Correct Celebrity Usage in Turkey

Turkey, by nature, is a country that likes, easily appreciates and imitates the celebrity. When this is the case, celebrity usage in advertising becomes inevitable. When we look back at the most remembered 15 ads of 2012, a celebrity was used in six of them. In some of these – especially in the banking industry – either the celebrity usage has shadowed the brand or the celebrities have not exactly paired up with the brand in the eyes of the consumer. There is also the group of consumers who are tired of seeing a celebrity in every ad and who have lost confidence. One must know the secret to address this crowd without breaking away from the brand essence and resolve the mystery.

There are various ways to use a celebrity in advertising: Indicating in the ad that a famous person or organization uses the product, the jingle or only the voice-over... Research shows that even though a certain celebrity is well-known and admired by the consumer, hearing his voice-over instead of seeing him in the ad results in low brand-product pairing. In other words, while the celebrity voice-over has an effect on the brand hook, in the long run, its effect on brand value is undeniably low.

If the budget spared is way above average, it pays more to consider the long term effect. One must avoid the “no matter how” attitude when using a celebrity. Leave aside having an advertising strategy, these ads cause us to think they do not even have an established marketing strategy. They mostly serve no more than creating short-term agenda and then falling into oblivion. Considering correct celebrity selection for your brand is half art and half science, the trigonometry of correct celebrity usage has six main steps.

1. ESTABLISH TALENT SYNCHRONIZATION
Imagine a triangle whose corners are the brand, the consumer, and the product. The difficulty is in finding the celebrity who will match these three variables. Some celebrities pair up better with the brand, some with the product itself, and some achieve a more ideal fit with the consumer. The objective is to be situated at the triangle’s center of gravity and achieve talent synchronization.

2. TAKE INTO ACCOUNT THE INVISIBLE BUDGET
The rights a celebrity requires vary according to talent and popularity. When planning a unique campaign, one must not overlook the following: Will the celebrity be seen in the ad, is it a global campaign, will only the celebrity’s voice-over be used or are the rights to a song to be bought? Aside from these, will the celebrity want to travel first class or on a private jet or require VIP accommodation? Costs that are previously overlooked may later cause cuts on the ad seconds.

3. DO NOT LIMIT CREATIVITY
Lately, it is not in fashion to build a campaign around the celebrity but it is to combine creativity with the spontaneous talents of the celebrity and enhance the naturality of the message given in the ad. It would be beneficial to keep in mind the improvisation feature.

4. MAXIMIZE MEDIA COVERAGE
Which celebrity will receive the most media coverage? Which PR team can get more slots on TV and radio? Aside from these, brands must pay attention to crisis communication in order not to become the agenda with the celebrity’s past infamy.

5. INCREASE YOUR SOCIAL MEDIA FOOTPRINT
Today’s celebrities are not like those of our mothers’ times. We are talking about 7/24 social media usage. Brands must not miss out on social media with their own digital companies in order to be at the center of attention the whole time. They must not lose popularity by benefiting from the advantage of the celebrity’s official accounts.

6. SEIZE A SOUL CONNECTION WITH THE CELEBRITY
Has the celebrity tried your product/brand/service at least once? Or is all he wants money, money, and more money? Are the messages he might give contrary to the brand essence? Success stories are born from the combination of the brand with a celebrity who uses it naturally or at least has sympathy for it.


Recent Trends in celebrity usage:

• In the ad, indicating that a famous person or organization is using the advertised product is out of fashion as well as expensive. Brands must now discover and evaluate the famous client, famous boss/employee, celebrity sponsorship options.

• Local celebrities are not enough anymore. Foreign ones are imported from far away continents. Lately, celebrities like Adriana Lima, Penelope Cruz, Megan Fox, and Pamela Anderson have made a habit of coming to Turkey often.

• We now have in our lives social media celebrities and consequently, social media ads. One must follow celebrities who use Twitter effectively.

• Longer lasting agreements are in fashion. Celebrities are required to stay connected with the brand for two to five years. Contracts under one year are regarded as too short and inconsistent.

• Real estate, education, finance, second-hand car industries and B2Bs head the line for celebrity usage.

• Instead of investing all in a certain product, the celebrity investment is made for the flagship of the brand.

• Big brands have started to tend towards less discovered and less polluted celebrities from the sports scenes such as successful boxers, wrestlers, shooters etc. instead of Bolly/Hollywood-based ones.

• Aside from ads, celebrities have started to attend contests, sales meetings and similar gatherings in the name of the brand.

Bireyselleşmiş Pazarlama

For English Please Click

Bireyselleşmiş pazarlama son dönemin en kritik pazarlama gündemlerinden biri haline gelmiş durumda.

Bireysel pazarlama sadece bir hizmet yaklaşımı olarak değerli değil, aynı zamanda mesaj olarak tüketici nezdinde çok değerli.

Dolayısıyla markalar sadece bireysel pazarlamaya yatırım yapmıyorlar, aynı zamanda bunun mesajını genel kitleye dağıtabilmek için ciddi efor sarf ediyorlar.

