Bir Pazarlama Dehası Kılavuzu: İçerik Pazarlaması

For English Please Click

İçerik pazarlaması, her geçen gün elini daha da güçlendiriyor. Geleneksel pazarlamaya göre %62 daha az maliyetli ve üç kat daha fazla sonuç veren içerik pazarlamasının bir markaya belki de en çok faydası potansiyel alıcılarının satış ile konuşmadan satın alma sürecinin %57’sini atlamış oldukları. Bu hem marka hem de tüketici için ciddi bir basamak.

İçerik pazarlaması belli bir hedef kitlenin ilgisini çekmek, o kitleyi ele geçirmek ve onunla iletişim kurmak amacıyla ilgili ve değerli içerik yaratan ve yayan bir pazarlama tekniği. Efektifliği satış yapmaktansa tüketiciye yardımcı olmasından kaynaklanıyor; hikaye anlatıp  marka tanıtımı yapmaktansa yeni bir şey öğretip tüketiciyi bilgilendirmek ve bilinçlendirmeyi amaçlıyor.
Tüm bu efektifliğinin yanında içerik üretmek meşakkatli bir iş. Zorluğu istikrarlı bir şekilde paylaşılası içerik üretebilmekten ve her daim alıcı bulabilmekten kaynaklanıyor.

Bu doğrultuda öncelikle belirli bir amaç doğrultusunda strateji inşa edilmeli – örneğin, Facebook “beğeni”lerinizi artırmak veya e-posta veri tabanınızı geliştirmek gibi.
Amaca karar verildikten sonra performansın nasıl takip edip ölçümleneceği hesap edilmeli - Google Analytics ulaştığınız hedefleri kaydetmek için harika ve hali hazırdaki ölçümleme fonksiyonelliğini her geçen gün artırıyor.

En başarılı içerik şu ikisinden birini gerçekleştirir - Hedef kitlenize yepyeni bir konsept, fikir veya haber hikayesi sunar veya var olan bir fikri yeni bir formatta amaca uygun hale getirir. Başkalarının verilerini kullanmakla kendi verilerinizi toplamanın artı ve eksi yönleri var. Başkalarının daha önceden toplamış olduğu verileri kullanıyorsanız benzersiz ve haber olmaya değecek bir şey ortaya koymaktan uzaklaşmış oluyorsunuz. Ancak veriyi yeniden şekillendirirseniz yeni hedef kitlelere açılmış oluyorsunuz. Ayrıca orijinal içerik yazarı yaptığınız işi beğenirse, içeriğinizin tanıtımını yapabiliyor.

Elinizde veriler varsa içeriğinizi istediğiniz şekilde yaratmakta serbestsiniz. Veriyi web sitenize koyacağınız bir infografik şeklinde toparlayabilirsiniz ve sonra buna uygun olarak infografiği daha detaylı şekilde inceleyen bir blog yazısı yazabilirsiniz.
İçerik yaratımı başlı başına bir kaç yazı değerinde ama stratejinizi tasarlamak adına, içeriğin her bir parçasının üzerinde çalıştığınız içerik formatında uzmanlaşmış birisi tarafından yaratıldığından emin olmalısınız.

Başlık yazımı ise tek başına kampanyanızın başarısını belirlemede büyük bir role sahip olacak.
İçeriğiniz aynı zamanda pazarlama stratejinizin tamamıyla aynı çizgide olmalı. İçerik pazarlamasında karşılaşılan en büyük sorunlardan biri, içerik parçalarının üretildikten sonra yer aldıkları web sitesinde muhteşem bir yalnızlık içinde bir başlarına kalmaları. Yaymak her şey demek, yani içeriğinizle iletişim halinde olmasını istedikleriniz için açık seçik bir yol oluşturmuş olduğunuzdan emin olmalısınız. Bunu yapmak için pazara giden mevcut yollarınıza bakın ve daha zayıf alanlarınızı analiz edin. Sosyal medyayı, basını veya var olan ziyaretçilerinizi kullanabilir misiniz? Sektör otoritelerinden kendi ağları içinde içeriğinizi paylaşmak üzere faydalanabilir misiniz? Verinizin yazarları ile bağlantıya geçerek onları içeriğinizi tanıtmaya teşvik edebilir misiniz?

İÇERİK PAZARLAMASI FİKİRLERİ:

1.Şirket İçi:
Hayır, müşterileriniz değil – elinizde zaten bir olgu çalışması ve kullanıcı deneyimi cephanesi bulunuyor. Ama ekibiniz, pazarlamanın ön saflarında yer alanlar, en büyük kaynağınız olabilirler. Mühendislerden, ürün geliştirenlerden, diğer ana kullanıcılardan ve bir kullanım senaryosuna göre ürün paketinizin gerçek değerine değinebilecek hizmet odaklı şirket personelinden geri bildirim toplayın.

2.Hakkımızda Kampanyası:
Çağdaş içerik pazarlamacıları bir müşteri demografik veri cephanesi ile donatılmış durumdalar – o nedenle bunu kullanın! Birçok pazarlamacı bunu jenerik olarak yapmakta (örneğin “İşte Ahmet, Talep Yaratma Direktörü”) ancak siz kendinize özgü bir “Hakkımızda” profili yaratarak özel bir iş ünvanının (örneğin, CMO, satış uzmanı, vs) sizin ürününüzü veya hizmetinizi kullanarak işini en üst düzeye çıkardığını gösterebilirsiniz.

3.Etkinliğinizin ayak izi:
Konum tabanlı sosyal ağda her gün gerçekleşen üç milyarın üzerinde check-in iletişim kurmak için bir altın madeni gibi. Bir sonraki fiziksel etkinliğinizde Foursquare’in harekete geçirici özelliklerini etkinlik öncesi ve sırasında kullanarak hedef kitlenizi ve müşterilerinizi check-in yapmaya ve şirket ahalinizin bir parçası olmaya teşvik edin. Bir yemeğin veya resepsiyonun sahibi veya sponsoru iseniz bu daha da eğlenceli olacaktır.

