Etkili Marka Kancaları Yaratmak

For English Please Click

Marka liderleri müşterinin markaya arzu edilen yanıt ve tepkileri vermesini sağlamak için gerekli adımları atmalıdırlar. Bu yanıt ve tepkiler ürünün satın alınması ile sonuçlanmalı ve sadakati teşvik etmelidir.

Markalar sadakat elde etmek için yüksek farkındalık düzeyleri ve olumlu marka imajı yaratmak zorundadırlar.

Tüketiciler markaları televizyon önünde satın almadıklarından, ürünlerle karşılaştıklarındaki reklam hafızaları her şeyden daha çok kritiktir.

Marka, tüketici ürünle karşılaştığı anda hafızayı harekete geçirecek güçlü zihinsel imgeler yaratmak zorundadır.

İşte marka kancaları markalı hatırlama ile satışı birbirine bağlayan zihinsel imgelerdir.

Fakat iyi reklamcılar kancaların tek amacının bilinirliği artırmak veya doğru markalı hatırlama yaratmak olmadığını iyi bilirler.

Kancaların marka için çok kritik bir amacı vardır: Marka öyküsünün basitleştirilmesi.

Günümüzde tüketiciler, sayıları giderek artan kaynaklardan bilgi bombardımanına uğramaktadır.

Tüketiciler zamanımızın baskıcı günlük taleplerini ve giderek karmaşıklaşan dünyayı hazmetmekte zorlanmaktadır.

Doğal olarak, veri bolluğu ile baş etmenin tek yolu veriden korunma stratejileri kullanmaktır.

Bunu bilinçli bir şekilde yapmasak bile, beynimiz kendisini korumaya almıştır. Bir şekilde duyularımıza milyonlarca etken saldırsa bile, beynimiz bunların çoğuyla ilgilenmemeyi başarır.

Bilincimize ulaşan az sayıda bilginin ortak özelliği ise, bu giriş sürecinde hepsinin fazlasıyla basitleştirilmiş olmasıdır.

Reklamcıların basit bir kuralı vardır: Basitleştirmeyi tüketicinin yapmasına izin verme; bunu onun için sen yap.

Telefon sinyali teknik bir terim olarak karmaşıksa, Cellocan bunu basitleştirir.

Reklamcının bu eforu, tüketicinin yanlış “basitleştirme” yapma riskini azaltmakla kalmaz; tüketici için seçim yapmayı da kolaylaştırır.

Marka kancaları hikayeyi basitleştirerek, satın alma karar sürecini kısa ve kolay hale getirir.

Yani önemli olan sadece kancalarınızın (isim, logo, ambalaj tasarımı vs) ne kadar hatırlandığı değil, ne anlam taşıdığıdır.

Kancalar müşterilerin ürünle yaşayacakları deneyimin tamamını yansıtmalıdır.

Nike’ın ünlü sembolü, Coca-Cola’nın kutup ayıları birer deneyim imgelerdir.

Bu imgeler marka öyküsünü iyi yansıtmaktadır.

Bizi de Çelik, Cellocan, Kırmızı’mız  var.

Onlar da markanın sunabileceği deneyimin iyi yansıtıcıları.

Çelik Türk teknolojisini yansıtıyor.

Cellocan “en iyi” cep telefonu sinyalini yansıtıyor.

Kırmızı “statükoya meydan okumayı” ve onu alt etmeyi yansıtıyor. İsyanı yansıtıyor.

Kancaları Türkiye’de daha fazla hatırlanıyor olsa da Telekom kategorisinden daha “ultra kanca” bir kategori daha mevut.

Ultra kanca diyebileceğimiz kategori kredi kartı kategorisidir.

Türkiye’deki kredi kartı pazarı dünyada en fazla marka kancası kullanılan kategorilerden biridir.

Kredi kartı markalarının basit bir kuralı vardır: Var olan her türlü insan duyusu için birer kanca yarat.

Türkiye’deki kredi kartı markalarının kancaları renk, işaret, hareket, ses, slogan ve faydadır.

Bonus’un peruğu vardır.

Maximum’un X hareketi vardır.

World’un Vaddaaa’sı vardır.

Advantage kartı son kampanyasında “tat kancası”nı sunarak bir adım ileri gitti. Son kampanyaları “avantajı tatmak” üzerineydi.

Türkiye’nin kredi kartı pazarında boşta kalan tek duyu koku alma. O da yakında dolar.

Etkili marka kancalarının sırlarına gelelim:

1. Kanca sadece bir imge değildir, bir konsepttir

Kanca sadece bir iletişim imgesi değildir.

Bir dünyayı tanımlayan bir konsepttir.

Bu nedenle imgeler büyük bir 360 derece kampanya ile lanse edilmelidir.

Yaratılan konseptin de tekrarlanma potansiyeli yüksek olmalı; dikkat çekmeli; akılda kalıcı olmalıdır.

2. İmge yalnızca ürün faydasına değil bir yaşam tarzına da odaklanmalıdır

Başarılı bir marka imgesi yalnızca ürün faydasını değil, aynı zamanda yaşam tarzını da yansıtır.

Yalnızca markadan bahseden bir imge, zamanla doğru düzgün içerik sağlayamaz hale gelir.

Ancak hem markayı hem tüketicisini varlığının merkezine koyan bir imge aynı zamanda bağlam da yaratır. 

Tüketiciler markada bağlam aramaktadırlar.

Yaratıcı kanca, müşterilerin kendi algısına seslenmeli ve markanın aradıklarını sunabileceğini teyit etmelidir.