Bunun en başarılı örneklerinden biri pizza zinciri Dominos’un 2010 reklam kampanyasıdır.

Domino’s kaybettiği üç tane müşterisini geri kazanmak için verdiği muazzam çabayı kampanyalaştırmış ve genel hedef kitleye başarılı bir şekilde yaymıştır.

Aslında Türkiye’de bireyselleşmiş pazarlamanın tarihi çok daha eskiye dayanmasına rağmen, Facebook’un beğeni ikonu ile pazarlama dünyasında çokça tartışılır oldu..

Facebook’un ikonu basit bir “beğendim” simgesinden çok öte.

Tüketicinin kimliğini, hobilerini, ilgilendiği konuları, yaptığı aktiviteleri, nelerden hoşlandığını, hangi dine ve politik partiye mensup olduğunu Facebook’un anlaşmalı olduğu markalara anlatan bir elçi.

Günde ortalama 70 milyon Facebook kullanıcısının bir şeyleri “like” ettiği bir dünyada, pazarlamacının önüne 70 milyon bireysel pazarlama yolu açılıyor.

Bireysel pazarlamanın bir devrim olduğu günümüz pazarlama dünyasında, bu devrimi mümkün kılan  tüketicinin gönüllü bilgi paylaşmaya istekli olmasıdır.

Kim bu gönüllü paylaşımcılar ve bıraktıkları izlerden nasıl bir stratejik yöne girmeliyiz?

İşte bu soru bireysel pazarlamaya inanmış pazarlamacının sorması gereken ilk sorusudur.

Eskiden tüketiciyi tanımlamak (meslek, gelir, yaşam tarzı..) kolaydı, dolayısıyla bireysel hizmet sunmak daha didaktik bir süreçti.

Bugün elinin altında her an akıllı telefonları olan, hayatları teknoloji, sosyal ağlar, bilgisayar oyunları, Twitter ve Facebook ile çevrili bu insanlar gerçek hayatta belli bir kimliğe, dijital hayatta ise bambaşka bir kimliğe sahip.

Hatta yaratılan kimliğin, gerçek kimlikten daha dominant olduğu durumlar söz konusu.

Bireysel pazarlamayı gerçek kimliklere mi, yaratılmış kimliklere mi yapacağız sorusudur yanıtlanması gereken. Gelecek 10 yılın ana pazarlama mevzuları arasında bu soru hep yerini alacak.

Eğer bırakılan iz gerçek kimlikleri yansıtacaksa, gerçek kimliklere ve demografiye odaklanacak markalar.

Ancak eğer bırakılan iz yaratılan, arzu edilen karakteri yansıtacaksa, o zaman pazarlamacının önüne çok daha büyük zorluklar çıkacak.

Bireysel pazarlamacılar hedefleri ve verileri doğrultusunda kime konuşacakları kararını kendileri verecekler ancak bireyselleşmiş pazarlamanın olmazsa olmazları var.

1. Orijinal Bireysel Efor Kritik 

Bireyselleşmek sadece kişiye özel bir yaklaşım geliştirmekle olmaz.
Fikir ve orijinallik halen en kritik unsurlardır.
Herkesin uyguladığı bireyselleşme metotlarını (isme mektup, el yazısı..) uygulamak markayı orijinallikten ve yaratıcılıktan uzak olarak algılatır.
Hiçbir tüketici kendine özel soğuk, kişiliksiz bir iş yapılmasından hoşlanmaz.
Kişiliksiz içeriği istediğiniz kadar bireyselleştirin, yine kişiliksiz kalacaktır

2. Sadece Kurum Değil, Kişi Konuşsun

Bireyselleşmiş eforun büyük ve soğuk bir kurumdan gelmesi etkinliğini ciddi şekilde azaltmaktadır.
Tüketiciler kişilerle bağlantı kurabilirken, kurumlarla sıcak bir bağlantı kurmakta zorlanmaktadır.
Marka büyüdükçe, bu efor daha da imkansız hale gelmektedir.
Tüketici bireyselleşme eforunun gerçek bir kişiden geldiğini bilmek ister.
En doğru yaklaşım kurumu temsil eden kişinin önde durduğu bir iletişim ve bağlantı kurma şeklidir.

3. Bilinirlik Yaratma, Maruz Bırak

Bireyselleşmiş pazarlama eforlarının bilinirliğini artırma çabası (Dominos örneği) marka değerinin artırılmasında önemli rol oynar, ama bu eforu sadece anlatmamak, tüketiciyi mesaja maruz bırakmak çok daha kritiktir.
Başarılı bireyselleşmiş pazarlama markaları, stratejilerini tüketicinin kümülatif deneyimleri üzerine inşa eder ve müşteriye her dokunma noktasında maruz bırakma aktivasyonlarına yatırım yapar.


4. Akıldışı Seviyede Yardımsever Ol 

Bireyselleşmenin en etkin yolu sadece müşterilerinize yardım etmenin yollarını bulmaktan geçer.
Kendilerine bir şekilde yardımcı olacak ürün veya hizmet geliştirmek kritiktir.
Markanın sorması gereken çok basit bir soru vardır: müşterimin hayatını kolaylaştıracak, hemen uygulamaya geçirebileceğim ürün ve hizmetler hangileridir.
Sonra da bu ürünleri topluluğun değil, bireyin ihtiyacına yönelik konumlandırmak zaruridir.