4.Ölçütleriniz:
Kullanıcı tabanınızı en çok ilgilendirecek durumlara karar verin ve içeriğinize bunları katın. Örneğin, müşteri hizmeti yanıtlama sürelerini takip ediyorsanız veya müşteri hizmeti hedefleri belirlediyseniz bunları resmi bir basın bültenine mahkum etmeyin. Bu rakamları bütün kampanya parçalarına serpiştirin. Direkt olarak rakam paylaşamıyorsanız, yeni müşterilerinizin belirli işler için sunulan çözümden nasıl faydalandığı gibi ivmeye ve değere dayalı bilgiye odaklanın.

5. Duygular:
Her etkili içerik pazarlaması stratejisti bir teoriyi benimsemiştir: hepimizin tüketici olduğu. Hepimiz gündeme gülmeyi severiz. Duyguları uyandıran bir imge insanı can evinden yakalar. Mutlu dönüşümler en iyileridir!

6. Pazarlama kanalları sistemi:
İçeriğinizdeki tüm noktaları bütün pazarlama kanalları boyunca birleştirecek bir sistem uygulayın. Esas kritik olan yalnızca pazarlama kanallarının (sosyal, web, mobil, e-posta gibi) katı ölçütlerini anlamak değil; iletişim kurma, harcanan süre, paylaşımlar ve yorum kalitesi gibi yumuşak ölçütleri de anlamak.

A Guide to Marketing Genius: Content Marketing

Smart marketers understand that traditional marketing is becoming less and less effective by the minute, and that there has to be a better way: Content Marketing. Content marketing costs 62% less than traditional marketing and generates about 3 times as many leads. Besides, buyers go through about 57% of the purchasing process before ever talking to sales.

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

What makes it work? Content marketing works by offering help rather than selling; by telling stories and teaching something new instead of self-promoting; by giving shout outs and thank yous to others as opposed to talking about yourself. 

Build your content strategy with specific goals in mind: - increasing your number of Facebook “likes” or growing your database of email addresses. Once you have decided on your goals, you need to work out how you will track and measure your performance against those metrics. 

Most successful content does one of two things: Introduces a brand new concept, idea, or news story to your audience (existing or new), or Repurposes an existing idea into a new format. There are pros and cons to using other people’s data vs. collecting your own. If you use other people’s previously gathered data, you can lose the immediacy of producing something unique and newsworthy. 

However, by repurposing data, you can help expand its reach to new audiences — and if the original content author likes what you’ve done, they may even promote your content in return. Once you have your data, you are free to create your content in any way you like. 

You aren’t restricted to one piece of content either, as you can create a wide range of content depending on what you are looking to do with it. The topic of content creation is worthy of a number of posts all of its own, but for the purposes of designing your strategy, you should ensure that every piece of content is professionally created by someone who specialises in the particular content format you are working with. 

For example, press releases should be written by copywriters, and designers should be responsible for infographics. One of the biggest problems encountered with content marketing is that once content pieces are produced, they can exist in glorious isolation on the website on which they are hosted. 

Distribution is everything, so you need to make sure that you forge a clear path for those you want to engage with your content.To do this, look at your existing routes to market, and analyze the weaker areas. 

Can you utilize social media, the press, or your existing visitors? 

Can you leverage industry authorities to share your content through their own networks? 

Could you approach the authors of your data and encourage them to promote it? 

CONTENT MARKETING IDEAS:

1. Tap the wisdom of your company’s own crowd

No, not your customers —you’ve already got an arsenal of case studies and testimonials. But your staff —those on the front line of marketing, can be your greatest resources. Garner feedback from engineers, product developers and other key users and service-oriented company personnel who can speak to your product suite’s true value from a use-case scenario perspective. Use that feedback as fodder for your next content campaign.

2. Develop an “About Us” campaign based on buyer personas

Modern content marketers are equipped with an arsenal of customer demographical data — so use it! Leverage the hard work and knowledge you’ve put into developing your buyer personas and create content collateral that focuses specifically on user case study examples. While many marketers have done this generically (i.e. “Meet Jane, the Director of Demand Generation”) you can create custom “About Us” profile to demonstrate how a particular line of business title (i.e. CMO, sales person, etc.) maximizes their work by using your product or service.

3 Maximize your event footprint:

With more than 3 billion check-ins happening every day on the location-based social network, it’s a goldmine for engagement. During your next physical event, integrate Foursquare calls-to-action into your pre and during event collateral to encourage prospects and customers to check in and become part of your company’s community. Even more fun if you’re hosting or sponsoring a meal or reception event.

4. Maximize your metrics

Decide the most relevant stats to your user base and incorporate them into your content. For instance, if you track customer service response times or set customer service target, don’t relegate them to a formal press release. Pepper those figures in all your campaign collateral. If you can’t share hard numbers, focus on momentum and value-based information, such as how your new customers are leveraging the solution for specific tasks.

5. Emotionalised

Any effective content marketing strategist keeps one theory close: that we’re all consumers. We all like to laugh, and imagery that conjures up emotion hits close to home. Happy conversions are the best kind! 

6. Implementa system for connecting the dots of your content across all marketing channels

Some sophisticated marketers have this strategy on lock, but it is truly critical to understand not only the hard metrics of marketing channels — such as social, web, mobile, email — but also soft metrics like engagement, time spent, shares and comment quality.

Transkreasyon: “Global Markaya Kendini Evinde Hissettirmek”

For English Please Click

Rus şair ve yazar Yevgeny Yevtushenko, “Çeviri kadın gibidir. Güzelse sadık değildir. Sadıksa kesinlikle güzel değildir” diyor. Bir çevirinin körü körüne sadık olmaması gerektiği uzmanlık dalına ise transkreasyon adı veriliyor. Pazarlama materyallerini, kitap, senaryo gibi yaratıcı metinleri bir dilden bir başka dile çevirmenin çok ötesinde, o metni oluşturan bütün öğelerin (tarz, ton, deyimler ve analojiler) belli bir coğrafyaya ait insanların yaşam biçimine uygun bir şekilde yeniden biçimlendirilmesine transkreasyon adı veriliyor. Uluslararası markaların pazarlama ve reklam profesyonelleri iletmek istedikleri mesajı içerik, stil ve konsept olarak bir dilden diğer bir dile uyarlarken sıkça bu uzmanlık dalına başvuruyor.

