Yaşlanan Markayı Canlandırmak

For English Please Click

Markaların hayat evreleri vardır.

Bu hayat evreleri geliştirme, sunuş, büyüme, olgunluk ve gerilemedir.

Markalar da tıpkı insanlar gibi yaşlanır. Köhneliğe savaş açıp zinde kalmış markalar, olgunluk döneminde canlı kalmayı başaranlardır. Bu yüzden de gerileme evresine karşı aktif mücadeleleri vardır.

Yaş alan markalar, ilk yaşlılık sinyallerini dağıtım kanalları, şirket çalışanları, kullanıcıları ve potansiyel hedef kitleleri ile verir.

Yaş almanın iki anlamı var:

• Birincisi, markanın sistematik ve yavaş bir şekilde aşınmaya uğrar. Bu markaların artık pazara sunacak yeni bir özelliği yoktur ve marka çekirdek sadık kitlesi kadardır. Marka aşımının en önemli belirtisi, spontan bilinirlik ile yardımlı bilinirlik arasındaki farkın git gide açılıyor olduğudur. Marka, yineleme ile sıkıcılık arasındaki ince çizgidedir.

• İkinci anlamı ile yaş alma, tüketicinin yansıttığı imaj ile alakalıdır. Markanın genel tüketici kitlesinin yaşlandığına işaret eder. Markanın da tıpkı kullanıcıları gibi iç enerjisi tükenmektedir, bu yüzden bulunduğu çağın çok gerisinde kalmıştır.

Markayı hayata döndürmek için markanın köküne bağlı kalıp bunun iletişimini yapmakla,  geçmişini yeni değerlerle yeşertme arasındaki farkı iyi analiz etmek gerekiyor. Bazı markalar köküne olan bağlılıkları, zamanın ruhuna adapte olmanın çok ötesine geçiyor. Bu da markanın erezyonunu doğuruyor.

Markanın canlanması, markanın kimliğine bağlı kalarak değer önerisini güncelleştirmesidir.

Marka modernize edilirken zaman içinde hangi değerler yok olmuştur, hangi özellikler büyüyen pazarda potansiyel teşkil edebilir belirlemek için kuvvetli bir araştırmaya ihtiyaç duyulur. Bu aşamada marka evi yeniden düzenlenmeli, marka özü yeniden tanımlanmalıdır.

Markayı canlandırmanın, ana stratejileri aşağıdaki gibidir:

1. Yeni kullanım alanı ile canlanma:
Yaşlanan bazı markalar ana tüketici kitlesinden vazgeçmek ve yeni bir hedef kitle belirlemek yol ayrımına girmek durumundadır. Brendinin, Amerika’da gittikçe popülerleşen hafif içimli içkilere (Bacardi, Absolut, Seagram’s Gin vs.) oranla daha ağır ve yaşlı kalmasının ardından, bu kategori yemek sonrasında içilen Amerikan içkisi olmaktan çıkıp, Amerika popülasyonunun %12’si ve aynı zamanda Brendi içicilerinin %50’si olan Afrikan-Amerikanlara yönelmiş ve onların yaşam biçimlerine uygun okazyonlara girmiştir.

2. Yeni dağıtım kanalları ile canlanma:
Markalar, süpermarketten çıkıp itme değil çekme pazarlama stratejisi ile kanallarda canlanabilir. Süpermarket ürünü olmaktan çıkmak, sadece belli restoran veya kafelerde olmayı seçmek bile tüketicinin algısındaki değeri tamamen değiştirebilir.

3. Yeniliklerle canlanma:
Mercedes, orta-yaşlı kategoriye hitap eden bir marka olma algısını Avrupa’da VW Golf’a karşı geliştirdiği A Class ile, Amerika’da ise 4x4 M-Class, CLK Roadster prototipi ile yıkmıştır. Canlılığın hakkı, çoğu zaman yeni ürünlerle verilir.

4. Segmentasyon ile canlanma:
Yaşlandığının bilincinde olan Burberry, ürün hattını segmentlere göre ayrıştırdı ve alt markalar yaratarak sorununun üstesinden geldi. Burberry London, klasik müşterilere modern bir yorum getirirken, Burberry Prorsum en son moda tasarımları sunar. Thomas Burberry ise gençlere yönelik ürünlerle algıyı şekillendirmiş durumdadır. Burberry London ile nakit girişi sağlanır ve böylece diğer iki segment için risk alabilecek fırsat alanı doğar.

5. Fikir liderleri ile canlanma:
Yaş alan markalar, bazen kendi altın çağlarında kalarak dönemin fikir liderlerine, trend öncülerine kayıtsız kalıyorlar. Hâlbuki yaş almış markalar için yakınlık kurma ölçütü, markaya botoks etkisi yapacak yeni fikir liderlerinden kaynaklanacaktır.

Yaş almak ama yaşlanmamak için üç ana girişimi mutlaka uygulayın;

• Markaya estetik operasyon yapın; markanın kurumsal kimliğini ve iletişimlerini güncel tutun. Ancak bunu yaparken, iletişimde genç kullanmak yetmez. Marka ürün, servis ve sunduğu yeni özellikleriyle genç ruhlu olabilmelidir.