3. Marka kancası markanın ana mesajını mütemadiyen yansıtmalıdır

Ürün mesajı ile hiçbir ilgisi olmayan göze çarpacak bir görsel kullanmak, Türkiye’de sıkça yapılan bir hatadır.

Markanın GRP (medyada görünme harcaması) harcaması yüksekse, bu hataya rağmen imge bir nebze çalışabilir.

Ancak markanın bütçesi kısıtlıysa bu alakasız imge tüketicinin aklını karıştırmaktan başka bir işe yaramayacaktır.

Tüketiciler akıllarının karışmasından hoşlanmazlar.

Eğer anlatılmak isteneni algılayamazlarsa ve marka ile bağlantısını kuramazlarsa kendilerini güvensiz hissedeceklerdir.

Hiç bir marka kancası tüketiciyi çok fazla düşündürmemelidir.

Marka kancası markanın ana mesajını net yansıtmalıdır.

4. Kancanın markanın önüne geçmesine asla izin verilmemelidir

Marka kancası genel marka reklam stratejisinin bir parçasıdır ve öyle de kalmalıdır.

Marka asla marka kancasını abartılı derecede fazla kullanarak reklam yapmamalıdır.

Reklamın tek bir kahramanı olmalıdır; o da markadır.

Marka kancası süreç içinde yalnızca bir yardımcıdır; bizzat kahramanın kendisi değildir.

Marka bir “bütünse”, marka kancası bir “parçadır”.

Bütün, her zaman onu oluşturan parçalardan daha büyük olmalıdır.

5. Marka kancası aynı zamanda “müthiş bir alışveriş” sözü vermelidir

Marka kancası ürünü aldığınızda ne elde edeceğinize dair bir şeyler söylemelidir.

Yani “iyi alışveriş” mesajı marka kancasının çok iyi anlatması gerektiği bir husustur.

World kredi kartının Vadaa’sı “bonkörlük vaadi” ile geliyor.

Advantage kredi kartının jingle’ı “Avantajın varsa avantajın var” diyerek markanın “akıllı seçim” vaadini yansıtmaktadır.

Maximum kredi kartının X hareketi ise doğru alışveriş yapmanın mutluluk vaadi ile gelmektedir.

6. Marka kancası göz alıcı olmalıdır

Tüketicilerin ilgisini ancak görsel bir ziyafet yaratarak yakalayabilirsiniz.

Bir marka kancası yaratmak stratejik bir meseleden ziyade sanatsal bir mevzudur.

Marka kancasının harikulade ve artistik görünmesi şarttır.

Turkcell’in Cellocanları güzel çocukların harika görüntülerinden oluşmaktadır.

Arçelik’in Çelik ve Çelik Naz düğünü bir göz ziyafetidir.

7. Marka kancaları zaman içinde gelişirler

Reklamdaki tüm unsurlar gibi, marka kancaları da zamanla aşınır.

Tüketici marka kancasını ne kadar görürse, marka kancası zamanla o kadar kullanışsız hale gelir.

Fakat kancalar pahalı yatırımlar olduğundan markalar onlardan kolayca vazgeçemezler.

Bu sorunu çözmenin yolu kancayı her yıl bir defa elden geçirmektir.

Kanca zaman içinde revize edilmeli ve rötuşlanmalıdır.

Kancayı revize etmek istemeyenler, kancanın yaşadığı dünyayı revize ederler. 

Effective Brand Hooks In Turkey

Brand leaders must take the necessary actions that lead to desired customer responses and reactions to the brand, which should result in purchase of the product and foster loyalty.

Brands depend on creating high levels of awareness and positive brand image for loyalty.

As consumers do not buy brands at front of TV, consumer memory of advertising is critical when they are exposed to the product. 

It is essential for the brand to create powerful mental images, which will drive memory the moment the consumer is exposed to the product.

The brand hooks are the mental images that link the branding and sales.

But good advertisers know that the sole purpose of hooks is not only increasing awareness and correct branding.

The hooks have one very important objective for the brand: simplification of its story.

Today consumers are experiencing troubles in processing information from an increasing number of sources, considerable demands of our time and increasingly complex world.

Unsurprisingly, the only way to cope with abundance of information is using information-reduction strategies.

Thus even million of information reaches our senses, we pay no attention to most of them.

The ones, who reach our consciousness, are already overly simplified before allowed to come in.

Advertisers go by a simple rule: don’t let the consumer simplify it, do it for them.

It not only reduces the risk of wrong simplification by the consumer but also decreases the hardship of making a choice for them.

Brand hooks make the decision process short and easy.

So its not only how remembered your hooks (name, logo, packaging design, etc.) are but the meaning they carry.

Hooks should reflect the complete experience customers would have with the product.

Nike has the famous symbol. Coca-Cola has the polar bears.

Both of the cues are good reflectors of the brand story.

We have Çelik, Cellocan, Kırmızı..

They also are good reflectors of the experience their brand has to offer.

Çelik reflects Turkish technology.

Cellocan reflects the “best” mobile signal available.

Kırmızı reflects challenging and beating the status quo.

Even its hooks are more remembered in Turkey, the Telecom category is not the “ultra hook” category.

Credit card category is.

The credit cards business in Turkey is one of the most brand hooked category in the world.

The credit card brands goes by a simple rule: a hook for each and every human sense available.

The credit card brands in Turkey have a color, sign, icon, move, audio, slogan and benefit hooks.

Bonus has the wig.

Maximum has the X move.

World has the Vaddaaa..