5. Müşterinizin Yakın Çevresi İle Bağlantı Kur

Sadece müşterinizle değil, kendisine yakın insanlarla da bağlantı kurun.
Tüketicinin kendini tanımladığı grupların markanızla ilgili bir şeyler e maruz kalmış olması, bireyselleşmiş pazarlamanın olmazsa olmazıdır.
Bireysel pazarlama yapmak isteyen marka, maruz bırakırken mutlaka yakın çevreyi de göz önünde bulundurması gerekir.
Bu marka için aile ürünleri düşünmek, arkadaşlara yönelik ürünler yaratmak anlamına gelir.

6. Kendini Unutturma

Unutulmaz kalın. Olumlu anılar oluşturmaktan daha kişisel bir şey yoktur. Hayatlarında bir anıyı oluşturmalarında müşterilerinize yardımcı olun. Kendilerine ilham verin, öğrenmelerine yardımcı olun, güldürün. Müthiş bir tane  şey yapın.
Sadece iş yapmayın bireyselleşmenin kişisel bir şey olduğunu unutmayın.

Personalized Marketing

Personalized marketing has become one of the most critical marketing agendas of the recent times.

Personalized marketing is not only valuable as a service approach but also as a message content. 

Therefore brands do not only invest in personal marketing, in the mean time, they show great effort to spread its message among the general mass.

One of the most successful examples to this is the 2012 ad campaign for Domino’s pizza chain. 

Domino’s has built a campaign out of the astonishing effort made to win back three lost clients and has spread it successfully across the general audience. 

In spite of the fact that in Turkey, personalized marketing dates back to the very old times, Facebook’s “like” icon is now far more discussed within the world of marketing...

Facebook’s icon is far beyond just a simple “I like it”.

It is a messenger that tells the brands who have an agreement with Facebook, about the consumer’s identity, hobbies, favorite topics, activities, what he/she likes, which religion and political party he/she is a member of.

In a world where a daily average of 70 million Facebook users “like” things, 70 million personalized marketing routes open up before the marketer.  

In today’s world of marketing, where personalized marketing is a revolution, what makes this revolution possible is the willingness of the consumer to share information.

Here is the first question a marketer who believes in personalized marketing must ask.

Who are these willing volunteers and in which strategic direction must we proceed following their footprints?

Before, it was easy to define the consumer (profession, income, life style...). Therefore offering a personalized service was a more didactic process.

Today these people who have smart phones within their reach every minute and whose lives are surrounded with technology, social networks, computer games, Twitter, and Facebook, have one identity in real life and another in the digital one.

There are even cases where the created identity is more dominant than the real one. 

That question that needs to be answered is – are we going to conduct personalized marketing targeting the real identities or the created ones? This question will find its place among the main marketing topics of the next ten years.

If the footprints reflect real identities, the brands are going to focus on real identities and demographics.

However, if the footprints reflect the desired character, then the marketer will face much bigger challenges.

Personalized marketers will decide for themselves to whom they will be talking in the light of their targets and data. However, personalized marketing has its absolute musts.

1. Beng Original in Personalized Marketing Effort is Critical

Personalization is not possible by only developing a tailor-made approach. The idea and originality are still the most critical elements.

Applying commonly used methods (a letter to the name, hand writing...) cause the brand to be perceived far from originality and creativity.

No consumer likes a cold and characterless work tailored for him. 

Personalize a characterless content as much as you like. 

It will remain characterless.

2. Let the Person Speak, Not the Institution 

The personalized effort coming from a large and cold institution diminishes its effect gravely.

While consumers can relate to persons, they have difficulty establishing a warm connection with institutions.

As the brand grows, this effort becomes more and more impossible.

The consumer would like to know that the personalization effort is coming from a real person.

The most correct approach is establishing a communication where the person representing the institution stands affront.

3. Do Not Create Awareness, Expose

The struggle to increase the awareness on the personalized marketing efforts (Domino’s example) plays an important role in increasing the brand value. However, to not just tell about the effort and to expose the consumer to the message is much more critical. 

Successfully personalized marketing brands build their strategies on the cumulative experiences of the consumer and invest in the exposure activations at every touch point.

4. Be Irrationally Helpful

The most efficient way to personalization is to just find ways to help your clients.

It is critical to develop a product or service that will be helpful to them in one way or the other.

There is a very simple question that the brand must ask: What are the products and services that I can start applying immediately in order to simplify my client’s life?

It is then mandatory to position these products to address the needs of the individual and not the community.

5. Get in Touch With The Close Circle of Your Client

Do not make contact only with your client but also with the people close to him. It is a must for personalized marketing that the groups, which the consumer identifies himself with, are exposed to something to do with your brand. A brand, which would like to execute personalized marketing, must absolutely consider the close circle for exposure. For this brand, consideration of family products means the creation of products for friends. 

