For English Please Click
Günümüz toplumunun gençleri çağdaş teknolojinin harikalarına inanılmaz ölçüde kapılmış durumdalar. Teknoloji genç insanları, nasıl iletişim kurduklarını, nasıl öğrendiklerini ve nasıl zaman geçirdiklerini daha önce hiç olmadığı kadar çok etkiliyor. İnternetten kullanıcısından cep telefonu kullanıcısına, video oyuncusundan Ipod kullanıcısına... Bugünün gençlerinde bunlardan biri var. Çocuklar bu çağdaş oyuncaklardan ya birine ya hepsine sahip. Oyun oynamak, internette gezinmek veya cep telefonunda konuşmak olsun, bugün gençler bunlardan birine sahip olmaksızın kaybolurlardı. Gençler üzerinde esaslı bir etkiye sahip olan bu cihazlar ve oyuncaklar, onlara kimliklerini belirlemede yardımcı oluyor.
Sene 1989 değil. Pepsi Nesli sona erdi. 21. Yüzyıl Sosyal Müşteri’nin devri.
Büyük Fikri yaratabileceğiniz ve bu fikrin spesifik pazar segmentlerine iletişimini yapmak için bir çuval para harcayabileceğiniz anlayışı artık bir zamanlar olduğu kadar etkili değil. İnsanlar artık markanızı düşünerek uyanmıyorlar. Bugün kaybedenler BÜYÜK peşinde olan markalar. Bu markalar hikayelerini “tüketiciye” veya “son kullanıcıya” zorla kabul ettirmek istiyorlar ve bunu yapmanın yenilikçi yollarını bulmak için de yeni mecralar kullanıyorlar. Kazananlar daha fazla derine inenler. Bu markalar, yani Facebook, Apple, Amazon, Google, Zappos ve Starbucks gibi şirketler, tüketici denince ne anladığımızı baştan tanımlıyorlar.
Tekno Gençliğin 7 Prensibi
Prensip #1:
Tekno Gençlik sosyal medya ile değil sosyal motivasyonlarla ilgilidir.
Bu nesli anlamak istiyorsak yanıt, öncelikle onların psikolojisini ve motivasyonunu anlamaktan geçiyor. Sosyal motivasyon, içgörülerin ve trendlerin neden oluştuğunu açığa çıkarır. Sosyal medyayı yanıt olarak görmek kolaydır ancak medyayı öylece “sosyalleştirmek” onu otomatik olarak daha sosyal hale getirmez.
Prensip #2:
Tasarımsal olarak sosyaliz.
Bağlantıya geçmek için programlanmışlar.
En temel iki sosyal ihtiyaçları:
• ait olma ihtiyacı
• önemli olma ihtiyacı
Bu ihtiyaçlar o kadar güçlü ki, hayat sosyal bağlantı olmaksızın çekilmez olabilir. Aidiyet veya önem hissedemediğimizde, izleyene akıl dışı görünen ama gerçekte Sosyal Kod’da daha mantıklı bir dayanağı olan davranışlara dönüşen olumsuz duygular yaşarız. Sosyal Kod hayatlarımıza ve dolayısıyla iletişimden nasıl ve niçin satın aldığımıza kadar her etkileşime şekil verir.
Prensip #3:
Offline online’dan daha önemlidir.
Dijital çağda bile yüz yüze iletişim hala en geçerli olanıdır. Bu nesil çağdaş iletişim teknolojisi konusunda kendisini rahat hissetse de teknoloji bir araçtır, amaç değil. Buluşmak için mesajlaşırlar. Daha genç neslin teknolojiden en iyi anlayanı dahi online araçları offline etkileşimi iyileştirmek için kullanmakta.
“Dijitalin Yerlisi” veya “Doğuştan Dijital” kavramları araçlarla amacı karıştırıyor. “Mecra mesajdır” ifadesi artık bu bin yılın nesli için geçerli değil. Gençlik teknolojiyi değil, teknolojinin kendileri için yaptıklarını seviyor.
Prensip #4:
Bağlantısı kopuk nesil ilişkiler istiyor
Gelecek nesil günlük hayatın verimsizliklerini daha fazla önemsiyor çünkü bu verimsizlikler aradıkları anlam. Sosyal Alan istiyorlar: Pervane anne-babalardan, sıfır toleranslı eğitimcilerden ve gelecekteki işverenlerden uzak bir alan. Hayatlarımızın daha önceki nesillere dair temel etkileşimi ve sosyal dokusu kaybolmakta ve gençlik bu temel haklara yeniden sahip çıkmak için gereken değişime satın aldıkları ürünlerle öncülük etmekte. Bu yüzden sırada durmaya ve tek kişilik bir yiyecek kamyonunun arkasında saatlerce beklemeye daha fazla para ödemeye istekliyiz. Medya bu nesli teknolojiye kullanımlarına ve “hiper-bağlantılı” olmalarına atıfta bulunarak en “bağlantı halinde” nesil olarak etiketliyor. Gerçekte bu, tüm nesiller arasında en az bağlantı halinde olanı.
Prensip #5:
İletişimin %90’ı Pasif
Tüketici psikolojisi toplumsal anlamımızın ne kadarının gündelik davranışlarla iletildiğini gösteriyor. Görmememiz veya bariz görünmemesi anlamsız olduğu anlamına gelmiyor.