• Yeniden icat edin; var olan ürün prototipine geliştirici ürün özellikleri ekleyin.

• Büyüyen pazar için tamamen yeni bir ürün/servis geliştirin.

Revitalising Ageing Brand

Brands have life stages.

These life stages are development, launch, growth, maturity, and decadence.
Brands age just like people. Those, which wage war against decrepitude, are the ones that succeed in staying alive throughout the maturity phase. That’s why they are in active campaign against the decadence phase.

Ageing brands show the first signs of old age through distribution channels, company employees, users, and potential target audience.

Ageing has two meanings:

• In the first one, the brand erodes systematically and gradually. These brands have no new features to offer to the market and they are only as big as their core target audience. The most significant signal of expiration is that the gap between spontaneous awareness and aided awareness get bigger and bigger. The brand is on that fine line between repetition and prosiness.

• In its second sense, aging is about the image reflected by the consumer. It is a sign that the brand’s overall consumer audience is aging. The brand is running out of steam just like its users. For that reason, it is left way behind the times.

In order to bring the brand back to life, one must well analyze the difference between staying loyal to its roots and communicating that and reviving its past with new values. The loyalty that some brands have for their roots goes way beyond adapting to the spirit of the times. This leads to the erosion of the brand.  

The revival of the brand means updating of its value offer while staying true to its identity. When modernising the brand, powerful research is needed in order to identify points like which values have disappeared in time or which features could pose as potential strengths in the growing market. In this phase, the brand house must be reorganized and the brand essence must be redefined.

Here are some strategies for reviving the brand:

1. Revival through new area of usage: 
Some ageing brands must choose between giving up their main consumer audience and identifying a new target audience. Since brandy was starting to be perceived as heavier and older compared to spirits (Bacardi, Absolut, Seagram’s Gin, etc.) that were becoming more and more popular in the U.S.A., this category was no more the American after-dinner drink. The category then changed its direction towards African-Americans, who constituted 12% of the American population and 50% of brandy drinkers and entered occasions suitable to their life styles.

2. Revival through new distribution channels: 
In channels, brands can be revived through pull marketing strategies instead of push by stepping down supermarket shelves. Even choosing to exist exclusively in certain restaurants and cafes could completely change the perceived value for the consumer.

3. Revival through novelties: 
Mercedes demolished its perception as a brand for the middle-aged target audience, with A Class developed in response to VW Golf in Europe and with the 4x4 M-Class, CLK Roadster prototype in the U.S.A. New products often bring the best revival.

4. Revival through segmentation: 
Burberry, aware of ageing, segmented its product line and overcame the problem by creating separate brands. While Burberry London brought a modern interpretation for classical customers, Burberry Prorsum offers designs that are of the latest fashion. Thomas Burberry, however, has shaped the perception of youth products. Cash inflow is provided by Burberry London and therefore, an opportunity area is created for risk-taking for the other two segments.

5. Revival through opinion leaders:
Aging brands sometimes live in their own golden ages and are indifferent to the opinion and trend leaders of the current times. As a matter of fact, the measure of establishing proximity for ageing brands, can be shaped through new opinion leaders who will have a botox effect on the brand.

Make sure to implement these three initiatives in order not to get old while aging:

• Perform an aesthetic surgery on the brand: Keep the brand’s corporate identity and communications up to date. However, to do this, it does not suffice to use young people in communication. The brand must also be young spirited in terms of the products, services, and new features it offers.

• Re-invent: Add new product features to the existing product prototype.

• Develop a completely new product or service for the growing and developing market.

Deneyim Ekonomisi

For English Please Click

Çoğu marka mutluluktan bahsediyor, mutluluk vadediyor.

Ancak tüketicilerin mutluluğuna ket vuran bazı bilişsel tuzaklar mevcut.

Kendimiz ve diğerleri hakkında düşünürken iki benlikten bahsedebiliriz: Mevcut zamana hâkim deneyimleyen benlik ve yaşam muhasebesini yapan anımsayan benlik.

Duygular hafızayı belirliyor. Bundan dolayı, bir şeyi hatırladığımızda ilk yaşadığımız deneyimi değil, aslında içimizde yarattığımız hikâyeyi tekrar deneyimliyoruz... Bu yüzden, eğer hikâyemiz kötü bitiyorsa, bunu yaşadığımız tüm deneyime mal ediyoruz. Aslında irrasyonel bir durum...

Tüketicilerin irrasyonelliğinin farkında olan markalar da, artık yeni bir ekonomik değer seviyesine geçiyor: DENEYİM EKONOMİSİ.

Deneyim ekonomisi, deneyimleyen benliğin ne derece mutlu edilebileceği ve biriken iyi hikâyelerin müşteri sadakatine dönüşmesiyle alakalı.

Deneyim ekonomisine girişte atılması gereken bazı temel adımlar var.

Öncelikle, tüketiciler sabırlarını yitirdi. Markalar tüketicileri gerçekten dinlemeyi unuttu ve sürekli “Çok önemli, Son Dakika Fırsatı, Kaçırmayın” konulu mesajlara maruz bıraktı. Oysa tüketicilerin kulakları artık bunlara kapalı. Tüketiciler kişiselleştirilmiş ve özgün mesajlar istiyor. Bu sebeple markalar “özgünleştirilmiş genelleme” stratejisine yoğunlaşmalılar. Tabii marka deneyimini özgün kılmak çok da kolay değil.

