Every Step Of The Customer Journey

We are in an age when brand planning is the basis of success in the multi-media world. Therefore, brands obtain their competitive advantage by promising the end consumer an integrated journey across touch points and they differentiate themselves in the eyes of the customer who was on the verge of leaving them.

So what is a touch point? And what isn’t it?

A touch point is the interaction that takes place between the person and the company at a certain time and venue and that meets the human need specific to that person with the value offer of the company. In other words, the touch point is a “moment” in time. The word “touch/contact” within touch point clearly reveals the human aspect of this term.

The touch point is not a tool. Consumer behavior is the tool. The touch point is the moment of interaction.

The touch point is not the channel. The channel is a tool which enables interaction with the consumer or the user. For example, the online supermarket shopping  set up by Tesco at a subway, is a new example of a physical channel. However, the fact that shopping can be done while waiting at the subway, is a touch point example.

Having said that, the dynamics of the channel impact influence touch point strategies. For example, let’s say the average age of a newspaper’s target audience is 25 for Facebook, 36 for the web site, and 45 for the printed newspaper. The newspaper is the same. However, the touch point strategy applied for each one of the segments, must be different. Even though Facebook, Twitter, and Snapchat are the most popular social media, sometimes it is required to pursue completely different types of interaction.

The touch point is not a platform. The touch point provides emotional benefit support for the platform.

The touch point is an EXPERIENCE.

However abstract this experience may be, it is possible to concretize it through research and with the right strategy.

This concretization is realized with the touch point mapping that comes into play. By mapping separately for each of the segments, touch point maps make predictions on what time of the day and where the interaction will be more intense. These predictions have a direct impact on the content, communication, and media strategies. The path from the campaign to community creation goes through dividing touch points into four major categories:

• Touch points where interaction can be fast,

• Multiple touch points where interaction can be achieved in the long term,

• Touch points where individual interaction is high and where the consumers can have their hands on the brand platform at any time,

• Touch points where mass interaction takes place.

Of course the mass/individual or fast/long-term touch point specific to the segment each brand would like to address, will be different from one another. Research, which will be conducted with the consideration of these four categories, must focus on the point where value is created for the consumer and not on the point where the consumer is convinced. The point that convinces is transient whereas that which creates value reinforces loyalty. In the mean time, communication must be continuous to convince. This means constantly shining more and being more audience-focused in order to attract.

The consumer generally proceeds in the following order in the process of decision making: Analysis, evaluation, purchase, re-evaluation, enjoyment, advocacy, and bonding. The touch point at which the consumer steps into the next phase, must be discovered via this mapping system. However, while doing this, one must not forget that the same marketing logic cannot be applied in the same manner for every touch point. The interaction idea must be tackled in terms of creative, digital, and social design as well as business and service design and a holistic customer journey must be the goal. Because ultimately, the consumer is left with whether the lived experience was a flawed or flawless one and not with the nuance between the digital and the conventional.  

So which touch point is relevant to the brand’s success? This is where the 360°touch point strategy comes into play. Offline-online (e.g. the web site address printed on shopping vouchers), Online-online (e.g. social network posts), Online-offline (e.g. location-based services), Offline-offline (e.g. WOM), Push and pull (touch point solutions which will activate the consumer or impose the brand on the consumer), Owned touch points (e.g. loyalty programs, packaging, mail signature), Purchased touch points (e.g. Search Engine Marketing), Earned touch points (e.g. viral campaigns, blog) strategies are only a few of these.

Touch point planning is as crucial as designing the campaign itself rather than being its subset and it is a process that must tackled all by itself.

THE MUST-HAVES OF TOUCH POINTS: 

1. Placebo Effect: Experience is shaped by previous experience. As the Behavioral Scientist Dan Ariely   has mentioned, if we believe we are having an expensive meal, our experience is more positive. Blind tasting tests support this fact. A touch point is about how you frame it. Let’s say a research plot or communication strategy designed according to the touch point map recommends an entertaining experience for “X beauty shop”. In this case, tired and weary sales representatives would disrupt the persuasion process. This is not the failure of the advertisement or the campaign but that of the touch point interaction management.

2. Service Design: Now there are experience design agencies. One must follow creative solutions that will create a consistent touch point experience for different segments.

3. Building Dialogue: Building dialogue must be the indispensable goal. An interaction where there is no dialogue, takes the brand back to customer interaction 1.0. Zappos, one of the leaders in online retail, has a touch point strategy that particularly directs customers to call by phone when they encounter a problem and uses this as a tool to bond emotionally.

4. Value Offer: Every touch point must have a value offer. Expectations may be heightened emotionally with a TV spot. If the service or the store does not support this emotionality in the field, the brand perception is damaged.

5. Identifying the Sentiment of the Experience: Different customer sentiments must be discovered in each step of the customer experience journey: Awareness, influence, compatibility, purchase, post-purchase experience, service, interaction and becoming a love brand. For example, for someone who expects surprises and has sentiments of voracity at the awareness step and who is optimistic but feels insecure at the influence step towards a textile retailer, one must create a sensible and simple experience with surprises at the awareness phase and offer an entertaining and realistic interaction that provides plenty of options for the influence process.