Bunu maymunların bakım seansı gibi düşünün: Büyük gruplar halinde oturup akran grubunun ilişkilerini güçlendirmek dışında özellikle yapıcı veya ölçülebilir hiçbir şey yapmadığımız bir seans. Ebeveynler arka odaya gittiğinde ve ergen çocuklarının arkadaşlarıyla “takıldığını” gördüğünde, çoğunlukla bu davranışın ne kadar verimsiz olduğuna şaşırırlar. Orada öylece oturup takılmakta ve müzik dinlemektedirler. Fazla konuşuyor gibi bile görünmezler. “Takılma” davranışı global olarak sergilenen pasif iletişimdir ve bunun sosyal amacını görmeyi başaramayan yetişkinlere endişe vermeye devam eder.
Prensip #6:
Herşey Sosyal bir Araç olabilir
Genç insanların akıllı telefonları nasıl kullandığına dair yıllarca yapılan mobil sektör araştırmaları her şeyin nasıl Sosyal Araç olduğunun altını çizmektedir. İnsanlar bir şeyler satın almazlar; bir şeylerin kendileri için yaptığı şeyi satın alırlar. Cep telefonu güçlü bir sosyal araçtır ama mevcut olan tek araç değildir. İnsanlar her zaman sosyal bir aracın mevcut bir başka araca kıyasla değerini tartacaktır.
Prensip #7:
Tekno Gençliği ne kadar fazla takip ederseniz o kadar daha az anlıyorsunuz
Pazarlamada tüketici davranışını takip etmek içgörü ekiplerini verinin daha iyi olduğuna inandırarak yanıltabilir. Eğer satın alma davranışını daha iyi anlamak istiyorsanız, daha fazla veriye bel bağlayamayız. İçgörüler Büyük Veri’nin saydam dünyasından yakayı sıyırabilen duygusal bir bağlantıdan çıkar.
Öğrenciler kendilerinin komik suratlar yapan, dil çıkartan resimlerini veya sınıf arkadaşlarının kafalarının arkasından yapılmış sanal doodle’ları yollarlar. Bu ergenlik çağındakilerin her zamanki uygunsuz davranışı gibi görünse de kendileri için sosyal dinamiklerinin ana bileşenidir. Etkileşim spontanedir ve öğretmenlerin, ebeveynlerin ve gelecekteki işverenlerin merceğinden uzaktadır. Bu da Büyük Veri’nin bunu kaçırdığı anlamına gelir çünkü kamusal alanda paylaşılmayanı takip edememektedir.
Gençlerin özel hayatı umursamadıkları Büyük Veri, anket firmaları ve reklamverenler tarafından anlatılagelen bir efsanedir. Bu kurumların gündemini kamusal alanda desteklemek için var olan bir efsanedir bu. “Gençliğin özel hayatı umursamadığı” efsanesine ne kadar çok insan inanırsa bu efsanenin o kadar fazla müteahhidi çocuklarımızın özel hayatlarını işgal etme yetkisine sahip olacaktır.
2 Temmuz 2014 Çarşamba
Youth and Technology
Youngsters of today’s society are unbelievably overtaken by marvels of modern technology.
More than ever before, technology influences young people, how they communicate, how they learn, and how they spend their time. Ranging from the Internet, the cell phone user, the video gamer, to the Ipod user, the youths of today have one. Children have either one or all of these modern toys.
Whether it is gaming, surfing the Internet, or talking on the cell phone, the youths today would be lost without having one of these things. These gadgets and toys have a major impact with the youths and help define their identities.
This isn’t 1989. The Pepsi Generation is over. The 21st Century is the era of the Social Customer.
The idea that you could create a Big Idea and dig deep to communicate that idea to specific market segments is no longer as effective as it once was. People don’t wake up thinking about your brand anymore. Today, the losers are the brands that want it BIG. These brands want to push their story onto the “consumer” or the “end user” and use new media to find innovative ways to do it. The winners are the ones that go deeper. These brands - companies like Facebook, Apple, Amazon, Google and Starbucks are redefining how we understand the customer.
7 Principles Of The Techno-Youth
Principle #1:
The Techno-Youth is about social motivations not social media
If we want to understand this generation, the answers lie in understanding their psychology and motivation first. Social motivation reveals why insights and trends happen.
It’s easy to look at social media as the answer but simply making media “social” doesn’t make it more social by default.
Principle #2:
We are social by design.
They are programmed to connect.
Their 2 most basic social needs are
• the need to belong
• the need to be significant
So strong are these needs that life without social connectivity can be unbearable. When unable to feel belonging and significance, we experience negative emotions often resorting to what, appears to the observer, irrational behavior but in reality has a more logical underpinning in the Social Code. The Social Code shapes our lives and, therefore, every interaction from communication to how and why we buy.
Principle #3:
Offline is more important than online
Even in the digital age, face to face communica¬tion remains king. While this generation may be comfortable with modern communication technology, technol¬ogy is a means not an end. They text to hook up. Even the most tech- savvy of the younger generation use their online tools to improve offline interaction.
Concepts like “Digital Native” or “born digital” confuse means and end. The “the medium is the message” no longer applies to the millennial generation. Youth don’t love technol¬ogy, they love what technology does for them.
Principle #4:
The Disconnected Generation wants relationships
The next generation care more about the inefficiencies of daily life because these inefficiencies are the meaning they seek. They want Social Space, space away from helicopter parents, zero-tolerance educators and future employers. The basic interaction and social fabric of our lives afforded to previous generations is being lost and youth are leading the charge to reclaim these basic privileges through the products they buy. That’s why we’re willing to pay more to stand in line and wait for ours out the back of a one-man food truck. Media often labels this generation as the most “connected” referring to their use of technology and “hyper-connectivity”. In reality, this is the least connected generation of all.
