Trend mi FAD mi?

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Yeni teknolojilerin ortaya çıkmasıyla birlikte tüketiciler ve kullanıcılar her an farklı bir olgunun peşine düşer oldular.

Teknolojiler teknoloji olmaktan çıktı, birer mecraya dönüştü. 

Pazarlamacılar yeni mecraları değerlendirmek ve oluşan daha yüksek beklentileri karşılamak durumunda kaldılar.

Yeni teknolojiler sadece mecra olmakla kalmadı, yeni kanallar oluşturdu.

Yeni kanallar ise yeni beklentiler oluşturdu.

En kötüsü beklentiler sürekli olarak değişim göstermeye devam etti.

Tüketici tercihleri hızlı bir şekilde değişmeye başladı.

Başta her değişime birer trend gözüyle bakan pazarlama liderleri, uzun vadede yalnızca birkaç değişikliğin kalıcı olduğunu gördüler..

Diğerler değişiklikler ise pazarlamacıların FAD (Fast Adaptation Fast Decline – Hızlı Adaptasyon Hızlı Düşüş) olarak adlandırdığı anlık tepki eğilimleri niteliği taşımakta.

Pazarlamacılar neyin gerçek bir trend, neyin bir FAD olduğunu ayırt etmede bugün epey zorlanıyorlar.

Trend bir zaman serisi içinde takvime bağlı veya düzensiz etkilerden etkilenmeyen ve bir düzeyin yansıması olan 'uzun dönemli’ hareketlerdir.

FAD’lar da başta trendlerle aynı belirtileri gösterseler de trendler gibi uzun vadeli, kalıcı değildirler.

FAD kısa bir zaman dilimi ve geniş bir nüfus tarafından hevesle takip edilen herhangi bir tür davranıştır. Söz konusu davranışı benimseyenlerin sayısı aniden artmaya başladığında FAD’ın “tutunduğu/tutulduğu” düşünülür ve markalar aniden bunlara ilgi gösterirler.

“Yeni” olma algısı yok olduğunda, davranış normal olarak hızlı bir şekilde etkisini kaybeder.

Bu yüzden de, FAD’leri kullanmaya kalkmak para israfından başka bir işe yaramaz.

Etkileri sıfırlandığında, bunlara yatırım yapan markada harcadığı para ile ortada kalır.

Trend söz konusu olduğunda, trendleri takip etmeniz ve etkili bir şekilde kullanabilmeniz için stratejiler ve taktikler geliştirmeniz gerekir.

FAD’lerde ise sadece gözlerinizi ve kulaklarınızı kapatmanız yeterli olacaktır.

Trendleri Takip Etmek

Bir trendi sadece fark etmek yeterli değildir.

Pazarlamacıların tüketicinin trend olma konusundaki deneyimiyle ilgili daha geniş bir iç görü kazanmasını sağlayacak güçlü pazarlama araçlarına ihtiyacı vardır.

Tüketici davranışını neyin etkilediğini, değiştirdiğini ve trend hale getirdiğini gerçekten anlamak için tüketicinin gözünden bakmayı öğrenmek zaruridir.

Bir fokus grup toplantısında aynanın arkasında oturarak veya uzun ve karmaşık anketler yaparak müşterilerinizle empati kuramazsınız.

Araştırma bir gerekliliktir, ama kat edilmesi gereken uzun bir yolun yalnızca küçücük bir adımıdır.

İyi trend takipçileri aşağıdaki özelliklere sahiptir:

Markalarını yönetmezler, sürekli markalarını inşa etmeye devam ederler.

İyi trend takipçileri için hiçbir şey “daimi” olmadığı için, ortada yönetilecek bir marka da yoktur. Sürekli olarak bir şeyler kurarlar, ama hiçbir zaman yönetmezler.

Yalnızca dinlemezler, tüketicinin kendisini yaşarlar.

Sahip oldukları gerçek güç empatidir.

Kendilerine müşterini tanıyor musun diye sorulduğunda, “tanımaz mıyım, bu kadar bu kadar araştırma yaptım” demezler.

Çünkü empatisi yüksek marka yöneticisi sadece müşterileri takip etmez, onların deneyimlerini paylaşır. Paylaştıkça trendin ne olacağını sezer.

İyi trend takipçileri müşterilerle sadece televizyonda değil, gerçek hayatta da iletişim kurarlar!

Müşterilerle olabilecek tüm temas noktalarında bir araya gelerek müşteri deneyimlerini birinci elden paylaşmak için daha etkin bir şekilde hareket ederler.

