Nöropazarlama: Bilim Neyi Satın Alacağımızı Tahmin Edebilir Mi?

For English Please Click

En iyi teknolojiye veya en kaliteli çözüme sahip olmak müşterilerin her zaman sizden satın alacağı anlamına gelmiyor. Beyin araştırmalarındaki heyecan verici yeni bulgular, gerçek karar vericiye, yani eski beyne hitap etmenin bir fikri iletirken veya bir ürünü satarken daha etkin olabileceğimize işaret ediyor.

Araştırmacılar, insanoğlunun kararları duygusal olarak verdiğini ve sonrasında bu kararları akıl yoluyla gerekçelendirdiğini kanıtladılar. Artık  nihai kararın gerçekte sözcükleri bile anlamayan eski beyin tarafından tetiklendiğini biliyoruz. Reklamcılar da  uzun zamandır tüketicinin beynini incelemek için bilimi kullanmaktalar. Nöro-pazarlama onlara bilinçaltımızın derinliklerini araştırma gücünü veriyor.
Nöropazarlama’nın karar süreçleme kavramından yola çıkarak, tüketici satın alımları Sistem 1’e veya Sistem 2’ye dayalı olarak gerçekleşiyor. Otopilot (Sistem 1), bilinçsiz ve sezgisel düşünme şeklini,
Canlı Pilot (Sistem 2) ise bilinçli ve sorgulayan düşünme şeklini aktive ediyor.

Otopilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçirir ve çok büyük bir işlem gücüne sahiptir. Aksine, zavallı eski pilot, otopilotunkinin %0,000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahiptir. Başka bir deyişle otopilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebilir. Bu da demek oluyor ki insan beyninin %90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlarımız bilinçaltı seviyede gerçekleşiyor. Uzun mesafe bir uçuşun büyük bir kısmı nasıl otopilotta uçuluyorsa, aynı şekilde biz de günlük hayatlarımızın çoğunu bu şekilde uçarak geçiriyoruz. Canlı Pilotu sadece mutlaka gerekli olduğunda devreye sokuyoruz. Böylelikle süpermarketteki 30.000 ürünün 30 tanesini 30 dakikada seçip, beynimize zarar vermeden oradan ayrılabiliyoruz.

Otopilot bu sezgisel karar verme sürecini nasıl yapıyor diye araştırdığımızda, beynin kısa yollar kullandığını görüyoruz. Örneğin, fiyatlandırma gibi marka konumlandırmasının en güçlü göstergelerinden biri, bu kısayolun bir ürünü. Aynı şarap iki farklı kadehte 80 TL ve 10 TL olarak sunuluyorsa, beyin kısa yoldan daha pahalı daha iyidir algısını yürütüyor. Ürün formatları da markalar tarafından bu kısayolu aktive etmek için şekillendirilebiliyor. Örneğin, Unilever hazır çorba iletişiminde daha yüksek kalite mesajı vermek için toz yerine insanlara Nescafe Gold Blend gibi premium kahvelerdeki granül formatını hatırlatan granülleri kullandı ve seçim kısayolunu aktive etti.

Özetle, tüketiciler klasik ekonomi ve pazarlama teorisinde öngörüldüğü gibi rasyonel aktörler değil, son derece karışık ve gürültülü ticari bir dünyada iyi kararlar vermelerine yardımcı olacak bilinçli ve bilinçsiz izlenimleri, değerlendirmeleri ve seçimleri devreye sokan sezgisel aktörlerdir.

Nöropazarlamayı hangi markalar ne şekilde kullandılar:

1. eBay:
Online ödeme şirketi Paypal üzerinden nöropazarlamayı kullandı ve hizmetlerini kullanma hızının iletişimini yapmanın tüketiciye duygusal açıdan eskiden olduğu gibi bilgi güvenliği iletişimi yapmaktan daha fazla hitap ettiğini gördü.

2. Unilever:
Dondurma kategorisi için nöro-pazarlamayı uyguladı ve buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini saptadı.

3. Coca-Cola:
Markanın kendi bünyesinde, gönüllü özneler çeşitli reklamları izlerken gerçek zamanlı nöro görüntüleme teknikleri kullandıkları bir nörobilim laboratuvarı bulunuyor. Burada bilimsel metod ve öznelerin gördüğü ve duydukları karşısındaki tamamen tarafsız nöral yanıtları kullanılıyor. Sonuçta, taramalar markanın ürünü tanıtmada hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına karar vermesine olanak tanıyan yaklaşık bir puan bildiriyor.

4. Frito Lay:
Fritolay, reklamlarını, ürünlerini ve ambalajlarını nöro-pazarlamayı kullanarak test ediyor. Bir çalışmalarında, o pazar için daha çekici olmanın yolunu bulmak üzere kadınların beynindeki reaksiyonlara odaklandılar. Sonuçlar suçluluk unsurunu kullanan kampanyaların reddedildiğini, kadınların sağlıkla ilişkili olanları kabul ettiğini gösterdi. Ayrıca doğal veya mat renklerin ve ambalajlarının üzerindeki sağlıklı içerik görsellerinin satın almayı motive etmediği keşfedildi: Patates resimli mat bej paketlerdeki patates cipsinin ve atıştırmalıkta bulunan diğer “sağlıklı” içeriklerin ön singülat korteksteki (beynin suçluluk duyguları ile ilişkili bir bölgesi) aktiviteyi cips resimli parlak paketler kadar tetiklemediğini keşfettiler. Bunun üzerine Frito-Lay A.B.D.’de parlak paketlerini değiştirdi.

5. Mercedes-Benz:
Nöro-pazarlamayı arabaların ön kısımlarının insan yüzlerini simüle ettiği, doğrudan beynin zevk merkeziyle bağlantı kuran bir kampanya için kullandı. Satışlar ilk çeyrekte %12 arttı.

6. Campbell‘s:
Çorba etiketlerini yeniden tasarladılar. Daha modern bir çorba kullandılar, kaşık ortadan kalktı ve buhar eklendi; yani kullanıcının algısında aradığı ana öğeler: lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba. Logolarının ebadını küçülttüler; tipografi tipi, boyu ve rengi, göze daha hoş ve tüketicinin zihnine daha net gelecek şekilde değişti.

