İletişimde Uygunluk (Relevancy)

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Bu yazımızda “relevancy” diagnostiğini konuşmak isteriz.

Özellikle Türkiye’de önemli bir iletişim başarı kriteridir. Türk tüketici uygunluk beklentisine yanıt verememiş bir iletişime kesinlikle şans vermez.

Bunun ana nedeni kültürümüzün “Lokale Duyarlı” (bkz. ESOMAR) bir kültür olmasıdır. Türk Tüketici global markalara saygı duyar ancak kendi kültürüne duyarlı olanı sever.

Türk’e, kültürüne duyarlı olduğunuzu anlatmanın tek yolu da reklamınızda uygunluk beklentisine yanıt verebilmenizdir.

Uygun olmak ne demektir?

Tüketicinin reklamda gördüğü karakterle, durumla, hikayeylee kendini özdeşleştirmesidir.

Bu "özdeşleşme" kelimesi reklamcının kafasını çok karıştırır. Reklamcılar “özdeşleşme” tanımının kısmen yanlış anlamaktadır.

Reklamcı, tüketicinin reklamda kendi hayatından bir kesit görmek istediğinini ve bunu tüketiciye verirse, özdeşleşmenin olacağını düşünmektedir.

Bu kısmen doğru, kısmen yanlıştır.

Özdeşleşme için hayattan kesit teorisi yetişkinler için geçerlidir. Ancak bu teori gençler için asla geçerli değildir.

Genç güncel hayatını reklamda görmek istemez. O kendi hayatından daha ilgincini, daha maceracı olanını reklamda görmek ister.

Genç kendisi ile aynı olanla değil, kendinden daha serüvenci olanla özdeşleşmek ister.

İşte bu yüzden, genç kendi hayatından kesitlerden değil, şehir efsaneleri temasından etkilenmektedir.

Bir örnek vererek bu yazımıza son verelim.

Genç kitleye iyi çalışan bir reklam örneği “Pepsi Max ve Aysun Kayacı” reklamıdır. “Pepsi Max iç, Aysun seni öpsün” tam bir şehir efsanesidir.

Karakterler cool’dur.

Birde üzerine sırf tiye almak için bir genç “Max içtim Aysun beni öpmedi” diye mahkemeye başvurursa, alın size ücretsiz PR.

Daha yeni örnek mi istersiniz?

Istanblue -Şehrin Ta Kendisi reklamı mükemmel bir örnek..

The "Relevancy" Diagnostic

In our April blog issue we will talk about the "relevancy diagnostic” in Turkish communication.

Especially in Turkey, relevancy is an important criterion for success in communication.

Turkish consumers expect compliance with their need for relevancy in advertisements.

Culture is the main reason for this.

The Turkish culture is a "Locally Sensitive" (see ESOMAR) one. Turkish consumers respect global brands, but only love the ones who are culturally sensitive.

The only way to tell that you are sensitive to Turks is to show them something relevant in the copy.

What does it mean to be relevant?

The consumer will find the copy relevant if he/she can identify them selves with an ad character/s, situation or the story.

The word "identification" confuses advertisers.

Advertisers partially misunderstand the definition of identifying with something.

The advertisers think that as long as the consumer sees a section of a regular life, will identify with the brand.

That’s partly true but partly false as well.

The theory of showing a part of regular life in a copy will help identification is true for adults.

However, this theory does not apply to youngsters.

What youngsters would like to see is a character more adventurous, more interesting than what they have in a real life.

That is why, the youngsters do not identify with real life stories. They are mostly influenced by advertisements covering “urban legends”.

Let us wrap up by an example.

"Pepsi Max and Aysun Kayacı" ad is a good example. "Drink Pepsi Max & Aysun will kiss you" is just an urban legend copy.

The characters are cool.

Want a more recent example?

"Istanblue -The City Itself" is a perfect example..

Küresel İletişimi Türkleştırmek İçin 10 Tüyo

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Küreselleşme sürecinde markalar farklı kültürlere ait tüketicilerle iletişim kurmak zorunda kaldılar.

Uluslararası pazarlama stratejileri çerçevesinde reklam bu temas sürecinde anahtar bir rol oynadı.

Ancak küreselleşme sürecinin 20. yılında, uluslararası marka yöneticileri hala mesailerinin büyük bir kısmını farklı tüketicilere nasıl standart bir ürün satabilirim sorusuna harcamaya devam ediyor ve bir çok durumda doğru çözümü bulamıyor.

Uluslararası marka yöneticilerinin çözüm bulmak için en çok mesai harcadıkları ülkeler arasında Türkiye de var.

Türkiye, standart bir ürünün küresel bir iletişimle en zor satılacağı ülkeler arasında gösteriliyor.