Halkın ihtiyaçlarını doğru olarak anlayabilmek, onlarla konuşabilmek ve düşüncelerini onlara açık ve öz bir şekilde aktarabilmek için etkin iletişimciler olmaları gerekmektedir.

Analiz etme becerileri iyi olmak zorundadır. Tüketici verilerini takip etmek ve önemli ve faydalı piyasa trendlerini fark edebilmek için bol bol veri analizi yapmaları gerekmektedir.

İyi trend takibi için araştırma becerilerinin iyi olması zaruridir.

Başarılı pazarlama kampanyalarının yanı sıra piyasayı sürekli takip etmek, tüketicinin beğendiklerini ve beğenmediklerini anlamak önemlidir.

İyi araştırma becerileri, kişinin kendini en son bilgilerle güncellemesi açısından önem taşımaktadır.

İyi trend takipçisinin araştırma becerisi yoksa, yanında araştırmayı iyi bilen bir araştırmacısı mutlaka vardır.

Trendleri Takipçiliğinin Olmazsa Olmazları

1. Kilit nitelikli etkenleri belirlemek

Trendi gördüğünüz anda, kilit nitelikli etkenleri yani fikir liderlerini belirlemeye çalışın. Önemli, etkileyici olarak kanıtlanmış ve bu konuda ciddi bir geçmişe sahip olan güçlü ve gerçek bir grup fikir lideri bulabiliyorsanız, Trend’in gerçek bir trend olma ve tutunma olasılığı daha yüksek demektir.

Dikkatli olun; bazıları kendi reklamlarını yaptıkları için fazla göz önünde olacaklardır. Ancak sizin araştırmanız gereken, gerçek fikir liderlerdir, göz önünde bulunmak için konuşanlar değil.

Her halükarda herhangi bir kategoride önemli etkileyicileri, fikir liderlerini bulmak kolay olmayacaktır.

Onları bulmak ve söylediklerini öğrenmek için zaman ayırın.

2. Trendle ilgili söylenenleri takip etmek

Tüm trendler markanız ve kategoriniz açısından anlamlı olmayacaktır.

Yalnızca ilgili olanları takip etmeniz ve kullanmanız gerekir.

Bir sosyal takip şirketine sosyal medyada ilgili konuda yapılan tüm göndermeleri izlettirin.

Yapılan göndermelerin sizin işiniz açısından anlamlı olup olmadığını ve markanızın hedeflediği veya hedeflemeyi düşündüğü müşteriler tarafından yapılıp yapılmadığını kontrol edin.

3. Yeni ortaya çıkmaya başlayan trendin ekonomik büyüklüğünü belirlemek

Biraz matematik çalışması yapın.

Trendlerin bazıları marka açısından anlamlı olmasına rağmen, harekete geçmeyi hak etmeyebilir.

Bunun anlamı, markanızın bu trend üzerinden kazanabileceği yeterli bir kazanç olmamasıdır.

Söz konusu trendden etkilenecek müşteri grubunun büyüklüğünü tahmin etmeye çalışın, projeksiyon yapın, modelleme yapın.

Modelleme araçlarınız yoksa, size yapacak danışmanlık şirketini görüşmeye davet edin.

4. Tüketici duygularını analiz etmek 

Evet, artık trendin sizin için anlamlı olduğundan ve harekete geçmeyi hak ettiğinden eminsiniz; bu noktada, trendi takip etmemiz halinde tüketici duygularının ne yönde değişeceğini bilmemiz veya en azından projekte etmeniz gerekiyor.

İnsanların söz konusu trendle ilgili bir iletişim yapmanız halinde ürününüz ve markanız için neler hissedeceklerini anlamak için ön araştırmalar yapın.

Trend ne kadar popüler olursa olsun, yaratacağınız etkiyi önceden tahmin edemiyorsanız, asla o trendle ilgili bir şey yapmayın.

5. Sonrasında meydana gelen değişikleri takip etmek

Trendlerin sosyal evreni değiştirip değiştirmeyeceğine bakın.

Dikkate almanız gereken daha büyük bir portre var mı?

Ev kadınları Facebook’a girer girmez, Twitter Türk gençleri arasında daha popüler hale geldi.

Blogspot daha büyük kitlelere ulaştığı anda, yüksek sosyo-ekonomik kesim gençleri daha fazla sayıda genç Tumblr’a geçti.

O an Blogspot popüler diye kullandığınızda yüksek sosyo-ekonomik grubun sizi sıradan bulma riski her zaman var.

6. Yalnızca takip etmekle kalmamak, bağlantı kurmak

Bir trendi sahiplenmek istiyorsanız, yalnızca takip etmek ve uygulamak hiçbir zaman yeterli olmayacaktır.

