Sigortacılığın Yeni Yüzü

For English Please Click

Türk insanı, zorunlu sigortalar dışındaki sigorta türlerini genellikle başına bir olay geldikten sonra düşünmeye meyilli…

Bunun asıl nedeni, sigortayı düzenli ödenen bir miktar fazla paradansa bir vergi türü gibi düşünmemiz.

Sigorta genel olarak gerekli ve bir güvence olarak görülse de, ne yazık ki sigorta firmalarına karşı çok fazla olumsuz önyargı bulunuyor.

Çünkü sigorta kuruluşlarının asla yeterince şeffaf olmadıkları ve risk gerçekleştikten sonra hasarı karşılamamak için ellerinden geleni yaptıkları düşünülüyor. Kayıp olayları yaşamış, bunun karşılığında -teminatının tabii ki her şeyi karşıladığını düşünüp, dipnotlarda aslında hasarın karşılanmadığının belirtilmiş olduğunu olay anından sonra keşfetmiş ve- ödeme alamamış olan tüketici sigortaya olan inancını yitiriyor ve bu kavramından can acısıyla uzaklaşıyor.

Önyargıları kırmanın mutlak yöntemi, kategorinin referanslarından çok farklı ve çok cesurca da olsa şeffaflığı artırmaktan geçiyor.

Sigorta türlerine bakıldığında algılar nasıl farklılaşıyor?

Araç sigortası, ilk akla gelen ve en önemli olduğu düşünülen sigorta türü. Büyük şehirde yaşamanın getirdiği güvensizlik ile kaskoya bir anlamda “zorunlu” gözüyle bakılıyor. Ayrıca, kasko düzenli olarak yaptırıldığından tüketicinin bilgi anlamında yeterince hâkim olduğu görülüyor.

Ayrıca özel sağlık sigortası yaptırma ihtiyacı hissedilmiyor ve SGK’ya sahip olmak yeterli gözüküyor. Bu yüzden özel sağlık sigortasına sahip olmak bir lüks gibi algılanıyor. Bunun yanı sıra, sigorta şirketleri özel sağlık sigortaları uygulamaları ile ilgili eleştiriliyor.

BES, kadınlar tarafından daha fazla ilgi görüyor; kadınların güvence ihtiyacı daha yüksek.
Emeklilik sigortası bir yatırım aracı olarak da kullanılıyor. Ve son zamanlarda gençler arasında popülerliği de artmış durumda.

Konut sigortası prensipte pek çok kimse tarafından gerekli görülse de bu sigortayı yaptırmanın ön koşulu hala ev sahibi olmak. Kiracılara yönelik ürünlerin geliştirilmesi, bu boşlukta işe yarayabilir.
Sigortacılık ürünleri incelendiğinde, ürünlerin hala eski düzen mantığıyla kurgulandığı göze çarpmıyor değil. Hâlbuki tüketicinin ihtiyacı, yaşam şekli,  ürün beklentileri iyice şekillenmiş durumda. Bu yüzden “Insurance 2.0” kavramı ile daha basit, tek adımlık ve kişiselleştirilebilir ürünler revaçta olacak.

Örneğin tüketiciyi tanıyarak ürün öneren sigorta şirketleri bir adım önde olacak. İzolasyon teminatının şehirde ve sahil kenarında oturan kişiler için farklılaşacağını bilen ve tüketici profillemesi yaparak şeffaf bir şekilde kişiye ve ailesine uygun tavsiyelerde bulunan markalar, önyargıları kırabilir.

Yine değişen tüketici ihtiyacı ve çok çeşitlilikten gücünü alacak bir diğer önyargıyı kırma noktası ise, yaşam evresi ürünleri sunmak. Doğum, çocukluk, ergenlik, genç profesyonelliğe adım atmak gibi ilk akla gelen yaşam evrelerinin yanı sıra, boşanma, kiraya çıkma, ayrılma, aynı evde yaşamaya başlama gibi daha spesifik yaşam evresi önerilerine kulaklar açık olmalı.