7. Microsoft:
Nöro-pazarlamayı kampanyalarının bazılarının Xbox platformundaki etkinliğini (oyuncuların bir Xbox kullanırken ne derece dahil olduklarını) tartmak üzere kullandı. Beynin 30 ve 60 saniyelik televizyon reklamları ile karşılaştırıldığında Xbox’ta gösterilen oyun içi reklamlarla ne derece uyarıldığını daha net şekilde görmek istediler. Bir otomotiv markası reklamını seyrederken, en fazla beyin aktivitesi reklamın ilk yarısında gerçekleşti. Microsoft’a göre, oyun içi reklam yolu ile Xbox Live seyrederken, beyin aktivitesi arabanın tekrarlanan görseli karşısında zirve yaparak reklamın akılda kalıcılığını pekiştirdi. Beynin birkaç bölümünü heyecanlandıran reklamların tüketicileri dışarı çıkıp reklamı yapılan ürünü satın almaya daha çok teşvik ettiği farzediliyor.

Neuromarketing: Can Science Predict What We'll Buy?

Having the best technology or the highest quality solution does not guarantee that prospects will always buy from you. But exciting new findings in brain research suggest that speaking to the true decision maker, the old brain, will raise your effectiveness in communicating an idea or selling a product.
Researchers have demonstrated that human beings make decisions in an emotional manner and then justify them rationally. Furthermore, we know that the final decision is actually triggered by the old brain, a brain that does not even understand words.

Advertisers have long used science to peer into consumers’ brains; today ‘neuromarketing’ has given them the power to delve into our subconscious.

Based on the Neuromarketing concept of decision processing, consumer buying decisions rely on either

System 1 or System 2.
- Autopilot (System 1): acts quickly and effortlessly using intuition, fast and emotional.
- Pilot (System 2): thinking that is slow and requires effort, deliberate and conscious reasoning.

The autopilot processes every single bit of information from all our five senses and has huge processing power. In contrast, the poor old pilot has a processing capacity 0.0004% the size of the autopilot.
In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely neeeded do we engage the pilot.

While autopilot is processing 11 million information in a minute, live pilot could only process 44 information which means human brain works automatically at a ratio of 9 to 10. Therefore, it may be assumed that nearly all of our decisions are made unconsciously. In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely needed do we engage the pilot. This is how we can choose 30 items from the 30,000 in a supermarket in only 30 minutes.

The autopilot allows us to act without really thinking. And it does this using shortcuts. For example pricing is one of the most powerful signifiers of brand positioning. For example, when given two glasses of wine, both with the same wine but one at $80 and one at $10, people thought the more expensive wine tasted much better. Or, product formats speak louder than words to communicate a positioning. For example, Unilever used of granules not powder for instant soup to suggest higher quality, as this format reminded people of the granules in premium coffees like Nescafe Gold Blend.
In brief, consumers are not rational actors as predicted by classic economic and marketing theory, but they are intuitive actors who deploy both conscious and nonconscious impressions, evaluations, and choices to help them navigate the marketplace and make good decisions in an extremely complex and noisy commercial world.

Now lets look how brands use neuromarketing:

1. eBay:
 Through its online payment company Paypal, used neuromarketing and found out that promoting speed in use of their service is more emotionally appealing for the consumer than promoting information security, as it did before.

2. Unilever:
 ice cream applied neuromarketing and found that the ice causes greater pleasure than chocolate or yogurt.

3. Coca-Cola:
Has their own in-house neuroscience lab, where they use neuroimaging techniques in real time while volunteer subjects watch various commercials, using the scientific method and completely unbiased neural responses to what the subjects are hearing and seeing. Ultimately, the scans spit out an arbitrary score, allowing the brand to choose which commercials, or even individual shots, are most effective in promoting their product.

4. Frito Lay:
Tested  their advertisements, products and packaging using neuromarketing. One study focused on the reactions of the women’s brains in order to find a way to be more attractive to that market. The results showed a rejection to campaigns using guilt, and women accepted the ones that were associated with health. They also found out that natural or matte colors and images of healthy ingredients on their packaging did not motivate purchase. They discovered that matte beige bags of potato chips picturing potatoes and other “healthy” ingredients in the snack don’t trigger activity in the anterior cingulate cortex – an area of the brain associated with feelings of guilt – as much as shiny bags with pictures of chips.

5. Mercedes-Benz Daimler:
 Used neuromarketing for a campaign in which the fronts of cars were simulating human faces, linking directly to the pleasure center of the brain. Sales rised with 12% in the first quarter.

6. Campbell‘s:
 Redesigned their soup labels. They included a more contemporary soup, spoon disappeared and vapors were added, the key elements as the user perceives what he is looking for: a hot soup with flavor and aroma. They reduced the size of their logo, typography changed its type, size and color to be more pleasing to the eye and more clear to the consumer mind.

7. Microsoft:
 used neuromarketing to gauge the effectiveness of some of its campaigns on the Xbox platform (how engaged gamers are when they use an Xbox). They wanted to get a clearer picture of how stimulated the brain was during 30 and 60-second TV ads compared with in-game ads run on the Xbox. While viewing TV ads for an automotive brand, the most brain activity happened in the first half of the ad. However, when watching the Xbox Live via in-game advertising, brain activity peaked at the repeat image of the car, reinforcing the advertisement’s memorability, claims Microsoft. Ads that excite several parts of the brain are supposed to make viewers more likely to go out and buy the product advertised.

Alışverişçi Pazarlaması

For English Please Click

Süpermarkette olduğunuz anı düşünün. Raflara ilerliyorsunuz ve 25 farklı markanın ürünlerine bakıyorsunuz. Karar süreci başladı... Durun... Sadakat kartlarının avantaj değerlendirmesi... Ya promosyonlar? Diğer tarafta beyniniz..Bir rafın önünde milyonlarca saniye harcamamak için, oto pilotunuzu devreye sokarak o kadar seçenek arasında siz daha fark edemeden çoktan kararı almış olan..
Anlaşıldığı üzere, tüketiciler alışverişe gittiklerinde genellikle bir planları yoktur. Ama markaların olmalıdır. “Plansız alıcı”yı yakalama çağındayız. Doğru pazarlama stratejisi, perakende ortamının hem içinde hem de dışında alışverişçi davranışından faydalanabilir.