Dijital Platformlarda Değişen Tüketici Davranışı Ve Karakteri

For English Please Click

Web 2.0’ın hayatımızın ortasına yerleşmesi ile tüketiciler artık ‘tüketici’ tanımından uzaklaştı. Tüketmekten ziyade nasıl tüketilebileceğinin çerçevesini çiziyorlar. Eskiden ses çıkarabilen, online dünyaya şekil veren ve içeriği yaratan kar amaçlı kurumlar iken, şu anda güç tüketicilerin elinde. Yorum yapmanın, aktif olarak katılmanın ve şeffaflığın geçerli olduğu bu dönem içerisinde mobil teknolojiler, fiziksel ve sanal evrenlerimizi iç içe geçirdiler. O gün bu gündür çok kimlikli bireyler olarak yaşıyoruz. Peki markalar hangi kimliğimize hitap edecek, bizimle nasıl daha yakından ilişki kurabilecekler, davranışlarımızı nasıl analiz edebilecekler?..

Yeni tip tüketicinin geçirdiği bu deneyimleri anlamak için ihtiyaçlarını ve davranış eğilimlerini deşifre etmek ve alıcı karakterini  anlamak gerekir. Deşifre etmek, daha dijital ve teknoloji odaklı olmak demek değildir. Markayla ilgili teknolojik içgörüyü bulmak ve bunu ürün deneyimine fayda olarak eklemek demektir.

Alıcı karakteri dijital içgörüye nasıl taşınacak?.. Bu noktada araştırma, hedef kitleyi tanımlayacak kırılma noktası olarak karşımıza çıkıyor. İçeriğin kral olduğu dijital platformlarda önemli olan sürdürülebilirliği sağlamak… İçerik üretmek uzun vadeli emek gerektiren bir iş… Ayrıca en önemlisi, üretilen içeriğin hitap etmek istediğimiz ‘Mehmet Bey’ için anlamlı olup olmaması. Eğer araştırma yeteri kadar ‘anlamlı’ bir şekilde kurgulanmazsa, ona sunulan hiçbir içerik ve dijital içgörü terzi dikişi olmayacak.

Dijital platformlarda hedef kitlenin karakterini tanımlamak ve ona ulaşmak için ilk aşamada bir web envanteri oluşturmak gerekiyor. Envanter sürecinde ana web analizlerini kullanmak şart. Bu aşama aynı zamanda tüketicinin sesinin duyulduğu aşama. Bu aşamada hemen çıkma oranı , organik trafik , sayfa trafiği, mobil trafik ve dönüşüm oranının  yanı sıra, tüketicinin sesinin duyulacağı dolaylı ve dolaysız yorumlar, virüs gibi bulaşmış algılar, birincil ve ikincil araştırma verileri, sosyal ağlar vazgeçilmez kaynaklar olmalı. İkinci aşamada, marka yöneticilerinin kendi iş dehaları devreye girmeli. Var olan kullanıcı profilleri toplanmalı ve (varsa) satış istatistikleri analiz edilmeli. İki aşamadan elde edilen veriler ürün/marka platformuna uygun şekilde tasarlanmalı ve gerek yüz yüze veya telefonla gerekse online paneller yardımıyla araştırmalar kurgulanmalı. Bu araştırmalar, klasik dijital kullanım ve alışkanlıklara değil, dijital motivasyonlara odaklı olmalılar. Bu motivasyonları yakalamak için verilerden anlam çıkarmayı teşvik edecek yaratıcı metodolojiler kurgulanmalı.
İş dünyası gelecekte yetenekli herkesin oyun sahası olacak. Sosyal Medya+Dijital=İş’in olduğu gün, eski tip kurumların koyduğu sınırlar ortadan kalkacak. Dijital trendlerin analiz edilmesi sonucunda ortaya çıkan öngörüler ise şöyle:

Birbiriyle entegre, yatay sistemler, araçları ve objeleri birbirine bağlayacak. 2020’de birbirine bağlı 50 trilyon obje var olacak. Giyilebilir teknolojiler tüm vücut deneyimini kapsayacak. 2018’de global giyilebilir teknoloji değeri 5.8 trilyon dolara çıkacak. Bu demek oluyor ki giyilebilir teknolojide henüz embriyonik aşamadayız. Mobil platformlar daha fazla görsel kimliğe bürünmüş olacaklar. Yazıların minimuma indiği, estetik görsellerin yükselişte olduğu, Snapchat konseptinde platformlar revaçta olacak. Güvenlik ve gizlilik, oyunun kuralını değiştiren ögelerden olacak. Markalar kendi yazılımlarını oluşturacaklar. 2017’de 3 milyar dolarlık yatırıma ulaşılacak. İnternetin olmadığı bir yer düşünülmediği gibi, Afrika’nın da bir inovasyon merkezi olması bekleniyor.

MARKALAR HANGİ DİJİTAL DÖNÜŞÜMLERİ KAÇIRMAMALI?

1. Araç Dönüşümü – PC değil dokunmatik.
PC’lerden mobil hayata geçtiğimiz bir dönemdeyiz. Türkiye, dünyayı daha geriden takip etmesine rağmen mobil hayata adaptasyon rakamları gittikçe artıyor. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre, gelişmiş ülkelerdeki akıllı telefon penetrasyonu yaklaşık yüzde 60’lara ulaştı. Türkiye’de ise bu oran yüzde 28 seviyesinde. Bugün Facebook, mobil kullanıcının artmasından ötürü reklam gelirleri konusunda istediği yerde değil. Markaların artık PC dışı reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri gerekiyor.