6. Do Not Let Yourself Be Forgotten

Stay unforgettable. There is nothing more personal than creating positive memories. Help your clients form a memory in their lives. Inspire them, help them learn, make them laugh. Do something splendiferous.

Do not just do work. Remember that personalization is personal. 

Ürün Yerleştirme Stratejileri

For English Please Click

Uzun yıllardır pazarlama iletişim mesajları ile dolu günümüz dünyasında tüketiciler reklamları geçmeye ve kanalları değiştirmeye daha meyilli idiler.

Ancak son on yılda dünya ve Türkiye’de isteğe dayalı mecranın (sosyal medyada içerik aramak, internette video izlemek) gelişmesiyle birlikte, reklam verenler yeni iletişim metotları peşine düştü.

Türkiye’de ürün yerleştirme metodolojisi son zamanların en popüler konusu.

Ürün yerleştirmeye daha şimdiden “yeni nesil” reklam deniyor.

Türkiye’de şu anda yaklaşık 100 marka ürün yerleştirme metodolojilerine başvurmuş bulunuyor.

Bu sayı 650 kadar büyük markanın ürün yerleştirme metodolojilerini kullandığı ABD ile karşılaştırıldığında halen ufak görünse de, Türkiye’de ki ürün yerleştirme büyüme ivmesini göz ardı etmemek lazım.

Türkiye’de yapılan pazar araştırmaları izleyicilerin %70’inin her zamanki (özellikle televizyon dizisi) içeriklerinin içine yerleştirilmiş olan markaların farkında olduğunu gösteriyor.

Ayrcıa izleyici segmentlerinin hiçbiri yerleştirilen içerik ile ilgili rahatsızlık dile getirmiyor.

Özel olarak ürün yerleştirme için yaratılan içerik, tipik bir yılda yaklaşık 45 saati buluyor.

Aslında ürün yerleştirme popülerliğini Türkiye’de reyting araştırmalarının son bulması ile artırdı.

Marka yöneticileri reyting körü olunca, markalarını ortaya koymak için daha yaratıcı yollar aramaya başladılar.

Ancak doğru ve stratejik ürün yerleştirme konusu Türkiye’de halen bir muamma.

Ne yazık ki pazarlamacılar ürün yerleştirmenin stratejik yönlerini genellikle göz ardı ederek, kısa süreli popülerlik hedefiyle hareket ediyorlar.

Bunun ana nedenlerinden biri Türkiye’deki pazarlamacıların ürün yerleştirmeyi nereye konumlandırmaları gerektiğinden emin olamamaları.

Türkiye’nin pazarlamacıları ürün yerleştirme için genellikle televizyon reklam bütçesinden değil sponsorluk bütçesinden kesinti yapıyorlar.

Yani Türkiye’deki pazarlamacılar ürün yerleştirmeyi farklı bir sponsorluk formatı olarak görüyorlar.

Bu ürün yerleştirme konusuna doğru bir yaklaşım değil.

Sponsorluk iletişiminde başkaları tarafından oluşturulmuş bir aktiviteye destek verir ve bu desteğin kurumsal imaja katkıda bulunması beklenir.

Ürün yerleştirmede bir destek söz konusu değildir.

Ürün kurgunun  parçasıdır.

Kurgunun içinde aktif rol alır ve bu süreçte ürün özelliklerinin kolayca tanıtılmasını sağlar.

Ürün yerleştirme metodolojisi geleneksel reklamcı ile içerik yaratıcısı (senaristler) arasındaki en etkili sinerji biçimidir.

İçerik sağlayıcıları, reklam veren markalarla ve markaların reklam ajansları ile ilk defa bu denli yakın çalışmaktalar.

Doğru ürün yerleştirme yapmak kritik öneme sahip.

1. Ürün Yerleştirme = Markalı Eğlence

Ürün yerleştirme sürecinin yalnızca mevcut eğlencenin markalı hali olduğunu unutmayın.
İçerik (dizinin kendisi) hala en önemli unsurdur.
Eğlence dozajı tanıtılan marka tarafından baltalanmamalıdır.
Ürün anlatılacak diye var olan hikayeye gölge düşürmemelidir.
Hali hazırda yaratılmış olan içerik marka ortaya çıkar çıkmaz tüketici ile bağını yitirmemelidir, zayıflatmamalıdır.
Eğlence gücünü kaybediyorsa tek yara alan içerik olmaz, markanın imajı da ciddi ölçüde baltalanmış olur.
Marka her zamankinden daha az eğlenceli algılanır, sıkıcı bulunur.
Böyle bir hata sonucunda tüketiciler markayı eğlenceyi gölgeleyen ve sinir bozucu bir unsur olarak görmeye başlar.
Orijinal sanatsal malzemeye hiç taviz vermeksizin entegre olmak ve bunu yaratıcı bir şekilde yapmak şarttır.