İşte tam da doğru davranışı yakalama noktasında sahneye alışverişçi pazarlaması çıkıyor. Alışverişçi pazarlaması perakende ortamındaki marka pazarlamasıdır. Kategori yönetimini, teşhirleri, satışı, ambalajı, promosyonu, araştırmayı ve pazarlamayı içerdiğinden, “Alışverişçi pazarlaması kimsenin aynı şekilde görmediği odadaki fil yani apaçık bir gerçektir.”

Geçtiğimiz beş yıl içinde, alışverişçi pazarlaması marka sahipleri için esaslı bir odak noktası haline geldi. Gelecek, alışverişçi segment profillerini derinlemesine anlamaktan geçiyor. Markalar, mağaza içi numaralara odaklanmaktansa, tüketicileri mağazalara yönlendirecek yeni kanallar da bulmalılar.
P&G şimdiden ajansları için ‘Store Back’ isimli bir kural belirledi. Bu, P&G’nin ajanslarından biri ürün için mağaza içinde işe yarayacak bir çözüm bulamadığında, çizgi üstü iletişime bütçe ayrılmayacağı anlamına geliyor. P&G tamamıyla ‘kader anı’na odaklanmış durumda ve bütçesinin yarısından fazlasını çizgi üstü iletişimdense kanal çözümlerine ayırıyor.

Çünkü markaların bir çoğu %76’lık mağaza içinde karar verme oranının farkında. Peki mağaza içindeki bu insanlar kim? Bu %76lık kesim neden mağaza içinde karar veriyor? Mağaza içindeki malzemelerden nasıl etkileniyorlar? Bunları daha derinden anlayabilmek için “Satınalma Noktası Reklamcılığı Uluslararası Araştırması”, alışverişçi segment profilleri dört ana kategoride inceler:

1.“Zamanı Kısıtlı” – Yeterince ZAMANI olmamasından dolayı baskı altında hisseden ve hep bir telaş içinde gibi görünen alışverişçi. Bu grup düşük gelirli olmamasına rağmen, zaman baskısına bir de algılanan bütçesel kısıtlamalar ekleniyor. Zamanı kısıtlıları, ağırlıklı olarak daha genç (18-44) ve tam zamanlı iş sahibi. Sirkülerleri veya kuponları kullanmıyor. Kendisini kolaylıkla cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Çocuklarla alışveriş yapıyor olması olası. Oluşturulacak yazılı listeye en az sadık kalıp, tutarlı alışveriş yapacak kitle ki en yüksek ikinci plansız sepet alımı (%70) oranına sahipler.

2. “Kaşif”- Yeni ne ürünler olduğuna bakmaktan zevk alan, mağazayı genel olarak tarayan ve yemekler için alışveriş yaparken ilham bulan bir alışverişçi profili. Kaşiflerin bazı özellikleri:
Kaliteli özel markalı ürünleri ve kaliteli algılanan ürün tip ve ambalaj çeşitleri bulunan mağazalar karşısında yüksek alım oranları mevcut. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en yüksek alışverişçi. Kendisini plansız hareket eden ve kolayca cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Ağırlıklı olarak daha yaşlı (55+) ve düşük gelirli. En yüksek plansız sepet yüzdesine(%72) sahip. Çoğunlukla haftalık mağaza ziyareti yapıyor, mağaza içinde en uzun süreyi o harcıyor.

3. “Alışveriş Planlamacısı”- Alışverişi plana göre gerçekleştirip bitirmeyi amaçlayan bir alışverişçi. Alışveriş planlamacıları, bir hafta içinde en az mağaza ziyaretini gerçekleştiren ama perakendecisine en sadık kitle. Yazılı listenin en tutarlı kullanımını gerçekleştiriyor; kendisini kontrollü ve ölçülü olarak tanımlıyor.Ağırlıklı olarak erkek ve daha yaşlı (55+). En düşük plansız sepet yüzdesi (%67)oranına sahip. Mağaza içinde en kısa süreyi harcıyor ve toplam harcamayı tahmin etmede en başarılı profil.

4. “Kelepirci”– En düşük fiyatı bulup almayı isteği ile tanımlanan alışverişçi. Kelepirciler, perakendeciye en az sadık. Alışverişini planlarken mağaza öncesi yayınları kullanması en olası.
En yüksek kupon kullanımı oranına sahip. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en düşük alışverişçi. Ağırlıklı olarak “hanenin bakımını üstlenmiş”. Mağazaya girmeden önce satın almayı planladığı bir ürünü ALMAMASI en olası.

İyi “Alışverişçi Pazarlaması”, tüm bu segmentlerin kendinden bir şeyler bulabildiği uygulamaları pratiğe dökmekten geçiyor. Alışverişçi Pazarlamasında en öncelikli şey artık kanal pazarlaması. Farklı kanallardan tüketicisine ulaşabilen ve onu o kanalla mağazaya çekmeyi başarabilen markalar başarılı olacaklar.

ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMASINDA GİZLİ SİLAHLAR

Madem Alışverişçi Pazarlaması satış artırmada anahtar bir strateji ve geçmiştekinden farklı bir yaklaşım, o halde daha yüksek dönüşler elde edebilmek için hangi prensiplerden yararlanabiliriz? İşte Alışverişçi Pazarlaması’nın satışları iyileştirmeye yardımcı olabilmesi için yedi yöntem:

1. Alışverişçiye Satın, Tüketiciye Değil.

“Tüketiciler” markayı, ürünü veya hizmeti kullanan bireylerdir. Kahvaltıda tahıl gevreği yiyen çocuklar, aile arabasını süren gençler, özel bir hediyeyi açan eş veya kablosuz hizmet sağlayıcıları sayesinde bir lise basketbol oyununda cep telefonlarıyla konuşup mesaj atan anne babalar olsun, hepsi bir kategorinin “tüketicileri”.

