:U:Music ile çılgınca başarılı olmuş olan “Be Stupid” kampanyası arasında daha yakın bir bağlantı yaratmak istedi. Buradan, yeni parlamakta olan grupların kayıt seansları ve müzik klip prodüksiyonu gibi ödüller kazanmak için çarpıştığı, hayranlarının desteklerini göstermek için sahte dövmeler yaratacak kadar ileri gittiği “Stupid for Music” Kupası çıktı. Kampanya Diesel’in rock’n roll asiliğini destekleyerek viral olarak yayılan ve Diesel:U:Music’in duyulmasını sağlayan, hayranlar tarafından yaratılmış 3000 parça içerik üretti.
1 Ocak 2014 Çarşamba
Successful Music in Advertising
A common point emerges when we look at the criteria why a favourite ad is favoured: Music. The criteria that follow music are visuals, quality, editing, content, and cast. Neuro-marketing expert Martin Lindstorm claims that there exists effective music behind every successful marketing campaign and says, “Those that fail are usually the ones that spend all their money on the production and forget about the music... In the end, they say ‘Oh, we have to have some sound and music on’ and they are obliged to finalise their projects by buying some stock music rights.” There are some points to be watched while creating the music that addresses such delicate balance.
One of the most important audiences that you can address is the youth... Research shows that 80% of 16-24 year olds listen to music every single day and 41% of them listen for 1-2 hours daily; 85% agree that music can change their mood; 88% say that music reminds them of special places in their past. One must begin with correct music creation in order to steal the hearts of the young. However, in the globalized world, there is no more a format to the successful music that grasps the young. Musical genres such as rock, pop and world music are now invalid. Successful artists like Jay-Z, Madonna, and Bowie have gone beyond genres... Success is now about connecting the dots between genres rather than performing a genre... Music is the analogy of identity and therefore, an insight for marketing. As segmentation, an everyday challenge the industry faces, has lost its validity and while successful brands such as Red-bull, Apple, and Amazon are defining their own tribe of followers and uniting their differences rather than segmenting them, those who connect different dots and different musical styles - those who continue to build stories from music to music, will seize success.
Ad music is the music arranged to increase the impact of the message to be conveyed and to install it in the subconscious. Brands can make use of music as jingle, brand signal music, ad song, or background music. Jingle is the ad slogan you hear within an ad aired on an audio medium. The music in the background, however, is written by using the strong sounds of a simple tonality so that it will stick. As one of the most important elements that make a product sell, once it hits the bull’s-eye with the target audience, it will not be erased from memory for years. (Eti ‘Bir Bilmecem Var’ – Eti’s ‘I have a riddle’). Brand signal music is the melody that reminds the consumer of the brand. (Nokia tune). Ad song is a useful tool to talk about the product with a song content. (‘Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm’ – ‘I grew up, I grew up with Pınar’). And background music is the music that plays in the background during the advertisement. Research shows that certain musical genres form a relation between the product image and product categories and that different kinds of music are associated with different products. Classical music portrays a high-quality, elegant, mature, and love/sentiment-filled product image and mainly corresponds to watches, cars, wine, champaigne, perfume, decoration, and luxury products. Pop music contributes to a livelier and friendlier product image and identifies with FMCG, leisure time activities, and sports materials. Rock music portrays a product image that features a sense of self and protest and is mostly used for products like beer or bluejeans.
MUSIC USAGE GUIDE FOR BRANDS
1. MINIMALISM
The simpler and the shorter the melody, the better it sticks in the mind. In order to achieve recall, one should prefer simple tunes, reduplications, and rhyming words. To achieve this, one should dismiss the fact that hundreds of people will be hearing this message and create it as if talking to one single person and to concentrate on one single basic selling idea. One must not forget that the jingle must be able to attract the attention within a short time as the first five-six seconds.
2. NAME
Brands must focus on their names. A good jingle that identifies with the product name can be a reminder of the product’s equivalents.
3. SLOGAN
The slogan must be made into music. Remembering a jingle is much easier than remembering a slogan. (‘Toyota, Çıkarım Seninle her yola’ –‘Toyota, I’d go anywhere with you')
4. ORIGINALITY
The ad music should not bring to mind another tune/brand. Also, one should avoid popular songs. Although popular songs have a peak effect in recall in the short term, one must check how much impact they can generate in the long run. Usually, selecting a popular song means taking a risk.
5. FREQUENCY
No matter how good your jingle is, the more it is aired, the more its sticks in the mind. The recall rate of the jingle that will be created, is closely related to the media tools to be used and the frequency of the message.