İngilizce cool bir dil olduğundan birçok marka, başlıklarını transkreasyon ile çevirme zahmetine kalkışmıyor. Ancak 2009 tarihli bir araştırma, Almanya gibi eğitim düzeyi yüksek (ve reklam başlıklarında çok fazla İngilizce kullanılan) bir ülkede bile 14-49 yaş arasındakilerin yalnızca %25’inin İngilizce başlıkları tamamen anladığını ortaya koydu.

Buna rağmen  araba üreticisi Volkswagen, Das Auto sloganını dünya çapında kullanıyor. Böylece arabaların yüksek kalite mühendisliği ile tanınan Almanya’da üretildiği gerçeğinin altını çiziyor. Ancak bu strateji Brezilya’da geri tepti. VW Beetle onlarca yıldır burada üretiliyordu ve marka “fahri Brezilyalı” olarak görülmekteydi. Bu durum bir önceki slogana da yansımıştı: “Você conhece, você confia” (Tanıyorsunuz, güveniyorsunuz). VW, yabancılığını vurgulayarak yıllar boyu inşa edilmiş olan duygusal bağı çöpe atmış oldu. Böyle ince çizgilerin yer aldığı dünyada, pazar araştırması elzem gözüküyor. 

Transkreasyon uzmanını bulmak pek de kolay bir iş değil.. Bir transkreasyon uzmanının pazarlama ve/veya reklam geçmişi olmalı, üzerinde çalıştığı her bir dilin nüanslarına derinlemesine hakim olmalı, müşterinin sektörünü anlamalı ve her bir ülkeye özgü pazarlama taktiklerini müşterinin materyallerine uyarlayabilmeli. 

DERS ALINACAK TRANSKREASYON VAKALARI: 

1. Telaffuz: 

Farklı dillerdeki farklı telaffuzlar sorun veya fırsat yaratabilir. PepsiCo, 2009 senesinde Arjantin’deki insanların %25’inin ps sesini telaffuz edemediğini farketti. İçeceğe Pessi diyorlardı. 

Pepsi, bu yerel tuhaflıkla mücadele etmek yerine, onu kucaklamayı seçti. Fonetik yazımı kullanarak tanıdık marka öğelerinin baştan yaratıldığı bir kampanya yürüttü. Mesaj, Pepsi de deseniz Pessi de deseniz tadı hala Coke’tan daha iyi idi. Sonuç olarak, marka tanınırlığı %23 arttı. 

2. Ürün isimleri:

Girmek istediğiniz pazarda ürününüzün adı ile ilgili araştırma yapmak önemlidir. Belli bir sözcük incitici görünmese bile, bazen okunuş biçimi ona yepyeni bir anlam yükleyebilir. Vicks Almanya pazarına öksürük pastillerini ilk sürdüğünde Almanların v harfini f şeklinde okuduğunu öğrenip epey mahçup olmuşlardı. Ficken Almanca’da seks yapmak anlamına gelen kaba bir deyiş.

3. Konseptler: 

Bazen bir konseptin başka bir ülke veya dilde işe yaramadığını kabullenmeniz gerekir. Bu durum bir keresinde Sense & simplicity ile Philips’in başına geldi. Bu iki açıdan uyarlanması imkansız bir söz. Sense and Sensibility isimli kitap diğer ülkelerde tanınmıyor. Üstüne üstlük, bu iki fikre dair sözcükler tercüme edildiğinde aynı ses uyumunun yakalanması pek olası değil. Bu tip bir durumda yapılacak en iyi şey tekrar brieften başlamak. Ancak ne yazık ki Philips hemen hiç kimsenin anlayamadığı bu İngilizce sözü kullanmayı tercih etti. 

4. Görseller:

Görseller sözcükler kadar önemlidir. Uluslararası kullanılmak üzere tasarlanan görseller bile düşündüğünüz kadar uluslararası olmayabilirler. Ayrıca, görseller gibi renkler de başka duygular uyandırıyor olabilir. A.B.D’de üretilen kurumsal kampanyalar genellikle karışık cinsiyetli ve beyazların, siyahların ve Doğu Asyalıların temsil edildiği karışık ırklı çalışma ortamları gösterirler. Ama Afrika’dan ve Uzak Doğu’dan anlamlı bir göç almamış olan Doğu Avrupa’da bu tip tasvirler gerçeği yansıtmamakta. Ayrıca bu tasvirler, Almanya’da ülkenin %4’ünü oluşturan en büyük etnik azınlığı, Türk asıllı nüfusu da görmezden geliyor. Bazen iyi niyetin de transkreasyona ihtiyacı oluyor. 

5. Karakterler: 

İyi bilinen bir transkreasyon örneği, Amerikalı Spider-Man çizgi karakterinin Hindistan için Pavitr Prabhakar (Peter Parker ile yapılan bir kelime oyunu) isimli Hintli bir delikanlı olarak baştan yaratılmasıdır. Hint içeriği için orijinal hikayenin tüm öğeleri de yeniden yaratıldı. Resimde Spider-man kostümünün dahi kültürel zevk ve normlara uygun olarak değiştirilmiş olduğunu görebilirsiniz. 

6. Reklam müziği: 

Reklam müziğinin transkreasyonu yalnızca doğru sözcüklerin bulunmasından ibaret değildir – sözcüklerin aynı zamanda melodiye de uymaları gerekir. Gillette’in The best a man can get müziğinin Alman versiyonu her iki bakımdan da sınıfta kaldı. Für das Beste im Mann (Bir erkeğin içindekinin en iyisi için) pek de anlamlı bir çeviri olmadı çünkü sakallar içeride değil dışarıdadır. Üstelik sözler çok kısa olduğundan her bir sözcüğü kulağa doğal geleceği halinden daha fazla uzatmak gerekti. Ayrıca Gillette ile kafiyeli bile olmadı. 