Bir diğer önemli nokta ise ‘’umbrella policy’’, yani “şemsiye poliçe”. Bu ailede birden fazla üyeyi kapsayacak, farklı ihtiyaçlara yönelik ürünlerin paketlenmesi anlamına geliyor. Evin reisinin, eşinin veya çocuğunun araç sigortalarında ihtiyaçların farklı olduğu göz önünde bulundurularak farklı paketler oluşturulabilmeli.

Sigortacılığa yön veren trendler nelerdir?

1. Şeffaflaşma
Şeffaflık duygusu, tüketicileri sadık müşterilere dönüştürmek adına, hem markaya hem de ürünlere bire bir yansıtılmalı. Tüketici aldatıldığını hissetmemeli, kusurları anında görebilmeli.

2. Sigorta ürünleri satın alırken interneti kullanımında artış
Buna bağlı olarak da sosyal medyanın dağıtım kanalı şeklinde kullanımı artacak.

3. Tüketicilerin “tüm kanallarda deneyim” beklentisi
Web veya mobilde var olmamak artık bir seçenek değil. Evet, Türkiye’de hala bayilik sisteminin baskınlığı söz konusu… Ancak araştırmalar bir ürüne ilişkin fiyat ve içerik referansının alındığı noktanın internet olduğunu gösteriyor. Markalar, internette davranışa yönelik çözümler üretmeli. Bu adım, iyi kurgulanırsa markasına kuvvetli bir CRM kası da sağlayacak.

4. Telematiğin önemli hale gelmesi
Buna göre kullanıma dayalı fiyatlama opsiyonu güçlenecek.

The New Face Of Insurance Business

Turkish folk have a tendency to consider different versions of insurance other than compulsory insurance only after they experience an incident...

The underlying reason for this is the assumption that insurance is a form of “tax” rather than a monthly bill.

Even though insurance is seen as essential and as and assurance, unfortunately there are a lot of negative biases against insurance companies.

This is because insurance companies are believed to never be transparent enough and to do whatever they can in order to avoid compensating the loss after the risk becomes actual. A consumer, who has been through a loss and has not been able to receive a payment in return – even though he thought his insurance covered all of it, he has discovered that it is indicated in the footnotes after the fact that the damages are indeed not compensated- painfully walks away from this notion.

The sure way to overcome these biases goes through increasing transparency even if it sounds very unorthodox and spartanly compared to the references of the category.

How does the perception differ when we look into insurance types?

Car insurance is the first one to come to mind and also the one that is considered to be the most important insurance type. The unreliability of the big city life makes car insurance perceived as a “compulsory” insurance. Moreover, since motor insurance is bought periodically it is observed that the consumer is sufficiently knowledgeable in terms of information.

Also, there is no sense of need for purchasing private health insurance and having SGK seems adequate. This makes having private insurance perceived as a luxury. In addition to that, insurance companies are criticized for their private health insurance practices.

Personal Retirement Insurance (BES) draws more attention from the women; women require a higher sense of assurance.

Retirement insurance is also used as an investment instrument. And lately it has become increasingly popular amongst youngsters.

Even though home insurance is seen as essential by most, the pre-requisite to have it is to own a house. Development of products catered for renters might be an opportunity to fill this gap.
When insurance products are reviewed, the fact that the products are being formulated according to the old system, stands out. In fact the needs, life style, product expectations of the consumer are well-shaped.

Therefore, with the concept of “Insurance 2.0”, simpler, one-step, and customizable products are going to be in demand.

For example the insurance companies that know their consumers and suggest products accordingly will be one step ahead. Brands, who know that isolation coverage for people that live in the city and for those that live on the coast will differ, and brands, who make transparent suggestions that are relevant to the individual as well as his/her family through consumer profiling, may break the biases.