Sam Walton’un dediği gibi “Sadece bir patron var; o da tüketici. Ve tek bir tüketici, tüm yöneticileri koltuklarından kovacak güce sahip. Tek yapması gereken parasını başka bir markaya harcamak.” Bu yüzden, “Servis için zile basınız; Öneri kutusuna yazınız; Size en yakın zamanda döneceğiz; Lütfen müşteri hizmetlerini arayınız” dönemi sona erdi. Eşsiz tüketicilere bekledikleri gibi benzersiz bir şekilde hitap etmek, hatta bunun da ötesinde, markanın esas pazarlama senaryosu içinde kendilerine yer vermek gerekiyor.

Deneyim ekonomisi, paydaşları, tüketicileri, potansiyel müşterileri, partnerleri ve çalışanları bir potada birleştirebilecek markalar gerektiriyor. undan dolayı, şeffaflık kritik bir değere sahip.
Deneyim ekonomisi ölçülebiliyor. “Daha müşteri odaklı bir marka olmalıyız,” diyen markalar müşteri deneyimini sadakat, itibar ve kalite alt başlıklarıyla ölçmeliler. Sadakat, bu ölçümde memnuniyeti ölçmeye nazaran daha kritik bir değer. Çünkü tüketicilerin hepsi markadan memnun olabilir ama hepsi markaya sadık değildir. Sonuçta kötü deneyim sadakate ağır basarsa müşteri markayı terk edebiliyor.

Markalar, strateji planlamalarında marka evlerinin dışında, ayrı bir dinamiğe sahip müşteri değer piramidine de ihtiyaç duyuyor. Deneyim ekonomisini uygulayabilmek ve daha iyi anlayabilmek için gerekli olan da bu…Nihayetinde yapılan konvansiyonel iletişim ile müşteriyle konuşmanın gereklilikleri farklı olacaktır.
Müşteri değer piramidinde:

• En alt basamak, “DENEYİM UNSURU”dur. Müşteri hizmetleri, kişiselleştirilmiş teklifler, yaşam tarzı aktiviteleri, etkileşime göre tasarım, tiyatro eğitimi almış satış elemanları ve dahası... Hepsi bir deneyim unsurudur.
• Bir üstteki basamak, markanın müşterisi ile “KONUŞMA TONU”nu belirlemeye yöneliktir: Siz, sen, biz, kanka vs. gibi birçok farklı tondan seslenilebilir.
• Bir sonraki adımda “HEDEF DUYGU” belirlenir. Markanın, tüketicisine hangi ana duyguyu ve yan duyguları hissettireceği belirlenir. Örneğin şeffaflık, güven, kontrol, dürüstlük gibi birçok farklı ana duygu hedeflenebilir.
• Ardından “MÜŞTERİYE SUNULAN TAAHHÜT” basamağı gelir. Bu, müşteri hizmetlerinin sözüdür.
• Müşteriye sunulan taahhüt, en üst basamaktaki “MARKA VAADİ”nden kopuk olmamalıdır.
Daha çok destekçi yaratıp aleyhte olanları azaltmanın yolu, müşteri değer piramidini sağlam adımlarla oluşturarak bu deneyimi nokta atışı araştırmalarla ve doğru ölçevlerleri belirlemekten geçiyor. Tüm bu adımları izlerken, deneyim ekonomisi sürecinde yapılmaması gerekenlerden bazılarını sıralayalım:
• Sunulan müşteri deneyimini pazarlama adına değil, doğru bir marka olma prensibi ile uygulamaya koymak gerekiyor.
• Sorulan soruları göz ardı etmek krizi daha da büyütüyor. Her soruyu bir konuşma şekline dönüştürecek bir hizmet ağı oluşturulmalı.
• Diğer markaları tekrar etmemek ve özgün bir konuşma tonuna sahip olmak gerekiyor.
• Konvansiyonel kanalda tüketiciye hitap etmek daha ciddi bir ton gerektirebilir. Ancak müşterilerin gittikçe dijitalleştiği dünyada, konvansiyonel mecralardaki gibi konuşmamak gerekiyor. Dijitalin kuralları, tonu, dinamiği farklı.
• Ne olursa olsun, hız en önemli faktör. Müşteri deneyiminin başarısı, markanın topluluğundan sürekli bir adım önde, onlardan daha hızlı olmasından geçiyor.

Deneyim Ekonomisi İçin Olmazsa Olmazlar:

1. Bir üs olarak sosyal medya:
Sosyal medya, iletişim aracı olmaktan öte, tüketici ilgi merkezi halini aldı. Yanıt hızı, düzeltilen vakalar, kişiselleştirilmiş mesajlar ilgi odaklılığın ölçevleri haline geldi.

2. Birlikte üretmeye olanak tanıma:
Tüketiciler gücü ele geçirdiklerinden bu yana, güçlü olduklarını her fırsatta hissettirmek istiyor. Tüketicilerin yorumları ile şekillenen ürünlerin ve platformların mümkün olduğunca genişletilmesi gerekiyor.

