Moda ve Marka Sinerjisi

For English Please Click

Türkiye’de son zamanlarda yükselen değerlerden birisi de marka ve moda işbirlikleri. Medyanın görsel olana duyduğu açlık nedeniyle, modanın ve  tasarımın da medya aracılığıyla popülerleşmesi kabul edilir bir gelişme... Bunun yanında tüketime sunulan seçkin objelerin sıradışı, görsel hikayeleri göz önünde bulundurulduğunda, tasarım pazarlama iletişimi için oldukça iyi bir malzeme.

Artık bilgi ekonomisi yerine hikayeler ile taçlandırılmış tasarım ve yenilik ekonomisi var. Otomotivden gıdaya, gayrimenkul sektörüne kadar birçok farklı alanda markalar tasarım etkisiyle farklılaşarak kendilerine değer katma yolunda yeni adımlar atıyorlar. Şirketler AR-GE için ayırdıkları bütçelerin içinde tasarım yatırımlarını da dahil ederek, bu yatırımlardan kısa ve uzun vadede olumlu sonuçlar elde ediyorlar. Ünlü isimlerin tasarımlarındaki sanatsal dokunuşlar, markanın konumlandırmasına çarpan etkisi yaratarak tüketicilerin zihnindeki algının daha güçlü rasyonel nedenlere oturtulmasına olanak sağlıyor.

Markalar moda ile yan yana geldiğinde çoğunlukla ünlü sanatçıların veya yeni yeteneklerin imzasını taşıyan ürün ve hizmetlere yöneliyorlar. Örneğin, Coca Cola şişesi dünyaca ünlü tasarımcıların özel tasarımlarıyla belli zaman aralıklarıyla yeni görünümler kazanıyor. Coca Cola şimdiye dek farklı okazyonlar için Manolo Blahnik, Jonathan Saunders, Matthew Williamson, Patricia Field gibi ünlü isimlerle çalıştı.

Cam ev eşyası sektöründe dünyanın önde gelen gruplarından olan Şişecam Topluluğu, Türkiye’den ve dünyadan önde gelen tasarımcılarla birlikte çalışarak, ilk global tasarım markası Nude ile sektöre yeni bir soluk getirdi. Ron Arad, Rony Plesl, Alev Ebüzziya gibi dünyaca ünlü tasarımcılarından elinden çıkmış özel tasarım ürünlerden oluşan koleksiyonlarla müşterilerine hitap ediyor. Cam ustalığında sınırları zorlayan tasarım ürünleri sayesinde, güçlü rekabet ortamında ayrışıp kendisini birden Mavi Okyanus’a* taşıyor...

Dünyaca ünlü Dice Kayek markasının yaratıcıları Ece Ege ve Ayşe Ege kardeşler tarafından tasarlanan şişelerle lansmanı yapılan Uludağ Premium, kategoriye yeni bir heyecan getirmişti. Keyifli bir hayat yaşamak için çaba sarfeden, yaptığı tercihlere özen gösteren, her zaman yeni bir değer yakalamanın peşinden giden tüketicilerin hayatında bir yer edinmeyi amaçlayan Uludağ Premium,  özüne uygun bir şekilde modadan ilham alan markalar arasında yer alıyor.

Moda ile yan yana gelmek, markayı daha premium kodlarla konumlamaya olanak sağlıyor. Türkiye gibi lüks ve premium ürünlerin daha gösteriş unsuru olarak kullanıldığı bir ülkede, modadan kaynaklı soyut değerlerin bayrağını taşımanın markaya getirisi yadsınamaz. Moda ile doğan sinerjiden doğan özgürlük, prestij, rahatlık, aykırılık gibi kavramlar markaya nüfuz ederek bir hayat tarzını sembolize ediyorlar. Bir hayat tarzını benimseyen markalar ise çok daha kolay kaslanıyorlar.

MARKALAR İÇİN MODANIN 5 PÜF NOKTASI:

Moda ile temas halinde olan başarılı markaların ortak özelliklerine bakıldığında başlangıç için  işin sırrı 5 maddede özetlenebilir:

1.Takipçilerini peşine tak.
Moda dünyasında WOM çok önemli bir yere sahip. Tasarımlarıyla öne çıkmak isteyen bir marka, hedeflediği tüketici grubuna hitap eden etkiliyeciler ile dikkatleri üzerine çekebilmeli. Doğru isimlerle yanyana gelerek, bunu istikrarlı bir şekilde sürdürebilen markalar, takipçilerini peşinden sürükleme konusunda daha başarılı olacak.

2.Büyük etkinlikleri sahiplen.
Etkinlik yönetimi yeni tasarımların hedefine ulaşabilmesi için, eskisinden çok daha önemli bir hale geldi. Bu alanda başarılı olabilmenin önemli anahtarlarından biri de, doğru seçilmiş etkinliklere sponsor olarak, çarpan etkisine ulaşabilmekte yatıyor. Son zamanlarda  çok farklı sektörlerdeki markaların moda etkinliklerinde ön plana çıktığını görüyoruz. Mercedes-Benz Fashion Week, modanın nasıl sahiplenilebileceğine dair iyi bir örnek.