 “Alışverişçiler” mağazaya giderek veya online olarak kategoriden alışveriş yapan bireyler olarak tanımlanabilir. Tüketiciler kullanır; alışverişçiler satın alır.
Alışverişçi pazarlaması, alışverişçinin “aktif” satın alma karar sürecine odaklanarak tüketici pazarlamasının “pasif” farkındalık ve tercih oluşturma rolünü tamamlar.

2. Markanızı Tanıyın

Şüphesiz, fiyat tercihte önemli ancak tek belirleyici değil. Güven, kalite ve aşinalık ne derece önemli? Kullanım ve tüketim okazyonlarındaki değişiklikler ile hangi fırsatlar yaratılıyor? Değeri nasıl yeniden çerçevelendirebilirsiniz? Alışverişçilerin vermek zorunda kalacağı kaçınılmaz tavizleri ortadan kaldırmak ve en aza indirgemek için faydayı nasıl “yukarıya” ve fiyatı nasıl “aşağıya” çekebileceğinizi düşünün.

3. Çözümler Sunun

Bu seferki alışverişin amacı nedir ve ekonomik kaygılar bu alışveriş üzerinde ne derece etkili? Alışverişçilerin değer ihtiyaçlarına cevap veren temalar, ortak lokasyonlar ve ürün komşulukları düşünün – ‘tüm aile için sağlıklı yemek seçenekleri’, ‘evde bütçeyi sarsmayacak eğlenceli geceler’, ‘kendinizi şımartın ve cüzdanınıza nazik olun’, ‘hem gezegeni hem cüzdanınızı kurtarın’.

4. İşbirliği Yapın

Alışverişçi içgörüsü Alışverişçi Pazarlamasının ana direği ise, perakendeci ile işbirliği de öyle. Kraft ve Wal-Mart fiyata duyarlı alışverişçilerine “Basit Yemek Fikirleri” adı altında pratik, uygun fiyatlı ve lezzetli yemek çözümleri sağladılar. Program mağaza içinde POP malzemeleri, ekranlar ve tadım aktiviteleriyle ve mağaza dışında walmart.com sitesinde, email gönderimleriyle ve basın ilanlarıyla tanıtıldı.

5. Satın Almaya Giden Yol Üzerine Düşünün.

“İlk kader anı” tabii ki bir alışverişçinin bir marka yerine diğerini seçmesi ancak karar süreci tamamen rafta cereyan etmiyor.

Alışverişçiler alışverişlerini daha fazla planlıyor veya birleştiriyorsa veya indirimleri araştırıyorlarsa, kuponların (ve kupon sitelerinin) rolü nedir, internet farkındalığı artırmada bir kanal mıdır, perakendecilerin sadakat programları kararların planlanmasına etki ediyor mu, radyo araçlarıyla mağazaya doğru gitmekte olan alışverişçilerinizle konuşabilir mi?

6. Basit Tutun

Netlik anahtar. Özellikle mağaza içindeki değer mesajları basit tutulmalı ve amaca yönelik olmalı. İşler karmaşık hale gelirse, alışverişçiler çareyi en ucuz fiyata sığınmakta bulacaktır.
Alışverişçiler ayrıca tanıdık güven ve güvence işaretleri arayacaktır. İlgili değer mesajlarını o değerli ürünlerle birleştirin. Gururlu ve özgüvenli olun, özür diler tonda değil. Alışverişçiler doğru seçimleri yapmakta olduklarına dair güvence ararlar. Şeffaf olun ve insanlara ihtiyaç duymadıkları şeyleri satmayın – güven ve sadakatlarını kaybedersiniz.

7. Akıllı Yenilikler Yapın

Mağaza içinde ve dışındaki dijital teknolojiler yeni ilişki kurma fırsatları sunarken bir yandan da tüketim ve alışveriş davranışlarındaki değişikliklerden yeni segmentler türeyecek. Her türlü harcama dikkatlice düşünülerek yapılmalıdır ancak içgörüler tarafından yönlendirilen entegre bir planlama yaklaşımı, rekabet karşısında günümüzdeki durgunluk sonrasında da dayanabilecek avantaj fırsatları sunabilir.
Örneğin, McDonald’s, başarıya ulaştığı taktirde belirli kahve içicilerinin davranışını temelden değiştirebilecek bir değer ve pratiklik mesajı ile Starbucks hakimiyetini hedef aldı. P&G’nin soğuk yıkama deterjanları hem değer odaklı hem de çevreci bir düşünce yapısına hitap etmekte.

Shopper Marketing

Think the moment that you are in a supermarket. You get cross to the shelves and look through 25 different brands products. Decision process has started.. Wait.. Advantage evaluation of loyalty cards, what about promotions? Your brain tries to save your auto-thinking system and decide in order not to spend millions of seconds in front of a shelf.

As understood, when consumers go to shop, they don't usually have a plan. But brands should. We are in the era of catching the ‘unplanned buyer’. The right marketing strategy can take advantage of shopper behavior both inside and out of the retail environment.

So here comes shopper marketing on stage. Shopper marketing is brand marketing in retail environment. Since it includes category management, displays, sales, packaging, promotion, research and marketing "Shopper marketing is the elephant in the room that nobody sees the same way”.*

In the past five years, shopper mar¬keting has become a real focus for brand owners. The future is about understanding shopper segment profiles deeply. Besides focusing in store marketing tricks, brands need to find new channels that will lead consumers to the stores.

P&G has already set a rule for its agencies named as "Store Back".  That means if one P&G’s agency can not find a working solution to a product in store, than there will be no allocated budget for ATL communication. P&G is totally focused on “moment of truth” and allocate more than half of its budget to channel solutions rather than ATL communication.

Because most brands are aware of the ratio 76% which decisions are being made in store. So who are these people in the store? Why do they (76%) decide in store? How they are affected by in-store materials? Regarding to Point of Purchase Advertising International Research, shopper segments profiles can be classified into 4 main categories.