ESOMAR, "Ülke Kültürleri" (ESOMAR Global Cross-Industry Forum, Miami, Aralık 2003) analizinde Türkiye'yi "kültürüne çok duyarlı" ülkeler arasında sayıyor.

Sorun sadece kültürel duyarlılıkta mı?

Hayır.

Türk kültürü kolektif ve ortak değerler odaklı olmasına rağmen, gelir grupları arasındaki uçurumlar, markaların farklı bölgelerde farklı tüketici davranışları ile karşılaşmasına neden oluyor.

Heterojen tüketici tutum ve davranışları, marka yöneticilerinin karşısına Türkiye'de küresel iletişimi daha da zorlaştıran unsurlardan biri olarak  çıkıyor.

Dolayısıyla sorun sadece Türk'e iletişim yapmakta değil, hangi Türk'e iletişim yapıldığında.

Son 5 yılda bu nedenlerden dolayı Türkiye'de iki farklı uluslararası marka yöneticisi tipolojisi ortaya çıkmış durumda.

Bir grup yönetici küresel standardizasyonun doğru bir yerel adaptasyon ile çalışacağını savunurken, diğer grup Türkiye'de çekilmemiş bir reklamın hiç bir zaman maksimum değeri yaratmayacağını savunuyor.

Pepsi ve Vodafone, ikinci grubun, tezlerini desteklemek için en sık örnek gösterdikleri, yerelleşmeyle etkinliğini artırmış markalar olarak öne çıkıyor.

İşin ilginç tarafı ise, bu süreçte Pepsi ve Vodafone'un yerel rakiplerine göre çok daha fazla Türkleşmiş olmaları.

İşte başarılı adaptasyon için tüyolar..

1. "METİN MÜDAHALESI MI" , "İKONOGRAFİK MÜDAHALE Mİ?" SORUSU İÇİN: SEMİYOLOJİ

Kategori ve hedef kitleye bağlı olarak, bazı durumlarda söyleme müdahale etmek, bazı durumlarda ise ikonografiye odaklanmak gerekmektedir.

Hangisine müdahale edilerek daha etkin olunabileceğini keşfetmek için, adaptasyon süreci öncesi Semiyolojik (Göstergebilim) araştırmaya başvurmak gerekir.

Semiyoloji, genel tanımı ile sembol bilimidir ve hedef kitlenin ait olduğu kültürün sembolleri ve o semboller üzerinden verilen mesajları analiz eder.

Temel birim olarak "işaret" kavramından yola çıkar, belirtme, etkileşim ve haberleşmeye ilişkin olay ve olgular üzerine iç görüler verir.

2. TEMEL KÜLTÜREL KODLARI GÖZ ÖNÜNDE BULUNDURUN

Temel kültürel kodları dikkate alın.

Türk kimliği, gücünü ait olduğu toplumsal sistemden alır.

Bu sistem derin bağlam iletişim kültürüdür, dolayısıyla Türkiye'de mesajlar hikayeler üzerinden verilir.

Türk tüketicisinin hayatındaki tüm hikayeler paylaşılmak için vardır.

Bu kültürel kodları göz önünde bulundurarak, hikaye anlatan küresel iletişimleri adaptasyon için seçmek gerekir.

Ayrıca hikaye eksikliğini seslendirme ile doldurmaya çalışmayın, maalesef Türk tüketicisi seslendirmeleri pek dinlemiyor.

3. YEREL TRENDLER VE İÇ GÖRÜLERE ULAŞIN

Güncel trendleri sürekli takip edin.

Edemiyorsanız, bu takibi sizin için yapacak sosyal medya ajansları ile anlaşın.

Özellikle yerelleşmede daha etkin sonuç yaratan aile, arkadaş, aşk, çocuklar, başarı ve gurur gibi konu başlıklarına odaklanın.

Bu aralar bu konu başlıklarında "trend topic" olmuş neler var?

Twitter'da neler konuşuyorlar?

Facebook'ta bu konularla ilgili hangi videoları paylaşıyorlar?

Tumblr'da bu konularla ilgili neler yazılıyor?

Özellikle bu konu başlıklarıyla ilgili trendleri keşfedin ve etkin olarak yararlanın.

4. SAMİMİ OLUN

Uluslararası markanızın satmaya çalıştığı ürün, genel tüketim alışkanlıklarında yer almıyorsa, alıyormuş gibi yapmayın.

Kır saçlı Alman anneanneye "Ayşe Nine" demenin veya mavi gözlü sarışın doktora "Mehmet" ismini vermenin hiçbir anlamı yok.