3.Blog dünyasında yerini al.
Günümüzde moda iletişiminde en önemli ayaklarından birinin blog alanı olduğunu söylersek çok da yanılmış olmayız. Küçük bir girişimden, dünyanın en büyük devlerine kadar, tasarım dünyasındaki pek çok oyuncunun bir şekilde bloggerların alanına girdiğinin örnekleri her geçen gün artıyor. Görselliğin ön planda olduğu bu dünyanın nimetlerinden faydalanmayan bir koleksiyon, bir yönüyle eksik kalmış olacaktır.

4. Müşterilerin sayesinde markanın sokaklarda dolaşmasını sağla.
Aslında tasarımın ruhu sokaklardan geliyor. Bu nedenle markanızın tasarımlarının da sokakta yaşaması ve dolaşıyor olması, şüphesiz ki bir çok artı değeri beraberinde getirecektir.  Moda sektöründeki birçok marka, özel tasarlanmış torbalarını birer ikon olarak kullanıyor ve tüketicilerin kollarına takıp gezdiği birer aksesuar haline geliyor. Sektör veya ürün ne olursa olsun sokaklarda yaşayabilmeli.

5. PR faaliyetleriyle medyada ön plana çık.
Büyük maliyetlerle yapılan işbirliği projelerinin geri dönüşünü alabilmek için, iletişiminin doğru yapılması kaçınılmaz bir gereklilik. Aslında bu başlı başına ayrı bir konu; fakat özenle oluşturulan özel tasarım ürünlerinin ve bu tasarımların altında yatan felsefenin tüketiciye aktarılabilmesi için, farklı aktivitelerle desteklenmesi gerekiyor. Moda ile ilgili yazan gazetecilerle, fikir liderleriyle temas halinde olmak, tasarımların hikayesini bu kanallarla anlatmak ve dilden dile dolaşmasını sağlamak için uzun süreli ve sağlam ilişkiler kurmak gerekiyor.

The Synergy Between Fashion And Brands

One of the latest rising values in Turkey is brand and fashion collaborations. Due to media’s craving for what is visual, it is an acceptable development that fashion and design are becoming popular through media... Besides, design is quite good material for marketing communications when one considers the extraordinary visual stories of distinguished objects that are offered for consumption.

Instead of information economics, there is now the economics of design and innovation crowned with tales. Brands take new steps to add value to themselves by differentiating through the effect of design in many different fields from automotive to food or real estate sector. Companies include design investments within the allocated R&D budgets and obtain positive results from these investments in the short and long run. The artistic touches in designs by famous names create a multiplier effect in the brand’s positioning and allow the perception on the consumers’ minds to be established on stronger rationale grounds.

Brands mostly lean towards products and services that bear the signature of famous artists or emerging talents when they come together with fashion. For instance, the Coca Cola bottle appears in brand new looks at certain intervals with the special designs of world-famous designers. Up until now, Coca Cola worked with different famous names for different occasions - such as Manolo Blahnik, Jonathan Saunders, Matthew Williamson, and Patricia Field.

The Şişecam Group, one of the world-wide leading groups in the glass household goods industry, worked with world-wide leading designers and brought a breath of fresh air to the industry with their first global design brand, Nude. They address their customers with collections of specially designed products by world-wide known designers like Ron Arad, Rony Plesl, and Alev Ebüzziya. Thanks to design products that defy the limits in glass mastery, they carry themselves to the Blue Ocean* at once by differentiating in the strong competition environment...

The industry was livened with the launch of Uludağ Premium in the bottles which were designed by Ece Ege and Ayşe Ege sisters, the creators of the world-famous brand Dicle Kayek. Uludağ Premium aims to be a part of the lives of consumers’ who strive to live a joyful life, who care about the choices they make, and who are always after capturing new value. It is one of the brands that is inspired by fashion in accordance with its own essence.

Coming together with fashion allows positioning the brand with more premium codes. In a country like Turkey where luxury and premium products are used more for showiness, it is inevitable to ignore the gain obtained out of owning abstract values originating from fashion. Concepts like freedom, prestige, ease, and repugnance that originate from the synergy that forms with fashion, symbolize a life style by penetrating the brand. And brands that adopt a life style muscle up much faster.

5 KEY POINTS ON FASHION FOR BRANDS:

When we look at the common characteristics of successful brands that are in touch with fashion, the secrets for the beginning can be summed up in five titles:

1. Make them follow you.

WOM has a very important place in the world of fashion. A brand that would like to stand out with its designs, must be able to attract attention via influencers that appeal to the target consumer group. Brands  which get together with the right names and pursue this relation consistently, will be more successful in trailing their consumers.