Bu nedenle Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an reklam müziği milli gülme malzemesi haline geldi. 

7. Deyimler:

İsimler konusunda yerli, ülkeden dilbilimcilerle paslaşın. Deyimler, argo ve kültürel ilişkilendirmeler, aynı dil konuşuluyor olsa bile, ülkeden ülkeye değişir. 

8. Yaratıcı Olmayan Süreçler: 

Transkreasyon yalnızca yaratıcı metinle ilgili değildir. İnsanların motivasyon ve tutumları kültürden kültüre çok fazla farklılık gösterdiğinden, örneğin işe alım politikaları ile ilgili dokümanlar ve eğitim kitapçıkları, bire bir çevirildiklerinde tam olarak iş görmeyebilirler. A.B.D.’de eğitim daha interaktif ve pratiğe dayalı iken Fransa’daki insanlar daha fazla bilgiyi ve daha az katılımı tercih etmekteler. Fransız materyalleri hazırlarken bu durum yansıtılmamışsa, orijinal materyallerin Fransa’da A.B.D.’de oldukları kadar etkili olması pek olası değil. 

Transcreation: “Helping Global Brand Feel At Home”

There’s a reason why people say “Lost in translation” …  … but not “Lost in transcreation”.

Effectively translating marketing material and other creative texts, such as books and screenplays, is a tricky business. It’s about much more than converting words from  one language to another – it’s about ensuring that all the different elements that make up a text (the style, tone, idioms and analogies to name  just a few) are accurately  tailored to the target audience.

In short, the finished text should read as if it were originally written in the reader’s own mother tongue, and give them the exact same experience as the source textgave to readers in the original language. This process is far more complex than translation – it is what we call transcreation.

Because English is “cool”, many brands decide to save the trouble of transcreating their taglines. But even in a highly educated country like Germany (which uses a
LOT of English in advertising), 2009 research found only 25% of English taglines are
fully understood by 14-to-49-year-olds.

Transcreation is about the ability to write in your own. It’s not just English brands that often leave slogans in the original language for international audiences. Car maker Volkswagen is using its “Das Auto” line worldwide. It highlights the fact that the cars come from Germany – a country known for high-quality engineering. But in Brazil the strategy has backfired. The VW Beetle was made there for decades, and the brand was seen as an “honorary Brazilian”. This was reflected in its previous slogan, “você conhece, você confia” (“you know, you trust”). By emphasizing its foreign-ness, VW threw away an emotional bond built up over many years. By contrast, the German line was well received in Russia. Market research is crucial!

Transcreation services are commonly used for adapting website and advertising content. For common marketing communications, transcreation may include adjusting content for an oversea’s market on your company’s website, so that it includes only the types of products your company sells in that market. You may also choose to emphasize product features that resonate more with the needs or tastes of the target market.

The challenge is finding the right transcreationist for the job. Transcreationists work with language service providers that specialize in transcreation. That provider will be able to identify the individual(s) right for the job. A transcreationist must have a background in Marketing and/or Advertising, and must also have a deep command of the nuances of each language that he/she works in. The transcreationist must understand the industry of the client and be able to apply country-specific marketing tactics to their material. Transcreationists are also highly accomplished copy writers in their native language. Because of their unique skill-set, transcreationists can command a higher hourly rate than translators; and generally, transcreation is considered to be a specialty service because it requires more time for recreation. If you are trying to raise the bar in connecting more effectively with your target audience in overseas markets, then transcreation may be a good option for your company.

NON/EFFECTIVE TRANSCREATION CASE STUDIES:

1. Pronunciations Matter: 

Different pronunciations in different languages can be a problem – or an opportunity. In 2009, PepsiCo found out that almost 25% of people in Argentina could not pronounce the “ps” sound. They were calling the drink “Pecsi”.
Rather than fight this local idiosyncrasy, Pepsi chose to embrace it. It ran a campaign in which its familiar branding elements were recreated using the phonetic spelling.
The message was, whether you say “Pepsi” or “Pecsi”, it still tastes better than Coke.
As a result, brand recognition increased 23%. Proof of what happens when
multinational brands work with local culture.

2. Product Names Matter:

It’s important to research your product name in the market you want to break into. Even if a certain word doesn’t “look” offensive, sometimes the way it is pronounced can give it a whole new meaning. When Vicks first introduced its cough drops to the German market, they were embarrassed to learn that the Germans pronounce “v” as “f” – and “ficken” is a crude term for “have sex” in German.

3. Concepts Matter: 

Sometimes, you have to accept that a concept simply doesn’t work in another country or language. This issue occurred once with the English line “Sense & simplicity” for Philips. This is impossible to adapt for two reasons. The book – and therefore the phrase – “Sense and Sensibility” is not known in other countries. Plus, the words for
these two ideas are unlikely to be alliterative when translated. The best thing to do in such a situation is start again from brief. Sadly, in Germany Philips chose just to run the English line – which hardly anyone understood.

4. Visuals Matter:

Visuals are as important as words. And even visuals designed to be international may not be as international as you think. Besides, collors may suggest other emotions as well as visuals.Corporate campaigns produced in the USA often feature mixed-gender, mixed race working environments with whites, blacks and East Asians all represented. But in Eastern Europe, where there has been no significant immigration from Africa and the Far East, such depictions don’t reflect reality. And in Germany, they ignore the country’s largest ethnic minority – people of
Turkish origin makes up around 4% of the population. Good intentions too sometimes need to be transcreated.

5. Characters matter: 

A well-known example of transcreation is the Spider-Man comic transcreated for India, in which the American character is re-created as a young Indian boy named Pavitr Prabhakar (A play on Peter Parker). All the elements of the original narrative were also recreated for an Indian context. In the image to the left you can see even his Spider-man suit was altered to fit with cultural tastes and norms.

6. Jingles Matter: 

Transcreating jingles is not just about finding the right words – they also have to fit the tune. Gillette’s German version of “The best a man can get” failed on both counts.
“Für das Beste im Mann” (“For the best inside a man”) didn’t really make sense – facial hair is on the outside. Plus, the line was too short, so each word had to be dragged out longer than sounds natural. And it doesn’t even rhyme with “Gillette”!
The “Für das Be-e-e-est-e-e im Ma-a-an” jingle has therefore become something of a national laughing stock.