Principle #5:
90% of Communication is Passive
Consumer psychology shows how much of our social meaning is communicated through mundane behaviours. Just because we don’t see it or it doesn’t appear obvious doesn’t mean that it’s meaningless.
Think of it as ape-like grooming, where we sit around in large groups doing nothing particularly constructive or measurable except reinforce these peer group relationships. When parents walk into the back room and see their teen children “hanging out” with friends they are often perplexed by how unproductive this behavior is. They just sit there, hanging around listening to music. They don’t even seem to be saying much. “Hanging out” behavior is passive communica¬tion manifested on a global basis and it continues to trouble adults who fail to see its social purpose.
Principle #5:
Everything can be a Social Tool
Years of mobile industry research into how young people use smartphones highlights how every-thing is a Social Tool. People don’t buy stuff, they buy what stuff does for them. The mobile phone is a powerful social tool but not the only one available. People will always weigh up the value of a social tool in comparison to other available.
Principle #7:
The more you track the Techno-Youth, the less you understand them
Tracking consumer behaviour in marketing may fool insights teams that more data is better. If you want to better understand buying behavior, we can’t rely on more data. Insights come from an emotional connection that evades the transparent world of Big Data.
Students send pictures of themselves making funny faces, sticking out their tongues or virtual doodles made from the back of classmate’s heads. It appears like the usual misbehavior of teens but to teens it’s a key composite of their social dynamic. Interaction is spontaneous and free from the scrutiny of teachers, parents and employees to be. And that means, Big Data misses out because it can’t track what’s not shared in the public domain.
The idea that teens don’t care about privacy is a myth perpetuated by Big Data, polling companies and advertisers alike. It’s a myth that exists in the public domain to promote the agenda of these organisations. The more people believe the ‘youth don’t care about privacy’ myth, the more the purveyors of the myth have license to invade the private lives of our children.
More than ever before, technology influences young people, how they communicate, how they learn, and how they spend their time. Ranging from the Internet, the cell phone user, the video gamer, to the Ipod user, the youths of today have one. Children have either one or all of these modern toys.
Whether it is gaming, surfing the Internet, or talking on the cell phone, the youths today would be lost without having one of these things. These gadgets and toys have a major impact with the youths and help define their identities.
This isn’t 1989. The Pepsi Generation is over. The 21st Century is the era of the Social Customer.
The idea that you could create a Big Idea and dig deep to communicate that idea to specific market segments is no longer as effective as it once was. People don’t wake up thinking about your brand anymore. Today, the losers are the brands that want it BIG. These brands want to push their story onto the “consumer” or the “end user” and use new media to find innovative ways to do it. The winners are the ones that go deeper. These brands - companies like Facebook, Apple, Amazon, Google and Starbucks are redefining how we understand the customer.
7 Principles Of The Techno-Youth
Principle #1:
The Techno-Youth is about social motivations not social media
If we want to understand this generation, the answers lie in understanding their psychology and motivation first. Social motivation reveals why insights and trends happen.
It’s easy to look at social media as the answer but simply making media “social” doesn’t make it more social by default.
Principle #2:
We are social by design.
They are programmed to connect.
Their 2 most basic social needs are
• the need to belong
• the need to be significant
So strong are these needs that life without social connectivity can be unbearable. When unable to feel belonging and significance, we experience negative emotions often resorting to what, appears to the observer, irrational behavior but in reality has a more logical underpinning in the Social Code. The Social Code shapes our lives and, therefore, every interaction from communication to how and why we buy.
Principle #3:
Offline is more important than online
Even in the digital age, face to face communica¬tion remains king. While this generation may be comfortable with modern communication technology, technol¬ogy is a means not an end. They text to hook up. Even the most tech- savvy of the younger generation use their online tools to improve offline interaction.
Concepts like “Digital Native” or “born digital” confuse means and end. The “the medium is the message” no longer applies to the millennial generation. Youth don’t love technol¬ogy, they love what technology does for them.
Principle #4:
The Disconnected Generation wants relationships
The next generation care more about the inefficiencies of daily life because these inefficiencies are the meaning they seek. They want Social Space, space away from helicopter parents, zero-tolerance educators and future employers. The basic interaction and social fabric of our lives afforded to previous generations is being lost and youth are leading the charge to reclaim these basic privileges through the products they buy. That’s why we’re willing to pay more to stand in line and wait for ours out the back of a one-man food truck. Media often labels this generation as the most “connected” referring to their use of technology and “hyper-connectivity”. In reality, this is the least connected generation of all.
Principle #5:
90% of Communication is Passive
Consumer psychology shows how much of our social meaning is communicated through mundane behaviours. Just because we don’t see it or it doesn’t appear obvious doesn’t mean that it’s meaningless.
Think of it as ape-like grooming, where we sit around in large groups doing nothing particularly constructive or measurable except reinforce these peer group relationships. When parents walk into the back room and see their teen children “hanging out” with friends they are often perplexed by how unproductive this behavior is. They just sit there, hanging around listening to music. They don’t even seem to be saying much. “Hanging out” behavior is passive communica¬tion manifested on a global basis and it continues to trouble adults who fail to see its social purpose.