2. İletişim Dönüşümü – Geleneksele hapsolmak değil gelenekselden tekrar doğmak.
E-posta ve telepazarlama aktiviteleri düşüşte. Sosyal medya aracılığı ile yapılan iletişim çalışmaları geçen seneye göre iki kat daha fazla. Markaların konvansiyonel platformlarını dijitale uyarlamaları kaçınılmaz. Örneğin, ‘gazeteciliğin öldüğü’ düşüncesinin aksine dijital platformlar gerçekten iyi gazeteciler için bir fırsat alanı doğuracak. Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com ve Minyanville.com gibi küçük, çevik ve odağı net iş modellerinin başarılı olduğu çoktan kanıtlandı. Bundan sonra belki de üç-dört gazeteci bir araya gelerek Thedailyscoop.com’u kuracak ve sosyal medya yoluyla kışkırtıcı analizlere yoğunlaşacaklar. Yeterince gelir elde edildiğinde daha iyi gazetecileri işe alıp araştırmacı gazeteciliğe eğilecekler.

3. İçerik Dönüşümü – Yığmak değil parçalamak.
Uzun kuyruklu pazarlama artık herkese, her ürün ile ulaşabilmek için var. Bu yüzden uzun kuyruklu medya ve içerikleri bir grup halinde herkese dokunuyor. Ama artık yığın  olarak nitelendirilen geleneksel medya araçlarından (Gazete, TV, Radyo, SMS…) ziyade, spesifik ve tek bir amaç için hedef kitle ile etkileşime geçildiğini hissettiren medya kanallarına ihtiyaç var. Uygulamalar bu ihtiyacı karşılamak için kullanılan en trendy araçlardan.

4. Sosyal Dönüşüm – Gelişme değil Olgunlaşma.
Gelişen ekonomilerde onuncu yılını kutlayan platformlar (Facebook, Twitter, LinkedIn) artık durgunluk dönemine girdi. Facebook ve LinkedIn her çeyrekte yeni kullanıcı kazanma baskısı yaşıyor. Bu platformlardaki büyüme, yerini olgunluğa bıraktığından farklı ihtiyaçlara cevap veren sosyal platformlar önümüze çıkacak.

5. Perakende Dönüşümü – Sadece Kanal değil Kanal Deneyimi.
E-ticaretin perakende içindeki ağırlığı gittikçe artıyor. Markalar dijital platformları yardımıyla, hâlihazırda market içindeki tüketicilerin ödemelerini insansız, sadece platformlar aracılığı ile yapmasına odaklanacaklar. Retail 3.0, içinde bu dönüşümü barındırıyor.

The Changing Consumer Behavior And Character On Digital Platforms

Consumers have now diverged from the definition of a “consumer” with the fact that Web 2.0 has become the centre of our lives. Rather than consuming, they are now drawing the frame for how one can consume. While once upon a time it was the profit-oriented corporate organisations who could speak up, mold the online world, and create the content, right now the power is in the consumers’ hands. Mobile technologies have intertwined our physical and virtual universes within this era when commenting, actively participating, and transparency are effective. Since then, we have been living as double-identity individuals. So which brands are going to address which one of our identities? How will they engage us more closely? How are they going to analyse our behaviour?..  

In order to understand the experiences that this new type of consumer is going through, it is required to decipher his needs and behavioral inclinations as well as understand his buyer persona. Deciphering does not mean being more digital and more technology-focused. It means identifying the technological insight about the brand and adding that onto the product experience as a benefit.
So how will the buyer persona be transferred to the digital insight?.. At this point, research emerges as the breaking point that will define the target audience. On digital platforms, where content is king, maintaining sustainability is what matters. Creating content is a job that requires long-term commitment. Plus, the most crucial question is whether the content is meaningful for ‘Mehmet Bey’ whom we would like to address. In case research is not formulated in a sufficiently ‘meaningful’ way, the content and the digital insight introduced to him will in no way be tailor-made.

In the first phase, a web inventory needs to be created in order to define the character of the target audience and reach it. It is a must to utilize the main web analyses during the inventory process. This is also the phase where the consumer’s voice is heard. In this phase, direct and indirect comments, perceptions that have spread like viruses, primary and secondary research data, and social networks, where the consumer can be heard, must be indispensable resources alongside bounce rate, organic traffic, page traffic, mobile traffic, and conversion rate. In the second phase, the business genius of brand managers must step in. Existing user profiles should be gathered and (if they exist) sales statistics must be analyzed. The data obtained from the two phases must be designed in harmony with the product/brand platform and research must be formulated using either face-to-face/telephone or online panels.

In the future, the business world will become the playground for everyone talented. The day when Social Media + Digital = Business, the boundaries set by the old-fashioned organizations will be removed. The forsight resulting from the analysis of digital trends is as follows:

Integrated, horizontal systems will be connecting devices and objects. In 2020, there will be 50 trillion interconnected objects. Wearable technologies will encompass the whole body experience. In 2018, the global wearable technology will be worth 5.8 trillion dollars. This means we are still at the embryonic stage in wearable technology. Mobile platforms will be dressed in more visual identities. Platforms in the concept of Snapchat, where there is minimum text and where aesthetic visuals are on the rise, will be in fashion. Security and privacy will be game-changing elements. Brands will create their own softwares. In 2017, an investment of 3 billion dollars will be reached. While there will be no place left without internet, Africa is expected to become a center for innovation.