2. Bir İçerikte Birkaç Kez Gösterim

Türkiye’deki pazarlamacıların başlıca hatalarından biri ürünün tek bir içerik içine kaç defa yerleştirilmesi gerektiği ile ilgilidir.
Türkiye’deki pazarlamacılar ürünü genellikle içeriğin bir bölümünde tek bir defa ama çarpıcı biçimde kullanmayı tercih ederler.
Aslında bu ürün yerleştirmenin doğru yolu değildir.
Doğru strateji için ürünü hikaye boyunca aralıklarla zekice göstermeye odaklanılmalıdır.
Bu şekilde ürün içeriğin doğal müttefiki haline gelir ve onunla daha iyi bağdaşır.

3. Tek Karakter İle Entegrasyon

Markayı hikayeye beğenilen karakterlerden birini kullanarak entegre etmek çok önemlidir. Karaktere bağlanmamış ürün entegrasyonları imaj değeri yaratmaz, sadece hatırlanmaya katkıda bulunur.
Bu da Türkiye’de sıklıkla yapılan bir hatadır.
Marka sadece hikayenin bir parçası olarak entegre edilir ancak dizinin bir karakteri il bağdaştırılmaz.
Dizinin sevilen kahramanın, ürünü daha uzun bir vadede ve hikayenin farklı kısımlarında kullanırken gösterilmesi gerekmektedir.
Marka yalnızca karakteri desteklemekle kalmamalı; kahramana kendi karakterinin derinliğini oluşturmasında yardımcı olmalıdır.

4. Zamanlama Kritiktir

Ürün yerleştirmenin zamanlaması kampanyanın ne ölçüde başarılı olacağını belirler.
Tarihte ürün yerleştirmenin başarısı ile yüksek sezon satışları ve özel dönemler arasında sıkı bir bağ olduğu kanıtlanmıştır.
Ürün yerleştirmeleri sezon dışında yayınlandığında hedeflenen sonuçları vermez.
Ürün yerleştirmenin Bayram, Yeni Yıl, Okulların Açılışı, Sevgililer Günü vs. gibi tüketicinin sayın almaya daha eğilimli olduğu zamanlarda yapılması zaruridir.
Eğer yerleştirme bu dönemlerde yapılırsa perakendeciler ürünlerinizi tanıtmaya daha istekli olacaklardır.

5. Ürün Yerleştirme ve Promosyon

Ürünün temel farkındalık yaratmak veya markayı inşa etmek için yerleştirmesi doğru değildir.
Amaç imajdan çok, satış yapmak olmalıdır.
Bir promosyon mekanizması ile bağlamak etkili bir ürün yerleştirme kampanyasının özüdür.
Yaratılan promosyon mekanizması da mevcut içerikle tutarlı olmalı ve sadece o izleyiciye özel olmalıdır (yalnızca söz konusu içeriğin izleyicileri için geçerli bir promosyon).
Bir marka-promosyon-dizi çapraz tanıtım programında, birbirlerinin tanıtım kanallarını paylaşırlar ve bu sayede, hedef kitlelerine daha efektif konuşurlar..

6. Görsel Semboller Kullanmak

Lokal kültür kullanacağınız ürün yerleştirme metodolojisi açısından kritiktir. Amerika’da çalışan metodoloji Türkiye’de gayet başarısız olabilir.
Türk seyircisi için olağan senaryoda kullanacağınız diyaloglardan çok kullandığınız semboller önemlidir.
Türk tüketicileri iletişim için görsel semboller ararlar.
Yalın haliyle markayı içeriğe yerleştirmeyin.
Markanızı yerleştirdiğiniz her içeriğe özel bir görsel semboller dünyası yaratın.

Product Placement Strategies

In the current world full of advertising and other marketing communication messages consumers are more likely to skip through advertisements and change the channel during television commercial breaks.

Also with on-demand media growing, new advertising methods are becoming a growing trend in Turkey.

The product placement methodology involves well-known content endorsing products or services outside of a clearly labeled commercial environment.

Already product placement is called the “new generation” advertising in Turkey.

Actually it increased its popularity with the end of rating surveying in Turkey. 

As brands became blind on the ratings, the brand owners started looking for more creative ways of putting their brands forward.

Soon product placement became a hit.

But yet correct and strategic product placement is still an enigma in Turkey.

Unfortunately, the marketing people often ignore the strategic aspects of product placement.

One of the main reasons for this is the fact that marketers in Turkey are not sure where to position product placement.

Usually the marketing people of Turkey do not cut down from their TV advertising budgets in sake of product placement; they cut down from their sponsorship budgets.

Thus the marketing people of Turkey see product placement as a form of sponsorship.

This is not a correct approach to product placement.

Sponsorship communications contains a brand name in a selected context and is enhancing the corporate image.

On the other side product placement shows the company's product itself (with the brand name) being used in other already created environment and in the right way, enabling product features to be easily demonstrated.

It is the most effective form of synergy between traditional advertising and content generators.

For first time content generations are working this close with the advertiser brands and their advertising agencies.

Currently around 100 brands use product placement methodologies in Turkey. This is still a small number of brands compared to USA here around 650 top brands use product placement methodologies..