1. “Timed Stressed” - Shopper who feels pressured from not having enough TIME and seems to be always in a hurry. Adding to the time pressures are perceived budgetary constraints although this group is not low income. Some characteristics of time stressed:
Skews younger (18-44) and full time employed
Doesn’t use circulars or coupons
Describes self as easily tempted
Likely to be shopping with children
Least consistent use of written list
Second highest percent basket purchased on impulse (70%)
Highest total basket average ($67)

2. “Explorer”- A shopper who enjoys seeing what new products are available, browsing the store in general and getting inspiration for meals while shopping. Some characteristics of explorers:
Heavy use of circulars to drive retailer choice
High receptivity to stores with quality private label products as well as perceived variety of product types and package sizes
The most satisfied shopper on for overall satisfaction
Describes self as impulsive and easily tempted
Skews older  (55+) and lower income (<45K)
Highest percent impulse basket (72%)
Most weekly trips
Longest time in store

3. “Trip Planner”- A shopper whose goal is to get the shopping trip over with and executed according to plan. Some characteristics of trip planners:
Fewest number of trips per week
Most retailer loyal
Most consistent use of written list
Low circular use
Not interested in bargain hunting
Describes self as controlled and retrained
Skews male and older (55+)
Lowest percent impulse basket (67%)
Shortest time in store
Most accurate in predicting total spend

4. “Bargain Hunter”– A shopper defined by the willingness to shop around for the lowest price. Some characteristics of bargain hunters:
Least retailer loyal
Most likely to use pre store media to plan trip
Highest circular use
Highest coupon use
The least satisfied shopper on overall satisfaction
Skews “taking care of the household”
Most likely to NOT purchase an item she planned to buy pre store
Lowest total basket average ($54)

SECRET WEAPONS IN  SHOPPER MARKETING

If Shopper Marketing really is a key strategy for driving sales and a different approach to the past, what principles can we draw upon to deliver greater returns? Here are seven ways that Shopper Marketing can help to improve sales.

1. Sell To The Shopper, Not The Consumer

“Consumers” as the individuals who use a brand, product, or service. Whether it’s the kids who eat the breakfast cereal, the teenagers who drive the family car, the wife who opens a special gift, or the parents who talk and text on their mobile phones during Junior’s basketball game courtesy of their wireless service provider, they’re a category’s “consumers.”

“Shoppers” can be defined as individuals who go to the store/online to make a purchase in the category. Consumers use, shoppers buy.

Shopper marketing complements the ‘passive’ awareness and preference building role of consumer marketing by focusing on the ‘active’ purchase decision making process of the shopper.

2. Know Your Brand

Price is undoubtedly a major driver of choice but it is not the only one. How important are trust, quality and familiarity? What opportunities are created by changes in usage or consumption occasion? How can you re-frame value? Consider how you can ‘Up’ the benefit and ‘Down’ the price to remove or minimize the inevitable trade-offs shoppers will have to make.

3. Offer Solutions

What is the purpose of that particular trip and how is it impacted by financial considerations?
Think about themes, co-locations and adjacencies that address shoppers’ needs for value – healthy meal options for the whole family, fun nights in that won’t break the bank, pamper yourself and be kind to your purse, save money and save the planet.

4. Collaborate

If shopper insight is a central pillar of Shopper Marketing, so is retailer collaboration.
Kraft and Wal-Mart provided convenient, affordable and delicious meal solutions for their price conscious shoppers under the ‘Simple Mealtime Ideas’. The program was communicated in-store with POP materials, on in-store screens, sampling and out of store on walmart.com, with email blasts and print ads.


5. Think About The Path To Purchase

Whilst the ‘first moment of truth’ is undoubtedly when a shopper selects one brand over another, the decision making process does not take place entirely at the shelf.

If shoppers are planning or combining their trips more or looking for deals, what role do coupons (and coupon websites) play, is on-line a channel for raising awareness, do retailers loyalty programs influence planning decisions, can radio talk to your shoppers while they drive to the store?

6. Keep It Simple

Clarity is key. Value messages, especially in-store should be simple and to the point. If things get too complex, shoppers will resort to the cheapest price.

Shoppers will also look for familiar cues of trust and re-assurance. Combine relevant value messages with these valuable equities. Be proud and confident and not apologetic. Shoppers are looking for re-assurance that they are making the right choices. Be transparent and don’t sell people what they don’t need – you will lose their trust and loyalty.

7. Innovate Wisely

New segments will emerge from changes in consumption and shopping behaviors while digital technologies in and out of store present new engagement opportunities. Whilst all expenditure should be carefully considered, an insight led and integrated planning approach can reveal opportunities for competitive advantage that can last well beyond the current recession.

McDonald’s for example, targeted  Starbucks dominance with a value and convenience message that, if successful, may fundamentally change the behavior of certain coffee drinkers. P&G’s cold wash detergents appeal to both a value and environmental mindset

Sadakat Programları

For English Please Click

Bugün bir çok yerden alışveriş ediyoruz. Her bir mağaza, süpermarket, banka kendi müşterilerini daha ‘mutlu’ etmek ve sadakat programlarının cazibeleriyle yeni müşteriler kazanmak amacında. Aslında ister bir  marka ya da bir süpermarketin yönetimi olsun, müşteri sadakati hep aynı temellere dayanıyor; sadakat programları kendimizi özel hissettiriyor, bizim açımızdan değer ifade eden faydalar sunuyor ve bizi kişiselleştirilmiş mesajları ile ne kadar iyi tanıdığını ifade ediyor.

Sadakat programları, müşteri verisinin ödüller veya avantajlar karşılığında, çoğunlukla en iyi/sadık müşterilere ek ayrıcalıklar veya hizmetler sunmak amacıyla kullanılmak üzere, sistematik olarak toplanmasıdır. İster puanla ya da indirimle, ister aide veya ayrıcalık yöntemleriyle olsun sadakat programları müşteriye çeşitli kademelerde ayrıcalık ve ekonomik avantaj kazandırır. Bu yüzden tüketiciler nezdinde bir hoşluktur fakat bunun ötesinde bir markanın müşterilerinin detaylı bilgisini toplama maliyetidir.