7. Idioms Matter:

Check names with native, in-country linguists. Idioms, slang and cultural associations vary from country to country, even if the same language is spoken. This way, you make sure your name says only what you intend it to say.

8. Non-Creative processes Matter:

Transcreation is not just relevant to creative copy.E.x, documents relating to recruitment policies and training manuals may not work well when translated literally, as people’s motivations and attitudes are so different across cultures. US training tends to be more interactive and hands-on, whereas people in France tend to prefer more information and less participation. If this is not reflected when preparing the French materials, they are unlikely to be as effective in France as the originals were in the US. However good a transcreator is, they can’t stay on brief unless they’ve seen the brief. And they can’t make sure the copy works with the layout unless they’ve seen the layout. Give your foreign writers all the same information you’d give to people producing communications in your own language.

Nöropazarlama: Bilim Neyi Satın Alacağımızı Tahmin Edebilir Mi?

For English Please Click

En iyi teknolojiye veya en kaliteli çözüme sahip olmak müşterilerin her zaman sizden satın alacağı anlamına gelmiyor. Beyin araştırmalarındaki heyecan verici yeni bulgular, gerçek karar vericiye, yani eski beyne hitap etmenin bir fikri iletirken veya bir ürünü satarken daha etkin olabileceğimize işaret ediyor.

Araştırmacılar, insanoğlunun kararları duygusal olarak verdiğini ve sonrasında bu kararları akıl yoluyla gerekçelendirdiğini kanıtladılar. Artık  nihai kararın gerçekte sözcükleri bile anlamayan eski beyin tarafından tetiklendiğini biliyoruz. Reklamcılar da  uzun zamandır tüketicinin beynini incelemek için bilimi kullanmaktalar. Nöro-pazarlama onlara bilinçaltımızın derinliklerini araştırma gücünü veriyor.
Nöropazarlama’nın karar süreçleme kavramından yola çıkarak, tüketici satın alımları Sistem 1’e veya Sistem 2’ye dayalı olarak gerçekleşiyor. Otopilot (Sistem 1), bilinçsiz ve sezgisel düşünme şeklini,
Canlı Pilot (Sistem 2) ise bilinçli ve sorgulayan düşünme şeklini aktive ediyor.

Otopilot, beş duyumuzdan aldığı her bir bilgi parçasını işlemden geçirir ve çok büyük bir işlem gücüne sahiptir. Aksine, zavallı eski pilot, otopilotunkinin %0,000004’ü kadar bir işlem kapasitesine sahiptir. Başka bir deyişle otopilot dakikada 11 milyon bilgi işlerken, canlı pilot sadece 44 tane bilgi işleyebilir. Bu da demek oluyor ki insan beyninin %90’ı otomatik olarak çalışıyor ve neredeyse tüm kararlarımız bilinçaltı seviyede gerçekleşiyor. Uzun mesafe bir uçuşun büyük bir kısmı nasıl otopilotta uçuluyorsa, aynı şekilde biz de günlük hayatlarımızın çoğunu bu şekilde uçarak geçiriyoruz. Canlı Pilotu sadece mutlaka gerekli olduğunda devreye sokuyoruz. Böylelikle süpermarketteki 30.000 ürünün 30 tanesini 30 dakikada seçip, beynimize zarar vermeden oradan ayrılabiliyoruz.

Otopilot bu sezgisel karar verme sürecini nasıl yapıyor diye araştırdığımızda, beynin kısa yollar kullandığını görüyoruz. Örneğin, fiyatlandırma gibi marka konumlandırmasının en güçlü göstergelerinden biri, bu kısayolun bir ürünü. Aynı şarap iki farklı kadehte 80 TL ve 10 TL olarak sunuluyorsa, beyin kısa yoldan daha pahalı daha iyidir algısını yürütüyor. Ürün formatları da markalar tarafından bu kısayolu aktive etmek için şekillendirilebiliyor. Örneğin, Unilever hazır çorba iletişiminde daha yüksek kalite mesajı vermek için toz yerine insanlara Nescafe Gold Blend gibi premium kahvelerdeki granül formatını hatırlatan granülleri kullandı ve seçim kısayolunu aktive etti.

Özetle, tüketiciler klasik ekonomi ve pazarlama teorisinde öngörüldüğü gibi rasyonel aktörler değil, son derece karışık ve gürültülü ticari bir dünyada iyi kararlar vermelerine yardımcı olacak bilinçli ve bilinçsiz izlenimleri, değerlendirmeleri ve seçimleri devreye sokan sezgisel aktörlerdir.

Nöropazarlamayı hangi markalar ne şekilde kullandılar:

1. eBay:
Online ödeme şirketi Paypal üzerinden nöropazarlamayı kullandı ve hizmetlerini kullanma hızının iletişimini yapmanın tüketiciye duygusal açıdan eskiden olduğu gibi bilgi güvenliği iletişimi yapmaktan daha fazla hitap ettiğini gördü.

2. Unilever:
Dondurma kategorisi için nöro-pazarlamayı uyguladı ve buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini saptadı.

3. Coca-Cola:
Markanın kendi bünyesinde, gönüllü özneler çeşitli reklamları izlerken gerçek zamanlı nöro görüntüleme teknikleri kullandıkları bir nörobilim laboratuvarı bulunuyor. Burada bilimsel metod ve öznelerin gördüğü ve duydukları karşısındaki tamamen tarafsız nöral yanıtları kullanılıyor. Sonuçta, taramalar markanın ürünü tanıtmada hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına karar vermesine olanak tanıyan yaklaşık bir puan bildiriyor.