Principle #5:
Everything can be a Social Tool
Years of mobile industry research into how young people use smartphones highlights how every-thing is a Social Tool. People don’t buy stuff, they buy what stuff does for them. The mobile phone is a powerful social tool but not the only one available. People will always weigh up the value of a social tool in comparison to other available.
Principle #7:
The more you track the Techno-Youth, the less you understand them
Tracking consumer behaviour in marketing may fool insights teams that more data is better. If you want to better understand buying behavior, we can’t rely on more data. Insights come from an emotional connection that evades the transparent world of Big Data.
Students send pictures of themselves making funny faces, sticking out their tongues or virtual doodles made from the back of classmate’s heads. It appears like the usual misbehavior of teens but to teens it’s a key composite of their social dynamic. Interaction is spontaneous and free from the scrutiny of teachers, parents and employees to be. And that means, Big Data misses out because it can’t track what’s not shared in the public domain.
The idea that teens don’t care about privacy is a myth perpetuated by Big Data, polling companies and advertisers alike. It’s a myth that exists in the public domain to promote the agenda of these organisations. The more people believe the ‘youth don’t care about privacy’ myth, the more the purveyors of the myth have license to invade the private lives of our children.
2 Haziran 2014 Pazartesi
Moda ve Marka Sinerjisi
For English Please Click
Artık bilgi ekonomisi yerine hikayeler ile taçlandırılmış tasarım ve yenilik ekonomisi var. Otomotivden gıdaya, gayrimenkul sektörüne kadar birçok farklı alanda markalar tasarım etkisiyle farklılaşarak kendilerine değer katma yolunda yeni adımlar atıyorlar. Şirketler AR-GE için ayırdıkları bütçelerin içinde tasarım yatırımlarını da dahil ederek, bu yatırımlardan kısa ve uzun vadede olumlu sonuçlar elde ediyorlar. Ünlü isimlerin tasarımlarındaki sanatsal dokunuşlar, markanın konumlandırmasına çarpan etkisi yaratarak tüketicilerin zihnindeki algının daha güçlü rasyonel nedenlere oturtulmasına olanak sağlıyor.
Markalar moda ile yan yana geldiğinde çoğunlukla ünlü sanatçıların veya yeni yeteneklerin imzasını taşıyan ürün ve hizmetlere yöneliyorlar. Örneğin, Coca Cola şişesi dünyaca ünlü tasarımcıların özel tasarımlarıyla belli zaman aralıklarıyla yeni görünümler kazanıyor. Coca Cola şimdiye dek farklı okazyonlar için Manolo Blahnik, Jonathan Saunders, Matthew Williamson, Patricia Field gibi ünlü isimlerle çalıştı.
Cam ev eşyası sektöründe dünyanın önde gelen gruplarından olan Şişecam Topluluğu, Türkiye’den ve dünyadan önde gelen tasarımcılarla birlikte çalışarak, ilk global tasarım markası Nude ile sektöre yeni bir soluk getirdi. Ron Arad, Rony Plesl, Alev Ebüzziya gibi dünyaca ünlü tasarımcılarından elinden çıkmış özel tasarım ürünlerden oluşan koleksiyonlarla müşterilerine hitap ediyor. Cam ustalığında sınırları zorlayan tasarım ürünleri sayesinde, güçlü rekabet ortamında ayrışıp kendisini birden Mavi Okyanus’a* taşıyor...
Dünyaca ünlü Dice Kayek markasının yaratıcıları Ece Ege ve Ayşe Ege kardeşler tarafından tasarlanan şişelerle lansmanı yapılan Uludağ Premium, kategoriye yeni bir heyecan getirmişti. Keyifli bir hayat yaşamak için çaba sarfeden, yaptığı tercihlere özen gösteren, her zaman yeni bir değer yakalamanın peşinden giden tüketicilerin hayatında bir yer edinmeyi amaçlayan Uludağ Premium, özüne uygun bir şekilde modadan ilham alan markalar arasında yer alıyor.
Moda ile yan yana gelmek, markayı daha premium kodlarla konumlamaya olanak sağlıyor. Türkiye gibi lüks ve premium ürünlerin daha gösteriş unsuru olarak kullanıldığı bir ülkede, modadan kaynaklı soyut değerlerin bayrağını taşımanın markaya getirisi yadsınamaz. Moda ile doğan sinerjiden doğan özgürlük, prestij, rahatlık, aykırılık gibi kavramlar markaya nüfuz ederek bir hayat tarzını sembolize ediyorlar. Bir hayat tarzını benimseyen markalar ise çok daha kolay kaslanıyorlar.
MARKALAR İÇİN MODANIN 5 PÜF NOKTASI:
Moda ile temas halinde olan başarılı markaların ortak özelliklerine bakıldığında başlangıç için işin sırrı 5 maddede özetlenebilir:
1.Takipçilerini peşine tak.
Moda dünyasında WOM çok önemli bir yere sahip. Tasarımlarıyla öne çıkmak isteyen bir marka, hedeflediği tüketici grubuna hitap eden etkiliyeciler ile dikkatleri üzerine çekebilmeli. Doğru isimlerle yanyana gelerek, bunu istikrarlı bir şekilde sürdürebilen markalar, takipçilerini peşinden sürükleme konusunda daha başarılı olacak.
2.Büyük etkinlikleri sahiplen.