Again another bias breaker, which is powered by ever-changing consumer needs and diversification, is to offer life cycle products. Besides the life cycles that come to one’s mind instantly like birth, childhood, adolescence, or stepping into young professionalism, more specific life cycle suggestions such as divorce, moving back to a rental, separation, moving in together, should be considered as well.

Another important point is the “umbrella policy”. This means packaging multiple products in a policy which will cover multiple family members with various needs. Different packages should be put together considering the different car insurance needs of the household head, his/her spouse’s, or his/her children’s.

What are the trends that shape Insurance Business?

1.   Transparency 
Sense of transparency should be directly reflected both on to the brand and the products for the sake of turning consumers into loyal customers. The consumer must not feel deceived and must be able to see the flaws immediately.

2.    Increased use of the Internet in Insurance product purchases
In relation to this, the use of social media as a distribution channel will increase.

3. Consumers expectation of “experience on all channels”
Not having a web or mobile presence is not an option anymore. Yes, Turkey is still dominated by the brokerage system... But research points internet as the place where the reference for a product’s price and content is driven. On the internet, brands should come up with solutions regarding behavior. This step, if formulated well, will provide a strong CRM muscle to its brand too.

4. The rising importance of telematics 
According to this usage-based pricing will become stronger.

Girişimcilik Nereye Doğru Evriliyor?

For English Please Click

Türkiye girişimcilik indeksleri incelendiğinde 2008 yılında ortalama %6 olan erken dönem girişimcilik indeksinin günümüzde %12’den fazla olduğu görülüyor  Yani her 100 kişiden 12’si ya son 12 aydır girişimcilik faaliyeti yapmayı planlıyor ya da yeni bir girişimcilik faaliyetine başlamış. GEM Türkiye sonuçlarındaki kategori ortalamaları diğer ülkelerle kıyaslandığında, girişimcilik niyetindeki ve algısındaki olumlu bakış açısının Türkiye’nin güçlü bir noktası olduğu ancak girişimcilik kapasitesinin geliştirilmesine ihtiyaç duyulduğu göze çarpıyor.

Türkiye’ye ilişkin bazı diğer girişimcilik gerçekleri aşağıdaki gibi:

• Tüm ülkelerde hizmet sektöründeki kapanma oranları imalat sektörüne göre daha yüksek. Ayrıca kapanma oranları küresel kriz döneminde artmakta ve bir ila dört çalışanı olan çok küçük firmalar en yüksek kapanma oranına sahip.

• Türkiye’de kadınların payı işveren girişimciler içinde %1, kendi hesabına çalışanlarda ise %13.

• Girişim sermayesi yatırımcıları arasında Çin, Brezilya ve Türkiye öne çıkıyor.

• Ekonomik büyüme hızında dünya çapında görülen yavaşlama, yeni girişimlerin önündeki fırsatları azaltmaya devam etse de, Türkiye orta ölçekli bir pazar. Gelişmekte olan bir ekonomisi var. Nüfusu büyük ve genç. Tüketici talebi de hareketli... Bu yüzden girişimciliği teşvik eden önemli faktörler var. Rusya’nın ticari ilişkileri, Asya’nın batıdaki yükselişi Türkiye’nin öneminin artacağının göstergeleri…

Peki, dünya hangi kategorilere yöneliyor, hangi sektörler girişimcilikte önem kazanıyor?

• En fazla yatırım alacak kategorilerin sanal gerçeklik, işletme yazılım tasarımları, büyük veriyi yorumlayacak donanımlar, dijital sağlık, online pazaryerleri, sanal paralar, fonlamalar, sigorta sektörü olacağı öngörülüyor.

• Teknolojik gelişmelerle, vazgeçilmez alan ’GÜVENLİK’ olacak. Mobil ve bulut büyük verilerle uğraşan işletmelerin vazgeçilmezi... Ancak verinin güvenilirliği konusunda hala endişeler var. Bu konuda sektör hala aç. Yeni nesil kullanıcı dostu güvenlik çözümlerine ihtiyaç artacak.