Markanızın müşterilerin bağlantı kurabileceği bir platforma ihtiyacı olacaktır.

Aracılık rolünü üstlenin ve müşterilerin trende katılımını artırın.

Sadece Twitter’da olmayın, Twitter’ın popülaritesini artıran bir aracı olun, olun ki bu trendi daha güçlü sahiplenebilesiniz.

Trend or FAD

Every marketer in the world wants more loyal customers.

Well if they can master the art of one-simple 6-letter word they would be well on their way to achieving their goals.

This seemingly innocuous or harmless word can be very harmful and quite damaging to a brand’s long-term success if not been followed properly and consistently.

The word is “trends”.

Each year following trends gets more complex, and 2012 will be no exception.

With the widespread adoption of new technologies allowing consumers and users to be connected at all times, marketers have new channels to consider, and higher expectations to meet.

The new channels and expectations are changing continuously. The consumer priorities change rapidly as well.

But even the consumer preferences seem to change rapidly but in the reality only few changes are there for long term.

The other ones are just fast adaptation fast decline movements.

The marketers are challenged to know what is a real trend or what is a FAD.

The definition of Trend is: 'long term' movement in a time series without calendar related and irregular effects, and is a reflection of the underlying level.

FAD’s show the same symptoms but they are not long term. So they are only waste of money.

A FAD is any form of behavior that develops among a large population and is collectively followed with enthusiasm for some period, generally as a result of the behavior's being perceived as novel in some way. A FAD is said to "catch on" when the number of people adopting it begins to increase rapidly. The behavior will normally fade quickly once the perception of novelty is gone.

For trends you need to follow them and develop strategies and tactics for effective utilization.

For FADs you need just to close your eyes and ears.

Spotting a trend is not enough. Marketers need powerful tools for gaining richer insight into customer’s experience in what’s trendy.

Really knowing what influences and drives customer behavior and makes it trendy, requires one walk a mile in the customer’s shoes. You can’t build empathy with your customers by only sitting behind the glass in a focus group, or putting them through long complex surveys. Research is a must but only a step in the miles of walk.

Good trend followers have the following attributes:

They are not brand managers, they are continuous brand builders. There is nothing to manage, as nothing is constant for them. They continuously build never manage.

They don’t only listen but they live the consumer.  Empathy is a genuine strength of theirs. Thy do not follow but share experiences with customers.

They build relationships as a basis for creating greater value in the marketplace.

Brand builders engage with customers in real life!

They are driven to deeper action toward sharing the customer experience first hand across all touch points. 

They must be effective communicators in order to ascertain the needs of the public, talk with them, and to be able to get their ideas across in a clear and concise manner.

They have to have good analyzing skills. Must perform a lot of data analysis in order to keep track of consumer data and to notice important and useful market trends.

They have to posse’s good research skills. It’s important to keep an eye on the market, consumer likes and dislikes, as well as successful marketing campaigns. Good research skills are important in keeping up-to-date with the most recent information. If you can not do it, have a good research agency who can do it for you..

They have to have good strategy skills. Good strategy skills help marketers turn a trend to an actionable insight.

So how to spot a trend and differentiate it from the FADs.

1. Identify key influencers

The moment you spot the trend, try to identify the key influencers, the opinion leaders. If you find a strong group of real opinion leaders, who have a proven track of being key influencers, there’s a better chance the Trend is a real one an is here to stay. Be careful, some are obviously out promoting themselves so aren’t hard to find. But others, arguably some of the key influencers in any market, take time to find. Take the time to find them and see what are they saying.

2. Monitor relevant mentions

All trends will not be relevant for your business. You can workout only the relevant ones. Have a social tracking company monitor the mentions in the social media. Check whether the mentions are relevant to your business and made by customers your brand is or will target.

3. Determine the impact of upcoming trend

Do some mathematics. Some of the trends may be relevant for the brand but not actionable enough. Meaning there’s no economic of scales for your brand in that trend.

Try to estimate what would be the size of customers effected by the trend in question.

4. Analyze consumer sentiment

Ok now you are sure the trend is relevant and actionable enough, now we have to know what would be the consumer sentiment if we go after the trend.

Do research in order to understand how people would feel about your brand and product if you go after the trend in question.

5. Detect changes may follow

Look whether the trends will change the social universe. Is there bigger picture you have to think about? As soon as the housewives hit the Facebook, twitter became more popular among the Turkish youngsters. The moment Blogspot became more mass, the higher SEC youngster move to Tumblr

6. Don’t just follow, engage

If you want to own a trend, just following and applying will never be enough. You need your brand to create platforms for of engaging the customer. Become a mediator and Increase customer participation with the trend. 