Which Digital Transformations Must Brands Not Miss Out? 

1. Device Transformation – Touch, not PC. 
We are in the phase of passage from PC’s to a mobile life. Even though Turkey follows the world from behind, the numbers on adaptation to mobile life keep increasing. According to the data from the Information and Communication Technologies Authority, the smart phone penetration in developed countries has reached 60%. In Turkey, however, this ratio is at 28%. Today, Facebook is not where it would like to be in terms of advertising income due to the fact that mobile users are increasing. Brands must now focus on non-PC advertising activities.

2. Communication Transformation – Not being imprisoned inside the traditional, being reborn from it. 
E-mailing and tele-marketing activities are on the decline. Communication established by way of social media is twice more than last year. It is inevitable for brands to adapt their conventional platforms to digital. For example, contrary to the idea that “journalism is dead”, digital platforms will provide skillful journalists with room for opportunities. Small, agile, and clear-focused business models such as Politico.com, Realclearpolitics.com, Seekingalpha.com, and Minyanville.com have already proven successful. Perhaps after this, three-four journalists will come together to establish Thedailyscoop.com and they will concentrate on provocative analyses through social media. Once they obtain sufficient income, they will hire better journalists and focus on investigative journalism.

3. Content Transformation – Not bundling, breaking down. 
Long-tail marketing exists so that everyone can be reached with every product. Therefore, long-tail media and their contents touch everyone as a group. However, rather than the traditional media tools (Newspaper, TV, Radio, SMS...) called the bundle, we need specific media channels that make the target audience feel that they are interacted with for a single purpose. Applications are among the trendiest tools to meet that need.  

4. Social Transformation – Not development, maturation.
In developing economies, the platforms that have celebrated their tenth anniversaries (Facebook, Twitter, LinkedIn), are now in the period of recession. Facebook and LinkedIn are experiencing pressure to gain new users each quarter. Since the growth of this platform is replaced by maturity, we are to witness social platforms that respond to different needs.

5. Retail Transformation – Not just the Channel, but the Channel Experience. 
The significance of e-trade within retail keeps increasing. Brands will be focusing on making their customers, who are already inside the supermarket, pay without the help of humans but through digital platforms only. Retail 3.0 encompasses that transformation.

Değer Yaratmak: Büyük Veriyi Anlamlı Hale Getirmek

For English Please Click

Son senelerde pazarlama araştırmalarından tutun saldırı tespitlerine, hastalık tedavilerine, marka yönetimine kadar her şeyin çözümünün “Büyük Veri” (Big Data) olduğu yönünde bir inanış var. Peki büyük veri tam olarak ne demek; neden ‘büyük veri’ olarak adlandırılıyor…

Büyük Veri, bir kişi hakkında olabildiğince bilgi yakalamanın ve bu bilgileri paraya çevirmenin üstü kapalı ve esprili yolu.  Büyük Verinin insan davranışlarını ve satın alım tercihlerini anlamlaştırması veya olası kararlar hakkında öngörülerde bulunması marka yöneticileri için muazzam bir akıllı yönetimin kapılarını açıyor. 

Peki, büyük veri ne kadar büyük..* 2013 araştırmalarına göre bugün dijital evrende 2,7 Zettabayt ( Kilobayt≈210; Zettabayt≈ 270 ) bilgi var. Analistler 2020’de bugünkü verinin yaklaşık 50 katı bir veriye sahip olacağımızı öngörüyorlar. 2012 verilerine göre tarihimizdeki tüm verilerin %90’ı sadece son iki senede yaratıldı. Başka bir şekilde ifade etmek gerekirse her iki günde bir biz zamanın başlangıcından 2000’lere kadar elde ettiğimiz veri kadar bilgi topluyoruz. 

Bu katlanarak büyüyen veri havuzu ve önceden hayal edemediğimiz kadar bilgi neden bu kadar önemli…Çünkü; dünya çapında 1,75 milyar akıllı telefon sahibi var ve internet erişimi 1 ila 2 milyar arasında.. Facebook her ay paylaştığı içeriği 30 milyar adet olan 1.06 milyar aylık aktif kullanıcıya sahip. Her gün yaklaşık 465 milyon kullanıcı tarafından 175 milyondan fazla tweet atılıyor. Bu içerik üretimi büyük verinin katlanarak büyümesine ve hemen hemen herkesin demografik, ekonomik ve duygusal durumlarına hâkim olmaya yardımcı oluyor. Yani büyük veri aslında tüketicinin hayatında her gün karşısında, sadece onu büyük veri olarak çağırmıyoruz. Sosyal medya sitelerinin kendimizin bile düşünmediği ama hoşlandığımız ürün alternatiflerini öngörerek bize tercihler sunması (bunu beğendiyseniz bunu da beğenebilirsiniz); Google Adwords’un sitelerimizi analiz edip hangi anahtar kelimeleri seçmemiz gerektiğine yardımcı olması; bankaların hangi saat aralığında hangi işlemi yapacağımızı öngörerek buna dönük ekranlarla bizi karşılaması, akıllı şehir planlamaları gibi her bir günümüzde karşılaştığımız tüm bu detaylar büyük veri analizi ürünü… 