• 3D Printing, Türkiye’de hala daha yolun başında olsa da birçok sektörü otomatikleştirecek. Küçük işletmeler finansal olarak artık 3 Boyut dünyasına gücünü yettirmeye başladı. Üretim sektörünün 3 Boyutlu Yazıcıların getireceği makinalaşmaya karşı alternatiflerini üretmesi gerek.

• Görsellik hala artan önemini koruyor. Youtube videoları, işletmeler tekelinde farklı kullanım alanları oluşturacak. Pinterest ve Instagram gibi tüketici deneyimini eğlenceli hale getiren platformlar daha da interaktif hale gelecek. ‘’How to’’ videoları değer kazanacak.

• IBM’in Teknoloji Trendleri Raporu’na göre küçük işletmelerin %75’i, yatırımlarını büyük veri analizine ayırmış durumdalar. Büyük verinin herhangi bir çalışan tarafından analiz edilebilecek hale gelmesi bu alanda kullanıcı dostu gelişmelerin olacağının bir göstergesi.

How Is Entrepreneurship Evolving?

When the Turkish Entrepreneurial indexes are examined, it is observed that the early term entrepreneurial activity is at 12% compared to 6% in 2008. This means 12 out of every 100 people have either been planning on becoming involved in early stage entrepreneurial activity or they already have during the last 12 months. When the category averages in GEM Turkey results are compared with other countries averages, the positive outlook in the perception of entrepreneurial opportunity is one of Turkey’s strengths, however, the entrepreneurial capacity still needs to be improved.

Here are some other entrepreneurial facts about Turkey:

• In all the countries business failure rates are higher for the services industry than for the manufacturing industry. In addition, business failure rates increase during global recession periods and small businesses, which have one to four employees, have the highest business failure rates.

• In Turkey, the percentage of women amongst entrepreneur employers is 1% and it is 13% amongst the self-employed.

• The biggest players in the venture fund investors arena are China, Brazil, and Turkey.

• Even though slowing down of global economical growth rates keep cutting down on the opportunities for new ventures, Turkey is still a medium scale market. It has a growing economy as well as a large and young population. The consumer demand is vigorous… This leads to important factors which encourage entrepreneurship. Russia’s trade relations and Asia’s rise in the West are all indicators of Turkey’s future importance…

So, what are the global category trends? Which sectors are becoming more important in terms of entrepreneurship?

• It is expected that the most heavily invested categories will be virtual reality, business software design, hardware to interpret big data, digital health, online marketplaces, virtual currencies, fundings, and insurance.

• With the technological advancements, the essential area will be “Security”. Mobile and Cloud are necessities for businesses that deal with Big Data, yet there are still concerns about data security. There is still room for growth for this. The need for new-generation user-friendly security solutions will grow.

• Even though 3D Printing is still in its initial stage in Turkey, it will automatize several sectors. Small businesses now have the financial capacity to reach the 3D world. The manufacturing industry has to develop its own alternatives to compete with the automation that the 3D printers introduce into the game.

• Visuality is still important. YouTube videos will have different usage areas under the monopoly of businesses. Platforms, such as Pinterest and Instagram, which make customer experience more fun, will become even more interactive. “How to” videos will become valuable.

• According to IBM’s Technology Trends report, 75% of small businesses invest in big data analytics. The fact that big data can be analyzed by a random employee is an indicator that there will be user friendly advancements in this field.

Reklam Kokmayan Reklam

For English Please Click

Son zamanların sıkça duyulan reklam trendlerinden biri Native Advertising. Bu trend, Türkçe’de tam bir karşılık barındırmamakla birlikte “doğal reklam” olarak adlandırılabilir.