İletişimde Uygunluk (Relevancy)

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Bu yazımızda “relevancy” diagnostiğini konuşmak isteriz.

Özellikle Türkiye’de önemli bir iletişim başarı kriteridir. Türk tüketici uygunluk beklentisine yanıt verememiş bir iletişime kesinlikle şans vermez.

Bunun ana nedeni kültürümüzün “Lokale Duyarlı” (bkz. ESOMAR) bir kültür olmasıdır. Türk Tüketici global markalara saygı duyar ancak kendi kültürüne duyarlı olanı sever.

Türk’e, kültürüne duyarlı olduğunuzu anlatmanın tek yolu da reklamınızda uygunluk beklentisine yanıt verebilmenizdir.

Uygun olmak ne demektir?

Tüketicinin reklamda gördüğü karakterle, durumla, hikayeylee kendini özdeşleştirmesidir.

Bu "özdeşleşme" kelimesi reklamcının kafasını çok karıştırır. Reklamcılar “özdeşleşme” tanımının kısmen yanlış anlamaktadır.

Reklamcı, tüketicinin reklamda kendi hayatından bir kesit görmek istediğinini ve bunu tüketiciye verirse, özdeşleşmenin olacağını düşünmektedir.

Bu kısmen doğru, kısmen yanlıştır.

Özdeşleşme için hayattan kesit teorisi yetişkinler için geçerlidir. Ancak bu teori gençler için asla geçerli değildir.

Genç güncel hayatını reklamda görmek istemez. O kendi hayatından daha ilgincini, daha maceracı olanını reklamda görmek ister.

Genç kendisi ile aynı olanla değil, kendinden daha serüvenci olanla özdeşleşmek ister.

İşte bu yüzden, genç kendi hayatından kesitlerden değil, şehir efsaneleri temasından etkilenmektedir.

Bir örnek vererek bu yazımıza son verelim.

Genç kitleye iyi çalışan bir reklam örneği “Pepsi Max ve Aysun Kayacı” reklamıdır. “Pepsi Max iç, Aysun seni öpsün” tam bir şehir efsanesidir.

Karakterler cool’dur.

Birde üzerine sırf tiye almak için bir genç “Max içtim Aysun beni öpmedi” diye mahkemeye başvurursa, alın size ücretsiz PR.

Daha yeni örnek mi istersiniz?

Istanblue -Şehrin Ta Kendisi reklamı mükemmel bir örnek..

The "Relevancy" Diagnostic

In our April blog issue we will talk about the "relevancy diagnostic” in Turkish communication.

Especially in Turkey, relevancy is an important criterion for success in communication.

Turkish consumers expect compliance with their need for relevancy in advertisements.

Culture is the main reason for this.

The Turkish culture is a "Locally Sensitive" (see ESOMAR) one. Turkish consumers respect global brands, but only love the ones who are culturally sensitive.

The only way to tell that you are sensitive to Turks is to show them something relevant in the copy.

What does it mean to be relevant?

The consumer will find the copy relevant if he/she can identify them selves with an ad character/s, situation or the story.

The word "identification" confuses advertisers.

Advertisers partially misunderstand the definition of identifying with something.

The advertisers think that as long as the consumer sees a section of a regular life, will identify with the brand.

That’s partly true but partly false as well.

The theory of showing a part of regular life in a copy will help identification is true for adults.

However, this theory does not apply to youngsters.

What youngsters would like to see is a character more adventurous, more interesting than what they have in a real life.

That is why, the youngsters do not identify with real life stories. They are mostly influenced by advertisements covering “urban legends”.

Let us wrap up by an example.

"Pepsi Max and Aysun Kayacı" ad is a good example. "Drink Pepsi Max & Aysun will kiss you" is just an urban legend copy.

The characters are cool.

Want a more recent example?

"Istanblue -The City Itself" is a perfect example..

Küresel İletişimi Türkleştırmek İçin 10 Tüyo

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Küreselleşme sürecinde markalar farklı kültürlere ait tüketicilerle iletişim kurmak zorunda kaldılar.

Uluslararası pazarlama stratejileri çerçevesinde reklam bu temas sürecinde anahtar bir rol oynadı.

Ancak küreselleşme sürecinin 20. yılında, uluslararası marka yöneticileri hala mesailerinin büyük bir kısmını farklı tüketicilere nasıl standart bir ürün satabilirim sorusuna harcamaya devam ediyor ve bir çok durumda doğru çözümü bulamıyor.

Uluslararası marka yöneticilerinin çözüm bulmak için en çok mesai harcadıkları ülkeler arasında Türkiye de var.