Tanım olarak sadakat, bir müşterinin diğer seçenekler çoğunlukla eşit olduğunda sizin ürününüzü/hizmetinizi seçmesi demektir. Bugün bakıldığında CRM uygulamalarının yaklaşık %50’si başarısızlıkla sonuçlanıyor. Amerika’daki yaklaşık  iki milyar sadakat programı üyesinin sadece % 46’sı aktif kullanıcı. Çünkü birçok tüketici sadakat programlarını yorucu, kullanışsız ve kurumlar tarafından tuzak olarak görüyor. Ergonomik olmayan, komplike uygulama ve programlar, tüketiciye kişiye özellik ve kolaylık mesajını  vermiyor. Bunun yanında bir de sadakat programı ile kastedilen sıradan indirimler ve promosyonlar ise, tüketici zaten en ucuz fiyatı bulmaya şartlandığı için sadakat perçinlenmiyor. Bu yüzden mercek altına alınması gereken kriter, promosyon kesildiği noktada sadakat programı hangi ayrıcalıklarla tüketicisini elde tutmayı başarabiliyor, başarabiliyor mu.

Bu kadar çok marka ve bu kadar çok sadakat programı varken bir tüketici neden bir sadakat programını seçsin? Son dönemin yükselen trendi “Gamification” yani “Oyunlaştırma” sadakat programlarını daha çok kullanılır olmaya iten en önemli araçlardan biri. Oyunlaştırma, net ve anlaşılır oyunlarla puan, indirim veya ayrıcalıkları birleştiriyor. Bu oyunlaştırma süreci bir “check in” veya “tweet” ile başlatılabilir. Sonrasında marka “Satın al” veya “Abone ol” dememelidir, kullanıcısını daha teşvik edecek, sosyal çevresinde kendisini daha aktifleştirecek eğlenceli içeriklerle karşılamalıdır. Bu yüzden “Beğen”, “yorum yap”, “arkadaşlarına sor” demelidir.  Sürecin merkezine kişiyi ve sosyal çevresini de almalıdır.  Kullanıcısına duygusal açıdan anlamlı ödüller sunmalıdır. Nike Plus bir şeyler vermeksizin ödüllendiren modele iyi bir örnektir.

Sadakat programları müşteriyi tanıma fırsatı sunarlar – bu, karşılanması gereken bir bilgi maliyetidir. Fırsat, veriyi – daha fazla harcama elde etmek için - kullanmaktan doğar. Müşteriler herhangi bir değerde ayrıcalığa ve eğlenceye sahip olacaklarsa, programlara katılmaktan zevk alırlar. Bu nedenle onlara eğlenceli içerik ve anlamlı bir değer için sıkı çalışmak gerekiyor.

SADAKAT PROGRAMLARINA DAİR SEKİZ SIR: 

1. ÖDÜLE YAKLAŞTIKÇA BİLGİ VER:
Kullanıcılara, ödüle ne kadar yakın olduklarını her daim hatırlat; kullanıcılar Cafe Neroya her sabah gitse de ödüle kaç kahve kaldığını pek bilmez. Markalar, tüketicisi hedefine yaklaştığında bunu hatırlatacak bilgilendirici mesajlar atmalı: “Ödüle 3 kahve kaldı” gibi.. Çünkü tüketiciler ilk kahveyi alarak zaten bir süreci başlatmış oluyor, markanın yapması gereken bu tamamlama sürecini sürekli hatırlatması ve tüketici zihninden hiç çıkmaması.

2. HER DAİM AVANS:
Tüketiciler bir sadakat programında uzun süredir var olmuş fakat son dönemde pek de aktifolmamış olabilir. Tüketiciler bir sadakat programına ilişkin statükolarını koruyamaz ve kayıp yaşarlarsa motivasyonlarını kaybetmemeleri için avanslar devreye sokulabilir. Avans yıldız, avans mil vs.. markaya ilişkin hatırlatmayı ve değeri tetikleyecek, tüketimi artıracaktır.

3. KOLAYLIK:
Karmaşık ve anlaşılması güç bir programla karşı karşıya kalan tüketicinin markaya bağlanmak konusunda pek de azimli olacağı söylenemez. Mağaza içi, e-ticaret, mobil ticaret gibi tüketiciye dokunulan her noktada tüketiciyi tanıyan, kesintisiz çalışan bir sistem olmalı. Bu sistem,  bir sosyal medya hesabına log-in olurcasına kolay başlatan bir sürece sahip olmalı.

4. DİJİTAL AĞLAR:
Tüketiciler artık hep mobil. Sosyal medyaya mobil cihazlardan erişimi giderek artıyor. 10 akıllı telefondan 9’u internete bağlı. Fiziki kartlar vermek yerine mobil aplikasyonları düşünmek ve ‘oyunlaştırma’yı tetiklemek gerekiyor.

5. KULÜPLER:
Sadakat programı dahilinde market alışverişlerinden toplanan bilgiyi kullanan kulüpler geliştirin. Ana çıkar toplulukları için ürün pazarlama eforunun hedefleyebileceği ve artan satın almayı stimüle etmenin kolay olduğu gruplar oluşturun. Yapı, kulüp üyelerine daha fazla hitap edecek ve yaratılan harcama artışının maliyetini düşürecektir.

6. SATIŞ PROMOSYONU ENTEGRASYONU:
Toplanan veri tüm pazarlama aktivitesini yönlendirir – izole olarak işlenmemelidir. Veri, satış promosyon aktivitesini hedeflemede kullanılmalıdır: hayat evresi, alışveriş alışkanlıkları, lokasyon vs. Müşterilere her zaman fazladan bir şey sunulmalıdır. Bu yapının en büyük avantajı tüm pazarlama aktivitelerinden daha fazla yatırım dönüşü (ROI) elde edilmesidir.

7. TÜKETİM DEĞİL MARKA SADAKATİ
Sadece ürün veya hizmetinizi satın aldılar diye tüketiciyi ödüllendirmek yerine, markaya ne kadar sadıklar diye kullanıcıları ödüllendirmek gerekiyor.