Doğal reklam, bulunduğu platformun fonksiyonunu ve görüntüsünü alan bir çeşit online reklamdır. Bu yüzden de bir nevi bukalemun reklam olarak nitelendirilebilir: Marka olarak kıyafetinizi sürekli değiştirirsiniz ancak doğallığınızdan hiç ödün vermezsiniz. Bu reklamlar, reklam kokmazlar. Reklam gibi gözükmezler. Ürün yerleştirme, tanıtıcı reklam, sponsorlu içerik, arama motoru sonucu listesi gibi birçok farklı kılığa girebilirler.

Doğal reklamlar, geleneksel reklamcılıktan farklı olarak logoyu, jingle’ı, marka karakterini veya marka kancası olan ne varsa o özelliği göze parmak sokar gibi göstermez. Aksine reklam tüketicinin bulunduğu kanalda, onun içeriği tüketme şekline bağlı olarak vücut bulur. Bu yüzden tüketicinin konfor çemberinde, ilgilendiği bir bağlamda karşısına çıkan doğal reklamlar para ödenmiş gibi durmaz. Güvenilirlikleri daha yüksektir ancak bunun için kurgularının zekice yapılması gerekir.
Doğal reklamlar için içerik yönetimi mutlaka bir temel oluştursa da, bunun ötesine geçip markayı segmentlerin sosyal kanallardaki davranış ve tüketim alışkanlıklarına göre kategorilendirecek araştırmaların yapılması gerekir. Bu araştırmalar sonucu, markanın hangi kanalda, hangi içerik türünde ete kemiğe bürüneceği belirlenmelidir. Bir marka, bir gün bir kanalda gifli içerik üretirken diğer gün video içeriği oluşturabilir veya başka bir gün ciddi bir bilgilendirme platformunda yayımlanan makale üzerinden kendine rol bulabilir.

Bunun için, reklamcılığın katı kurallarının kalkması gerekiyor. Buna göre, haber sitesinin makalesi içinde yer alan ama reklam gibi görünmeyen markalı içerik, markanın logosuna yer vermeyebilir. Bannerlar gibi sayfanın sağında, solunda, üstünde, altında yer almayabilir. Yeni bir haber başlığı gibi gözükebilir veya sponsorlu olmayan 120 karakterlik bir yazı içeriği de olabilir.

Her şey içeriğe, sosyal medya ve kanal yöneticilerinin hayal gücüne ve online dünyada çok çabuk değişip tüketilen trendlere hakim olmaya kalmış gibi duruyor. İşin ucunda reklam gibi gözükmeyen, minimalist bir marka duruşu için bu çetrefilli kurguya değer.

Markalar için doğal reklam yapmanın formülü ilişki yakalamak, trendlerin marka ile ilişkisini iyi kuracak içerik mekanizması yaratmak ve hızlı manevralar yapmaktan geçiyor. Bunun için doğal reklamların yükselişini gösteren birkaç başarılı dünya örneğini ise sizin için derledik.

SON ZAMANLARIN BAŞARILI DOĞAL REKLAM ÖRNEKLERİ:

1. The New York Times ve Orange is the New Black:
İyi seçilmiş kanallar, iyi seçilmiş konuları hem yayıncı hem de marka için çift taraflı kazanca dönüştürüyor. Netflix’in hapisteki kadınları konu alan dizisi Orange is The New Black için The New York Times’da bir yayına sponsor olması doğal reklamın en başarılı örneklerinden birisi. Doğal reklamın markaya en önemli katkısı ise Netflix markasını tüketici algısında daha iyi bir yere çekmesi. Hem kendi yayınları hem de sponsor oldukları gazeteler aracılığıyla marka, tüketici için sadece kendi yayınını ileten bir platform olmaktan çıkıp dünyanın gerçek sorunlarını önemseyen ve buna dikkat çekmeye çalışan bir marka haline geliyor.