Türkiye, standart bir ürünün küresel bir iletişimle en zor satılacağı ülkeler arasında gösteriliyor.

ESOMAR, "Ülke Kültürleri" (ESOMAR Global Cross-Industry Forum, Miami, Aralık 2003) analizinde Türkiye'yi "kültürüne çok duyarlı" ülkeler arasında sayıyor.

Sorun sadece kültürel duyarlılıkta mı?

Hayır.

Türk kültürü kolektif ve ortak değerler odaklı olmasına rağmen, gelir grupları arasındaki uçurumlar, markaların farklı bölgelerde farklı tüketici davranışları ile karşılaşmasına neden oluyor.

Heterojen tüketici tutum ve davranışları, marka yöneticilerinin karşısına Türkiye'de küresel iletişimi daha da zorlaştıran unsurlardan biri olarak  çıkıyor.

Dolayısıyla sorun sadece Türk'e iletişim yapmakta değil, hangi Türk'e iletişim yapıldığında.

Son 5 yılda bu nedenlerden dolayı Türkiye'de iki farklı uluslararası marka yöneticisi tipolojisi ortaya çıkmış durumda.

Bir grup yönetici küresel standardizasyonun doğru bir yerel adaptasyon ile çalışacağını savunurken, diğer grup Türkiye'de çekilmemiş bir reklamın hiç bir zaman maksimum değeri yaratmayacağını savunuyor.

Pepsi ve Vodafone, ikinci grubun, tezlerini desteklemek için en sık örnek gösterdikleri, yerelleşmeyle etkinliğini artırmış markalar olarak öne çıkıyor.

İşin ilginç tarafı ise, bu süreçte Pepsi ve Vodafone'un yerel rakiplerine göre çok daha fazla Türkleşmiş olmaları.

İşte başarılı adaptasyon için tüyolar..

1. "METİN MÜDAHALESI MI" , "İKONOGRAFİK MÜDAHALE Mİ?" SORUSU İÇİN: SEMİYOLOJİ

Kategori ve hedef kitleye bağlı olarak, bazı durumlarda söyleme müdahale etmek, bazı durumlarda ise ikonografiye odaklanmak gerekmektedir.

Hangisine müdahale edilerek daha etkin olunabileceğini keşfetmek için, adaptasyon süreci öncesi Semiyolojik (Göstergebilim) araştırmaya başvurmak gerekir.

Semiyoloji, genel tanımı ile sembol bilimidir ve hedef kitlenin ait olduğu kültürün sembolleri ve o semboller üzerinden verilen mesajları analiz eder.

Temel birim olarak "işaret" kavramından yola çıkar, belirtme, etkileşim ve haberleşmeye ilişkin olay ve olgular üzerine iç görüler verir.

2. TEMEL KÜLTÜREL KODLARI GÖZ ÖNÜNDE BULUNDURUN

Temel kültürel kodları dikkate alın.

Türk kimliği, gücünü ait olduğu toplumsal sistemden alır.

Bu sistem derin bağlam iletişim kültürüdür, dolayısıyla Türkiye'de mesajlar hikayeler üzerinden verilir.

Türk tüketicisinin hayatındaki tüm hikayeler paylaşılmak için vardır.

Bu kültürel kodları göz önünde bulundurarak, hikaye anlatan küresel iletişimleri adaptasyon için seçmek gerekir.

Ayrıca hikaye eksikliğini seslendirme ile doldurmaya çalışmayın, maalesef Türk tüketicisi seslendirmeleri pek dinlemiyor.

3. YEREL TRENDLER VE İÇ GÖRÜLERE ULAŞIN

Güncel trendleri sürekli takip edin.

Edemiyorsanız, bu takibi sizin için yapacak sosyal medya ajansları ile anlaşın.

Özellikle yerelleşmede daha etkin sonuç yaratan aile, arkadaş, aşk, çocuklar, başarı ve gurur gibi konu başlıklarına odaklanın.

Bu aralar bu konu başlıklarında "trend topic" olmuş neler var?

Twitter'da neler konuşuyorlar?

Facebook'ta bu konularla ilgili hangi videoları paylaşıyorlar?

Tumblr'da bu konularla ilgili neler yazılıyor?

Özellikle bu konu başlıklarıyla ilgili trendleri keşfedin ve etkin olarak yararlanın.

4. SAMİMİ OLUN

Uluslararası markanızın satmaya çalıştığı ürün, genel tüketim alışkanlıklarında yer almıyorsa, alıyormuş gibi yapmayın.