Etkinlik yönetimi yeni tasarımların hedefine ulaşabilmesi için, eskisinden çok daha önemli bir hale geldi. Bu alanda başarılı olabilmenin önemli anahtarlarından biri de, doğru seçilmiş etkinliklere sponsor olarak, çarpan etkisine ulaşabilmekte yatıyor. Son zamanlarda çok farklı sektörlerdeki markaların moda etkinliklerinde ön plana çıktığını görüyoruz. Mercedes-Benz Fashion Week, modanın nasıl sahiplenilebileceğine dair iyi bir örnek.
3.Blog dünyasında yerini al.
Günümüzde moda iletişiminde en önemli ayaklarından birinin blog alanı olduğunu söylersek çok da yanılmış olmayız. Küçük bir girişimden, dünyanın en büyük devlerine kadar, tasarım dünyasındaki pek çok oyuncunun bir şekilde bloggerların alanına girdiğinin örnekleri her geçen gün artıyor. Görselliğin ön planda olduğu bu dünyanın nimetlerinden faydalanmayan bir koleksiyon, bir yönüyle eksik kalmış olacaktır.
4. Müşterilerin sayesinde markanın sokaklarda dolaşmasını sağla.
Aslında tasarımın ruhu sokaklardan geliyor. Bu nedenle markanızın tasarımlarının da sokakta yaşaması ve dolaşıyor olması, şüphesiz ki bir çok artı değeri beraberinde getirecektir. Moda sektöründeki birçok marka, özel tasarlanmış torbalarını birer ikon olarak kullanıyor ve tüketicilerin kollarına takıp gezdiği birer aksesuar haline geliyor. Sektör veya ürün ne olursa olsun sokaklarda yaşayabilmeli.
5. PR faaliyetleriyle medyada ön plana çık.
Büyük maliyetlerle yapılan işbirliği projelerinin geri dönüşünü alabilmek için, iletişiminin doğru yapılması kaçınılmaz bir gereklilik. Aslında bu başlı başına ayrı bir konu; fakat özenle oluşturulan özel tasarım ürünlerinin ve bu tasarımların altında yatan felsefenin tüketiciye aktarılabilmesi için, farklı aktivitelerle desteklenmesi gerekiyor. Moda ile ilgili yazan gazetecilerle, fikir liderleriyle temas halinde olmak, tasarımların hikayesini bu kanallarla anlatmak ve dilden dile dolaşmasını sağlamak için uzun süreli ve sağlam ilişkiler kurmak gerekiyor.
The Synergy Between Fashion And Brands
One of the latest rising values in Turkey is brand and fashion collaborations. Due to
media’s craving for what is visual, it is an acceptable development that
fashion and design are becoming popular through media... Besides, design is quite good material for
marketing communications when one considers the extraordinary visual stories of
distinguished objects that are offered for consumption.
Instead of information economics, there is now the economics of design and innovation crowned with tales. Brands take new steps to add value to themselves by differentiating through the effect of design in many different fields from automotive to food or real estate sector. Companies include design investments within the allocated R&D budgets and obtain positive results from these investments in the short and long run. The artistic touches in designs by famous names create a multiplier effect in the brand’s positioning and allow the perception on the consumers’ minds to be established on stronger rationale grounds.
Brands mostly
lean towards products and services that bear the signature of famous artists or
emerging talents when they come together with fashion. For instance, the Coca
Cola bottle appears in brand new looks at certain intervals with the special
designs of world-famous designers. Up until now, Coca Cola worked with
different famous names for different occasions - such as Manolo Blahnik,
Jonathan Saunders, Matthew Williamson, and Patricia Field.
The Şişecam
Group, one of the world-wide leading groups in the glass household goods
industry, worked with world-wide leading designers and brought a breath of
fresh air to the industry with their first global design brand, Nude. They
address their customers with collections of specially designed products by
world-wide known designers like Ron Arad, Rony Plesl, and Alev Ebüzziya. Thanks
to design products that defy the limits in glass mastery, they carry themselves
to the Blue Ocean* at once by differentiating in the strong competition
environment...
The industry
was livened with the launch of Uludağ Premium in the bottles which were
designed by Ece Ege and Ayşe Ege sisters, the creators of the world-famous
brand Dicle Kayek. Uludağ Premium aims to be a part of the lives of consumers’
who strive to live a joyful life, who care about the choices they make, and who
are always after capturing new value. It is one of the brands that is inspired
by fashion in accordance with its own essence.
Coming together with fashion allows positioning the brand
with more premium codes. In a country like Turkey where luxury and premium
products are used more for showiness, it is inevitable to ignore the gain
obtained out of owning abstract values originating from fashion. Concepts like
freedom, prestige, ease, and repugnance that
originate from the synergy that forms with fashion, symbolize a life style by
penetrating the brand. And brands that adopt a life style muscle up much
faster.
5 KEY
POINTS ON FASHION FOR BRANDS:
When we look at the common characteristics of successful
brands that are in touch with fashion, the secrets for the beginning can be
summed up in five titles:
1. Make
them follow you.
WOM has a very important place in the world of fashion. A
brand that would like to stand out with its designs, must be able to attract
attention via influencers that appeal
to the target consumer group. Brands
which get together with the right names and pursue this relation
consistently, will be more successful in trailing their consumers.
2. Own
grand events.
Event management has become much more important than before
for new designs to reach their goal. One of the keys to success in this field
is selecting the right events to sponsor and achieve the multiplier effect.