2.  BuzzFeed ve Game of Thrones:
Entegre etme kabiliyeti, doğal reklamı başarıya taşıyan anahtar faktör olarak karşımıza çıkacak. Bir doğal reklam ögesi olarak BuzzFeed ve Game of Thrones ortaklığı, yayıncının kendi yayınlarında olduğu ve kullandığı etkileşim özelliklerini bire bir taşıyan bir mini test uygulaması başlattı ve “Game of Thrones’da nasıl ölürdün?” sorusuna cevap aradı.

3. Coca Cola ve Spotify
Seçilen mecrada, şeffaf bir şekilde bulunmak önemli. Amaç tüketicinin online deneyimini kesintiye uğratmak değil, zenginleştirmek olmalı. Coca Cola’nın Spotify ortaklığıyla doğan doğal reklamı da markayı mecranın doğasına tamamen adapte edilmiş ve alışılmadık bir şekilde sunmanın başarılı bir örneği. Spotify aracılığı ile Coca Cola kendini, genç odaklı, trend öncüsü ve adaptasyon yeteneği yüksek bir marka olarak konumlandırıyor. Online servislerin kullanımını doğru yöneterek de hala ileri görüşlü olduğunu ve yenilikçi fikirler üretebildiğini vurguluyor.
Spotify’ın kişiselleştirilebilir çalma listelerinde bulunmanın önemli bir faydası kullanıcıların gün içerisinde tekrar tekrar oraya gelecek olması. Ve listelerini her açışlarında Coca Cola imgesiyle karşılaşmaları.

4. Forbes & Gap International
Marka arka planda kalsa bile, mecranın özgün kullanımı doğal reklama dahil olan tüm taraflara katkı sağlıyor. Forbes’un Gap International gibi çeşitli markalarla işbirliğinden doğan doğal reklamlar, sponsorlu haberlerin sitenin ayrı bir sekmesiymiş gibi okunmasını sağlıyor. Örneğin, 21. yüzyılın başarılı şirketlerinin anlatıldığı bir sponsorlu makalede, Gap’in kurucusu veya CEO’suna (unvanı ve verilen link hariç) değinilmiyor. Haberin odağı aktarılan konuda kalıyor ve okuyucuya Forbes BrandVoice haberinin gazetecilikten uzaklaştığını hissettirmiyor.

Advertising That Does Not Look Like Advertising

One of the recent advertising trends heard often is Native Advertising.  Native advertising is a kind of online advertising that takes after the function and the image of the platform where it is found. For that reason, it can qualify as a sort of chameleon advertising: As a brand, you keep changing your clothes but never compromise your naturalness. These ads do not smell like advertising. They do not look like advertising. They can masquerade in many different ways - as product placement, an advertorial, sponsored content, or a search engine results list.

Unlike traditional advertising, native ads do not directly show the logo, the jingle, the brand character, or whatever brand hook there is. On the contrary, the ad comes into being on the channel, where the consumer is and in line with his way of content consumption. Therefore, the native ads, that meet the consumer in his comfort zone and within his context of interest, do not appear to be paid for. They have higher credibility, however, to achieve this, they must be subtly formulated.

Even though content definitely sets the basis for native ads, one must go beyond this to conduct the research that will categorize the brand according to the social channel behavior and consumption habits of the segments. As the result of this research, one must identify on which channels and in which content type the brand will come to life.  One day the brand may generate gif content and the next day, it may create video content, or on some other day, it may find its role through an article published on a seriously informative platform.

Therefore, the rigid rules of advertising must be abrogated. Accordingly, branded content that is found within an article of a news site but that does not appear to be an ad, may go without using the logo. It may be placed somewhere else than above, below, right, or left of the page as banners would. It may appear as a new news title or it may come in the form of an unsponsored 120-character text content.

It all seems to be left to content, social media, the imagination of channel managers, as well as to being on top of the trends that change and are consumed so rapidly in the online world. At the end of the day, it is worth the complicated formulation for a minimalistic brand stand that does not look like advertising.