2. Own grand events.

Event management has become much more important than before for new designs to reach their goal. One of the keys to success in this field is selecting the right events to sponsor and achieve the multiplier effect. Lately, we witness brands in very different sectors stand out with fashion events. Mercedes-Benz Fashion Week is  good example of how fashion can be claimed.

3. Take your place in the blog world.

We wouldn’t be too far off if we said that nowadays one of the most important legs of fashion communication is the blog area. From a small start-up to the biggest giants in the world, examples of players from the design world entering that of bloggers’ one way or the other multiply by day. A collection that cannot benefit from the blessings of this world where visuality is key, will come short in one aspect.

4. Get your brand to wander in the streets with your customers.

In fact, the soul of design originates from the streets. Therefore, without doubt, a lot of added value is to be gained from having your brand’s designs live and wander in the streets. Many brands in the fashion world use their specially designed bags as icons. They make them into an accessory that the customers stroll around with. No matter what the sector or the product is, it must be able to live in the streets.

  

5. Stand out in media with PR activities.

Correct communication is an indispensable necessity in order to obtain return from collaboration projects realized with high costs. This is in deed a totally separate topic. However, in order to be able to communicate the carefully crafted special-design products and their underlying philosophy to the customers, they need to be supported with different activities. It is necessary to be in contact with fashion journalists and opinion leaders and to tell the story of the designs through these channels creating WoM and long-lasting solid relations.

B2B'nin Evrimi

For English Please Click

B2B veya B2C kavramları tarihe karışma yolunda. Artık her şey H2H: Human to Human, yani İnsan İnsana.

İki önemli pazarlama düşünürü Itamar Simonson ve Emanuel Rosen, yeni kitapları Absolute Value’da (Mutlak Değer) markaların bilgi çokluğu altında süregelen iş yapma şekli egemenliğinin bir sona geldiğini öne sürüyorlar. Markalar artık tüm bilgileri harmanlayarak tüketicilerle birleştiren bir araç olma görevine evriliyor olacaklar. Mükemmel bilgi her yerde. Bu yüzden tüketiciler sorularına ilgili cevaplar bulabilen, yani mutlak değer sağlayabilen marka ve hizmetlerin peşinde olacaklar.

B2B (Business to Business / İşten İşe) pazarlamacıları markalarına duygu aşılamaları gerektiğini zaten fark etmiş durumda. Bir sonraki cephe B2B markanın kendisini insanlaştırması olacak. Gerçek mutlak değer ancak o zaman var olan ve potansiyel alıcılara anlatılabiliyor olacak...

Daha önceden operasyon yönetimi ve teknoloji uzmanları tarafından tüketilen B2B markalar, kıdemli yöneticiler ve özellikle kritik teknolojiler açısından, üst yönetim için önemli hale gelmeye başladı. CIO’lar ve teknoloji uzmanlarının önemi gittikçe artacak. Ancak şirket içinde her paydaşın da teknoloji ile haşır neşir olması gerekecek. Empati kurabilen ve teknik etmenlerdense insancıl etmenlere yatırım yapabilen pazarlamacılara ihtiyaç artacak.

En önemli global B2B oyuncularından IBM, bir asrı aşkın süredir faaliyette olan saygın bir şirket. Ancak benzer başarılı B2B oyuncuları gibi IBM de ürünlerinin rekabetin önünde gitmesinin yeterli olmadığını fark etti: Pazarlamada da önde olmalıydı. Yalnızca ürün yelpazesini değil, marka özünün kendisini de insanlaştırmayı öğrendi.

IBM’in çizgili logosu yirminci yüzyılın büyük kısmında ofislerin, evlerin, ve mağazaların her yerindeydi. Bu teknoloji öncüsü artık tüketici alanından uzaklaşmış ve Daha Akıllı Bir Gezegen (Smarter Planet) oluşturmak için yola çıkmış durumda. IBM’den Ann Rubin’in (ve çalışma arkadaşlarının) yazdığı gibi, “Bu yeni yön, başarıları pazar ortamında açıkça görülemeyen bir marka için yeni zorluklar getiriyor. Zihnin marka farkındalığından uzaklaşmasını kısmen dengelemek üzere bize düşen, televizyon ve havaalanları dışında ve üst yönetimle sunucu odasının ötesinde, IBM’i insanlara sunmanın yeni ve uygun yollarını bulmak. İnsanları ilgilendirecek hikayeler anlatmak bunu yapma yollarımızdan biri.”

IBM’in Smarter Planet çalışması, bireylerin dünyanın daha donanımlı, iletişimde ve zeki hale geldikçe nasıl değişmekte olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor. Bu aynı zamanda şirkete büyük başarı getirmiş bir iş. Ancak bu markayı insanlaştırma girişiminin yalnızca bir bölümü. Bazen markayı insanlaştırmak için insanlara bir şirketin yaptığı en gizemli ve karmaşık işin bile yine insanlar tarafından yapıldığını göstermek gerekir.