Lately, we witness brands in very different sectors stand out with fashion
events. Mercedes-Benz Fashion Week is
good example of how fashion can be claimed.
3. Take
your place in the blog world.
We wouldn’t be too far off if we said that nowadays one of
the most important legs of fashion communication is the blog area. From a small
start-up to the biggest giants in the world, examples of players from the
design world entering that of bloggers’ one way or the other multiply by day. A
collection that cannot benefit from the blessings of this world where visuality
is key, will come short in one aspect.
4. Get
your brand to wander in the streets with your customers.
In fact, the soul of design originates from the streets.
Therefore, without doubt, a lot of added value is to be gained from having your
brand’s designs live and wander in the streets. Many brands in the fashion
world use their specially designed bags as icons. They make them into an
accessory that the customers stroll around with. No matter what the sector or
the product is, it must be able to live in the streets.
5. Stand
out in media with PR activities.
Correct communication is an indispensable necessity in order
to obtain return from collaboration projects realized with high costs. This is
in deed a totally separate topic. However, in order to be able to communicate
the carefully crafted special-design products and their underlying philosophy
to the customers, they need to be supported with different activities. It is
necessary to be in contact with fashion journalists and opinion leaders and to
tell the story of the designs through these channels creating WoM and
long-lasting solid relations.
2 Mayıs 2014 Cuma
B2B'nin Evrimi
For English Please Click
B2B veya B2C kavramları tarihe karışma yolunda. Artık her şey H2H: Human to Human, yani İnsan İnsana.
İki önemli pazarlama düşünürü Itamar Simonson ve Emanuel Rosen, yeni kitapları Absolute Value’da (Mutlak Değer) markaların bilgi çokluğu altında süregelen iş yapma şekli egemenliğinin bir sona geldiğini öne sürüyorlar. Markalar artık tüm bilgileri harmanlayarak tüketicilerle birleştiren bir araç olma görevine evriliyor olacaklar. Mükemmel bilgi her yerde. Bu yüzden tüketiciler sorularına ilgili cevaplar bulabilen, yani mutlak değer sağlayabilen marka ve hizmetlerin peşinde olacaklar.
B2B (Business to Business / İşten İşe) pazarlamacıları markalarına duygu aşılamaları gerektiğini zaten fark etmiş durumda. Bir sonraki cephe B2B markanın kendisini insanlaştırması olacak. Gerçek mutlak değer ancak o zaman var olan ve potansiyel alıcılara anlatılabiliyor olacak...
Daha önceden operasyon yönetimi ve teknoloji uzmanları tarafından tüketilen B2B markalar, kıdemli yöneticiler ve özellikle kritik teknolojiler açısından, üst yönetim için önemli hale gelmeye başladı. CIO’lar ve teknoloji uzmanlarının önemi gittikçe artacak. Ancak şirket içinde her paydaşın da teknoloji ile haşır neşir olması gerekecek. Empati kurabilen ve teknik etmenlerdense insancıl etmenlere yatırım yapabilen pazarlamacılara ihtiyaç artacak.
En önemli global B2B oyuncularından IBM, bir asrı aşkın süredir faaliyette olan saygın bir şirket. Ancak benzer başarılı B2B oyuncuları gibi IBM de ürünlerinin rekabetin önünde gitmesinin yeterli olmadığını fark etti: Pazarlamada da önde olmalıydı. Yalnızca ürün yelpazesini değil, marka özünün kendisini de insanlaştırmayı öğrendi.
IBM’in çizgili logosu yirminci yüzyılın büyük kısmında ofislerin, evlerin, ve mağazaların her yerindeydi. Bu teknoloji öncüsü artık tüketici alanından uzaklaşmış ve Daha Akıllı Bir Gezegen (Smarter Planet) oluşturmak için yola çıkmış durumda. IBM’den Ann Rubin’in (ve çalışma arkadaşlarının) yazdığı gibi, “Bu yeni yön, başarıları pazar ortamında açıkça görülemeyen bir marka için yeni zorluklar getiriyor. Zihnin marka farkındalığından uzaklaşmasını kısmen dengelemek üzere bize düşen, televizyon ve havaalanları dışında ve üst yönetimle sunucu odasının ötesinde, IBM’i insanlara sunmanın yeni ve uygun yollarını bulmak. İnsanları ilgilendirecek hikayeler anlatmak bunu yapma yollarımızdan biri.”
IBM’in Smarter Planet çalışması, bireylerin dünyanın daha donanımlı, iletişimde ve zeki hale geldikçe nasıl değişmekte olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor. Bu aynı zamanda şirkete büyük başarı getirmiş bir iş. Ancak bu markayı insanlaştırma girişiminin yalnızca bir bölümü. Bazen markayı insanlaştırmak için insanlara bir şirketin yaptığı en gizemli ve karmaşık işin bile yine insanlar tarafından yapıldığını göstermek gerekir.
B2B pazarlama doğru yapıldığında elçinin rolünü üstlenebilir. Markanın insanlaştırılması, bir uzmandan gelecek bilgiyi ve müthiş bir satış uzmanının kişisel dokunuşunu arzuladığımız duygusal yakınlıkla bir arada sağlayarak, B2B şirketlerin pazarlamalarını marka için bir avatar haline getirmelerine olanak tanır. B2B pazarlama, global erişim, kurumsal sosyal sorumluluk veya pazar liderliği gibi, B2B alıcılarının çok az önemsediği konulara çok fazla odaklanmaktadır. Oysaki B2B alıcılarının gerçekte istediği açık ve dürüst diyalogdur. Yani kurumsal bir monolit yerine gerçek bir insan gibi davranılmasıdır.