Advantage card has moved one step forward by introducing a “taste hook” in its last campaign. Their latest campaign was based on “tasting the advantage”.

The only sense available for the credit cards business in Turkey is the smell. Soon to be filled up.

Here are the secrets of effective brand hooks:

1. Hook is a concept

Hook is not only a communication element but also a whole concept.

Thus it needs to be introduced with a big campaign.

The concept created has to have a high potential of being repetitive, catchy and memorable.

2. The cue should focus on lifestyle instead of only on the business

A great brand cue reflects not only a product benefit but also a lifestyle.

A cue that tells only something about the brand is providing content.

But a cue that tells something both about the brand and customer provides a context as well.

Consumers look for context from the brands. The content should be free.  

The creative hook has to appeal to customer’s self-image and affirm that the brand provides what they’re looking for.

3.  Brand hook should reflect the brand main message

A common mistake is to use an eye-catching visual that has nothing to do with the product being sold.

If the brand has high GRP spending available that might work.

But if the brand has limited budgets, doing so will only confuse the consumer.

People don't like to feel confused.

They will feel insecure if they don't "get it" and can't make the connection with the brand.

No brand hook should make consumer think too hard.

The brand hook should reflect the main message of the brand.

4. Don't let your brand hook take over your brand

A brand hook is part of the overall brand advertising strategy and should stay as such.

Brand should never build advertising over stating the brand hook.

The advertising should have only one hero I it and that’s the brand.

Brand hooks is only a helper in this process not the hero itself.

The brand is the “whole” and the hook is a “part”.

The whole should always be greater than the sum of its parts.

A hero brand hook won't do you any good if no one knows it's for which brand it is.

5. Brand hook should reflect a “promise of great deal” as well

The brand hook has to tell something about the deal you get when you buy the product.

Thus a “good deal” message has to be attached to the brand hook itself.

World card’s Vadaa has the “generosity deal” attached to it.

Advantage card’s jingle “If you have the advantage you have advantages” reflects the “smart choice” deal of the brand.

6. The brand hook has to be eye-catching

You can capture the attention of consumers by creating a visual eye candy only.

Creating a brand hook is more an artistic issue than a strategic one.

Wonderful and artistic showing of the brand hook is a must.

Turkcell’s Cellocans are wonderful shots of beautiful kids.

7. The brand hooks have to evolve over time

As all elements of the advertising, the brand hooks wear out as well.

The more the consumer sees it, the more useless it becomes.

But as the hooks are expensive investments, brands cannot throw them out easily.

The way to solve the problem is to craft the hook once a year.

The hook has to be distilled and refined over time.

Uyum Sağla Ya Da Yok Ol – Proaktivite Gerçek Mi?

For English Please Click


Hepimiz hangi şekilde olursa olsun kontrolümüz dışındaki değişimlere antipatiyle yaklaşırız.

Hazlı değişimler hayatımızı zorlaştıran, bizi konfor alanımızın dışına çıkaran olgulardır.

Sevsek de sevmesek de, değişim bir gerçek ve biz sürekli değişen bir dünyada yaşamak zorundayız.

Bu gerçek aynen pazarlama dünyası için de geçerlidir.

Son on yıldır "aniden oldu" cümlesi pazarlamacıların günlük söylemlerinde çok daha sık yer almaya başlamış durumda.

Son 10 yıl içinde olagelen pazarlama iklim değişikliklerinin tümü beklenmeden, kontrolsüz ve aniden meydana geldi.

Pazarlamadaki tüm bu ortam değişiklikleri sadece bir gücün varlığının altını çizdi: değişimin gücü.

Bu güç  mütemadiyen "eyleme hazır" bir güçtü ve marka veya pazarlamacının bu gücün ne yapacağına dair öngörüde bulunması neredeyse imkansızdı.

Bu her zaman eyleme hazır güç, bir anda Facebook’u, Twitter’ı, Foursquare’i ve buna benzer yüzlerce büyük değişimi pazarlamacının kucağına attı, vurdu, kırdı parçaladı..

Markaların ve marka yöneticilerinin tüm bildiklerini bir anda eskitti.

Bu öngörülmesi veya kontrol edilmesi mümkün olmayan süreçlerin bize ilk öğrettiği şey pazarlama biliminin bazı klişeleşmiş gerçeklerini artık sorgulamamız gerektiği..

Bugün her pazarlama liderinin ağzında sakız olmuş Proaktivite gerçekte ne demektir?

Asıl sorulması gereken soru şudur: Proaktif olmanın önemi var mıdır? Proaktivite gerçek midir?

Proaktivite, pazarlamacının sunumlarda hakkında bahsetmeyi sevdiği “ilginç” bir kavram olarak öne çıksa da, gerçek hayatta pazarlama lideri kendi yönetim zamanın % 95’ni değişimlere reaktif tepkiler vererek harcıyor.

Reaktif olmak değişime adapte olmanın en önemli anahtarı olarak öne çıkıyor.

Peki neden pazarlama bilimi hala reaktiviteyi "kötü" olarak kategorize ediyor?

Her ani değişim süreci pazarlamayı bütünsel olarak tekmelediğinde, pazarlamacının yardımına başvurduğu ilk şey o “kötü”, “hain” reaktif stratejiler oluyor.

Pazarlama lideri sosyal, ekonomik veya politik iklim değişimlerini yaratmıyor, değişime sadece ayak uyduruyor.

Dolayısıyla sosyal değişim yaratmaya gücü yetmeyen bir pazarlama liderinin iş hayatının büyük bir kısmını reaktif stratejilerle geçirmesi zaruri ve makul.