B2B pazarlama doğru yapıldığında elçinin rolünü üstlenebilir. Markanın insanlaştırılması, bir uzmandan gelecek bilgiyi ve müthiş bir satış uzmanının kişisel dokunuşunu arzuladığımız duygusal yakınlıkla bir arada sağlayarak, B2B şirketlerin pazarlamalarını marka için bir avatar haline getirmelerine olanak tanır. B2B pazarlama, global erişim, kurumsal sosyal sorumluluk veya pazar liderliği gibi, B2B alıcılarının çok az önemsediği konulara çok fazla odaklanmaktadır. Oysaki B2B alıcılarının gerçekte istediği açık ve dürüst diyalogdur. Yani kurumsal bir monolit yerine gerçek bir insan gibi davranılmasıdır.

Dijital teknolojinin getirdiği bir sürü değişiklikten biri de işte kim olduğumuzla kişi olarak kim olduğumuzun analizi. Bireysel tüketici olarak bizi etkileyen şeyler, şirketlerimiz adına satın alma yaparken de bizi etkiliyor. Bryan Kramer bunu çok güzel bir şekilde özetliyor: “Artık B2B yok, H2H var: Human to Human, yani İnsan İnsana.”

B2B Marketing: How To Humanise Your Brand

In their new book Absolute Value, two well-known marketing thinkers, Itamar Simonson and Emanuel Rosen, make the case that the hegemony of the brand is coming to an end, due to the widespread availability of information. Brands, they argue, took the place of perfect information and gave consumers the tools they need to make decisions. Now, excellent information is everywhere, and Simonson and Rosen maintain that, rather than being overwhelmed by it, we're finding the answers to our questions with relative ease. This enables buyers to assess what the authors call the 'absolute value' of a product or service.

B2B marketers have already realised that they need to inject emotion into their brands.

After all, B2B brands have moved from being consumed by operations management and technology specialists to being central to senior management and C-suite conversations, particularly for critical technologies.

At one time, companies that sold to other businesses didn't have to worry about the squishy world of branding and human emotion. They were selling a product that had clear functional and enterprise-level benefits, and the role of advertising was to alert potential customers to the product attributes they needed to know about.

IBM, as major global B2B player, is a venerable company that has been in business for more than a century.

As successful similar global B2B players, it realised, however, that it is not enough for their products to stay ahead of the competition: their marketing must, too. It has learned to humanise not just their product portfolio but the brand essence itself.

For most of the 20th century, IBM's striped logo was almost ubiquitous in offices, homes, and retail. Now, the technology pioneer has shifted out of the consumer business and into a concerted drive to make a Smarter Planet. As Ann Rubin of IBM (and her colleagues) have written: "This new direction brings new challenges for a brand whose accomplishments aren't visibly apparent in the marketplace. To offset some of that resulting brand-awareness mind drift, our job is to find new and relevant ways to put IBM in front of people, besides on TV and in airports, and beyond C-suites and server room. One way we do this is having relevant stories to tell."

IBM's Smarter Planet work helps individuals better understand how the world is changing as it becomes more instrumented, interconnected, and intelligent, and it is work that has brought the company great success. But that is only part of humanising the brand. Sometimes, humanising the brand requires showing people that even the most arcane and complex work that a company does is done by people.

Done right, B2B marketing can step into the ambassador's role. Humanising the brand allows B2B companies to make their marketing an avatar for the brand, supplying the information of an expert, the personal touch of a great salesperson, all with the emotional connection we crave. B2B marketing spends too much time focusing on the things B2B buyers care little about – things such as global reach, corporate social responsibility, or being a market leader – when what B2B buyers really want is an honest, open dialogue. You know, acting not like a corporate monolith, but like a real person instead.

Among the many changes digital technology has brought about is the breakdown between who we are at work and who we are as people. The same things that move us when we are consumers for ourselves, move us when we're shopping for our companies, which Bryan Kramer has summed up nicely as this: "There is no more B2B or B2C. It's H2H: Human to Human."

Lüksün Kodları

For English Please Click

Lüks basitliğin zıttı*. Her ne kadar lükse ihtiyacımız olmasa da, lüks kendimizi ifade etme anlayışımıza işlemiş durumda. Forrester çalışmalarına göre, kendilerini duygusal özelliklerde ayrıştırabilen markalar yüzde 60 daha fazla sadakat elde edebiliyorlar.

Lüks kavramı deşifre edildiğinde, lüks tüketim nedeni olarak tüketiciyi lükse yönelten dört ana kod ortaya çıkıyor: Sınıf, suçluluk, özgürlük ve kusursuzluk. Bu kodlar karşıtlıkları yansıtıyor ve araştırmalarla da desteklendiği takdirde markaların kültürel farklılıklara göre hangi koda daha fazla ağırlık verebileceğini anlatıyor.