Pazarlama, satış ve satış sonrasının her geçen gün daha vazgeçilmezi haline gelen büyük veri için şunun bilincinde olmak gerekiyor ki; verinin sonu yok. Dolayısıyla toplanabilecek verinin de sonu yok.. Ama kaynaklar sınırsız değil. Bu yüzden büyük verinin kontrolünde ve yönetiminde başka araştırma içgüdüleri ve analiz becerileri devreye giriyor. Günün sonunda küçük de olsa büyük de olsa veri, veridir. Verinin değeri büyüklüğü ile değil, anlamıyla orantılı olacaktır. Veri değerIendirme stratejisi, daha büyük teknolojiler ile değil soruların doğru şekilde sorulup gerçek içgörüye yönelik cevaplara yönelik kurgulanmasıyla başarılabilir. 

Bakın bu sene Cannes 2014’te Sir John Hegarty büyük veri ile ilgili neler dedi:

Sadece veri değil, değil mi? ‘Büyüüükk’ veri. Tanrım. Bir şey diyeyim mi, uzun süredir bu işi yapıyorum. Birileri bir şey keşfeder, herkes o yöne doğru çullanır. Yok, insanların terli avuç içlerini ölçeceğiz, yok göz bebeklerini takip edeceğiz. Şimdi de büyük veriyi icat ettik. Veri her zaman önemliydi. Bunun her şeyin çözümü olacağını düşünmek, bütün cevapları vereceğini düşünmek saçmalığın daniskası. Herkes aynı veriye bakıyorsa herkes aynı sonuçlara varıyordur demektir ve herkesin yaptığı birbirine benzeyecektir. Verinin esprisi sizi bir noktaya kadar getirip sonra “Bunun hakkında ne düşünüyorsun?” ya da “Bunun hakkında nasıl hissediyorsun?” diye sormasıdır. Veri bir şeylerin cevabı değildir, bir sorular setidir.”

DEĞER YARATMAK İÇİN 6 İPUCU:

1- UZUN DÖNEMİ DÜŞÜNÜN

Büyük veri teknolojisini güncel olarak takip etme konusunda endişeliyseniz, yalnız değilsiniz. Her şey o kadar hızlı gelişiyor ki bu sene veya gelecek sene hangi aracın, platformun ve yöntemin en iyi olduğunu bilmek imkânsız. Sakin olun. İlişkisel ve çevrimiçi işlem sistemleri, ister öncül ister bulut üzerinde çalışsın, daha verimli ve daha zeki olacak. Hadoop** ve veri ambarları arasındaki ilişkileri kolaylaştıracak teknikler gelişecek. Ve her zaman,  ürünler pazara tam olarak belirli ihtiyaçlarınızı karşılamak için gelecek. Doğrudan geniş format çeşitliliğine bağlanan bir kurumsal zekâ platformu sağlayın. 

2. BÜYÜK VERİYI GÖZ HİZASINA İNDİRİN

Büyük veri görselleştirildiğinde göz hizasına gelmiş olur. Aberdeen Grup tarafından 2013 yılında hazırlanan bir rapor: “Görsel keşif aletleri kullanan organizasyonlarda, kurumsal zekâ kullanıcılarının yüzde 48’i ihtiyacı olan bilgiyi IT çalışanlarının yardımı olmadan bulabiliyor.” diye belirtiyor. Görsel keşif olmadan, bu oran yüzde 23’e düşüyor. Görselleştirilmiş veri kullanan yöneticiler diğer yöneticilere göre, veriyle yaygın olarak etkileşime geçmeye iki kat daha yatkınlar (%33’e karşı %15). 

3. KAPSAMLI BİR İÇGÖRÜ İÇİN KULLANICIYI YETKİLENDİRİN

İçgörü keşfetme tutkusuyla yanıp tutuşan insanları tanıyor musunuz? Onları durdurmanın bir yolu yoktur. Elde ettikleri onları tatmin edinceye kadar sürekli yeni sorular sormaya ve yeni değerler yaratmaya devam ederler. “Büyük veri kullanan organizasyonlar, diğer organizasyonlara göre; IT grubu tarafından değil, öncelikle iş dünyasının bireyleri tarafından yürütülen BI projelerine %70 daha yatkındırlar.

4. KÜÇÜK VERİNİN İÇİNDEN BÜYÜK VERİYİ YARATIN

Yakından bakın ve büyük verinin hangi parçalardan oluştuğunu görün: daha küçük veri setleri. Tek başına, her bir veri seti bir değer yaratır. Üst üste geldiğinde, daha kapsamlı bir değer sunar.

Tüketici ürünleri endüstrisinde, örneğin yönetici, ancak tüketicinin hissiyatını ve satım alım verisini harmanladığında tüketici davranışları hakkında kesin bir yargıya varabilir. Sadakat kartları ile çok geniş bir veriye ulaşılabilir; insanların neden mağazaya girip torbalarını doldurduklarını öğrenmek için bütün bu veriyi harmanlamak çok önemli.