3. Bir teknoloji üssü olarak sosyal medya:
Zaman, inovasyonların sosyal medyada gerçekleştiği zaman. Çünkü akıllı telefon bağımlıları da, teknoloji kültürünü benimsemişler de, uygulama delileri de bu ortak nokta etrafında birleşiyorlar. Hapşırıkçılar denilebilecek bu algıyı yayan kitleyi, oldukları yerde, sosyal medyada etkilemek gerekiyor.

4. Müşteri odaklılık değil, insan odaklılık:
Markalar hala müşteri odaklılık terimini kullanıyorlar. Oysa hitap ettikleri hedef kitle aslında belki de kendileri. Bu yüzden müşteri odaklılık mekanikliği, “insan odaklılık” olarak pozitif bir duygu ile çerçevelenmeli ve şirket kültürüne yerleşmeli.

5. Müşteri değeri piramitlerini kurma:
Pazarlamacılar hep markalarına yönelik marka evleri oluşturuyorlar. Bunun yanında, tüketicilerine yönelik standartlaştırılmış bir hitap etme şekli ve deneyim sunmaları gerekiyor. Bu yüzden marka evlerinin yanında, kendi ayrı dinamiğine sahip müşteri değer piramitleri yaratılmalı.

6. Markanın öz eleştirisi:
Markayı takip eden kitlenin artışı/azalışı, yanıt sayısı, yanıt zamanı, etkileşim, tıklanma oranı, markaya ilişkin zaman geçirme oranları, belirli zaman aralıklarıyla devamlı olarak ölçülmeli.

The Experience Economy

Most brands talk about happiness, promise happiness.

However, there exist cognitive traps that hinder consumers’ happiness.

When thinking about ourselves and others, we can speak of two selves: The experiencing self that predominates the present and the remembering self that keeps score of life.

Emotions determine memory. Therefore, when we remember something, we are not reliving the initial experience but actually re-experiencing the story that we have created within ourselves... That is why if our story ends badly, we attribute it to the whole experience we have been through. It is in deed an irrational situation...

Brands, that are aware of this irrationality of consumers, are advancing to a new economical value level: EXPERIENCE ECONOMY.

Experience economy is about how happy the experiencing self can be made and about the collection of good stories turning into customer loyalty.

There are some basic steps that need to be taken at introduction to experience economy.
First of all, consumers have reached the end of their patience. Brands have forgotten to really listen to the consumers and have continuously exposed them to messages like “Very Important, Last Minute Opportunity, Don’t Miss It”. Yet the consumers are now turning a deaf ear to these. They would like personalised and authentic messages. For this reason, brands must focus on the “individuated generalisation” strategy. Of course, it is not very easy to individuate the brand experience.

As Sam Walton has stated, “There is only one boss; it is the consumer. And a single consumer possesses the power to fire all the executives from their seats. The only thing he needs to do is spend his money on another brand.” That is why the period of, “Ring bell for service; Drop a note to the Suggestion Box; We will get back to you as soon as possible; Please call Customer Services,” is over. It is required to address the peerless consumers in a unique way and beyond that, even give them a spot within the brand’s main marketing scenario.

Experience economy requires brands that are able to unite stakeholders, consumers, potential customers, partners, and employees. Therefore, transparency is of critical importance.
Experience economy can be measured. Brands that say, “We need to be a more customer-focused brand,” must measure customer experience with the subtitles loyalty, reputation, and quality. In this measurement, loyalty is a more critical value to measure than satisfaction. Because all of the consumers can be satisfied with the brand. But not all of them are loyal. In the end, if bad experience outweighs loyalty, the customer can abandon the brand.

While planning strategy, brands also require the customer value pyramid that has a separate dynamic other than their brand houses. This is also needed to be able to better apply and understand experience economy... In the end, the requirements of conventional communication will be different from that of talking with the customer.

In the customer value pyramid:

• The lowest step is the “EXPERIENCE ELEMENT”. Customer services, personalized offers, life style activities, design based on interaction, sales personnel with theatrical training, and more... These are all experience elements.
• The step above aims at determining the “TONE OF VOICE” for a brand when speaking to its customer: Many different tones such as the formal you, the informal you, we, buddy, etc. can be used.
• “TARGET EMOTION” is identified in the next step. It is identified which primary and secondary emotions the brand will make its consumer feel. For example, one can target various primary emotions such as transparency, trust, control, honesty etc.
• After that comes the “PROMISE OFFERED TO THE CUSTOMER”. This is the promise of the customer services.
• The promise offered to the customer should not be disconnected from the “BRAND PROMISE” on the top step.

The way to increase supporters and decrease opponents is to create the customer value pyramid with durable steps and identifying this experience via spot-on research and the right metrics. While following all these steps, let us list some of the things that should not be done during the experience economy process:

• The customer experience offered must be applied with the principle of becoming a true brand and not in the name of marketing.
• Avoiding the questions that are asked, augments the crisis. A service network that transforms every question into a way of talking, must be formed.
• One must not repeat other brands and own an authentic tone of voice.
• Addressing the consumer through the conventional channel may require a more serious tone. However, in a world where customers are becoming more and more digitalized, one must not speak as in conventional media. The rules, tone and dynamics of digital are different.
• No matter what, speed is the most important factor. The success of customer experience is possible if the brand is constantly one step ahead of its community and faster than they are.