Sınıf, gösteriş için tüketmek demek...Trendler sınıf tüketiminin sorumlu tüketime doğru kaydığını gösteriyor. Artık lüzumsuz hediyeler yerine anlamlı ve sorumlu hediyeler sınıf göstergesi. Bugüne kadar lüks, zenginlerle fakirler veya laiklerle dindarlar arasındaki gerginlikleri alevlendiren kibir olarak anlatıldı durdu. Artık değişimi mümkün kılan lüks arayışındayız. Bu değişim etik, dini ve sosyo-kültürel değerlerimizi, dünyevi olanı düşünmemize yönelik sorumluluğumuzu kapsıyor. Bu değerlerimize ağırlık veren ürün ve hizmetlere yönelme kodumuz ise suçluluk. Lükse dair yeni mesaj, kaynağa yeniden bağlanmak ve geriye dönüp insana dair kısmı hikayeleştirmek ile ilgili. (Chrysler, Imported from Detroit – Detroit’ten ithal) Kusursuzluk ise bir objenin yapılma sürecinin ne kadar mükemmelleştirildiği ile alakalı. Kimileri için sürecin kontrolü kritik derecede önem taşıyor, bu nedenle de bir idealin korunması ve sürdürülmesi için kusursuzluk arayışında oluyorlar. Chanel dokuz yıllık bir süre içinde Paris’te birçoğu yüz yılı aşkın süredir faaliyette olan en uzmanlaşmış atölyelerden yedisini satın aldı. Bu sayede hem ölmekte olan bir endüstrinin ayakta kalmasını garantiledi hem de moda evinin kendi terzilik tekniklerinin devamlılığını. Kusursuzluk vizyondur: Piyasaya çıktığında Apple’ın iPad’inin hangi tasarım sorununu çözdüğü tam olarak anlaşılamamıştı. Uygulamayı kusursuz hale getirirseniz ürün, davranışı aktive edecektir. Özgürlük ise kişisel kazanımlar ve yaratıcı başarılar için lüksü kovalamaktır. Çünkü özgürlük demek yaratıcı başlangıçlar demektir. (Coco Chanel gibi)

Türk kültüründe lüks tüketimi bu dört koddan ağırlıklı olarak hangisine dayanıyor diye baktığımızda sınıf  önemli bir motivasyon ancak lüks tüketimi belirleyen tek kriter değil. Kültürümüzde lüksü içe dönük -kendimiz için- ve dışa dönük –kendimizi çevremize ifade edebilmek için- yaşamayı seçmeye bağlı olarak kantarın topuzu sınıf ve suçluluk kodları arasında gidip geliyor. Çünkü olanı göz önüne sermemeyi seçenler olduğu kadar, olduğundan fazlasını ya da bilinçli olarak olduğundan azını göstermeyi seçenler de hayli çoğunlukta. Özgürlük ve kusursuzluk lüks tüketim nedenleri için nispeten daha geri planda  kalıyor.

Türkiye’nin lüks pazarının %80’i İstanbul’da yoğunlaşmış halde: moda, aksesuar, mücevherat, otel, otomobil, gayrimenkul... Başka bir deyişle, lüks pazarlamasının başlangıç noktası hizmet sektörü. Bu yüzden markanızın hizmet sektörünün hangi kod ve içgörülerinden yararlandığı da lüks pazarlaması kritik bir nokta olacak..

 “Lüks pazarlamanın 8P’si”:

1. Performans:
Performans lüks bir markanın iki düzeyde üstün bir deneyim sağlamasına işaret eder – ürün ve deneyim düzeyinde. Ürün düzeyinde temel olarak işlevsel ve faydaya dair özelliklerle memnuniyet yaratmanın yanında pratik fiziksel niteliklerine uygun performans sağlamalıdır. Bu, işçilik, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve inovasyon gibi kalite veya tasarım ögelerinden oluşan bir formüldür. Deneysel düzeyde, ürünün ne olduğunun ötesinde, neyi simgelediğine dair duygusal değer devreye girer. (Örn. Rolex kahramanca başarıların sembolüdür)

2. Soyağacı:
Bir çok lüks marka zengin bir soyağacına ve markanın aurasının kilit bir parçası haline gelmiş olağanüstü bir tarihçeye sahiptir. Bu aura genellikle marka hikayesinin ve marka kişiliğinin anahtar bir parçasını oluşturan geçmişten efsanevi bir kurucu karakter etrafında inşa edilmiştir.

3. Kıtlık:
Lüks bir markanın fazla sayıda dağıtımı karakterinin bozulmasına neden olabileceğinden markalar ürünlerin zor bulunabildiği algısını canlı tutmaya çalışırlar. 2000’lerin başında Burberry, markasının lisansını çok fazla noktaya vererek marka imajının bozulmasına sebep oldu ve ürünleri yalnızca elitler tarafından tüketilen bir marka olma imajını zayıflatmış oldu.