Peki nasıl bir reaktivite doğru olur?

Kural çok basit: kontrolünüzün olmadığı bir değişim sürecinde, en uyumlu olan hayatta kalır.

Adaptasyon kendi başına “hemen tepki” yani reaktivite anlamına gelir.

O zaman altın kural: "en reaktif olanlar hayatta kalır" olmalıdır.

"Proaktif adaptasyon" anlam itibariyle bir paradokstur.

JetBlue havayolları vakası reaktivite mi  proaktivite mi sorusuna iyi bir örnek.

11 Eylül olayları sonrasında Amerikalılar havayolu kullanımını minimuma düşürür. Uçaklar boş uçup durur.

Proaktif havayolu markaları, müşterilerini cesur olmaya davet eder. Bu proaktif bir çağırıdır: Kalk ve cesur olduğunu göster, o uçağa bin der kampanyalar.

JetBlue ise tüm havayolu markalarının tersine, müşterilerine, "iyileşmek  ve eski özgüveninizi kazanmak için ne kadar vakte ihtiyacınız varsa, o kadar vakit sizindir.  JetBlue, yeniden uçmaya hazır olduğunuzda burada olacak. Şimdi uçarak cesur olduğunuzu kanıtlamaya gerek yok" diyen bir kampanya ile seslendi.

İşler normalleştiğinde, JetBlue sektörünün en hızlı büyüyen markası olarak öne çıktı.

Pazarlama bilimi her zaman reaktiviteyi rastgele bir eylem olarak kategorize ederek haksızlık yaptı.

Rastgele tepkisellik markaların asla uygulamadığı bir yaklaşımdır.

Bir marka için ana soru uymak mı ölmek mi ise, iyi marka liderleri sistematik adaptasyon yeteneklerini markanın günlük reaktif stratejilerine sürekli enjekte etmektedirler.

Yani reaksiyonlar rastgele değil, bir sistem dahilinde hayat bulmaktadır..

Peki tüm bunlar en hızlı uyum sağlayanlar her zaman oyunu kazanır anlamına mı gelir?

Hayır!

Hızlı değişime uyum sağlarken oyunu kendi şartlarında oynamayı başaran markalar oyunu kazanacak markalardır.

Örneğin Turkcell teknolojik ihtiyaç değişimleri karşısında, hem teknolojik çözümler sunarak uyum sağlamak, hem çekim gücünü her zaman önemli bir seçim kriteri olarak tüketicinin zihninde yaşatmak zorundadır.  Marka bu reaktivite oyununu ancak bu şekilde kendi koyduğu şartlarla oynayabilir.

Dolayısıyla markalar bu reaktivite ve uyum oyunlarını doğru oynamak için, kendi mekanizmalarını oluşturmak zorundadır. Bu mekanizmada hız, sadece değişkenlerden bir tanesidir.

Mekanizmaları oturtmuş markalar, değişim tekmesi geldiğinde panik yapmazlar. Çünkü bilirler ki değişim rüzgarları ne kadar sert olursa olsun, yelken kendi kontrollerindedir.

Marka ve liderinin önceden belirlenmiş adaptasyon mekanizması varsa, beklenmedik olaylar veya yıkıcı eylemler karşısında, marka yıpranmaz ve değişime tepkiler hep yapıcı olur.

Peki markalar başarılı uyarlama mekanizmalarını nasıl oluşturdu?

Bu  markaları, başarısız markalardan  farklı  kılan özellikleri nedir?

Bugün JetBlue’yu, adaptasyon sorunu çeken Kodak’tan farklı kılan nedir?

Adaptasyon sürecinde başarılı olan markaların ve liderlerinin özellikleri aşağıdaki gibidir:

1. Adaptif marka ve liderleri her zaman düşünmek için dururlar

Hızlı adaptasyon düşünmeden harekete geçmek anlamına gelmez.
Durup düşünmek yanlış yorumlama riskini azaltır.
Akıllı adaptif markalar kendilerine her zaman data analizi için zaman ayırır.
Bu markalar ne olduğuyla ilgili doğru bir anlayış kazanıncaya kadar, probleme farklı açılardan ve perspektiflerden bakmaya çalışırlar.
Farklı perspektifleri görmek için markayla ilgili iç ve dış paydaşların fikir ve yaklaşımları dinlenir.
Hızlı adaptasyon ayrıntısız uyuma anlamına asla gelmemelidir.

2. Adaptif marka ve liderleri gereğinden fazla düşünmeye asla izin vermezler

Akıllı adaptif marka ve liderleri gereğinden fazla düşünmenin,  hiç düşünmemek kadar riskli olduğunu bilirler.
Çok fazla verinin, sıfır veri kadar tehlikeli olduğunu bilirler.
Her iki durum karar alma mekanizmalarını felç eder.
Akıllı adaptif markalar 40-70 kuralını uygularlar.
Yeni ortaya çıkan değişim süreci hakkında % 40-70 arasında bir bilgiye ulaşmak, karar vermek için yeterlidir.
% 40’ın altında her durum bir marka körlüğüdür. Lider önünü göremez. Şansına karar verir.
% 70'in üzerinde her karar kanaat gücünü liderden alır, dataya verir.
Her iki durum da genellikle felaket ile sonuçlanır.