Kır saçlı Alman anneanneye "Ayşe Nine" demenin veya mavi gözlü sarışın doktora "Mehmet" ismini vermenin hiçbir anlamı yok.

Bu çabalar iletişimi yerelleştirmeyecek, aksine gülünç duruma düşürecektir.

Eğer yerelleştirmesi mümkün olmayan karakterler söz konusu ise, adaptasyon yapmamanız daha doğru olacaktır.

5. TÜKETICINIZIN DEĞERLERINI ANLADIĞINIZI REKLAM DIŞI BAĞIMSIZ PLATFORMLARDA SÜREKLİ GÖSTERİN

Türk tüketici global markaları sever ancak asıl hayranlığı kendi değerlerini dikkate alan küresel markalara duyar.

30 saniyelik reklamlarda değerlerini anladığınızı göstermenin imkansız olduğu durumlarda, 360 derece planlamanın diğer unsurlarında Türkleşmeye yer açmak gerekiyor.

Bu platformlardan biri halkla ilişkiler.

Reklamda eliniz kolunuz bağlıysa, halkla ilişlerde tam bağımsızlık konusunda ısrar edin.

Son tüketiciyi Türk olduğunuza ikna etmenin yollarından biri, toplumun fikir liderlerini buna ikna etmekte.

PR değeri olan ve son tüketiciyi ilgilendiren bir sosyal sorumluluk projesine imza atın, fikir liderlerini projeye ortak kılın.

6. ÖNCE İLİŞKİ KURUN, SONRA SATIN

Türkiye'de uluslararası markanın önce tüketici ile empatiye dayalı ilişki kurması, sonrasında satış için ikna etmesi gerekir.

Bundan dolayı, ne söylediğiniz kadar nasıl söylediğiniz de çok önemlidir.

İlişki kurabilmek ve Türk tüketiciyi inandırmak için sürpriz duygusu yaratmak önemlidir.

Reklam adaptasyon şekli belirlendikten sonra, izleyeni aktif biçimde ürünle ilişkilendirecek saha aktivasyonları yaratın ve uyarlamanın "pack shot" kısmında iletişimini yapın.

Ancak ürünün aktivasyonda da kahraman kalmasını sağlayın.

7. MARKA SÖZCÜSÜNÜ POPÜLERLİK ENDEKSİNE GÖRE SEÇMEYİN

Doğru marka sözcüsü seçimi en efektif yerelleşme yollarından biri.

Ancak Türkiye'de uluslararası markalar hala ünlüyü popülerlik endeksine göre seçmektedir.

Yerelleşme sürecinde şüphesiz ünlülük endeksi önemlidir ama ünlünün taşıdığı anlamlar, popülerliğinden daha önemlidir.

Örneğin Seda Sayan'ın dönemsel olarak popülerlik endeksi daha yüksek olsa bile, Orhan Gencebay algısı Vodafone'u Türkleştirmekte daha etkin bir sonuç yaratmıştır.

Vodafone doğru bir seçim yapmıştır.

Ünlüyü popülerliğine göre değil, taşıdığı anlama göre seçin.

8. BIREYSEL SÖYLEMLERDEN KAÇININ

Türk toplumu kolektiftir.

Ben yoktur, biz vardır.

Bu yüzden batının bireysel kültüründen çıkan "kendini gerçekleştirme" reklamlarını Türk tüketicisine kabul ettirmek hayli zordur.

Ancak ürünün doğası gereği kolektif bir söylem geliştirilemediği durumlarda, bireysel tatmini sosyal grup referans sistemi içinde anlatmakta fayda vardır.

Örneğin anlatılmak istenen güzellik ise, bunu kişinin referans sistemi üzerinden anlatmak gerekir.

Örneğin eş, sevgili, anne ve babanın bu değişime vereceği tepkiler önde tutulmalıdır.

9. TÜRKİYE'DE SADECE MERAK UYANDIRMAK YETMEZ

Batı Avrupa'da Televizyon, kredibilitesi eskisi kadar yüksek olan bir mecra değil.

Tüketiciler genellikle TV karşısında ürün satın alım hakkında karar vermemektedirler.

Bu yüzden küresel iletişimlerde hızlı satış iletişimi yerine, merak uyandıran iletişimleri tercih edilmektedir.

Formülleri çok basit: tüketici bu reklamı izleyecek, merak duyacak ve farklı kaynaklardan bilgi bulmaya çalışacak.

Bilgiyi bulan tüketici, ürünü tercih edecek.

Ancak bu durum Türkiye için geçerli değildir.

TV, Türkiye'de hala kredibilitesi en yüksek mecradır.

Türk tüketici hala TV önünde satın alma kararları vermektedir.