5. BÜYÜK VERİNIN BÜYÜK BELAYA YOL AÇMASINA ENGEL OLUN

Büyük veride gezinmek kum havuzunda oynamaya benzer. Böyle hacimde bir veri kısmen işe yarıyor ise, bu verinin gerçek insanlardan sağlanmasındandır. Büyük verinin engin okyanuslarına dalmadan önce yönetim esaslarını ve mahremiyet standartlarını belirleyin.

6. TOPU YUVARLAMAYA BAŞLAYIN.

Son tüyo en önemlisi olabilir: Yapın gitsin. Büyük veri çoktan kapınızın eşiğinde, eğer içeride değilse tabi. “Bir iş toplantısında sorulara, şu anda gittiğimiz hızda yanıt verebilirim.” diyor Barclays’ten Peter Gilks. “Önceleri, her soruda bir veya iki gün konuşuyorduk. Şimdi bir toplantıda diz üstü bilgisayarımla oturuyorum ve 20 milyon satırlık verilere dayalı soruları kolaylıkla anında cevaplıyorum. Gösterecek bir şeyiniz olduğunda, diğerleri fark edecektir – çünkü dikkat çekmek için sonuçlar gibisi yoktur.  Sonra temiz bir çevrim yerini alır ve sonuçları organizasyon içinde yayar.

Creating Value: Making Sense of Big Data

In the recent years, the general belief has been that the solution to everything from attack identification to disease treatment or to brand management lies in “Big Data”. But what does “Big Data” exactly mean? How is big data different from “data”?

Big Data is the implicit and humorous way of seizing as much information as possible about a person and of transforming this information into cash. The fact that Big Data makes sense of human behavior and buying preferences or makes forecasts about possible decisions, opens the doors to a fabulously smart management.

So how big is big data?.. According to research from 2013, there is currently 2.7 Zettabytes (Kilobyte≈210; Zettabyte≈ 270) of information in the digital universe.*  Analysts are forecasting that we will have 50 times more data than we have today in the year 2020. According to data from 2012, 90% of all the data in our history was created within the two years prior to the study only. In other words, at the end of every two days, we collect as much information as the data we had obtained until the 2000’s.

What is the importance of all this data pool that expands exponentially and so much information that we could not imagine before?.. There are 1.75 billion smart phone owners worldwide and internet access is between 1-2 billion... Facebook has 1.06 billion active users, who share 30 billion content items monthly. Each day, approximately 465 million users tweet more than 175 million times. This content production helps big data grow exponentially and allows to take control over everyone’s demographic, economic, and emotional status. This means big data is right in front of the consumer everyday of his life. We just don’t call it that. Social media sites offering us choices by envisaging product alternatives that even we haven’t thought about but that we like (if you like this, you might also like this); Google AdWords analyzing our web sites and helping us which key words to choose; banks predicting between which hours we will be carrying out which transactions and greeting us with relevant screens; smart city plans; and all these details that we encounter every day...

They are all products of big data analysis...

Regarding big data, which becomes more and more indispensable by the day for marketing, sales, and post-sales, one needs to be aware that there is no end to data. Therefore, there is no end to the data that can be collected. However, resources are not limitless. Thus enter the scene other research instincts and analysis skills under the control and management of big data. At the end of the day, small or big, data is data. The value of data will be in proportion with its meaning and not its size. Data evaluation strategy can be achieved by asking the right questions in the right way and formulating them in line with the actual insight and not by bigger technologies.

Here is what Sir John Hegarty talked about regarding big data at Cannes 2014:

“It is not just data, is it? ‘Biiiig’ data. My God. Let me tell you something. I have been doing this business for a long time. Somebody discovers something and everybody rushes in that direction. We are going to measure people’s sweaty palms or we are going to track their eye balls. And now we have invented big data. Data was always important. Thinking that this will be the solution to everything, that it will provide all the answers, is rubbish. If everyone is looking at the same data, then everyone is arriving at the same results and everyone’s work is going to look alike. The point to data is that it brings you to a certain point and then it asks you, ‘What do you think about this?’ or ‘How do you feel about this?’ Data is not the answer to things – it is a set of questions.”

In our day, making sense of big data is one of the biggest points of differentiation. We talked to six researchers, three brand managers, and four admen in order to further explore these points.
*OgilvyOne Worldwide Analysis

SIX TIPS FOR CREATING VALUE:

1. THINK OF THE LONG TERM
If you are worried about tracking big data technology on a daily basis, you are not alone. Everything develops so fast that it is impossible to know which tool, or platform, or method will be the best one this year or the next year. Calm down. Relational and online operating systems, regardless of working as a predecessor or on cloud, will be more productive and more intelligent. Techniques will be developed to simplify the relations between Hadoop** and data warehouses. And products will always come into the market to fulfill your certain needs. Enable a corporate intelligence platform that directly connects to a wide variety of formats.

2. BRING BIG DATA DOWN TO EYE LEVEL
Big data descends to eye level when it is visualized. A report prepared by Aberdeen Group in 2013, indicates that: “In organizations where visual exploration tools are used, 48% of corporate intelligence users are able to find the information they need without the assistance of IT staff.” This ratio drops to 23% without visual exploration. Managers who use visualized data, are twice as inclined to interact with data more broadly (33% vs 15%).

3. AUTHORIZE THE USER FOR A COMPREHENSIVE INSIGHT
Do you know of people who are burning with the desire to discover insights? There is no way of stopping them. They continue to ask new questions and to create new values until what they have obtained satisfies them. In comparison to some organizations, organisations who use big data are 70% more inclined towards IT projects that are primarily run by individuals from the business world rather than the IT team.