4. Frito Lay:
Fritolay, reklamlarını, ürünlerini ve ambalajlarını nöro-pazarlamayı kullanarak test ediyor. Bir çalışmalarında, o pazar için daha çekici olmanın yolunu bulmak üzere kadınların beynindeki reaksiyonlara odaklandılar. Sonuçlar suçluluk unsurunu kullanan kampanyaların reddedildiğini, kadınların sağlıkla ilişkili olanları kabul ettiğini gösterdi. Ayrıca doğal veya mat renklerin ve ambalajlarının üzerindeki sağlıklı içerik görsellerinin satın almayı motive etmediği keşfedildi: Patates resimli mat bej paketlerdeki patates cipsinin ve atıştırmalıkta bulunan diğer “sağlıklı” içeriklerin ön singülat korteksteki (beynin suçluluk duyguları ile ilişkili bir bölgesi) aktiviteyi cips resimli parlak paketler kadar tetiklemediğini keşfettiler. Bunun üzerine Frito-Lay A.B.D.’de parlak paketlerini değiştirdi.

5. Mercedes-Benz:
Nöro-pazarlamayı arabaların ön kısımlarının insan yüzlerini simüle ettiği, doğrudan beynin zevk merkeziyle bağlantı kuran bir kampanya için kullandı. Satışlar ilk çeyrekte %12 arttı.

6. Campbell‘s:
Çorba etiketlerini yeniden tasarladılar. Daha modern bir çorba kullandılar, kaşık ortadan kalktı ve buhar eklendi; yani kullanıcının algısında aradığı ana öğeler: lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba. Logolarının ebadını küçülttüler; tipografi tipi, boyu ve rengi, göze daha hoş ve tüketicinin zihnine daha net gelecek şekilde değişti.

7. Microsoft:
Nöro-pazarlamayı kampanyalarının bazılarının Xbox platformundaki etkinliğini (oyuncuların bir Xbox kullanırken ne derece dahil olduklarını) tartmak üzere kullandı. Beynin 30 ve 60 saniyelik televizyon reklamları ile karşılaştırıldığında Xbox’ta gösterilen oyun içi reklamlarla ne derece uyarıldığını daha net şekilde görmek istediler. Bir otomotiv markası reklamını seyrederken, en fazla beyin aktivitesi reklamın ilk yarısında gerçekleşti. Microsoft’a göre, oyun içi reklam yolu ile Xbox Live seyrederken, beyin aktivitesi arabanın tekrarlanan görseli karşısında zirve yaparak reklamın akılda kalıcılığını pekiştirdi. Beynin birkaç bölümünü heyecanlandıran reklamların tüketicileri dışarı çıkıp reklamı yapılan ürünü satın almaya daha çok teşvik ettiği farzediliyor.

Neuromarketing: Can Science Predict What We'll Buy?

Having the best technology or the highest quality solution does not guarantee that prospects will always buy from you. But exciting new findings in brain research suggest that speaking to the true decision maker, the old brain, will raise your effectiveness in communicating an idea or selling a product.
Researchers have demonstrated that human beings make decisions in an emotional manner and then justify them rationally. Furthermore, we know that the final decision is actually triggered by the old brain, a brain that does not even understand words.

Advertisers have long used science to peer into consumers’ brains; today ‘neuromarketing’ has given them the power to delve into our subconscious.

Based on the Neuromarketing concept of decision processing, consumer buying decisions rely on either

System 1 or System 2.
- Autopilot (System 1): acts quickly and effortlessly using intuition, fast and emotional.
- Pilot (System 2): thinking that is slow and requires effort, deliberate and conscious reasoning.

The autopilot processes every single bit of information from all our five senses and has huge processing power. In contrast, the poor old pilot has a processing capacity 0.0004% the size of the autopilot.
In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely neeeded do we engage the pilot.

While autopilot is processing 11 million information in a minute, live pilot could only process 44 information which means human brain works automatically at a ratio of 9 to 10. Therefore, it may be assumed that nearly all of our decisions are made unconsciously. In the same way most of a long-haul flight is flown on auto-pilot, we fly through most of our daily lives the same way. Only when absolutely needed do we engage the pilot. This is how we can choose 30 items from the 30,000 in a supermarket in only 30 minutes.

The autopilot allows us to act without really thinking. And it does this using shortcuts. For example pricing is one of the most powerful signifiers of brand positioning. For example, when given two glasses of wine, both with the same wine but one at $80 and one at $10, people thought the more expensive wine tasted much better. Or, product formats speak louder than words to communicate a positioning. For example, Unilever used of granules not powder for instant soup to suggest higher quality, as this format reminded people of the granules in premium coffees like Nescafe Gold Blend.
In brief, consumers are not rational actors as predicted by classic economic and marketing theory, but they are intuitive actors who deploy both conscious and nonconscious impressions, evaluations, and choices to help them navigate the marketplace and make good decisions in an extremely complex and noisy commercial world.

Now lets look how brands use neuromarketing:

1. eBay:
 Through its online payment company Paypal, used neuromarketing and found out that promoting speed in use of their service is more emotionally appealing for the consumer than promoting information security, as it did before.

2. Unilever:
 ice cream applied neuromarketing and found that the ice causes greater pleasure than chocolate or yogurt.

3. Coca-Cola:
Has their own in-house neuroscience lab, where they use neuroimaging techniques in real time while volunteer subjects watch various commercials, using the scientific method and completely unbiased neural responses to what the subjects are hearing and seeing. Ultimately, the scans spit out an arbitrary score, allowing the brand to choose which commercials, or even individual shots, are most effective in promoting their product.

4. Frito Lay:
Tested  their advertisements, products and packaging using neuromarketing. One study focused on the reactions of the women’s brains in order to find a way to be more attractive to that market. The results showed a rejection to campaigns using guilt, and women accepted the ones that were associated with health. They also found out that natural or matte colors and images of healthy ingredients on their packaging did not motivate purchase. They discovered that matte beige bags of potato chips picturing potatoes and other “healthy” ingredients in the snack don’t trigger activity in the anterior cingulate cortex – an area of the brain associated with feelings of guilt – as much as shiny bags with pictures of chips.

5. Mercedes-Benz Daimler:
 Used neuromarketing for a campaign in which the fronts of cars were simulating human faces, linking directly to the pleasure center of the brain. Sales rised with 12% in the first quarter.