Dijital teknolojinin getirdiği bir sürü değişiklikten biri de işte kim olduğumuzla kişi olarak kim olduğumuzun analizi. Bireysel tüketici olarak bizi etkileyen şeyler, şirketlerimiz adına satın alma yaparken de bizi etkiliyor. Bryan Kramer bunu çok güzel bir şekilde özetliyor: “Artık B2B yok, H2H var: Human to Human, yani İnsan İnsana.”
B2B veya B2C kavramları tarihe karışma yolunda. Artık her şey H2H: Human to Human, yani İnsan İnsana.
İki önemli pazarlama düşünürü Itamar Simonson ve Emanuel Rosen, yeni kitapları Absolute Value’da (Mutlak Değer) markaların bilgi çokluğu altında süregelen iş yapma şekli egemenliğinin bir sona geldiğini öne sürüyorlar. Markalar artık tüm bilgileri harmanlayarak tüketicilerle birleştiren bir araç olma görevine evriliyor olacaklar. Mükemmel bilgi her yerde. Bu yüzden tüketiciler sorularına ilgili cevaplar bulabilen, yani mutlak değer sağlayabilen marka ve hizmetlerin peşinde olacaklar.
B2B (Business to Business / İşten İşe) pazarlamacıları markalarına duygu aşılamaları gerektiğini zaten fark etmiş durumda. Bir sonraki cephe B2B markanın kendisini insanlaştırması olacak. Gerçek mutlak değer ancak o zaman var olan ve potansiyel alıcılara anlatılabiliyor olacak...
Daha önceden operasyon yönetimi ve teknoloji uzmanları tarafından tüketilen B2B markalar, kıdemli yöneticiler ve özellikle kritik teknolojiler açısından, üst yönetim için önemli hale gelmeye başladı. CIO’lar ve teknoloji uzmanlarının önemi gittikçe artacak. Ancak şirket içinde her paydaşın da teknoloji ile haşır neşir olması gerekecek. Empati kurabilen ve teknik etmenlerdense insancıl etmenlere yatırım yapabilen pazarlamacılara ihtiyaç artacak.
En önemli global B2B oyuncularından IBM, bir asrı aşkın süredir faaliyette olan saygın bir şirket. Ancak benzer başarılı B2B oyuncuları gibi IBM de ürünlerinin rekabetin önünde gitmesinin yeterli olmadığını fark etti: Pazarlamada da önde olmalıydı. Yalnızca ürün yelpazesini değil, marka özünün kendisini de insanlaştırmayı öğrendi.
IBM’in çizgili logosu yirminci yüzyılın büyük kısmında ofislerin, evlerin, ve mağazaların her yerindeydi. Bu teknoloji öncüsü artık tüketici alanından uzaklaşmış ve Daha Akıllı Bir Gezegen (Smarter Planet) oluşturmak için yola çıkmış durumda. IBM’den Ann Rubin’in (ve çalışma arkadaşlarının) yazdığı gibi, “Bu yeni yön, başarıları pazar ortamında açıkça görülemeyen bir marka için yeni zorluklar getiriyor. Zihnin marka farkındalığından uzaklaşmasını kısmen dengelemek üzere bize düşen, televizyon ve havaalanları dışında ve üst yönetimle sunucu odasının ötesinde, IBM’i insanlara sunmanın yeni ve uygun yollarını bulmak. İnsanları ilgilendirecek hikayeler anlatmak bunu yapma yollarımızdan biri.”
IBM’in Smarter Planet çalışması, bireylerin dünyanın daha donanımlı, iletişimde ve zeki hale geldikçe nasıl değişmekte olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor. Bu aynı zamanda şirkete büyük başarı getirmiş bir iş. Ancak bu markayı insanlaştırma girişiminin yalnızca bir bölümü. Bazen markayı insanlaştırmak için insanlara bir şirketin yaptığı en gizemli ve karmaşık işin bile yine insanlar tarafından yapıldığını göstermek gerekir.
B2B pazarlama doğru yapıldığında elçinin rolünü üstlenebilir. Markanın insanlaştırılması, bir uzmandan gelecek bilgiyi ve müthiş bir satış uzmanının kişisel dokunuşunu arzuladığımız duygusal yakınlıkla bir arada sağlayarak, B2B şirketlerin pazarlamalarını marka için bir avatar haline getirmelerine olanak tanır. B2B pazarlama, global erişim, kurumsal sosyal sorumluluk veya pazar liderliği gibi, B2B alıcılarının çok az önemsediği konulara çok fazla odaklanmaktadır. Oysaki B2B alıcılarının gerçekte istediği açık ve dürüst diyalogdur. Yani kurumsal bir monolit yerine gerçek bir insan gibi davranılmasıdır.
Dijital teknolojinin getirdiği bir sürü değişiklikten biri de işte kim olduğumuzla kişi olarak kim olduğumuzun analizi. Bireysel tüketici olarak bizi etkileyen şeyler, şirketlerimiz adına satın alma yaparken de bizi etkiliyor. Bryan Kramer bunu çok güzel bir şekilde özetliyor: “Artık B2B yok, H2H var: Human to Human, yani İnsan İnsana.”