The Must-Haves For Experience Economy: 

1. Social media as a base: 
Beyond being a medium of communication, social media has become a consumer attention center. Response speed, corrected cases, personalized messages have become the metrics for attention focus.

2. Enabling co-production: 
Ever since consumers have claimed power, they would like to make their power felt at every opportunity. The products and platforms that are shaped via consumer comments, must be expanded as much as possible.

3. Social media as a technology base: 
Now is the time for innovations to take place on social media. Because smart phone addicts, adopters of the technology culture, and app-crazies have all united at this common point. Also called the Sneezers, the crowd that is the distributor of this perception, must be influenced where they are found: On social media.

4. Human focus, not customer focus: 
Brands still use the term customer focus. In fact, perhaps the audience they are addressing, happens to be themselves. Therefore, the mechanicalness of customer focus needs to be framed with a positive feeling with the “human focus” and this must take root in the company’ culture.

5. Establishing customer value pyramids: 
Marketers build brand houses for their brands. In addition to this, they need to be offering a standardised way of addressing and experience to their consumers. Therefore, customer value pyramids that have their own dynamics, must be created besides brand houses.

6. Self-criticism by the brand: 
The increase/decrease in the brand’s follower audience, number of replies, response time, interaction, click-through rate, time spent in relation to the brand, must be measured periodically and continuously.

Ödemenin Yeni Oyun Kurucuları ve Paranın Değişen Tanımı

For English Please Click

Birçok şirket kategoriden ayrışma arayışında yeni ödeme sistemlerine odaklanmış durumda.

Apple Pay, cüzdansız cüzdan iddiası ve iPad, iPhone, Apple Watch entegrasyonuyla geldi.
Pek çok marka Bitcoin’i gerçek para olarak kabul etti. Bankalar kendi alternatif sistemlerini oluşturuyor. Kısacası ödeme sistemleri yeni tüketicinin çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak için evrilmiş durumda.

Yeni tüketiciler paradigmayı koruma konusunda daha az ısrarcı, bu yüzden her konuda yeni alternatiflere daha açlıklar.

Bu da, en çok pazara yeni giren girişimlere yarıyor. Ödeme sistemleri, şekillenen yeni tüketici kavramıyla birlikte, tarihinde ilk defa bu kadar ayrıştırılmış fırsatlar sunma noktasına geldi.
18-34 yaş ağırlıklı olan ve alternatif ödeme sistemlerini kullanan bu yeni tüketiciler, çoğunlukla markaların mobil uygulamalarını kullanıyor. Bu Starbucks’un bir ödeme uygulaması olabileceği gibi, bankaların kendi ödeme sistemleri de olabiliyor.

Tek tuşla ödemeler, sanal paralar yavaş yavaş popülerliğini artırıyor.

Nakdin tanımı değişiyor.

Fiziksel para kullanımı gittikçe azalıyor.

Fiziksel paranın azaldığı dünyada, “yeni para”nın ne olacağıysa, tamamen onu kullanacak yeni nesile kalmış durumda.

Sonuçta nakit, kredi kartı, sanal para, ödeme sistemleri… Hepsi insanların yarattığı olgular.

Asırlar önce bu, takas iken şimdi mobil ödeme değerli.

Teknolojinin son derece öne çıktığı bir çağda, Bulut teknolojileri bir adım önde olacak.

Bu ödeme sistemlerinin bariyerleri de yok değil. Güvenlik ve prosedürler hala tüketicinin en büyük çekincesi. Herhangi bir daha kolay ya da hızlı ödeme deneyimindense, arkasına banka gücünü alan sanal kartlar bu yüzden şimdilik daha revaçta.

Trendlere bakacak olursak...

“Seamless” teknoloji terimi sıklıkla karşımıza çıkacak ve kesintisizlik ödeme sistemlerinin olmazsa olmazı haline gelecek.

Giyilebilir teknoloji henüz Türkiye’de yaygın değil ama dünyadaki çeşitli uygulamalar yavaş yavaş bizim de gündemimize giriyor. Google Glass bu alanda öncü. Sadece bir kafa sallama hareketi ile ödeme yapılabiliyor.

Asıl sürpriz, biyometrik ödeme yollarıyla yaşanacak. Samsung Galaxy 5 parmak izi tarayıcısıyla PayPal uygulamasında ödeme imkânını sağlıyor.

Daha fütüristik yaklaşımlar da kapıda: Gözbebeği taraması, sesli imza, yüz ve damar haritalarıyla ödeme ileride sıradan hale gelecek.

Peki, paranın şu anda kullanılan farklı formları neler?

Lokal, marka bazlı ve sanal para birimleri çok yoğun olarak kullanılmasa da, örnekler artıyor.

Ekonomik kriz ve artan gelir dengesizliği yerel para birimlerinin önünü açıyor. Brezilya Capivari,

Kolorado COJack bunlara örnek.

Sanal paralara baktığımızda, Bitcoin’in nüfuzu artıyor. Kimileri şüpheyle baksa da, dünyada 250’den fazla Bitcoin ATM’si var. Bitcoin’i kabul eden markaların sayısı da hızla artıyor: Dish Network, Dell, United Way, Expedia, Overstock.com, The Sacramento Kings...