6. Campbell‘s:
 Redesigned their soup labels. They included a more contemporary soup, spoon disappeared and vapors were added, the key elements as the user perceives what he is looking for: a hot soup with flavor and aroma. They reduced the size of their logo, typography changed its type, size and color to be more pleasing to the eye and more clear to the consumer mind.

7. Microsoft:
 used neuromarketing to gauge the effectiveness of some of its campaigns on the Xbox platform (how engaged gamers are when they use an Xbox). They wanted to get a clearer picture of how stimulated the brain was during 30 and 60-second TV ads compared with in-game ads run on the Xbox. While viewing TV ads for an automotive brand, the most brain activity happened in the first half of the ad. However, when watching the Xbox Live via in-game advertising, brain activity peaked at the repeat image of the car, reinforcing the advertisement’s memorability, claims Microsoft. Ads that excite several parts of the brain are supposed to make viewers more likely to go out and buy the product advertised.

Alışverişçi Pazarlaması

For English Please Click

Süpermarkette olduğunuz anı düşünün. Raflara ilerliyorsunuz ve 25 farklı markanın ürünlerine bakıyorsunuz. Karar süreci başladı... Durun... Sadakat kartlarının avantaj değerlendirmesi... Ya promosyonlar? Diğer tarafta beyniniz..Bir rafın önünde milyonlarca saniye harcamamak için, oto pilotunuzu devreye sokarak o kadar seçenek arasında siz daha fark edemeden çoktan kararı almış olan..
Anlaşıldığı üzere, tüketiciler alışverişe gittiklerinde genellikle bir planları yoktur. Ama markaların olmalıdır. “Plansız alıcı”yı yakalama çağındayız. Doğru pazarlama stratejisi, perakende ortamının hem içinde hem de dışında alışverişçi davranışından faydalanabilir.

İşte tam da doğru davranışı yakalama noktasında sahneye alışverişçi pazarlaması çıkıyor. Alışverişçi pazarlaması perakende ortamındaki marka pazarlamasıdır. Kategori yönetimini, teşhirleri, satışı, ambalajı, promosyonu, araştırmayı ve pazarlamayı içerdiğinden, “Alışverişçi pazarlaması kimsenin aynı şekilde görmediği odadaki fil yani apaçık bir gerçektir.”

Geçtiğimiz beş yıl içinde, alışverişçi pazarlaması marka sahipleri için esaslı bir odak noktası haline geldi. Gelecek, alışverişçi segment profillerini derinlemesine anlamaktan geçiyor. Markalar, mağaza içi numaralara odaklanmaktansa, tüketicileri mağazalara yönlendirecek yeni kanallar da bulmalılar.
P&G şimdiden ajansları için ‘Store Back’ isimli bir kural belirledi. Bu, P&G’nin ajanslarından biri ürün için mağaza içinde işe yarayacak bir çözüm bulamadığında, çizgi üstü iletişime bütçe ayrılmayacağı anlamına geliyor. P&G tamamıyla ‘kader anı’na odaklanmış durumda ve bütçesinin yarısından fazlasını çizgi üstü iletişimdense kanal çözümlerine ayırıyor.

Çünkü markaların bir çoğu %76’lık mağaza içinde karar verme oranının farkında. Peki mağaza içindeki bu insanlar kim? Bu %76lık kesim neden mağaza içinde karar veriyor? Mağaza içindeki malzemelerden nasıl etkileniyorlar? Bunları daha derinden anlayabilmek için “Satınalma Noktası Reklamcılığı Uluslararası Araştırması”, alışverişçi segment profilleri dört ana kategoride inceler:

1.“Zamanı Kısıtlı” – Yeterince ZAMANI olmamasından dolayı baskı altında hisseden ve hep bir telaş içinde gibi görünen alışverişçi. Bu grup düşük gelirli olmamasına rağmen, zaman baskısına bir de algılanan bütçesel kısıtlamalar ekleniyor. Zamanı kısıtlıları, ağırlıklı olarak daha genç (18-44) ve tam zamanlı iş sahibi. Sirkülerleri veya kuponları kullanmıyor. Kendisini kolaylıkla cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Çocuklarla alışveriş yapıyor olması olası. Oluşturulacak yazılı listeye en az sadık kalıp, tutarlı alışveriş yapacak kitle ki en yüksek ikinci plansız sepet alımı (%70) oranına sahipler.

2. “Kaşif”- Yeni ne ürünler olduğuna bakmaktan zevk alan, mağazayı genel olarak tarayan ve yemekler için alışveriş yaparken ilham bulan bir alışverişçi profili. Kaşiflerin bazı özellikleri:
Kaliteli özel markalı ürünleri ve kaliteli algılanan ürün tip ve ambalaj çeşitleri bulunan mağazalar karşısında yüksek alım oranları mevcut. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en yüksek alışverişçi. Kendisini plansız hareket eden ve kolayca cezbedilen biri olarak tanımlıyor. Ağırlıklı olarak daha yaşlı (55+) ve düşük gelirli. En yüksek plansız sepet yüzdesine(%72) sahip. Çoğunlukla haftalık mağaza ziyareti yapıyor, mağaza içinde en uzun süreyi o harcıyor.

3. “Alışveriş Planlamacısı”- Alışverişi plana göre gerçekleştirip bitirmeyi amaçlayan bir alışverişçi. Alışveriş planlamacıları, bir hafta içinde en az mağaza ziyaretini gerçekleştiren ama perakendecisine en sadık kitle. Yazılı listenin en tutarlı kullanımını gerçekleştiriyor; kendisini kontrollü ve ölçülü olarak tanımlıyor.Ağırlıklı olarak erkek ve daha yaşlı (55+). En düşük plansız sepet yüzdesi (%67)oranına sahip. Mağaza içinde en kısa süreyi harcıyor ve toplam harcamayı tahmin etmede en başarılı profil.