Ayrıca Türk tüketicisi Avrupa tüketicisi gibi "multi source" tüketici de değildir.

Bilgiye farklı kaynaklardan maalesef ulaşmayacaktır.

Bu yüzden söylemeniz gereken her şeyi 30 saniyede söylemenizde fayda vardır.

Reklamınızdan Türk tüketicisinin "bunda benim için ne var" sorusunun yanıtını alması zaruridir.

10. İMAJ REKLAMINIZI MUTLAKA TÜRKIYE'DE ÇEKIN

Türkiye'de anlık satış reklamda verdiğiniz yeni bilgi oranıyla korele.

Dolayısıyla anlık satış etkisi yabancı reklamlarda da yakalanabiliyor.

Ancak sürekli "yeni bilgi" ve promosyon reklamı yapan marka, kendi sağlığından tüketiyor.

Türkiye'de en az 2 yılda bir imaj iletişimi yapılması gerekiyor.

Yabancı imaj reklamlarının etkisi düşük.

Yıl boyunca yabancı reklamlarla promosyon yapmış markanın, en azından yerel bir imaj reklamı çekmesi gerekli.

Türk senaryo ve karakterlerle marka kimliğini ve konumunu pekiştiren reklamlar, yabancı promosyonların yarattığı negatif etkiyi toparlamakta etkili

10 Tips For Localizing Global Communications In Turkey

Brands in the process of globalization have been forced to communicate with consumers in different cultures.

Advertising has always played a key role in the process.

A large part of the international brand managers are still spending long hours in order to find the most effective way to adopt the global communication to local cultures.

Turkey is considered as one of the most difficult countries in terms of localizing global communication.

ESOMAR in its "Country Cultures" (ESOMAR Global Cross-Industry Forum, Miami, December 2003) ranks Turkey as a "very cultural sensitive country”.

Is this the only difficulty with the Turkish market?

No.

Even though the Turkish culture has a collective nature which also shares common values, there are still gaps between income groups.  This means encountering consumer groups with radically different behavior in different regions of the country.

Heterogeneous consumer attitudes further complicate the tasks for the brand managers.

For these reasons, in the last 5 years two different typologies of international brand managers have emerged in Turkey:

One group claims that with the right insight, global standardization and local adaptation will work, while the other group claims that a global ad will never create maximum value in Turkey.

Pepsi and Vodafone are the most common examples used by the second group  to support their thesis. These brands stand out as ones who have increased their efficiency the moment they rejected their global communication.

Interestingly, during the process, Pepsi and Vodafone became more Turkish than their local rivals.

Here are tips for successful adaptation in Turkey which FutureBright has obtained from its extensive in-depth market research.

1. FIRST DECIDE BETWEEN: "TEXTUAL INTERVENTION" AND "ICONOGRAPHIC INTERVENTION" OR BOTH 

In order to discover which one will result with more effective results Semiotics should be consulted.
Semiotics is the science of symbols.  It shows which symbols are used between the local culture and target group when they interact with each other.
“Signs”— being the most basic unit, point out what symbols should be used to make the concept of interest more Turkish.

2. CONSIDER THE BASIC CULTURAL CODES 

Consider the basic cultural codes.
Turkish identity derives from the social system the individual belongs to.
This system is equal to the deep “context communication” culture. People deliver and trust messages heard from stories they share with each other. People in Turkey love stories.
Considering these cultural codes, you must select global adaptations which tell a story.

3. FOLLOW LOCAL TRENDS AND DERIVE LOCAL INSIGHTS

Continuously follow the current trends.
If you cannot, commission a social media agency to follow them for you.
For a more effective adaptation,focus on the trends that pertain to family, friends, love, and children.
The questions are the most basic ones:
What’s trendy today?
What videos are shared on Facebook?
What’s kicking on Tumblr?

4. BE HONEST

If you are trying to sell a product which is not included in the overall consumption patterns of Turkish people, do not pretend like it does.
Do not name a gray-haired German granny "Ayşe Nine" or a blue-eyed blonde doctor "Mehmet".
These actions won’t make your communication more local but only more ridiculous.
If the localization is not possible, you just do not adapt.

5. USE DIFFERENT COMMUNICATION PLATFORMS TO SHOW YOU UNDERSTAND THEIR VALUES

The Turkish consumer likes global brands but adores global brands that take into account their values.
When it is impossible to show that you understand Turkish values in 30-second commercials, while planning for localization, you should use the other elements of the 360 degrees marketing.
One of the more effective elements in Turkey is public relations.
One of the ways to convince consumers that you are Turkish is to convince the opinion leaders.