The marketing researches undergone in Turkey show that around 80% of viewers are aware of the brands placed in their usual content (especially the TV series).  None of the viewers segments have stated any discomfort with the content placed.

According the statistics provided by the association of advertisers, in average 400 products are placed in to existing contents in a typical month.

The content created specially for the product placement equals to around 45 hours in a typical year.

We watch 45 hours content written specially for the brand as part of our usual content we consume.

Doing right product placement is critical.

1. It’s a Branded Entertainment

Don't forget it’s only a branded form of existent entertainment.

The content is still the king.

The entertainment should not suffer anything from the brand introduced.

Product placement should not detract from the story being told.

The already created entertaining content should not loose resonance with the consumers as soon as the brand pops up.

If the entertainment is loosing in power, its not only the content, which is hurt but also the image of the brand, suffers substantially.

The brand is perceived as less entertaining than usual.

The consumers start perceiving the product as detractive and annoying.

Integration without any compromises to the original artistic substance, and creativity of the content is a must

2. Intermittent Usage

One of the main mistakes the marketing people do in Turkey is concerned to the times the product is placed in a single content.

Usually the marketing people in Turkey prefer a single but bold usage of a product in a part of the content.

This actually is not the right way of doing product placement.

The right strategy should focus on subtle showings of the products at intermittent times of the story.

In that way the product becomes a natural ally to the content and creates more resonance.

3. Single Character Integration

It is critical to integrate the brand to the story by using one of tis appealing characters.

This is another mistake often done in Turkey. The brand gets integrated only as part of the story but no single character is involved.

The positive hero of the plot should use the product in a longer term and different part of the story.

The brand should not be only endorsed but it should help the hero develop the depth of its own character.

4. Timing Is Critical

The timing of the product placement will determine how successful the campaign will be.

Historically it is proven that product placement success is tightly attached to high season sales and special times.

The product placements do not yield the intended results if aired off-season.

Do your product placement during peak times such as Bayram, New Year, Back to School etc.

Retailers will be more responsive to promote your products if placed during those times.

5. Place and Promote

Do not place your product for creating basic awareness or building brand equity.

Forming a promotional content is actually the very essence of an effective product placement campaign.

There are always two main participants in a product placement deal: brand and the promotional vehicle.

The promotional vehicle created should be aligned to the usual content (i.e.: a promotional vehicle valid only for the viewers of the content in question)

In a cross-promotion program these two participants share their promotional channels, hence creating promotional exposure to each other by combining their target audiences.

6. Use Visual Symbols

Turkish culture is characterized as group-explicit non-verbal style.

Symbols are important for the Turkish audience.

Turkish consumers look for visual symbols to communicate.

Turks may be more apt to note brand symbolism in their usual contents.

Do not place a plain brand to the content. Create a world of visual symbols specific for each content you place your brand in.

Yeni Nesil Araştırma

For English Please Click

Pazar araştırma dünyasının bir altın kuralı vardır:  Tüketici size hakkında bilmeniz gereken her şeyi söyleyecektir, yeter ki sorularınıza yanıtları nerede aramanız gerektiğini bilin..

Dünya ekonomik krizinden görece az etkilenen Türkiye’de markalar pazar araştırma bütçelerini azaltmadı ancak marka yöneticileri harcadıkları her kuruşun karşılığı konusunda beklentilerini hayli yükseltti.

Marka yöneticileri yeni karmaşık pazarlama dünyasında cevapları nerede araması gerektiği konusunda kafası net araştırmacılarla çalışmayı tercih ediyorlar.

Bu baskı pazar araştırmacısının pazarlama dünyasında sahip olduğu rolün yeniden tanımlanması ihtiyacını doğuruyor.

Konvansiyonel araştırmada iyi olmak zaten uzun süredir yeterli değildi.

İstatistiki modellemeleri iyi yapmak bir avantaj olmaktan çıkıp, hijyen faktörüne dönüşmüş olduğu yeni araştırma dünyası yanı sıra, dijital ve teknolojik gelişmeler araştırmanın üstlenmesi gereken rolü tamamıyla değiştirdi.

Öyleyse yeni nesil araştırmacı cevapları nerede aramalı?

Bu soruyu yanıtlamak için öncelikle değişimin en çok nerede yaşandığına bakmalı.

Değişimin son on yılda yoğunluklu olarak beş ana alanda süregeldiğini görüyoruz.

1) Bilgi Entegrasyonu
2) Teknolojik Gelişmeler
3) Sosyal Medya
4) Davranışla Tutumu Ayırt Etme
5) Seçim Mimarisi

1) Bilgi Entegrasyonu 

Markalar yeni nesil araştırmacılardan markaya daha bütünsel bakmalarını istiyor ki katma değeri yüksek işler yapılabilsin.

Marka yöneticisi markasını 360 derece planlarken, bu planlamanın temelini oluşturan zaruri bilgileri parça parça öğrenmek zorunda kalması işini doğru yapmasını çok zorlaştırıyor.

Marka yöneticileri tüm verinin entegrasyonunu talep ediyor çünkü ancak o zaman 1+1=3 etkisi yaratılabileceklerini biliyorlar.