4. Persona:
Lüks bir markanın personası büyük ölçüde ayrıştırıcı projeksiyon ve tüketici temas noktalarının ve markanın reklam yolu ile iletişiminin sonucudur. Görsel marka kimliği markanın kişiliğini, aurasını ve duygusal değerlerini bir arada özetler.

5. Topluma Mal Olmuş Figürler:
Lüks marka reklamcılığında geleneksel olarak topluma mal olmuş figürlerle veya ünlülerle çalışılır. Topluma mal olmuş figürler, film yıldızlarından müzisyenlere kadar, sporculardan tasarımcılara kadar farklı kişiler olabilirler. Ancak ünlü kullanımı artık sadece lüks alanına özgü kalamadığından ve suistimal edildiğinden, lüks marka elçiliğinin yeni bir anlam kazanma zamanı geldi.

6. Yerleştirme:
Lüks tüketicileri, lüks markaların giderek demokratikleşmesi ve “ulaşılabilir lüks” markaların hızla ortaya çıkmasıyla daha ayrımcı ve talepkar hale geldiler. Lüks markalar çalışanlarını eğitmeye ve onları donatmaya giderek daha fazla yatırım yapar oldular.

7. Halkla İlişkiler:
Taktiksel düzeyde, marka hakkında konuşulmasını sağlamak (“buzz yaratmak”), markanın ve özendirici ve etki sahibi kişiliklerin haberlerini iletmek için Halkla İlişkiler kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı gösterimlerde marka aktivasyonu için elzemdir.

8. Fiyatlandırma:
Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışverişçilerin yalnızca üç kat daha iyi bir şey için on kat daha fazla harcamayacaklarını ortaya koydu. Dolayısıyla lüks markalar yukarıda belirtilen yedi P’nin etkileşimiyle fiyatlarını gerekçelendirmeliler.


*Coco Chanel

Luxury Codes

Luxury is the opposite of vulgarity* We don’t need it. But it is interwoven into our own sense of self-expression. According to Forrester studies, brands that distinuish themselves on emotional attributes can capture 60 percent greater loyalty.

The compass for luxury’s new codes of meaning contains rank, guilt, freedom and perfection. These four codes reflect polarities of meaning and reflect a sense of how brands must balance the realities of how culture shapes their relevance.

Rank is the last bastion of conspicious consumption. Today rank must have authentic standards. Rank equals the ability to choose and direct. Now, there is compounded responsibility that comes with setting the standard by which others follow. No gifts anymore, please. Britian’s Prince William & Princess Kate opted for charitable donations in lieu of wedding gifts. The couple selected five causes.

Guilt: We are now forced to reflect on our consumption in ways we have never done before. power, for luxury, has been communicated as arrogance that exacerbate tensions between rich and poor or secular and religious.We now seek power that enables change. The new message for luxury is about reconnecting to the source and building back in the human part of the story (Chrysler, Imported from Detroit). Power also comes with responsibility and  rethinking the mundane (Puma’s replacement for the shoebox; a cardboard sheet that folds into a box structure, and fits seamlessly into a cloth bag.)

Perfection is a relentless pursuit of perfecting the process by which an object is crafted. Control of process is critical. Therefore, commitment to the preservation and sustainability of an ideal underscores the strive for perfection. Over a nine-year period, Chanel bought seven of the most specialized ateliers in Paris, many in operation for more than 150 years, ensuring both the survival of a dying industry and the continuation of the house's own couture techniques. Perfection is vision: Apple’s iPad was cryptic on release in what design problem it solved. If you perfect the execution the product will activate behavior. Perfection seeks to refine the ordinary. The Evian Bottle for hospitality establishments comes with a built-in pourer. The slender PVC bottle is recyclable. An accent of permanence in a throw away world...

Freedom is the pursuit of personal acquisitions and creative accomplishments. Freedom is about creative beginnings.(Like Coco Chanel)

“Rank” is essential for luxury consumption in Turkey, however it is not the only determinant. The scale shifts between rank and guilt based on whether one chooses to live in luxury in an introverted or extroverted manner. As there are people who would prefer not to reveal the actual, there are also those who prefer to show it as more or deliberately less than what it is.
The feeling of guilt is also present and is shaped by religious concerns as well as those that arise from Turkish cultural codes such as not disturbing around. The feeling of freedom that luxury gives, is associated with reuniting with whom you want when you want while perfection is not a very important or accentuated player.