6. FIRST FORM A RELATIONSHIP THAN SELL 

Forming a relationship with the consumer based on empathy, especially before selling, is imperative.
Therefore, in Turkey, the way you say something is more important than what you say.
First build a relationship and then create a sense of surprise.
If you have to adapt the global communication, you can use your local activations. Also the "pack shot" part of your communication is all yours as well.

7. DO NOT SELECT A SPOKESMAN BY THE POPULARITY INDEX

One of the most effective ways for adaptation is to use a local celebrity in Turkey.
However, international brands in Turkey still select the celebrities according to the index of popularity.
The popularity index is undoubtedly important, but the connection created by the celebrity has more significance.

8. AVOID BOOSTING INDIVIDUAL SELF AFFILIATION

Turkish society is a collective one.
There is no “I”, but there is “We”.
Therefore, the "self-realization" ads of the West are doomed to be ineffective in Turkey.
However, if it is not possible to talk collectively due to the nature of the product, try explaining the benefits of individual satisfaction in terms of the social group they belong to.

9. CURIOSITY IS NOT ENOUGH

In Western Europe, the credibility of TVs as a medium is not as high as it used to be.
Consumers often do not make purchasing decisions in front of the TV.
So instead of quick sale communication, brands prefer to create curiosity and leave the rest to the consumer.
However, this does not apply in Turkey.
TV as a media in Turkey still has the highest credibility.
Turkish consumers give their purchasing decisions in front of the TV.

Kültürel Kodlar ve Araştırma Validasyonu

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

ESOMAR “Ülke Kültürleri” analizinde Türkiye'yi "Kültür Duyarlı" ülkeler arasında sayar.

Türk kültürü kolektiftir ve ortak değerler odaklıdır.

Kamu ortak değerleri savunur.

Türkler global markaları severler ancak asıl hayranlığı kendi değerlerini dikkate alan küresel markalara duyarlar.

Bir küresel markanın Türk tüketicisinin değerlerini dikkate alması ne demektir?

Temelde global bir marka:

• Türk kimliğinin, ait olduğu toplumsal sisteme dayandığını biliyorsa,

• Türk kültürünün derin bağlam iletişim kültürü olduğunu anlıyorsa,

• Türkiye’de hikayelerin paylaşılmak için var olduğunu biliyorsa,

• Türkiye’de önce tüketici ile empatiye dayalı ilişki kurulması, sonrasında satış için ikna etmesi gerektiğini biliyorsa,

duyarlı bir küresel markadır.

Markalar duyarlı olabilmek için ne yapıyor?

Yerel iletişim yapamayanlar, uyarlamaları yerelleştirmek için yoğun çalışmalara imza atıyor. Markaların üst düzey yöneticileri yerel içgörülere ulaşabilmek için ciddi bir mesaiye imza atıyorlar.

Yerel ateş edebilecek kadar şanslı olanlar, kendi yerel muadil rakiplerine göre çok daha fazla Türkleşiyorlar.

Pepsi gibi global bir marka, Coca-Cola ile ektin bir mücadele amacıyla, Seda Sayan, Kenan İmirzaoğlu ve Hülya Avşar ile çalışıyor.

Vodafone Orhan Gencebay ile güçlerini birleştirerek Turkcell ile savaşmaya çalışıyor.

Bu büyük mücadelede eminiz ki en cesur olanlar ayakta kalacaktır.

Tüm bu büyük resimde araştırma  nerede duruyor?

Ne yazık ki her yerde duruyor ama cesaretin yanında durmuyor.

Küresel araştırma modelleri, yerelde noktasına virgülüne dokunulmadan uygulanıyor.

Yerelleştirme çabası araştırma şirketlerinin gündeminde yer almıyor.

İngiltere (ESOMAR’a göre “Bireyci Kültür Ülkesi”) modelleri, kültür duyarlı Türklerin fikirlerini değerlendirmek için kullanılıyor.

Bazı mantıklı pazarlama beyinleri bu yaklaşımları sorguladığında, global araştırma şirketleri hemen validasyon (doğrulama verileri) çalışmalarına başvuruyor.

“Nasıl olur, bizim model valide edilmiştir” diyorlar.

Nerede valide edildi?

Batı Avrupa'da.

Güzel..

Türkiye, yerelleştirme mücadelesinde cesur pazarlama liderlerine tanıklık etmeye devam edecektir.

Biz ise bir gün aynısına araştırma endüstrisi için de tanık olacağımızı umuyoruz.

O zamana kadar markalar, gerçek pazar payları ile tutarlı olmayan araştırma verileri görmeye devam edecektir.