Viacom’un The Millennial Disruption Index raporuna göre yeni tüketicilerin %68’i, beş yıl içerisinde paraya erişim şeklimizin tamamen farklı olacağını, %70’i ödeme yöntemimizin bugünden tamamen farklı olacağını, %33’ü ise bir bankaya bile ihtiyacımız olmayacağını düşünüyor.

Değişimin, endüstri dışı oyunculardan geleceğini ve deprem etkisinde farklılık yaratacağını öngören yeni tüketicilerin %73’ü, kendi bankalarındansa Google, Amazon, Apple, PayPal veya Square gibi markaların çıkaracağı ödeme sistemlerini tercih edeceğini söylüyor.

Peki Türkiye’de durum ne, pazardaki oyuncular kimler?

Bankalararası Kart Merkezi’nin Express’i, 3pay, iPara, ininal, iyzico, Paybyme, PayPal, PayU gibi birçok oyuncu pazarda rekabet ediyor.

Bu oyuncuların, kategorinin asıl bariyeri olan güvenlik konusunu aşmaları şart. Bu yüzden kim güvenlik, hız ve pratiklik konularının üzerine yeni bir ürün özelliği ya da deneyim koyabilirse farklılaşacak. Bunun için savaşmaya değer, çünkü Türkiye’nin potansiyeli büyük: 2014 yılı verilerine göre toplam kredi kartı sayısı 57 milyonu, banka kartı sayısı 103 milyonu aşmış durumda. Sahip olunan kartlar ve internet alışverişinde kullanılan kartlar farkına bakıldığında e-ticarette gidilecek
daha çok yol var.

ÖDEME SİSTEMLERİNİN YENİ OYUNCULARI:

Operatörler:
Banka ve finansal servislerin geleneksel rollerini mobil operatörler kapıyor. İşlem maliyetini azaltması ve kolaylığıyla cazipleşen operatörler sayesinde mobil ödeme işlemlerinin 2015’te 7 trilyona çıkması bekleniyor.

Mesajlaşma Sistemleri:
Teknoloji ve mesajlaşma sistemleri de kendilerine bir arabulucu pozisyon edindiler: Google Wallet, Gmail ya da KakaoTalk ücretsiz konuşma ve mesajlaşma servisinin KakaoPay uygulaması ile ödeme sağlanabiliyor.

Perakendeciler:
Perakendeciler uzun zamandır ödeme sistemleri dünyasının içindeler. Ama son zamanlarda, kişisel hesaplarla mağaza içinde para transferinin yapılmasına ve transfer anında indirim kazanılmasına ağırlık veriyorlar. Walmart, kredi kartı ve banka kartıyla mağaza içinde para gönderme ve almaya olanak sağlarken tüketiciye hissettirdiği asıl cazibe noktası, bu işlemlerin kulüp kartları aracılığı ile de yapılabilmesi.

Yenilikçiler:
Ödeme sistemleri muazzam bir hızda gelişiyor. Bitcoin bankası Circle, kredi kartı tasarımında dijital cüzdan veya kart üreten Plastc, sanal para birimi üzerinden fakat gerçek para birimine anında çevrilir biçimde global para transferi sağlayan Ripple ağı kategorinin kaşif markalarından.

New Playmakers Of Payment and The Shifting Definition Of Money

For most companies, innovations made with regard to differentiation from the category, have become the payment systems they developed.

Apple Pay came with a wallet-without-the-wallet claim and its iPad, iPhone, and Apple Watch integration.

Many brands have accepted Bitcoin as real currency. Banks are constructing their alternative systems. In brief, payment systems have evolved in order to meet the various needs of the new consumer called the “millennial”.

Millennials are less insistent on protecting the paradigm and therefore, open to new alternatives on every matter.

This best serves start-ups that are just entering the market. With the newly forming consumer concept, for the first time in history, payment systems are able to offer opportunities that are so much differentiated.

Millennials who are between the ages 18-34 and utilize alternative payment systems, mostly use the mobile apps of brands. This could very well be a new payment app by Starbucks or banks’ own payment systems.

One-touch payment and virtual money are becoming increasingly popular.

The definition of cash is changing.

Physical money is being used less and less.

In a world where there is less of physical money, what the “new money” is going to be is totally up to the new generation who will be using it.

At the end of the day, cash, credit cards, virtual money, payment systems... are all concepts created by man.

Ages ago it was barters and now mobile payment is valuable.

In this age dominated by technology, systems, like the Cloud, that can integrate every touch point (web site, bank, etc. ) will be one step ahead.

It’s not like these payment systems do not have barriers. Security and the procedures are still the biggest reservations for consumers. That is why for now virtual cards which are backed by the power of a bank are popular rather than just any payment experience that is simpler or faster.

And if we take a look at the trends...

We will encounter the term “seamless” technology often and uninterruptedness is going to become a must-have for payment systems.

Wearable technology is not yet widespread in Turkey, however, various applications across the globe are starting to engage our agenda as well. Google Glass is a pioneer in this area. Payment can be made with just a nod.

The real surprise will come via biometric payment methods. Samsung Galaxy makes payment possible with the fingerprint scanner with the PayPal app.