3. Adaptif markalar ve liderleri hızlı uyumun, kısa vadeli düşünmek anlamına gelmediğini bilir

Değişimler sık ve hızlı oluşsa da, akıllı adaptif markalar "uzun vadeli" düşünmenin önemini bilirler.
Her hızlı değişim ve adaptasyon süreci uzun ve geniş bir marka serüveninin bütününden kopamaz bir parçadır.
Küçücük bir değişim bile, marka için uzun vadede önemli etkiler yaratabilir.
Markalar hızlı değişimlere günlük tepki vermek adına uzun vadeli düşünmekten feragat edemezler.
Her reaksiyon daha büyük bir marka resminin parçası olmalıdır.

4. Adaptif marka ve liderleri Kaizen’e (sürekli öğrenme)  inanır

Değişim markanın hayat eğrisinde bir sabittir. Hep oradadır ve orada olacaktır.
Her değişim ve uyum süreci marka ve lideri için yeni bir öğrenme olasılığıdır.
Bu öğrenme süreci yeni adaptasyon becerileri ve içgüdüleri geliştirir.
Marka lideri için sürekli öğrenme yolculuğu – Kaizen, en az değişim süreci kadar sabittir.
Bu yüzden marka liderleri değişimin getireceği zorlukları memnuniyetle karşılar.
Her zorlu durumun daha akıllı ve yetenekli büyümeye şans getiriyor.

5. Adaptif marka ve liderleri reaktif inovasyona inanır

İnovasyon kavramı pazarlama bilimi tarafından hep proaktivite ile özdeşleşmiştir.
İnovasyon proaktif olmak zorunda değildir.
Var olanı daha iyi yapmak, ihtiyaç alanlarına göre var olan üründen daha iyisini yapmak daha etkin sonuçlar doğurabilir.
İyi marka liderleri bir değişiklik sürecinde, en uyumlular değil, yenilikçi uyumluların hayatta kalacağını bilirler.
Marka, yenilikçiliği adaptasyon kültürüne enjekte etmelidir.
Yenilikçiliğin tepkisel olmadığı göz önünde bulundurulduğunda, liderin markasına ya çok iyi tahmin yetkinliği inşa etmesi ya da inovasyon savaşını “daha iyisini” yaparak kazanmaya çalışması gerekmektedir.

6. Adaptif markalar ürün-odaklı değil,  tüketici-odaklı şirket kültürlerinde yaşarlar

Değişen pazar koşullarının dramatik doğası gereği adaptif marka liderleri, mevcut iş modellerini değiştirmeye başladılar.
Ürün odaklı sistemde, ürünler segmente edilir ve ürün stratejileri farklı iletişim kanallar üzerine oturtulurdu.
Günümüzde kanallar birbirine her zamandan çok bağlı.  Tüketici-odaklı sistemde, marka lideri tüketicisini segmente eder ve ilişki bazlı stratejiler geliştirir.

Adapt Or Vanish – Is Proactivity Real ?

One way or the other, we all take changes that occur beyond our control with dislike.

Fast changes are notions that toughen our lives and push us out of our comfort zone.

Whether we like it or not, change is a reality and we are bound to live in a world that constantly changes.

This reality holds true for the marketing world as well.

Within the last ten years, the phrase “it all happened suddenly” has become more and more a part of advertisers’ discourse.

The marketing that has taken place within the last ten years happened without all the climate changes being expected, beyond control and instantly.

All these changes that took place in marketing underlined the existence of one power only: the power of change.

This power is “ever-ready for action” and it was almost impossible for the brand or the marketer to foresee what this power was to do.

All of a sudden, this power ever ready for action threw Facebook, Twitter, Foursquare and several hundred similar changes into the laps of the marketer beating the hell out of him.

It outdated all that the brands and the brand managers knew in a blink.

The first thing that these unpredictable and uncontrollable processes taught us is that we need to question some of the marketing science facts, which have become clichés.

What does the word Proactivity, which every marketing leader goes on and on about nowadays, really mean?

The real question is: Does it matter to be Proactive? Is proactivity real?

Even though proactivity stands out as an “interesting” notion, which marketers like to mention during their presentations, in real life, the marketing leader spends 95% of his own management time reacting.

Being reactive stands out as the most important key for adaptation to change.

Well, why does the science of marketing still categorize “reactivity” as “bad”?

Whenever a process of change hits marketing in its entirety, the first thing the marketer reaches out for are those “bad” and “villainous” reactive strategies.

The marketing leader does not create the social, economic, or political climate changes, he only adapts to change.

Therefore, it is inevitable and reasonable that a marketing leader, who does not behold the power to create social change, lives mostly by reactive strategies.

Well, what kind of reactivity would be correct?

The rule is very simple: In a process of change which is beyond your control, he who adapts best survives.

Adaptation in itself means “instant reaction”, i.e., reactivity.

Therefore the golden rule must be: “The most reactive one survives”.

Meaningwise, “proactive adaptation” is a paradox.

The JetBlue Airlines case is a good example of the question of “reactivity or proactivity”.

After the events of 9/11, Americans minimize their utilization of airlines. The planes fly around empty.

Proactive airline brands invite their clients to be brave. It’s a proactive call: Campaigns say, “Get up and show that you are brave, take that plane.”

Unlike all the other airline brands, JetBlue calls out to its clients with a campaign saying, “You decide how much time you need to heal and feel as confident as before. JetBlue will be here when you feel ready to fly again. You do not need to prove your bravery by flying today.“

When things got back to normal, JetBlue emerged as the fastest growing brand in its sector.

The science of marketing has acted unjust by always categorizing reactivity as a random act.

Random reactivity is an approach brands never apply.

If the main question for a brand is to adapt or to die, good brand leaders constantly inject their systematic adaptation skills into their daily reactive strategies.