For brands, the formula to native advertising involves capturing relationships; creating content mechanisms that will successfully link trends with the brand; and maneuvering fast. So we compiled for you some of the successful world examples that demonstrate the rise of native advertising.

RECENT SUCCESSFUL EXAMPLES OF NATIVE ADVERTISING: 

1. The New York Times and Orange is the New Black:
Successfully selected channels turn successfully selected topics into a win-win both for the publisher and the brand. One of the most successful examples of native advertising is Netflix’ sponsorship of a publication on The New York Times for its series featuring women in prison, Orange is The New Black. The most important contribution of native advertising to the Netflix brand is that it moves it to a better place in the consumer’s perception. Through its own publications and the newspapers it sponsors, Netflix transforms itself into a brand that cares about the world’s real issues and that tries to draw attention to them, rather than remaining as a platform that only transmits its own content.

2. BuzzFeed and Game of Thrones:
The ability to integrate will emerge as a key factor that leads native advertising to success. As a native advertising element, the partnership between BuzzFeed and Game of Thrones initiated a mini test application that exactly carries the interactive features, which the publisher has, and uses and sought the answer to “How would you die in Game of Thrones?”

3. Coca Cola and Spotify
It is important to appear transparently on the selected medium. The goal must be to enrich the consumer’s online experience, not interrupt it. Coca Cola’s native ad resulting from its partnership with Spotify, is a successful example where the brand has completely adapted to the medium’s nature and is presented in an unconventional way. Through Spotify, Coca Cola positions itself as a brand that is youth-focused, a trendsetter, and highly capable of adaptation. By effectively managing the usage of online services, it reinforces that it can still generate farseeing and innovative ideas.
An important benefit of being listed on Spotify’s personalized playlists, is that users will come back to that list again and again throughout the day. And they will be facing the Coca Cola image every time they open their lists.

4. Forbes and Gap International
Even if the brand remains on the back scene, authentic usage of a medium contributes to all parties participating in the ad. Native ads resulting from Forbes’ collaboration with various brands such as Gap International, enable sponsored news to be read as a separate tab of the site. For example, in a sponsored article, where the successful companies of the 21st century are featured, there is no mention of GAP’s founder or CEO (except the title and the link given). The focus of the news remains on the topic conveyed and does not let the reader feel as if the Forbes BrandVoice article is a deviation from journalism.

Yaşlanan Markayı Canlandırmak

For English Please Click

Markaların hayat evreleri vardır.

Bu hayat evreleri geliştirme, sunuş, büyüme, olgunluk ve gerilemedir.

Markalar da tıpkı insanlar gibi yaşlanır. Köhneliğe savaş açıp zinde kalmış markalar, olgunluk döneminde canlı kalmayı başaranlardır. Bu yüzden de gerileme evresine karşı aktif mücadeleleri vardır.

Yaş alan markalar, ilk yaşlılık sinyallerini dağıtım kanalları, şirket çalışanları, kullanıcıları ve potansiyel hedef kitleleri ile verir.

Yaş almanın iki anlamı var:

• Birincisi, markanın sistematik ve yavaş bir şekilde aşınmaya uğrar. Bu markaların artık pazara sunacak yeni bir özelliği yoktur ve marka çekirdek sadık kitlesi kadardır. Marka aşımının en önemli belirtisi, spontan bilinirlik ile yardımlı bilinirlik arasındaki farkın git gide açılıyor olduğudur. Marka, yineleme ile sıkıcılık arasındaki ince çizgidedir.

• İkinci anlamı ile yaş alma, tüketicinin yansıttığı imaj ile alakalıdır. Markanın genel tüketici kitlesinin yaşlandığına işaret eder. Markanın da tıpkı kullanıcıları gibi iç enerjisi tükenmektedir, bu yüzden bulunduğu çağın çok gerisinde kalmıştır.