8. KİŞİYE ÖZEL:
Baz program dışında, CRM Raporları doğrultusunda segmentlere özel, günlük, saatlik, sezonluk, ürün bazında, lokasyon bazında vs. farklı ayrıcalıklar ve kampanyalar oluşturmak gerekiyor..

Loyalty Programs

Each store, supermarket, bank intend to make their customers more ‘happy’ with their loyalty programs.

In fact, loyalty programs are based on the same principles whether it belongs to supermarket or a boutique shop. Loyalty programs are the systematic collection of customer data in return for rewards or benefits, often used to give customer additional privileges or services to best/loyal customers.

Organizations must get serious about loyalty marketing, especially when subscription drives their revenue. By definition, loyalty is expressed when a consumer chooses your product/service when other options are mostly equal. It's a form of incremental affection whose balance can be easily disturbed.

A new way of thinking about loyalty is in the framework of gamification. After all, if loyalty is about driving incremental user action in a crowded environment, gamification is able to do that and deliver viral user growth, improved satisfaction, and revenue. In order to develop loyalty; define the grid; choose a clear and easy-to-understand action as the core of your product and loyalty effort. Think checking in or tweeting. Do not use "buy" or "subscribe" because those are outgrowths of good engagement rather than ends in and of themselves. Concepts such as "like," "comment," "argue," or "challenge" are good examples. Tangible rewards like merchandise, discounts, and cash equivalents are a default concept in loyalty program design but are increasingly becoming less relevant in the gamified world. Offer your users emotionally meaningful rewards. Think of experiences like Nike Plus and Stack Overflow as good examples of stuff-free reward models.

Obviously, many concepts that are critical to good gamified engagement aren't included in this discussion, including the importance of a redeemable point system, monetizing loyalty itself (by selling virtual items or points to third parties) and demonstrable status items - e.g. physical loyalty cards. But as with all elements of good startup design, the first step is to get the core design and iterate in an agile fashion. With Gamification, startups can give major loyalty programs a run for their money, focusing on great design, user engagement and scalable, non-cash rewards.

Loyalty programmes offer opportunity to get to know customer – that’s cost of knowledge that must be recovered. Opportunity comes from using the data- to drive more spend- personnel shopping lists. Customers enjoy being part of programmes if they get privileges of whatever value. Therefore, work hard to give them value.

HERE ARE 8 LOYALTY PROGRAM STRUCTURE SECRETS WE KNOW ABOUT:

1. Reminding The Final Reward:
Consumers always need to be reminded how close they are to a  reward. Even a coffee lover is not able  to remember how many coffees are left to the free coffee reward. Therefore brands should send catchy information messages to their customers.

2. Always Give in Advance:
If consumers cannot protect the status quo about a loyalty program and start to use it less, brands should increase their motivation by giving advances (e.x. advance stars, miles, etc..) Its a well know fact that advances will trigger consumption.

3. Convenience:
The loyalty program should be running without any interruption. This system should be as easy as logging-in a social media account.

4. Digital Media:
Nowadays consumers are always mobile. 9 out of 10 smartphones are connected to the Internet. Instead of physical cards and mobile applications; think 'gamification’ and ‘mobil’ combination in order to trigger loyalty program usage.

5. Clubs Within Program: 
Develop Clubs within the loyalty program that use knowledge gathered from grocery purchases. Create groups for key interest groups where product marketing efforts can be targeted and incremental purchase is easy to stimulate. The structure creates greater relevance for Club members and reduces cost of generating incremental spend.

6. Sales Promotion Integration: 
Data collected drives all marketing activity – it is not operated in isolation. Data should be used to target sales promotion activity; life stage, shopping habits, location etc. Customers should always be offered something extra. The biggest advantage of this structure is the greater ROI from all marketing activities.

7. Brand Loyalty Not Consumption:
Do not give reward to consumers for their purchases, reward loyalty only.

8. Personification:
In accordance with CRM Reports, privileges and campaigns should be personified in terms of segment needs.. (Daily, hourly, seasonal, product-based, location-based privileges etc..)

Pazarlamanın Kara Şövalyesi

For English Please Click

Ürün ve hizmetleri tanıtmanın en direkt yolu reklam. Fakat reklamda bir anda tüketiciye ulaşabilir olmanın kolaylığı, hayatlarımıza giren yasal düzenlemeler ile sekteye uğruyor. Bu düzenlemelerin marka yöneticilerine, ajanslara ve pazarlama araştırmacılarına kazandırdığı en büyük katkı manevra kabiliyeti..

Bu yaratıcılığın ve alternatif yollar bulmanın temeli ‘Dark Marketing’ (Karanlık Pazarlama)
yönteminden besleniyor. Marka yaratmak, markanın imajını kuvvetlendirmek ve korumak, sonuç olarak tüketicide talep yaratmak için kullanılan görünmez pazarlama teknikleri ‘Karanlık Pazarlama’ olarak adlandırılıyor. Karanlık Pazarlama, adı itibariyle de çoğunlukla marka imajı için tehditler varolduğunda başvurulan bir yöntem. Bu çok da yanlış bir tanım olmamakla beraber bu pazarlama tekniğinin tüm amacını yansıtmakta eksik kalıyor.

Şartlar, çeşitli tehditler ve yasal düzenlemeler göz önüne alınınca, günümüzün önemli markaları güçlerini ve pozisyonlarını korumak için hızlı ve süregelen reaksiyonlar göstermek zorunda kalıyor. Bunun için sadece bilinir ve ilk akla gelen reklam mecralarına odaklanmak yerine alternatif mecraları keşfediyorlar. Karanlık pazarlama ile alternatif ve denenmemiş mecraları bulmak bunun yanında bir de doymuş tüketicileri şaşırtıp şımartmak amacıyla bir çok marka ‘radar altı’ mecralara yöneliyor.