İşte bu değişim doğrultusunda, pazar araştırmasının geleneksel kategorizasyonu (ör: imaj araştırması, kullanım ve tutum araştırması vb.) artık geride kaldı.

Yeni nesil araştırmacılar merkeze artık bilgiyi koymuyor.

Bilgiyi merkeze koyduğunuzda, bilgi araç değil amaç oluyor.

O zaman pazar payı bilgisi farklı bir amaç, marka imajı verisi ise bambaşka bir amaç olarak çıkıveriyor karşınıza.

Böyle bir veri yapısını da entegre etmek imkansız oluyor.

Peki yeni nesil araştırmacı neyi merkeze koyarsa entegrasyon doğal olarak oluşur?

Yeni nesil araştırmacı müşteri yaşam döngüsünü anlamak ve yönetmeyi işinin esası haline getirdiğinde, veri araç oluyor, işte o zaman entegrasyon doğal bir şekilde oluşuyor.

2) Teknolojik Gelişmeler 

Nörobilim küresel markalar için yeni bir araştırma metodolojisi olarak bir anda popülerleşti.

Ancak yanlış kullanımdan dolayı popülerliğini çok hızlı şekilde yitirdi.

Yeni nesil araştırmacılar doğru şekilde uygulanması durumunda nörobilimin markaya katkı sunmasının halen mümkün olduğunu biliyor.

Nörobilimin örneklemleri bütçesel ve zaman kısıtlarından dolayı sınırlı olmak zorunda. Bu yüzden nörobilimi kantitatif (nicel) araştırmalar yerine kullanmak çok ciddi hatalara neden oluyor. Nörobilim kalitatif (nitel) bir yaklaşım olmalıdır.

Küresel kararlara baz oluşturacak araştırmalarda kullanımı zor bir metodoloji çünkü kültürel sapmalar çok büyük olmakta. Yeni nesil araştırmacılar nörobilimi lokal bir inisiyatif olarak kullanıyor ancak.

Nörobilim teknikleri tek başına kullanılmamalıdır. Nöronları izleme konusunda yol alınmasına rağmen, nöronların ateşlenmesinin ardındaki duyguları anlama konusunda hala sadece buzdağının ucunu görebiliyoruz.

Nörobilim mevcut araştırma tekniklerinin tamamlayıcısı olarak kullanıldığında benzersiz ve değerli ek bilgiler sağlayabilir.

3) Sosyal Medya

Sosyal medya analistleri geleneksel pazar araştırma modellerine karşı kendi yöntemlerini geliştirmeye devam edecekler ve geleneksel araştırmacılara karşı her geçen gün daha cesurca seslerini yükseltecekler.

Markalar bu  analistlerin kapısını çalma konusunda hiçbir tereddüt hissetmeyecek.

Carnegie Mellon Üniversitesinde yapılan bir araştırma, Twitter verilerinin kamuoyunu güvenilir bir şekilde izlemenin yolu olarak öne çıktığını gösterdi bile.

Geleneksel araştırmacılar sosyal medyayı kapalı ve temsili olmayan bir mecra olarak eleştirirken, sosyal medya analistleri “Sosyal medyada olanın sosyal medyada kalmadığını” çok iyi biliyorlar.

Sosyal medyada olanlar artık bir şekilde ana akım medyaya taşınıyor ve taşındığı an kitlesel bir olguya dönüşüyor.

Buna iyi bir örnek Aziz Yıldırım ve  "Doğru mu Samet?" olayıdır.

4) Tutumla Davranışı Ayırmak

Pazarlamanın son 50 yılında tüketici davranışlarının sadece tutumlar doğrultusunda geliştiğine inanılıyordu.

Pazarlama bilimi de tamamıyla tutum değiştirmek üzerine odaklandı.

Ancak kategorideki tüm markalar tutum değiştirmek üzerine odaklandığında, tüketiciye uygulanan baskı, tüketicinin tutumunu korumaya almasıyla sonuçlanıyor.

Oysaki yeni nesil araştırmacılar tüketicinin davranışını tutumuna odaklanmadan  değiştirdiğinizde, tüketicinin iç dengesini yeniden yapılandıracağını, dolayısıyla zamanla tutumunu da değiştireceğini biliyorlar.

İşte bu yüzden yeni nesil araştırmacılar marka tercihlerine odaklanmadan önce, değiştirmek istedikleri davranışa odaklanıyorlar.

Tutumu takip etmeyi yeterli bulmayıp, davranışı takip eden modellere başvuruyorlar.

5) Seçim Mimarisi

Yeni nesil araştırmacılar seçim mimarları olarak öne çıkıyorlar.

"Seçim mimarları" insanların seçimler yaptığı ortamları kararı marka lehine kolaylaştırmak üzere yeniden tasarlar.

Yeni nesil araştırmacılar seçim mimari projelerine önemli bütçeler ayırmaya başlamış durumda.

Seçim mimarları dört temel konuya odaklanıyor: kararı kolaylaştırmak, karar verme hatalarını anlamak,  geribildirimi sağlayan metodolojiler geliştirmek ve otomatik davranışların zamanla nasıl oluştuğunu anlamak.