Markayı hayata döndürmek için markanın köküne bağlı kalıp bunun iletişimini yapmakla,  geçmişini yeni değerlerle yeşertme arasındaki farkı iyi analiz etmek gerekiyor. Bazı markalar köküne olan bağlılıkları, zamanın ruhuna adapte olmanın çok ötesine geçiyor. Bu da markanın erezyonunu doğuruyor.

Markanın canlanması, markanın kimliğine bağlı kalarak değer önerisini güncelleştirmesidir.

Marka modernize edilirken zaman içinde hangi değerler yok olmuştur, hangi özellikler büyüyen pazarda potansiyel teşkil edebilir belirlemek için kuvvetli bir araştırmaya ihtiyaç duyulur. Bu aşamada marka evi yeniden düzenlenmeli, marka özü yeniden tanımlanmalıdır.

Markayı canlandırmanın, ana stratejileri aşağıdaki gibidir:

1. Yeni kullanım alanı ile canlanma:
Yaşlanan bazı markalar ana tüketici kitlesinden vazgeçmek ve yeni bir hedef kitle belirlemek yol ayrımına girmek durumundadır. Brendinin, Amerika’da gittikçe popülerleşen hafif içimli içkilere (Bacardi, Absolut, Seagram’s Gin vs.) oranla daha ağır ve yaşlı kalmasının ardından, bu kategori yemek sonrasında içilen Amerikan içkisi olmaktan çıkıp, Amerika popülasyonunun %12’si ve aynı zamanda Brendi içicilerinin %50’si olan Afrikan-Amerikanlara yönelmiş ve onların yaşam biçimlerine uygun okazyonlara girmiştir.

2. Yeni dağıtım kanalları ile canlanma:
Markalar, süpermarketten çıkıp itme değil çekme pazarlama stratejisi ile kanallarda canlanabilir. Süpermarket ürünü olmaktan çıkmak, sadece belli restoran veya kafelerde olmayı seçmek bile tüketicinin algısındaki değeri tamamen değiştirebilir.

3. Yeniliklerle canlanma:
Mercedes, orta-yaşlı kategoriye hitap eden bir marka olma algısını Avrupa’da VW Golf’a karşı geliştirdiği A Class ile, Amerika’da ise 4x4 M-Class, CLK Roadster prototipi ile yıkmıştır. Canlılığın hakkı, çoğu zaman yeni ürünlerle verilir.

4. Segmentasyon ile canlanma:
Yaşlandığının bilincinde olan Burberry, ürün hattını segmentlere göre ayrıştırdı ve alt markalar yaratarak sorununun üstesinden geldi. Burberry London, klasik müşterilere modern bir yorum getirirken, Burberry Prorsum en son moda tasarımları sunar. Thomas Burberry ise gençlere yönelik ürünlerle algıyı şekillendirmiş durumdadır. Burberry London ile nakit girişi sağlanır ve böylece diğer iki segment için risk alabilecek fırsat alanı doğar.

5. Fikir liderleri ile canlanma:
Yaş alan markalar, bazen kendi altın çağlarında kalarak dönemin fikir liderlerine, trend öncülerine kayıtsız kalıyorlar. Hâlbuki yaş almış markalar için yakınlık kurma ölçütü, markaya botoks etkisi yapacak yeni fikir liderlerinden kaynaklanacaktır.

Yaş almak ama yaşlanmamak için üç ana girişimi mutlaka uygulayın;

• Markaya estetik operasyon yapın; markanın kurumsal kimliğini ve iletişimlerini güncel tutun. Ancak bunu yaparken, iletişimde genç kullanmak yetmez. Marka ürün, servis ve sunduğu yeni özellikleriyle genç ruhlu olabilmelidir.

• Yeniden icat edin; var olan ürün prototipine geliştirici ürün özellikleri ekleyin.

• Büyüyen pazar için tamamen yeni bir ürün/servis geliştirin.