That means reactions come to life within a system, and not randomly.

So does this mean those who adapt fastest to all this always win the game?

No!

Brands who succeed in playing the game on their own terms while adapting to the fast change, are the ones who will win the game.

For example, Turkcell has to both adapt by offering technological solutions to technological requirement changes and always keep the “power of perception” alive on the consumer’s mind as an important choice criterium. This is the only way the brand can play this game of reactivity on the terms it has established.

Therefore, brands need to establish their own mechanisms to play these reactivity and adaptation games correctly. In this mechanism, speed is only one of the parameters.

Brands with established mechanisms do not panic once the change hits. That is because they know they control the sail no matter how fierce the winds of change are.

In case the brand and its leader have predetermined adaptation mechanisms, the brand does not wear down vis-à-vis unexpected events and the reactions to change are always constructive.

So how did successful brands establish their adaptation mechanisms?

Which qualities make these brands different from the unsuccessful brands?

How is today’s JetBlue different from Kodak who is struggling to adapt?

The qualities of the brands and their leaders who have been successful during the adaptation process are as follows:

1. Adaptive brands and their leaders always stop to think

Fast adaptation does not mean acting without thinking.

Stopping to think decreases the risk of misinterpretation.

Smart adaptive brands always spare time for data analysis.

These brands try to look at the problem from different aspects and perspectives until they grasp a correct understanding of what is happening.

In order to see the different perspectives, one listens to the approaches of the internal and external stakeholders that are related to the brand.

Fast adaptation should never mean skipping the details.

2. Adaptive brands and their leaders never allow thinking beyond necessary

Smart adaptive brand and its leaders know that thinking too much is as risky as not thinking at all.

They know that too much data is as dangerous as none.

Both situations paralyze decision mechanisms.

Smart adaptive brands apply the 40-70 rule.

In order to make a decision, it suffices to obtain 40-70% information about the newly emerged process of change.

Any situation below 40% is brand blindness. The leader cannot see ahead and decides randomly.

Any decision above 70% takes the power of decision from the leader and hands it to the data.

Both of these cases usually end up in a disaster.

3. Adaptive brands and their leaders know that fast adaptation does not mean thinking short term

Even though changes occur often and fast, smart adaptive brands know the importance of “long term” thinking.

Each fast process of change and adaptation is an inseparable part of a long and broad brand adventure.

Even the smallest change may create substantial impact for the brand in the long run.

Brands cannot renounce long-term thinking for the sake of reacting daily to fast changes.

Every reaction must be a part of a bigger brand picture.

4. Adaptive brand and its leaders believe in Kaizen (continuous learning).

Change is a constant in the life curve of the brand. It is always there and will always be.

Every process of change and adaptation is a new learning possibility for the brand and its leader.

This learning process develops new adaptation skills and instincts.

For the brand leader, the continuous learning journey – Kaizen – is at least as constant as the change process.

That is why brand leaders welcome the difficulties caused by change gladly.

Every tough situation is a chance for smart and skillful growth.

5. Adaptive brand and its leaders believe in reactive innovation

The notion of innovation has always been identified with proactivity by the science of marketing.

Innovation does not have to be proactive.

Improving the already existent, making a better product than the existing one based on needs, may produce more efficient results.
Good brand leaders know that not the most adaptive ones but the innovative adaptives survive during the process of change.

The brand must inject innovation to the culture of adaptation.

When it is considered that innovation is not reactive, the leader needs to either build a very good estimation competence or try to win the innovation battle by doing “better”.

6. Adaptive brands live in consumer-focused company cultures rather than product-focused ones

Due to the dramatic nature of market conditions, adaptive brand leaders have started to change the existing business models.

In the product-focused system, the products were segmented and product strategies used to be based on different communication channels.

Today, the channels are more interconnected than ever. In the consumer-focused system, the brand leader segments his consumer and develops relation-based strategies. 

Marka Yönetiminin Sosyal Tarafı

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

İçeriğin tüketici kontrolünde olduğu sosyal medya her sektör ve büyüklükteki markalara hem fırsatları hem büyük zorlukları beraberinde getirdi.

Mecra ne olursa olsun her marka liderinin öncelikli görevi markasının itibarını doğru yönetmektir.

Büyük markalar için geleneksel medyanın kontrolü her zaman nispeten kolay oldu ama kontrolü neredeyse imkansız olan sosyal medyada marka itibari risk endeksi diğer mecralara göre çok daha yüksek.

Markalar sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte, süreçleri tek yönlü kontrol edemez duruma geldiler. Markalar artık marka yöneticisi ve sosyal medyacılar tarafından beraber yönetilir hale geldi.

Ekim 2010’da GAP 20 yıldır kullandığı logosunun yeni bir versiyonunu sessizce mağazalarına uyguladı. GAP bunun iletişimini yapmadan, sessiz bir geçiş süreci geçirmeyi umuyordu.

3 gün içinde GAP’ın kendi Facebook sayfasına konuyla ilgili 300 civarı olumsuz yorum girilince, marka kararını geri aldı ve yeni logo için sosyal medya bazlı geniş katılımlı bir PR projesi başlatmak zorunda kaldı.

Büyük ya da küçük marka olması hiç fark etmez, sosyal medya 24/7 marka itibarını etkileme potansiyeline sahip.

Bir markanın sosyalleşmiş veya sosyalleşmemiş olması bu durumu değiştirmeyecektir. Tüketici markanıza maruz kaldığı sürece sosyal medyada konuşacaktır.