4. CREATE BIG DATA FROM SMALL DATA
Look closely and see what parts big data consists of: smaller data sets. Each data set creates value on its own. When they come on top of each other, they offer a more comprehensive value.
In the consumer products industry, a manager, for example, can only pass a definitive judgment on consumer behavior when he immingles consumer sentiment and purchasing data. Loyalty cards can reach extensive data. It is crucial to collate this data to find out why people go into the store and fill up their bags.

5. PREVENT BIG DATA FROM CAUSING BIG TROUBLE
Strolling within big data resembles playing in a sand pit. If data of this volume is partly useful, it is because this data is obtained from actual people. Before you dive into the vast oceans of big data, determine management principles and privacy standards.

6. GET THE BALL ROLLING
The last tip could be the most crucial one. Just do it. Big data is already at your door steps - if not inside. Peter Gilks from Barclays says, “I can answer questions at a business meeting at the speed we are going right now. Before, we used to talk about each question for one or two days. Now I sit in at a meeting with my laptop and I can easily answer questions regarding 20 millions rows of data. Then it is replaced by a fresh cycle and the results are distributed within the organization.”

Teknolojisiz İçgörü, İçe Kapanmak Demek

For English Please Click

Her pazarlama faaliyetini  gerçek bir  tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği  pazarlama dünyasının son otuz yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri oldu.

Tartışmasız içgörü pazarlamanın en önemli mevzusu ancak aynı zamanda en soyut kısmı.

Pazarlama dünyası, içgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği sağlayamamış olsa da, büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor.

Bu içe dönüş tanımı, duyguyu anlamak olarak açıklanıyor ve duyguyu derinlemesine çözmek pazarlama dünyasında neredeyse bir takıntı halini almış durumda.

Türkiye’nin en önemli pazarlamacıları bugün sürekli duygulardan bahsediyor.

Duygu yukarı, duygu aşağı.

İçgörü / derin duygu bulmak elbette önemli ancak tüketicinin kararlarının %80’nini beynindeki otomatik pilotla, düşünmeden, kısa yollarla verdiği  dünyada; hedef kitlenin içini anlamak ve derin duygusunu çözmek, harekete geçirmek için tek başına yeterli olmayacaktır.

Kısa yollardan karar veren bir tüketicinin, satmaya çalıştığınız duyguyu kaçırması işten bile değil.

Kapalı bir beyne duygu satsanız ne yazar, satmasanız ne yazar.

Çok iyi dediğimiz bazı ürünler, müthiş dediğimiz bazı reklam kampanyaları tüketiciyi harekete geçirmiyor.

İşte bu yüzden pazarlama dünyası için haksız bir şekilde halktan kopuk olduğuna dair yorumlar yapılıyor.

Sorunun kaynağı halktan kopuk olmak değil. En ortalama pazarlamacı bile aslında halktan kopuk değil.

Sorun pazarlamacının çok fazla tutumsal içgörüye vakit harcayıp, tüketiciyi harekete geçirebilecek teknolojilere yeterince odaklanamamasından kaynaklanıyor.

İçe bakmak önemli ama içeride kaybolmamak, kısılıp kalmamak daha önemli.

İçeride kısılıp kalmak istemeyen pazarlamacının iş akışına yeni bir oyuncuyu davet etmesi gerekiyor: Teknolojik İçgörü.

Pazarlamacı, tüketici tutumlarını (inançlarını) değiştirebilmek için insani duyguları deşifre ederken, otomatik pilotu devre dışı bırakabilmek için teknolojik içgörüler de bulmak zorunda kalacak.

Aslında pazarlamacının işe bakışındaki bu değişim dünyada çoktan başlamış durumda.

Şirketlerin CMO pozisyonu (Tepe Pazarlamacı) ile CIO pozisyonu (Tepe Teknoloji Liderleri) son beş yılda yakın mesai arkadaşları olmuş durumda.

HBR’ın bir önceki sayısında yer alan analize göre, dünyanın önde gelen beyin avı şirketlerinden Gartner, 2017 yılında bu iki pozisyonun özelliklerinin tek liderde toplanacağını öngörüyor.

Yani teknoloji uzmanı ile içgörü uzmanının yakın çalışması yetmeyecek, bu iki uzmanlığı birden barındıran liderler aranacak.

Peki bu 2 özelliği taşıyan liderlerin sayısı arttığında pazarlama dünyasında gerçekleşecek en önemli değişiklik ne olacak?

Karmaşa azalacak.

Çünkü teknoloji ve duyguyu bir arada yöneten liderler "Seçim Mimarisini" keşfedecek.

Thaler ve Sunstein, çok ses getirdikleri “Nudge”da insan beyninin bir “seçim mimarisine” sahip olduğunu anlatıyor.

Beyinde yer alan bu sistem tamamıyla beyni yorulmaktan korumak için var.

Oysa ki güncel pazarlama modelleri ürünleri, rafları, söylemleri karmaşık hale getiriyor ve tüketiciyi çok yoruyor.