6. ONLINE=OFFLINE
Not forgetting the fact that the young live in the online world, you must be able to adapt your offline jingle in conventional media to the online world. For example, with the help of social media, Diesel wanted to establish a closer link between the ten-year-old music program Diesel:U:Music and the insanely successful “Be Stupid” campaign. And from here was born the “Stupid for Music” Cup where emerging groups battled for prizes like recording sessions and music video production and where the fans went as far as creating fake tattoos to show their support. The campaign generated 3000 pieces of content that were created by fans, that spread virally enhancing Diesel’s rock’n roll rebellion, and that enabled Diesel:U:Music to be heard about.
One of the most important audiences that you can address is the youth... Research shows that 80% of 16-24 year olds listen to music every single day and 41% of them listen for 1-2 hours daily; 85% agree that music can change their mood; 88% say that music reminds them of special places in their past. One must begin with correct music creation in order to steal the hearts of the young. However, in the globalized world, there is no more a format to the successful music that grasps the young. Musical genres such as rock, pop and world music are now invalid. Successful artists like Jay-Z, Madonna, and Bowie have gone beyond genres... Success is now about connecting the dots between genres rather than performing a genre... Music is the analogy of identity and therefore, an insight for marketing. As segmentation, an everyday challenge the industry faces, has lost its validity and while successful brands such as Red-bull, Apple, and Amazon are defining their own tribe of followers and uniting their differences rather than segmenting them, those who connect different dots and different musical styles - those who continue to build stories from music to music, will seize success.
Ad music is the music arranged to increase the impact of the message to be conveyed and to install it in the subconscious. Brands can make use of music as jingle, brand signal music, ad song, or background music. Jingle is the ad slogan you hear within an ad aired on an audio medium. The music in the background, however, is written by using the strong sounds of a simple tonality so that it will stick. As one of the most important elements that make a product sell, once it hits the bull’s-eye with the target audience, it will not be erased from memory for years. (Eti ‘Bir Bilmecem Var’ – Eti’s ‘I have a riddle’). Brand signal music is the melody that reminds the consumer of the brand. (Nokia tune). Ad song is a useful tool to talk about the product with a song content. (‘Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm’ – ‘I grew up, I grew up with Pınar’). And background music is the music that plays in the background during the advertisement. Research shows that certain musical genres form a relation between the product image and product categories and that different kinds of music are associated with different products. Classical music portrays a high-quality, elegant, mature, and love/sentiment-filled product image and mainly corresponds to watches, cars, wine, champaigne, perfume, decoration, and luxury products. Pop music contributes to a livelier and friendlier product image and identifies with FMCG, leisure time activities, and sports materials. Rock music portrays a product image that features a sense of self and protest and is mostly used for products like beer or bluejeans.
MUSIC USAGE GUIDE FOR BRANDS
1. MINIMALISM
The simpler and the shorter the melody, the better it sticks in the mind. In order to achieve recall, one should prefer simple tunes, reduplications, and rhyming words. To achieve this, one should dismiss the fact that hundreds of people will be hearing this message and create it as if talking to one single person and to concentrate on one single basic selling idea. One must not forget that the jingle must be able to attract the attention within a short time as the first five-six seconds.
2. NAME
Brands must focus on their names. A good jingle that identifies with the product name can be a reminder of the product’s equivalents.
3. SLOGAN
The slogan must be made into music. Remembering a jingle is much easier than remembering a slogan. (‘Toyota, Çıkarım Seninle her yola’ –‘Toyota, I’d go anywhere with you')
4. ORIGINALITY
The ad music should not bring to mind another tune/brand. Also, one should avoid popular songs. Although popular songs have a peak effect in recall in the short term, one must check how much impact they can generate in the long run. Usually, selecting a popular song means taking a risk.
5. FREQUENCY
No matter how good your jingle is, the more it is aired, the more its sticks in the mind. The recall rate of the jingle that will be created, is closely related to the media tools to be used and the frequency of the message.
6. ONLINE=OFFLINE
Not forgetting the fact that the young live in the online world, you must be able to adapt your offline jingle in conventional media to the online world. For example, with the help of social media, Diesel wanted to establish a closer link between the ten-year-old music program Diesel:U:Music and the insanely successful “Be Stupid” campaign. And from here was born the “Stupid for Music” Cup where emerging groups battled for prizes like recording sessions and music video production and where the fans went as far as creating fake tattoos to show their support. The campaign generated 3000 pieces of content that were created by fans, that spread virally enhancing Diesel’s rock’n roll rebellion, and that enabled Diesel:U:Music to be heard about.
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)