4. “Kelepirci”– En düşük fiyatı bulup almayı isteği ile tanımlanan alışverişçi. Kelepirciler, perakendeciye en az sadık. Alışverişini planlarken mağaza öncesi yayınları kullanması en olası.
En yüksek kupon kullanımı oranına sahip. Genel memnuniyet açısından memnuniyeti en düşük alışverişçi. Ağırlıklı olarak “hanenin bakımını üstlenmiş”. Mağazaya girmeden önce satın almayı planladığı bir ürünü ALMAMASI en olası.

İyi “Alışverişçi Pazarlaması”, tüm bu segmentlerin kendinden bir şeyler bulabildiği uygulamaları pratiğe dökmekten geçiyor. Alışverişçi Pazarlamasında en öncelikli şey artık kanal pazarlaması. Farklı kanallardan tüketicisine ulaşabilen ve onu o kanalla mağazaya çekmeyi başarabilen markalar başarılı olacaklar.

ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMASINDA GİZLİ SİLAHLAR

Madem Alışverişçi Pazarlaması satış artırmada anahtar bir strateji ve geçmiştekinden farklı bir yaklaşım, o halde daha yüksek dönüşler elde edebilmek için hangi prensiplerden yararlanabiliriz? İşte Alışverişçi Pazarlaması’nın satışları iyileştirmeye yardımcı olabilmesi için yedi yöntem:

1. Alışverişçiye Satın, Tüketiciye Değil.

“Tüketiciler” markayı, ürünü veya hizmeti kullanan bireylerdir. Kahvaltıda tahıl gevreği yiyen çocuklar, aile arabasını süren gençler, özel bir hediyeyi açan eş veya kablosuz hizmet sağlayıcıları sayesinde bir lise basketbol oyununda cep telefonlarıyla konuşup mesaj atan anne babalar olsun, hepsi bir kategorinin “tüketicileri”.

 “Alışverişçiler” mağazaya giderek veya online olarak kategoriden alışveriş yapan bireyler olarak tanımlanabilir. Tüketiciler kullanır; alışverişçiler satın alır.
Alışverişçi pazarlaması, alışverişçinin “aktif” satın alma karar sürecine odaklanarak tüketici pazarlamasının “pasif” farkındalık ve tercih oluşturma rolünü tamamlar.

2. Markanızı Tanıyın

Şüphesiz, fiyat tercihte önemli ancak tek belirleyici değil. Güven, kalite ve aşinalık ne derece önemli? Kullanım ve tüketim okazyonlarındaki değişiklikler ile hangi fırsatlar yaratılıyor? Değeri nasıl yeniden çerçevelendirebilirsiniz? Alışverişçilerin vermek zorunda kalacağı kaçınılmaz tavizleri ortadan kaldırmak ve en aza indirgemek için faydayı nasıl “yukarıya” ve fiyatı nasıl “aşağıya” çekebileceğinizi düşünün.

3. Çözümler Sunun

Bu seferki alışverişin amacı nedir ve ekonomik kaygılar bu alışveriş üzerinde ne derece etkili? Alışverişçilerin değer ihtiyaçlarına cevap veren temalar, ortak lokasyonlar ve ürün komşulukları düşünün – ‘tüm aile için sağlıklı yemek seçenekleri’, ‘evde bütçeyi sarsmayacak eğlenceli geceler’, ‘kendinizi şımartın ve cüzdanınıza nazik olun’, ‘hem gezegeni hem cüzdanınızı kurtarın’.

4. İşbirliği Yapın

Alışverişçi içgörüsü Alışverişçi Pazarlamasının ana direği ise, perakendeci ile işbirliği de öyle. Kraft ve Wal-Mart fiyata duyarlı alışverişçilerine “Basit Yemek Fikirleri” adı altında pratik, uygun fiyatlı ve lezzetli yemek çözümleri sağladılar. Program mağaza içinde POP malzemeleri, ekranlar ve tadım aktiviteleriyle ve mağaza dışında walmart.com sitesinde, email gönderimleriyle ve basın ilanlarıyla tanıtıldı.

5. Satın Almaya Giden Yol Üzerine Düşünün.

“İlk kader anı” tabii ki bir alışverişçinin bir marka yerine diğerini seçmesi ancak karar süreci tamamen rafta cereyan etmiyor.

Alışverişçiler alışverişlerini daha fazla planlıyor veya birleştiriyorsa veya indirimleri araştırıyorlarsa, kuponların (ve kupon sitelerinin) rolü nedir, internet farkındalığı artırmada bir kanal mıdır, perakendecilerin sadakat programları kararların planlanmasına etki ediyor mu, radyo araçlarıyla mağazaya doğru gitmekte olan alışverişçilerinizle konuşabilir mi?

6. Basit Tutun

Netlik anahtar. Özellikle mağaza içindeki değer mesajları basit tutulmalı ve amaca yönelik olmalı. İşler karmaşık hale gelirse, alışverişçiler çareyi en ucuz fiyata sığınmakta bulacaktır.
Alışverişçiler ayrıca tanıdık güven ve güvence işaretleri arayacaktır. İlgili değer mesajlarını o değerli ürünlerle birleştirin. Gururlu ve özgüvenli olun, özür diler tonda değil. Alışverişçiler doğru seçimleri yapmakta olduklarına dair güvence ararlar. Şeffaf olun ve insanlara ihtiyaç duymadıkları şeyleri satmayın – güven ve sadakatlarını kaybedersiniz.

7. Akıllı Yenilikler Yapın

Mağaza içinde ve dışındaki dijital teknolojiler yeni ilişki kurma fırsatları sunarken bir yandan da tüketim ve alışveriş davranışlarındaki değişikliklerden yeni segmentler türeyecek. Her türlü harcama dikkatlice düşünülerek yapılmalıdır ancak içgörüler tarafından yönlendirilen entegre bir planlama yaklaşımı, rekabet karşısında günümüzdeki durgunluk sonrasında da dayanabilecek avantaj fırsatları sunabilir.
Örneğin, McDonald’s, başarıya ulaştığı taktirde belirli kahve içicilerinin davranışını temelden değiştirebilecek bir değer ve pratiklik mesajı ile Starbucks hakimiyetini hedef aldı. P&G’nin soğuk yıkama deterjanları hem değer odaklı hem de çevreci bir düşünce yapısına hitap etmekte.