B2B Marketing: How To Humanise Your Brand
In their new book Absolute Value, two well-known marketing thinkers, Itamar Simonson and Emanuel Rosen, make the case that the hegemony of the brand is coming to an end, due to the widespread availability of information. Brands, they argue, took the place of perfect information and gave consumers the tools they need to make decisions. Now, excellent information is everywhere, and Simonson and Rosen maintain that, rather than being overwhelmed by it, we're finding the answers to our questions with relative ease. This enables buyers to assess what the authors call the 'absolute value' of a product or service.
B2B marketers have already realised that they need to inject emotion into their brands.
After all, B2B brands have moved from being consumed by operations management and technology specialists to being central to senior management and C-suite conversations, particularly for critical technologies.
At one time, companies that sold to other businesses didn't have to worry about the squishy world of branding and human emotion. They were selling a product that had clear functional and enterprise-level benefits, and the role of advertising was to alert potential customers to the product attributes they needed to know about.
IBM, as major global B2B player, is a venerable company that has been in business for more than a century.
As successful similar global B2B players, it realised, however, that it is not enough for their products to stay ahead of the competition: their marketing must, too. It has learned to humanise not just their product portfolio but the brand essence itself.
For most of the 20th century, IBM's striped logo was almost ubiquitous in offices, homes, and retail. Now, the technology pioneer has shifted out of the consumer business and into a concerted drive to make a Smarter Planet. As Ann Rubin of IBM (and her colleagues) have written: "This new direction brings new challenges for a brand whose accomplishments aren't visibly apparent in the marketplace. To offset some of that resulting brand-awareness mind drift, our job is to find new and relevant ways to put IBM in front of people, besides on TV and in airports, and beyond C-suites and server room. One way we do this is having relevant stories to tell."
IBM's Smarter Planet work helps individuals better understand how the world is changing as it becomes more instrumented, interconnected, and intelligent, and it is work that has brought the company great success. But that is only part of humanising the brand. Sometimes, humanising the brand requires showing people that even the most arcane and complex work that a company does is done by people.
Done right, B2B marketing can step into the ambassador's role. Humanising the brand allows B2B companies to make their marketing an avatar for the brand, supplying the information of an expert, the personal touch of a great salesperson, all with the emotional connection we crave. B2B marketing spends too much time focusing on the things B2B buyers care little about – things such as global reach, corporate social responsibility, or being a market leader – when what B2B buyers really want is an honest, open dialogue. You know, acting not like a corporate monolith, but like a real person instead.
Among the many changes digital technology has brought about is the breakdown between who we are at work and who we are as people. The same things that move us when we are consumers for ourselves, move us when we're shopping for our companies, which Bryan Kramer has summed up nicely as this: "There is no more B2B or B2C. It's H2H: Human to Human."
B2B marketers have already realised that they need to inject emotion into their brands.
After all, B2B brands have moved from being consumed by operations management and technology specialists to being central to senior management and C-suite conversations, particularly for critical technologies.
At one time, companies that sold to other businesses didn't have to worry about the squishy world of branding and human emotion. They were selling a product that had clear functional and enterprise-level benefits, and the role of advertising was to alert potential customers to the product attributes they needed to know about.
IBM, as major global B2B player, is a venerable company that has been in business for more than a century.
As successful similar global B2B players, it realised, however, that it is not enough for their products to stay ahead of the competition: their marketing must, too. It has learned to humanise not just their product portfolio but the brand essence itself.
For most of the 20th century, IBM's striped logo was almost ubiquitous in offices, homes, and retail. Now, the technology pioneer has shifted out of the consumer business and into a concerted drive to make a Smarter Planet. As Ann Rubin of IBM (and her colleagues) have written: "This new direction brings new challenges for a brand whose accomplishments aren't visibly apparent in the marketplace. To offset some of that resulting brand-awareness mind drift, our job is to find new and relevant ways to put IBM in front of people, besides on TV and in airports, and beyond C-suites and server room. One way we do this is having relevant stories to tell."
IBM's Smarter Planet work helps individuals better understand how the world is changing as it becomes more instrumented, interconnected, and intelligent, and it is work that has brought the company great success. But that is only part of humanising the brand. Sometimes, humanising the brand requires showing people that even the most arcane and complex work that a company does is done by people.
Done right, B2B marketing can step into the ambassador's role. Humanising the brand allows B2B companies to make their marketing an avatar for the brand, supplying the information of an expert, the personal touch of a great salesperson, all with the emotional connection we crave. B2B marketing spends too much time focusing on the things B2B buyers care little about – things such as global reach, corporate social responsibility, or being a market leader – when what B2B buyers really want is an honest, open dialogue. You know, acting not like a corporate monolith, but like a real person instead.
Among the many changes digital technology has brought about is the breakdown between who we are at work and who we are as people. The same things that move us when we are consumers for ourselves, move us when we're shopping for our companies, which Bryan Kramer has summed up nicely as this: "There is no more B2B or B2C. It's H2H: Human to Human."
1 Nisan 2014 Salı
Lüksün Kodları
For English Please Click
Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.
Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.
Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)
Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda kalıyor.
Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..
“Lüks pazarlamanın 8P’si”:
1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)
2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.
3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.
4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.
5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.
6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.
7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.
8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.
*Coco Chanel
Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.
Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.
Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)
Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda kalıyor.
Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..
“Lüks pazarlamanın 8P’si”:
1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)
2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.
3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.
4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.
5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.
6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.
7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.
8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.
*Coco Chanel
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)