More futuristic approaches are around the corner: Payment via iris scanning, voice-signature, face and vein maps will become the norm in the future.

So what are the different forms of money that are currently being used?

Even though local, brand-based, and virtual currencies are not widely used, examples are increasing by the number.

Economic crisis and the increasing income disparity make way for local currencies: Some examples are the Brazilian Capivari and the Colorado COJack.

When we take a look at virtual currencies, the dominance of Bitcoin is increasing. Even though approached with suspicion by some, there are over 250 Bitcoin ATM’s around the world. The number of brands that accept Bitcoin is increasing fast: Dish Network, Dell, United Way, Expedia, Overstock.com, The Sacramento Kings...

According to Viacom’s The Millennial Disruption Index report, 68% of millennials think that our access to money will be completely different in five years; 70% think that our payment method will be completely different from today’s; and 33% think we will not even be needing a bank.

Millennials predict that the change will emanate from players from outside the industry and 73% say that they will prefer the payment systems launched by brands such as Google, Amazon, Apple, PayPal, or Square rather than their own bank.

So how is the situation in Turkey? Who are the players in the market?

Many players like Express by the Interbank Card Center, 3pay, iPara, ininal, iyzico, Paybyme, PayPal, and PayU are competing in the market.

It is imperative that these players overcome the real barrier of the category: Security. Therefore, whoever succeeds in adding a new product feature or experience on top of security, speed, and practicality – will succeed in differentiation. This is worth fighting for because the potential in Turkey is immense: According to the 2014 data there are over 57 million credit cards and 103 million bank cards. When we look at the gap between the number of cards that are owned and the number of those that are used for online shopping, we see that there is much progress to be made in e-commerce.

THE NEW PLAYERS IN PAYMENT SYSTEMS:

Operators:
Mobile operators are replacing the traditional roles of banks and financial services. The reduction of costs and the simplicity in transactions make operators more attractive thus causing the expectation that mobile payment transactions will total 7 billion in 2015.

Messaging systems:
Technology and messaging systems have positioned themselves as mediators: Payment is possible through Google Wallet, Gmail, or the KakaoPay app of the free voice chat and messaging service KakaoTalk.

Retailers:
Retailer have long been in the world of payment systems. However, lately they are more keen on in-store money transfers with personal accounts and to offering discounts during the transfer. Walmart allows sending or depositing money inside the store with credit cards or bank cards and what is really intriguing is that these transactions can also be made via club cards.

Innovators:
Payment systems are evolving with enormous speed. Some of the discoverer brands of the category are Bitcoin bank Circle, digital wallet or card producer Plastc, and the Ripple network which provides global money transfer that can be instantly converted to real currency from virtual currency.

Müşteri Yolculuğunda Değer Yaratmak

For English Please Click

Marka planlaması, çoklu medya dünyamızda başarının temeli olduğu bir çağdayız. Bu yüzden markalar nihai tüketiciye bütünleşmiş bir temas noktaları yolculuğu vadederek rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışıyor;.

Peki, temas noktası (touch point) nedir, ne değildir?

Temas noktası, belirli bir zaman ve mekânda kişi ile şirket arasında gerçekleşen etkileşimdir. Başka bir deyişle, temas noktası zamandaki bir “an”dır. Temas noktasının içindeki “temas/dokunma” sözcüğü bu terimin insanca yönünü temsil eder. 

Temas noktası bir araç değildir. Aslında araç olan tüketicinin davranışıdır. Temas noktası etkileşimin olduğu andır. 

Temas noktası, kanal değildir. Kanal, tüketici veya kullanıcıyla etkileşime geçilmesini sağlayan bir araçtır. Örneğin hepimizin çok sevdiği ve paylaştığı Tesco’nun metroda kurduğu online market alışverişi yeni bir fiziksel kanal örneğidir. Ancak market alışverişinin metroda beklerken gerçekleştirilebilmesi ise bir temas noktası örneğidir.

Bununla birlikte kanal dinamikleri, temas noktası stratejilerini etkiler. Örneğin bir gazete hedef kitlesinin yaş ortalaması, Facebook kanalında 25, web sitesinde 36, basılı gazetede 45 olabilir ama gazete aynı gazetedir. Her bir segment için uygulanan temas noktası stratejisi farklı olmalıdır. Facebook, Twitter en gözde sosyal mecralar olsa da, bazen segment yapısı gereği tamamen başka etkileşimlere gidilmelidir. 

Temas noktası bir platform değildir.

Temas noktası, bir DENEYİMDİR.

Bu deneyim ne kadar soyut da olsa, araştırmalarla ve doğru stratejiyle somutlaştırılması mümkündür.

Bu somutlaştırma, temas noktasındaki seçim mimarisinin haritalandırması ile gerçekleştirilir.

Temas noktası haritaları, her segment için farklı bir haritalama yaparak günün hangi saatinde nerede etkileşimin daha yoğun olacağına ilişkin öngörülerde bulunur.

Bu öngörüler içerik, iletişim ve medya stratejilerini direkt olarak etkiler.