İşte yeni liderlerin yapacağı ilk şey tüketicinin marka/ürün seçimi yaparken hayatını kolaylaştıracak teknolojileri kullanmak ve karmaşıklığı iletişimle değil, gerçek saha çözümleri ile ortadan kaldırmak.

Bu aralar konumuzla ilgili dünyada anlatılan bir örneği paylaşarak yazıma son vereyim.

Dünyanın her yerinde banka kredisi almak çok karmaşık bir süreç haline delmiş durumda.

Tüm bankalar ciddi iletişim eforu sarf ediyor.  İletişimler hayli kafa karıştırıcı.

Uzun sözleşmeler. Anlaşılmayan hukuki terimler.

Doğru krediyi seçmek için resmen finans gurusu olmak gerekiyor.

Banka tüketici ilişkisinde, güçlü duran banka, zayıf duran ise tüketici oluyor.

Tüketiciler eşitlik duygusundan, sadece dost ve tanıdıklardan borç alırken uzaklaşmıyor. Kurum devreye girince bu mümkün olmuyor.

Bu insani içgörüden yola çıkarak, pazardaki boşluğu gören Prosper, teknolojik içgörü ile iş modelini kuruyor.

Prosper 2 milyon üyesi ile "akranlar arası borç verme/alma" sistemi kuruyor.

Sisteme üye olduğunuzda, sistemde size iyi şartlarda borç verecek "bir arkadaş" bulmanız hayli kolay.

Prosper duygudan yola çıkarak seçim mimarisindeki boşluğu görüyor, teknoloji ile kitleyi harekete geçirmiş oluyor.

Siz siz olun, yeni ürün talimatnameleri (brief) yazarkan, "İnsani İçgörü" başlığından hemen sonra "Teknolojilk İçgörü" başlığını da hemen açın.

Insight Without Technology Means Introversion

The necessity to ground every marketing activity on a real consumer insight, has been one of the most discussed topics of the marketing world in the last 30 years.

Insight is without doubt the most crucial matter in marketing. However it is also the most abstract.

Even though the marketing world has not been able to achieve unanimity of opinion, the majority defines insight as an introversion, an introspection.

This definition of introversion is described as understanding sentiment and in the marketing world, analyzing sentiment in depth has become almost an obsession.

Today, the most important marketers in Turkey are constantly talking about sentiments.

Sentiment this, sentiment that.

Of course it matters to find an insight or a deep sentiment but in this world, where the customer makes 80% of the decisions on the brain’s auto-pilot, without thinking, and via shortcuts, activation will not be sufficient by itself.  

It is inevitable that a customer, who makes decisions via shortcuts, will miss out on the sentiment that you are trying to sell.

What difference does it make selling sentiments to a brain that is shut?

Some products that we think are very good or some ad campaigns that we find marvellous, do not activate the customer.

That is why the marketing world is unjustly judged as disconnected from the general public.

The source of the problem is not the disconnection from the public. Even the most average marketer is not disconnected from the public.

The problem stems from the fact that the marketer is so much absorbed in the attitudinal insight that he cannot focus enough on the technologies which can activate the consumer.

It is important to look to the inside but it is more so not getting lost or stuck in the inside.

Those marketers who would not like to get stuck inside, need to invite a new player into the work flow: Technological Insight.

The marketer will be required to also come up with technological insights in order to deactivate the automatic pilot as he deciphers human sentiments for changing consumer attitudes (beliefs).

In fact, this change that is taking place in the marketer’s outlook on business, has long started in the world.

The CMO (Top Marketer) and the CIO (Top Tech Leader) have become the closest working buddies in the last five years.

According to the analysis that took place in the previous issue of HBR, Gartner, one of the prominent brain hunter companies in the world, foresees that the attributes of these to positions will be united in one single leader in the year 2017.

This means that the collaboration of the technology expert and the insight expert will not suffice, but leaders who possess both of these expertise will be sought.

So what will be the most important change in the world of marketing once the number of leaders who feature these two characteristics increases?

Chaos will subside.

Because the leaders who manage technology and sentiments together will discover “Choice Architecture”.

Thaler and Sunstein explain that the human brain has a “choice architecture” in their blockbuster book “Nudge”.

This system within the brain serves to protect it from getting tired.

However, current marketing models complicate products, shelves, and claims and exhaust the consumer.

Therefore, the first initiative of the new leaders will be to use technologies that simplify life while selecting brands/products and to eliminate chaos via actual field solutions and not via communication.

Let me conclude my article by sharing an example that is being told around the world these days.

Receiving a bank loan has become a very complicated process everywhere around the world.

All banks are showing great effort for communication. Communication is quite confusing.

Long contracts. Incomprehensible legal terms.

One has to be a finance guru in order to select the appropriate loan.

In the bank-consumer relation, it is the bank that holds the stronger position and the consumer that has the weaker one.

It is only when they borrow from friends and acquaintances that consumers do not grow away from the sentiment of equality. However, this is not possible when the institution steps in.

Grasping the gap in the market through this human insight, Prosper builds its business model with the technological insight.

Prosper builds a system for  “borrowing/lending between peers” with its 2 million members.

Once you become a member of the system, it is quite easy to find a “friend” who will lend you money with favorable conditions.

Prosper starts off from the sentiment, sees the gap in choice architecture, and activates the audience with technology.

When you are writing the new product briefs, make sure you add the headline “Technological Insight” right after “Human Insight”.