Seçim mimarisine önem veren yeni nesil araştırmacı, güncel araştırma modellerinin gereksiz karmaşık olduğu kanısında.

Tüketicinin seçimlerini verirken talep ettiği kolaylığı, ultra birleşik soru formlarıyla anlamak imkansız.

Kolaylığı ölçmenin doğru ölçüm kriterlerini belirleyebilen araştırmacının 25 sayfalık soru formlarına ihtiyacı yok.

New Generation Research

The world of market research has a golden rule: The consumer will tell you all you need to know about him – as long as you know where to look for the answers...

Brands have not cut down on market research budgets in Turkey where the global economical crisis has had relatively little effect. However, brand managers have quite increased expectations on the return of every penny they spend.

Brand managers prefer to work with researchers who are clear on where to look for the answers within the new complicated world of marketing.

This pressure creates the need for a renewed definition of the role the market researcher has in the world of marketing.

Anyways, being good in conventional research has not been enough for a long time now.

In the new research world, building statistical models successfully is no longer an advantage but has become a hygiene factor. Accompanying digital and technological developments have carried the role research must undertake beyond that.

So where must the new generation researcher look for the answers?

To answer this question, one must look where change is mostly taking place.

We see that the change has been taking place in five main areas in the last ten years.

1) Information Integration
2) Technological Developments
3) Social Media
4) Distinguishing Behavior and Attitude
5) Choice Architecture

1) Information Integration

Brands would like a more holistic look from the new generation researchers so that work with high added value can be delivered.

While the brand manager plans his brand across 360 degrees, the fact, that he is obliged to learn the information setting the basis for this planning in bits and pieces, makes it hard for him to do his job properly.

Brand managers demand the integration of all the data because they know they can create the 1+1=3 effect only then.

In line with this change, the traditional categorization of market research, e.g. image research, usage and attitude research etc., is now left behind.

The new generation researchers do not place information at the center anymore.

When you place information at the center, information becomes the end rather than the means.

In that case, you confronted with market share data as one goal and brand image data as totally another.

It gets impossible to integrate such a data structure.

So what must the new generation researcher place in the center for integration to take place naturally?

Once understanding and managing client life cycle becomes fundamental for the new generation researcher, information becomes the means. It is then that integration takes place naturally.

2) Technological Developments

Neuroscience has all of a sudden become popular as a new research methodology for global brands.

However, it has lost its popularity very quickly due to misusage.

New generation researchers know that it is still possible for neuroscience to contribute to the brand in case it is applied correctly.

Neuroscience samples need to be limited due to budget and time constraints. That is why using neuroscience in lieu of quantitative research causes serious mistakes. Neuroscience should be a qualitative approach.

It is a tough methodology to use in research that will set the base for global decisions since cultural deviations are immense. New generation researchers use neuroscience as a local initiative only.

Neuroscience techniques should not be used by themselves. Even though there are advancements in tracking the neurons, we can still see only the tip of the iceberg when it comes to understanding the feelings behind neural ignition.

Neuroscience can provide unique and valuable additional information when it is used supplementary to the existing research techniques.

3) Social Media

Social media analysts will continue to develop their own methods against traditional market research models and they will raise their voices more bravely against traditional researchers each passing day.

Brands will feel no hesitation to knock on the doors of these analysts.

A research held at the Carnegie Mellon University has already shown that Twitter data stands out as a way to track public opinion reliably.

While traditional researchers criticize social media to be a closed and nonrepresentative medium, social media analysts know very well that “What happens in social media does not stay in social media”.

What takes place in social media is somehow carried on to main stream media and instantly becomes a mass phenomenon.

A good example of that is Aziz Yıldırım and the “Is that so Samet?” case.

4) Distinguishing Behavior and Attitude

In the last 50 years of marketing it has been believed that consumer behavior developed in line with attitude only.

The science of marketing focused entirely on changing attitude.

However, when all the brands in the category focus on changing attitude, the pressure applied on the consumer results in the consumer taking his attitude under preservation.

Whereas the new generation researchers know that when you change the consumer’s behavior without focusing on his attitude, the consumer will reconstruct his inner balance and consequently will also change his attitude over time.

That is the very reason why new generation researchers focus on the behavior they would like to change before focusing on brand preferences.

They do not find tracking attitude adequate and consult models that track behavior.

5) Choice Architecture

New generation researchers stand out as choice architects.

 “Choice architects” redesign the environments where people make choices, in order to understand those environments and to facilitate the decision in favor of the brand.

New generation researchers have started sparing substantial budgets for choice architecture projects.

Choice architects focus on four basic issues: facilitating the decision, understanding decision making mistakes, developing methodologies that enable feedback, and understanding how automated behavior is formed over time.

The new generation researcher, who considers choice architecture to be important, believes that current research models are unnecessarily complicated.

It is impossible to understand the easiness required by the consumer while making his choices, through ultra combined questionnaires.

The researcher that can identify the correct measurement criteria for easiness does not need 25-page questionnaires.