Kampanyadan topluluk yaratmaya giden yol, temas noktalarını dört ana kategoriye ayrıştırmaktan geçiyor:

• Hızlı etkileşime geçilebilecek temas noktaları, 

• Uzun vadede etkileşime geçilebilecek çoklu temas noktaları,

• Bireysel etkileşimin yüksek olduğu, tüketicilerinin ellerinin her an marka platformunun üzerinde olabileceği temas noktaları,

• Kitlesel etkileşime geçilen temas noktaları.

Tabii ki her markanın hitap etmek istediği segmente özgü kitlesel/bireysel veya hızlı/uzun vadeli temas noktası farklı olacaktır. Bu dört ana kategori göz önünde bulundurularak yapılacak araştırma, tüketicinin ikna olduğu noktaya değil, tüketiciye değer yaratıldığı noktaya odaklanmalıdır.

İkna eden nokta geçicidir ancak değer yaratan nokta sadakati güçlendirir.

Tüketici, karar alma sürecinde genellikle şu sırayı takip eder: Analiz etme, değerlendirme, satın alma, tekrar değerlendirme, zevk alma, markanın savunucusu olma ve bağ kurma. Tüketicinin karar alma aşamasında temas noktalarından hangisinde bir sonraki aşamaya geçtiği bu haritalandırma yöntemi ile keşfedilmelidir. Fakat bunu yaparken aynı pazarlama mantığının her temas noktasına aynı şekilde uygulanamayacağını unutmamak gerekir. Etkileşim fikri, kreatif, dijital, sosyal tasarım ve iş ve servis tasarımı açısından ele alınarak bütünleşik bir müşteri yolculuğu amaçlanmalıdır. Çünkü en nihayetinde tüketicinin elinde kalan, dijital veya konvansiyonel arasındaki nüans değil, genel anlamda sorunlu veya sorunsuz bir deneyim yaşamış olmaktır.

Peki, hangi temas noktası markanın başarısı ile direkt ilgilidir? Tam burada 360° temas noktası stratejisi devreye girer. Offline-online (ör. alışveriş fişlerinin üzerinde yer alan web sitesi adresi), Online-online (ör. sosyal ağ postları), Online-offline (ör. lokasyon bazlı servisler), Offline-offline (ör.  WOM), Push ve pull (tüketiciyi harekete geçirecek veya tüketiciye markayı empoze edecek temas noktası çözümleri), Sahip olunan temas noktaları (ör. sadakat programları, ambalaj, mail imzası), Satın alınan temas noktaları (ör. Arama Motoru Pazarlaması), Kazanılan temas noktaları (ör. viral kampanyalar, blog) stratejileri bunlardan bazıları. 

Temas noktası planlaması, kampanyanın alt kümesi olmaktan ziyade kampanyayı tasarlamak kadar önemli ve başlı başına ele alınması gereken bir süreç.

TEMAS NOKTASI DEĞERİ VAZGEÇİLMEZLERİ: 

1. Plasebo Etkisi: Deneyim, bir önceki deneyime göre şekillenir. Davranış Bilimcisi Dan Ariely’nin  bahsettiği gibi, eğer pahalı bir yemek yediğimize inanıyorsak, deneyimimiz daha olumlu olur. Kör tadım testleri de bunu destekler. Temas noktası, onu nasıl çerçevelediğiniz ile ilişkilidir. Temas noktası haritasına göre tasarlanmış bir araştırma kurgusu ve iletişim stratejisi, “X bakım mağazası” için eğlenceli bir deneyim önerirken, satış temsilcilerinin yorgun ve bıkkın olması ikna sürecini sekteye uğratacaktır. Bu reklamın veya kampanyanın başarısızlığı değil, temas noktası etkileşiminin yönetim başarısızlığıdır.  

2. Hizmet Tasarımı: Artık deneyim tasarımı (experience design) ajansları var. Ayrı segmentler için tutarlı temas noktası deneyimi yaratacak yaratıcı çözümlere gidilmeli.  

3. Diyalog Kurmak: Diyalog kurmak vazgeçilmez amaç olmalı. Diyaloğun olmadığı etkileşim, markayı müşteri etkileşimi 1.0’a geri döndürür. Online perakende öncülerinden Zappos, bir sorun yaşadığında özellikle tüketicileri telefon ile aramaya yöneltecek bir temas noktası stratejisi uyguluyor ve bunu duygusal bağ kurma aracı olarak kullanıyor.  

4. Değer Önerisi: Her temas noktasının bir değer teklifi olmalıdır. Hizmetin veya mağazanın bu duygusallığı sahada desteklememesi marka algısını zedeler. 

5. Deneyim Duygusunu Belirleme: Müşteri deneyimi yolculuğunun “Farkındalık, etkilenme, uyum, satın alma, satın alma sonrası deneyimi, hizmet, etkileşim ve sevilen marka olma” adımlarında ayrı ayrı tüketici duyguları keşfedilmelidir. Örneğin, bir tekstil perakendecisine karşı farkındalık adımında sürpriz beklentisi ve oburluk duyguları besleyen ancak etkilenme adımında iyimser fakat güvensiz hisseden birisi için, farkındalık aşamasında sürprizler barındıran, makul ve kolay bir deneyim oluşturulmalı; etkilenme sürecinde ise eğlenceli, gerçekçi ve bol seçim olanağı sağlayan bir etkileşim sunulmalıdır.