Markanın Twitter ya da Facebook hesabının olmaması asla markayı daha korunaklı da kılmayacaktır.

Böyle bir durum sadece tek bir anlama gelecektir:  tüketicisi konuşmaya başlayınca, bu markalar iştirak edemeyecek, müdahale şansına sahip olmayacaktır.

Tüm bunlara rağmen, marka yönetimi söz konusu olduğunda, çoğu kurum hala bütçesinin en büyük kısmını “ilk akla” gelen marka olma ve pazarı hükmetmek için daha muhafazakar iletişim tekniklerine yatırıyor.  Sosyal medyadan önce SOV (share  of voice – görülme payı) geliyor.

360 planlama hala her marka yönetimi sürecinin çekirdeğini oluşturuyor. Bu 350 planlamada, markalar sosyal medyayı yeni bir mecra olarak değil, 360’ın içindeki diğer bir mecranın ikamesi olarak da görebiliyorlar.

İşte bu yüzden Türkiye’de birçok marka, sosyal medya ve sosyalleşmiş tüketicinin önemini kavramada hala başarısız.

Ancak araştırmalar sosyal medyanın çok kritik olduğunu söylüyor.

Son araştırmalara göre, online tüketicilerin % 78’i, bir  ürün satın almadan önce online araştırma yapıyor ve sosyal medyada ürünle ilgili başka inanların yorumlarını bulmaya çalışıyor.

Bu online arama sürecinde nadiren markanın resmi web sitesine bakılıyor.

Resmi web siteler taraflı görülürken, forumlar, tweetler, bloglar ve genelde sosyal medya diğer mecralara göre daha bağımsız ve güvenilir bulunuyor..

Marka liderleri sosyal medyayı sevse de, nefret etse de, "sosyal medya becerileri" yakın gelecekte marka yöneticisi beceri gereksinimleri listesine eklenecek ve performans kriteri haline gelecektir.

Pazarlama liderlerinin “sosyal medyada en zor şey nedir” sorusuna yanıtı mütemadiyen aynı oluyor: istikrarsızlık ve dene-öğren döngüsünden kaynaklanan riskler. 

Pazarlamacılar sosyal medyanın anlık değişim ruhunun, sosyal medyada trendleri takip etme ve uygulama konusunda ciddi zorluk çıkardığını düşünüyor.

Özellikle konvansiyonel pazarlamada 4P’nin görece sabit olması, marka liderlerine istikrar hissettiriyor ve bu duygu sosyal medyayı  sürünün siyah koyunu haline getiriyor.

Sosyal Medya her şey olabilir ama istikrarlı asla.

Marka yöneticilerini telaşlandıran ikinci mevzu, sosyal medyada tüketicilerin ilgisini  çekecek, efektif bir strateji bulmak için deneme yanılma yaklaşımları gereksinimidir.

Sosyal medya ile ilgili bilimsel yaklaşımların gelişmemiş olması, pazarlama liderlerine tek bir olasılık bırakıyor: dene, yanıl, öğren.

Deneyler liderler için ek risk anlamına geliyor.

Bu noktadan yola çıkan yaratıcı araştırma şirketi FutureBright kurucu ortakları Başak Abdula ve Pınar Kocabıyıkoğlu, Türkiye’de sosyal medyanın ürün yönetiminde neleri değiştirdiğini ve riskleri azaltmanın yollarını Platin için araştırdı.

Araştırma çerçevesinde 5 pazarlama yöneticisi, 4 reklamcı, 3 iletişim stratejisti, 4 pazar araştırmacısı, 3 sosyal medya uzmanı ve 2 marka danışmanı ile toplamda 21 derinlemesine görüşme yapıldı ve önemli bulgulara ulaşıldı.

Konuyla ilgili başarılı projelere imza atmış Eti Bisküvi & Kraker Kategori Müdürü

Zeynep Dipçin ve Leo Burnett Müşteri İlişkileri Bölüm Başkanı Goncafem Başçelik’in yöntemlerine kulak vermekte fayda var.

Yeni dönem marka yöneticileri markalarını sosyalleştirme sürecinde nelere dikkat ediyorlar?

1. Marka Yorumlarını Takip Et

Markalar hakkında yapılan yorumlar tüketicileri için olduğu kadar şirketler için de yararlı.

Müşteriler ürün ve hizmetler hakkında hızlı bilgi bulabiliyorken, sosyal medya markalar için ücretsiz reklam anlamına geliyor.

Marka yöneticilerinin sosyal medyada ürünleri hakkında yapılan değerlendirmelerini yakından izlemesi gerekir.

Bugün profesyonel bir takip için sosyal medya ajansı ile anlaşmak, marka yönetiminde çok sık görülen bir uygulama haline geldi.

Profesyonel sosyal medya izleme ajansları yorumları sadece derlemekle kalmıyor, girilen yorumların duygu analizini yapıp, markalara duygu endeksi raporlaması sunuyor.

Ayrıca izleme araçlarının duygu analiz kabiliyeti, sosyal medyada süregelen belli bir online sohbetin pozitif veya negatif olduğunu marka yöneticisine anında bildiriyor, hızlı müdahale şansı veriyor.

2. 360 Derece Değil, 365 Gün Planla

Yeni dijital dünyada insanlar her zamankinden daha fazla içerik yaratır ve  tüketir hale geldiler.

Bugünün dijital dünyasında, iki günde oluşan bilgi oranı, zamanın başlangıcından 2003'e kadar oluşan tüm bilgi oranından daha çoktur.