The luxury market has been increasing globally.Despite a slower economic growth in 2012, mostly due to the debt crisis in Europe, an aging population and a significant growth in unemployment, Turkey remains one of the most robust economies in Europe with one of the fastest growing luxury markets in the world which has long time made the transition from emerging to mature. To understand Turkey’s luxury market, one should understand its positioning as a destination. Istanbul concentrates 80% of Turkey’s luxury market for all sectors – fashion, accessories, jewellery, watches, hotels, cars and real estate. Istanbul’s growth is mainly due to the growing upper middle class of Turkish nationals as well as the increasing number of corporate and leisure individual travellers, especially from Middle East, CIS and Central Asia. But Turkey is still regarded as a mass market destination. Should its positioning improve, its luxury market could double.

In the light of all these data, deciphering the luxury codes of the Turkish consumer, who has huge potential for luxury marketing, and starting off with the service industry for forming an action plan will arm brands with powerful insights during the first phase.

What makes a luxury brand desirable? “8P’s of luxury brand marketing”

1. Performance:
Performance refers to the delivery of superior experience of a luxury brand at two levels –product and experiential level. At a product level, fundamentally it must satisfy the functional and utilitarian characteristic as well as deliver on its practical physical attributes – a recipe of quality or design ingredients like craftsmanship, unique design, extraordinary product capabilities, technology and innovation. At a experiential level emotional value steps in-beyond what the product is to what it represents. (E.x. Rolex stands as a symbol of heroic achievement)

2. Pedigree:
Many luxury brands have a rich pedigree and extraordinary history that turn in to a key part of the brand's mystique. This mystique is generally built around the exceptional legendary founder character of the past, making up an integral part of the brand story and brand personality.

3. Paucity:
Over-distribution of a luxury brand can cause dilution of its character, so many brands try to maintain the perception that the goods are scarce. Burberry diluted its brand image in the UK in the early 2000s by over-licensing its brand, thus reducing its image as a brand whose products were consumed only by the elite.

4. Persona:
The persona of a luxury brand is largely a result of distinctive projection& consumer touch points and the brand communication through its advertising. The visual brand identity captures the brand's personality, mystique and emotional values in a nutshell.

5. Public Figures:
Public figures or celebrities have traditionally been employed within luxury brand advertising, and they continue to deliver attention, credibility and impact. Public figures span from film stars to music personalities, from sports personalities to royalty, and even the designers themselves. But because celebrity endorsements are no longer exclusive to the luxury space and are extensively used (and abused) across mass categories, luxury brand endorsement has to take on new meaning.

6. Placement:
With the increasing democratisation of luxury brands and the rapid emergence of 'masstige' brands, luxury consumers have become more discriminating and demanding.
They are seeking more knowledgeable and professional assistance, a trusted and reliable collaboration helping them to manage their stature and lifestyle. Luxury brands are increasingly investing in training and empowering their sales staff.

7. Public Relations:
At a tactical level, PR is utilised to generate buzz and convey the brand news, as well as points of view of inspirers and influencers. It is also a crucial support for brand activation at fashion weeks, sport events, themed previews, etc.

8. Pricing:
A recent research by Unity Marketing suggested that affluent shoppers won't spend 10 times more for something only three times better. Luxury brands must, therefore, justify their price through the interplay of the seven 'Ps' mentioned above.


*Coco Chanel

İletişim ve Mimarlık

For English Please Click

Marka mimarisini oluşturmanın ve canlı tutmanın en önemli etmeni duyulara hitap edebilmek. Duyulara hitap eden bir markalandırma stratejisini formüle ederken başarının temel ölçütü ise kullanacağınız kanalları, araçları ve uyarmak istediğiniz duyuları dikkatle seçmenize olanak sağlayacak bir platform tasarlamak...

Colgate ve Smith, duyu ve deneyimlere daha geniş bir açıdan bakar ve bir ‘Değer Çerçevesi’ tasarlayarak tüketicinin bir ürüne verdiği değeri kafasında anlamlandırırken dört ana eksen üzerinden düşündüğünü öne sürer. Bu değer çerçevesinin dört ana ekseni, işlevsel değer, deneyimsel/hazsal değer, simgesel değer ve maliyet/fedakarlık değerinden oluşur.

İşlevsel değer, bir ürünün veya hizmetin arzu edilen özelliklere ne derece sahip olduğunun, kullanışlılığının, ne derece kendine özgü bir fonksiyon barındırdığının derinine iner. Tesco, alışveriş deneyiminden eğitilmiş personelleri ve mağaza içi atmosferine kadar her şeyde ‘Every Little Helps/Damlaya damlaya göl olur’ diyerek işlevsel değerini hissettirir.  Deneyimsel/hazsal değer bir ürün veya hizmetin tüketicinin damarına ne derece dokunup, duygularını ne derece harekete geçirdiği ile ilişkilidir. Barnes&Noble deneyimsel değeri yansıtan en iyi örneklerinden biridir ve  klasikleşmiş bir kitapçıdan çok daha fazlasını sunar; tüketici eline aldığı kitabı mağaza içinde yaşama imkanına sahiptir.