Bu radar altı mecralar ve markanın bu mecralardaki stratejisi ne olursa olsun doğru bir karanlık pazarlama çıkış noktasının kuvvetli bir tüketici içgörüsü araştırması ile başlaması, tüketici zihnindeki metaforik anlamların iyi deşifre ediliyor olması ve bunların marka strateji ve planlama yolu ile doğru bir şekilde birleştiriliyor olması gerekiyor. Marka özünün tüketici tarafından nasıl algılandığının keşfedilmesinden sonra ise iş markanın duygusal faydalarını taşıyacak dili, karakteri, sembolleri, kısaca marka kancalarını ortaya çıkartmaya kalıyor. Bu aşamada markaların izleyeceği yol şu şekilde aşamalandırılabilir: Birincisi ‘keşif’: kategori, marka değer ve yapıtaşlarının anlaşılması; ikincisi ‘marka inanç sistemi’: markayı hayata geçirmek/canlandırmak, felsefe ve kişiliğini ortaya çıkartmak; üçüncüsü ‘marka dışavurumu’: markayı oluşturan değerlerin ifadesi- marka ilişkisi, grafik stili, şekilsel anlatım, materyal ve desen, renk, sessel ve hareketsel ton- ve dördüncüsü, ‘marka uygulaması’: marka değerlerinin farklı iletişim malzemelerine uygulanması.

Karanlık pazarlama, global ve öncü bir marka değeri yaratmak için kullanılan en önemli unsurlardan biri haline de geldi. Önemli bir stratejik atak olan bu tekniğin getirileri normal pazarlama yöntemlerine göre çok daha uzun vadede görülebilir hale geliyor ancak marka tüketici DNA’sına daha çok yaklaşabiliyor ve onunla daha uzun dönemli ilişki kurabilir hale geliyor. Karanlık pazarlamanın başlangıç yöntemi diğer sıradan ‘çizgi altı reklam’ iletişimlerinden farksız olmakla beraber farklılığını lokomotifi olan WOM’dan (dedikodu gazetesi) alıyor.

Bazı sembolleşmiş karanlık pazarlama uygulamaları için Camel baz alınabilir; Urban  Wave partileri ile özel bir sembol yaratıp, yeraltı partisi kavramının öncüsü olmuş ve kısa sürede dünya çapında ün salan alternatif eğlence ve parti anlayışının temsilcisi olmuştur. Aynı yıllarda yine Camel, Lucky Strike ile düzenlediği partilerde elitizme yönelmiş ve seçkin davetlilerine üst düzey partilerde ‘lüks deneyimi’ konseptini sunmuştur.

Karanlık pazarlamada unutulmaması gereken yasal düzenlemeler ve tehditler söz konusu olduğunda, masumiyetin vazgeçilmemesi gereken öncelikli unsur olduğudur. Karanlık pazarlama teknikleri, yasalara veya düzene karşı bir duruş, bir başkaldırı şeklinde durmamalı, yapılan “marka manifestosunun” diğer iletişimlerden farklı görülmemesi gerekir.

Karanlık pazarlamanın alt kollarından biri olan Alibi Marketing ise marka ismi, logosu veya açık iletişimi yasak olan durumlarda markanın karakteriyle özdeşleşmiş  alt elementleri kullanarak markayla direkt bir bağ kurulmasını sağlar. Bu bazen ‘sanat yönetimi’ ve tipografik elementler, bazen renk skalası, bazen ürün tasarımıdır.

‘Heineken Cup’ olarak bilinen Avrupa Rugby  Kupası, Fransa’daki alkol iletişimi kısıtlamaları yüzünden ‘H CUP’ olarak iletişim yapıyor. Heineken renk kodu, yıldız ikonu ve tipografisiyle marka iletişimini başarmakta zorlanmıyor. Smirnoff, marka tarihçesini Rus ulusal mirasıyla bütünleştirerek, klasik ve sofistike Rus tarihini sahipleniyor; her işinde imzasını Rus tarihinin altına atıyor. Yine F1 yarışlarında McLaren Mercedes takımı sponsoru West, aynı tipografiyle pilotların isimlerini yazdı, Ferrari sponsoru Marlboro ise renk skalasını kullanarak logosunun yerine bir barkod yerleştirdi.

Türkiye’ye bakacak olursak Resmi Gazete’de yayınlanan kanun gereği “Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz” ifadesinden sonra “Ama biz, bizi görmesek de tanır, görmesek de biliriz” platformu ile Efes bu dünyaya bir adım daha attı ve ilerleyen süreçlerinde belki de tüm iletişimlerini ürün tasarımı ve tipografisi ile şekillendiriyor olacak.
Karanlık Pazarlama İçin Taktikler:

1. Planlama:
Pazarlama platformunun markayı en az üç sene nasıl taşıyacağını gösteren bir yol haritasının olması şart.

2. Duyusal Önem:
Bir taktiksel uygulamaya karşı tüketicileri en çok harekete geçiren duyulara yönelmeye çalışılmalı. Tüketiciler için görme duyusunun önemi %58 ile en öndeyken bunu %45 ile koklama, %41 ile işitme, %31 ile tatma ve %25 ile dokunma izliyor.* (*Martin  Lindstorm)

3. Öncelikli Mecralar:
Duyusal avantajlarının sıralanma seviyesine göre markalar öncelikli olarak tipografik ve ürün tasarımlarına yönelik çalışmalara ağırlık vermeli, sonrasında koku ve işitme ile, gerekiyorsa en son tatma ve dokunma ile iletişim taktiklerini desteklenmeli.

4. Yeni Mecralar:
Online oyunlar ve viral filmlerin yükselişi, radar altı pazarlamaya kapılarını açtı. Markalar, bu mecralarda tüketicileri rahatlıkla ve direkt olarak yakalayabiliyorlar.

5. Fayda Anlatmak Mı Duygusal Bağ Kurmak Mı:
Marka çok fazla kendinden bahsetmek hatasına düşmemeli, tüketiciye ‘bana ne katabilir’ sorusunun cevabınını vermekten çok tüketicinin dünyasına girip, onunla duygusal bağ kurabilmeli. Filmlerde sürekli öne çıkan Apple  laptoplar, Motorola isminin Jay-Z şarkılarında geçmesi bunun bazı örnekleri.