Bu kadar çok bilginin ve istikrasızlığın söz konusu olduğu sosyal medyada, 360 derece planlama ile desteklenen uzun ömürlü büyük fikirler için yer yoktur.

Marka sosyal medyada  365 gün yeni fikirlerle olmak zorundadır.

Her gün, yeni, taze ve ilgi çekici bir içerik takipçiye iletilmelidir.

3. Sadece İçerik Yaratma, Bağlam Sun

Bağlamlar şans eseri oluşmaz, markaların sosyal medyada bunu bilinçli şekilde oluşturması gerekir.

Bağlam, markanın kitlenin beklentileri karşısında hedef  ve yön netliğinden gelir.

Tüketici, markaların kendilerine sosyal medya üzerinde herhangi bir şey satmasını beklemez.

Bu yüzden sosyal medyada bilgi ücretsiz, bağlam ise ücretlidir.

Bu iki aşamalı bir süreçtir.

Öncelikle marka uzun bir süre değerli içeriği ücretsiz sunmak zorundadır.

İçerik oturtulduğu an, marka kendi yarattığı gündemi genişletmek zorundadır.

Bu noktada marka ikinci aşamaya geçer: Bağlam sunmak.

İçerik markaya ilgiliyse, bağlam tüketici ile ilgilidir.

Markanın yarattığı içeriği re-tweet eden tüketici hakkında bu re-tweet eylemi ne söyleyecek? İşte bağlam kısmı budur.

4. Tüm Sosyal Medya Platformlarında Olma

Tüm sosyal medya platformlarında olması gerektiğine inanan bazı markalar,  ciddi bir ön planlama yapmadan, tüm platformlara giriş yaptılar.

Bu platformlarda varlıkları da bu yüzden bir logodan ve birkaç mesajdan ibaret oldu.

Sosyal medya platformlarının her birinin belli karakteri ve belirli bir amacı var ve bu yüzden bir marka asla tüm sosyal medya kanallarında var olmayı hedeflememelidir.

Hedeflenecek doğru platform, marka müşterilerinin kim olduğu ve nasıl bilgi paylaştığı ile belirlenmelidir.

Etkili ve doğru platform seçmek için, marka liderleri sosyal medyaya dalmadan önce ev ödevlerini çok iyi yapmak durumundadır.

Seçilen sosyal medyanın, markanın iş hedefleri ile uyumlu olmak zorundadır.

Sosyal medya hedefleri asla sadece satıştan ibaret olmamalıdır. Bilinçlendirme, müşteri hizmetleri,  imaj  gibi pek çok değerli iş hedefleri sosyal medya stratejisinin bir parçası olmalıdır.

5. Sosyal Medya YENİ Bir Mecradır

Sosyal medya yeni bir kanaldır.

360 planlamanızda mevcut bir mecra yerine asla kullanmayın.

TV harcamalarını sosyal medya için kesmeyin.

Sosyal medya TV’nin muadili değil, TV’nin yanında kullanılması gereken ek bir mecradır.

Konvansiyonel mecraların merceğinden sosyal medyayı anlamaya çalışmak doğru değildir.

Sosyal medya için geleneksel strateji kullanmak da doğru değildir.

Markanızı sosyalleştirmek istiyorsanız ayrı bir sosyal medya stratejisi ve ek bütçe gereklidir.

Bu mecra yeni bir şey, ve kendisine öyle davranmak gerekir.

6. Monolog Yerine Diyalog

TV bir  monolog mecrasıydı ve “birden çoğula” sistemiyle çalışıyordu.

Sosyal medyada bu sistem “bire bire” ve hedef kitleyle daha kişisel bir seviyede bağlantı olarak çalışmakta.

Sosyal medyada “ciddi”, ana misyona sadık kalan kurumsal jargon kullanılmamalıdır.

Sosyal medyada markaya eğlenceli bir tonalite enjekte edilmelidir.

Müşterilerin konuşmaya ve diyaloğa davet edilmesi gerekmektedir.

Örneğin Twitter tonalitesi bir çay sohbeti tonalitesi olmalıdır. 

Mevcut anı ve mizahın güçlü bir şekilde vurgulanması gerekmektedir.

7. Sosyal Medya Pazar Araştırmasını Desteklemelidir

Sosyal medya, pazar araştırma sürecine “aktif dinleme” modülünü eklemiş oldu. 

Sosyal medya aynı zamanda pazar araştırmanın bir parçası olarak görülmelidir.

Konvansiyonel araştırma “sormadığın soruya cevap alamazsın” çelişkisinden muzdariptir.  

Bu nedenle akıllı marka liderleri sosyal medyayı geleneksel araştırmalarla duyamadıklarını duymak, anket ve fokus grupları ise gerekli durumlarda bu bulguları konfirme etmek için kullanırlar. 

Daha geniş tanımıyla “crowd sourcing” olarak da bilinen bu trend, toplumun kolektif bilincine ulaşabilmektir.     

8. Sadece Logo Yetmez, Yüzler, Hisler..

Markanızın kurumsal kimliğini sosyal medyaya taşımak yeterli olmayacaktır.

Sosyal medya diğer mecralardan farklı, daha samimi bir mecra.

Markanızı daha ilginç, daha çekici yapmanız gerekir.

Sosyal medyaya yönelik tasarım ve görsel kimlik geliştirmek zaruridir.

İşte bu yüzden sadece logonuzu koymak asla yeterli olmayacak.

Markanızın gerçek bir insan yüzü olsaydı nasıl olurdu, müşterilerinize gösterin.