Simgesel değer, tüketicinin bir ürün veya hizmetle ne derecede güçlü bir psikolojik bağ kurduğu ile alakalıdır. Bir perakende zinciri olarak Target, kendini üst sınıf bir indirim marketi olarak konumlar ve markalı ürünlerini ayırt edici derecede farklılaştırılmış bir perakende atmosferinde, ucuz fiyatlarla sunar. Simgesel değer nostaljik bir bağ da olabilir, kendimizi o ürünü kullanarak çevremize nasıl tanımladığımız da... Son olarak Maliyet/fedakarlık değeri bir ürün veya hizmetin ne kadar ederine değer olduğu ile ilişkilidir. Bu aşamada fiyat, üzerine oynanan en kuvvetli etkendir. Wal-Mart, ‘Always low prices/Her zaman düşük fiyatlar’ diyerek marka olarak sunduğu değeri dağıtım kanalları ve mağaza içinde de yansıtır.

Tüm bu markalar bir vaatte bulunurken kanallarında da deneyimler sunarlar ve bunu mimari iletişim çözüm ortaklarıyla kol kola yürütür. Çünkü markanın esası işlevsel, simgesel, deneyimsel veya maliyet/fedakarlık değerlerine bakılarak şekillendirilirken, ürünün/hizmetin tüketici ile buluşma noktası da aynı değerleri barındırıyor olabilmeli. İlerleyen zamanlarda, markalar evrimleşen tüketici beklentileri karşısında sadece bir iletişim ajansı ile yetinmekten ziyade, satın alım noktasında da stratejik platformlarıyla sıfır noktasından itibaren gitmek istedikleri yolu ajanslar arası anlam kayması olmadan tüketiciye yaşatmak isteyeceklerdir.
Ne kadar ayrıştırıcı bir iletişim stratejiniz olursa olsun, tüketici algısını yönetmek noktasında en büyük pay ürünün sahnelenme etkisiyle 1+1=3 sonucunu doğuracaktır. Ürüne dair TV’de ne görüp dergide ne okuduğumuz, radyoda ne duyduğumuz, mağaza içinde ürünü nerede ve ne şekilde deneyimlediğimiz gerçeği ile şekillenecektir. Bunca parametre ile tüketici değer çerçevesini satın alım noktasında yaşatabilmek için de mimari çözümler üretebilen yeni nesil iletişim ajanslarına ihtiyaç artacaktır.

MİMARİ ÇÖZÜMLERDE ES GEÇİLMEMESİ GEREKEN NOKTALAR:

İletişim stratejinizi tüketici psikolojisi ve tüketiciye sunmak istediğiniz değer seviyesinde tutabilmek adına görsel ticarileştirmede ve mimari çözüm uygulamalarında es geçilmemesi gereken bazı noktaları var:

1. Mağaza içi çözümler:
Tasarımda marka esasından yola çıkarak, yeni trendleri göz önünde bulundurarak hareket etmek gerekiyor. Mağaza içinde satış akışını etkileyecek tüm estetik müdahaleler görsel ticarileştirmeyi oluşturur. Mağaza içi çözümlerin kendilerine has bir stratejisi vardır; eksikliğinde tüketiciler ürünü sizin öne çıkarmak istediğiniz noktalarda değil herhangi bir yerde bulur ve ona dokunur.

2. Sadece ürünle buluşma noktasına değil, servise odaklan:
Vitrin düzeni, müşteri karşılama noktası, müşterilerin sorularının karşılandığı alanlar, ürün sunumu ve anlatımları, kalite ve fiyat göstergeleri, ürün/hizmet kombinasyonları, tüketicinin mağaza içinde ürünle zaman geçirme noktaları, tamamlayıcı ürünler, jest noktaları, promosyon ve indirim seçenekleri bir ürün-hizmetin bütün resimde değerlendirilme noktalarıdır ve tüketici algısı için kritiktir.

3. Müşteri Deneyimi:
Sadece vitrin veya mağaza içi ürün sunumu için değil, mağazacılığın müşteri deneyimi ile kesiştiği tüm alışveriş sürecinde değer çerçevesine bağlı kalmak gerekiyor. Değiştirme ve iade noktalarında ve vicdani yargılamanın yapıldığı kasa noktasında markanın esası tasarımla yansıtmalı ve bu alanlar markanın ana faydasını desteklemeli.

4. Düşünce birlikteliği:
Marka stratejisinin, pazarlama ve satış stratejileri ile eş zamanlı olarak kurgulanması gereklidir. Mağaza görsel kimliği ve konsepti bir düşünce birliğinden doğmalıdır.

5. Deneyim alanları:
Gelecekte online deneyimin arttığı noktada sadece markanın satış kanallarında olmak yetmeyecek; mimari çözümlerin tüketiciyi sokakta, hiç beklemediği okazyonlarda da buluyor ve ona dokunabiliyor olması gerekecek.