Bu çabalar iletişimi yerelleştirmeyecek, aksine gülünç duruma düşürecektir.

Eğer yerelleştirmesi mümkün olmayan karakterler söz konusu ise, adaptasyon yapmamanız daha doğru olacaktır.

5. TÜKETICINIZIN DEĞERLERINI ANLADIĞINIZI REKLAM DIŞI BAĞIMSIZ PLATFORMLARDA SÜREKLİ GÖSTERİN

Türk tüketici global markaları sever ancak asıl hayranlığı kendi değerlerini dikkate alan küresel markalara duyar.

30 saniyelik reklamlarda değerlerini anladığınızı göstermenin imkansız olduğu durumlarda, 360 derece planlamanın diğer unsurlarında Türkleşmeye yer açmak gerekiyor.

Bu platformlardan biri halkla ilişkiler.

Reklamda eliniz kolunuz bağlıysa, halkla ilişlerde tam bağımsızlık konusunda ısrar edin.

Son tüketiciyi Türk olduğunuza ikna etmenin yollarından biri, toplumun fikir liderlerini buna ikna etmekte.

PR değeri olan ve son tüketiciyi ilgilendiren bir sosyal sorumluluk projesine imza atın, fikir liderlerini projeye ortak kılın.

6. ÖNCE İLİŞKİ KURUN, SONRA SATIN

Türkiye'de uluslararası markanın önce tüketici ile empatiye dayalı ilişki kurması, sonrasında satış için ikna etmesi gerekir.

Bundan dolayı, ne söylediğiniz kadar nasıl söylediğiniz de çok önemlidir.

İlişki kurabilmek ve Türk tüketiciyi inandırmak için sürpriz duygusu yaratmak önemlidir.

Reklam adaptasyon şekli belirlendikten sonra, izleyeni aktif biçimde ürünle ilişkilendirecek saha aktivasyonları yaratın ve uyarlamanın "pack shot" kısmında iletişimini yapın.

Ancak ürünün aktivasyonda da kahraman kalmasını sağlayın.

7. MARKA SÖZCÜSÜNÜ POPÜLERLİK ENDEKSİNE GÖRE SEÇMEYİN

Doğru marka sözcüsü seçimi en efektif yerelleşme yollarından biri.

Ancak Türkiye'de uluslararası markalar hala ünlüyü popülerlik endeksine göre seçmektedir.

Yerelleşme sürecinde şüphesiz ünlülük endeksi önemlidir ama ünlünün taşıdığı anlamlar, popülerliğinden daha önemlidir.

Örneğin Seda Sayan'ın dönemsel olarak popülerlik endeksi daha yüksek olsa bile, Orhan Gencebay algısı Vodafone'u Türkleştirmekte daha etkin bir sonuç yaratmıştır.

Vodafone doğru bir seçim yapmıştır.

Ünlüyü popülerliğine göre değil, taşıdığı anlama göre seçin.

8. BIREYSEL SÖYLEMLERDEN KAÇININ

Türk toplumu kolektiftir.

Ben yoktur, biz vardır.

Bu yüzden batının bireysel kültüründen çıkan "kendini gerçekleştirme" reklamlarını Türk tüketicisine kabul ettirmek hayli zordur.

Ancak ürünün doğası gereği kolektif bir söylem geliştirilemediği durumlarda, bireysel tatmini sosyal grup referans sistemi içinde anlatmakta fayda vardır.

Örneğin anlatılmak istenen güzellik ise, bunu kişinin referans sistemi üzerinden anlatmak gerekir.

Örneğin eş, sevgili, anne ve babanın bu değişime vereceği tepkiler önde tutulmalıdır.

9. TÜRKİYE'DE SADECE MERAK UYANDIRMAK YETMEZ

Batı Avrupa'da Televizyon, kredibilitesi eskisi kadar yüksek olan bir mecra değil.

Tüketiciler genellikle TV karşısında ürün satın alım hakkında karar vermemektedirler.

Bu yüzden küresel iletişimlerde hızlı satış iletişimi yerine, merak uyandıran iletişimleri tercih edilmektedir.

Formülleri çok basit: tüketici bu reklamı izleyecek, merak duyacak ve farklı kaynaklardan bilgi bulmaya çalışacak.

Bilgiyi bulan tüketici, ürünü tercih edecek.

Ancak bu durum Türkiye için geçerli değildir.

TV, Türkiye'de hala kredibilitesi en yüksek mecradır.

Türk tüketici hala TV önünde satın alma kararları vermektedir.

Ayrıca Türk tüketicisi Avrupa tüketicisi gibi "multi source" tüketici de değildir.

Bilgiye farklı kaynaklardan maalesef ulaşmayacaktır.

Bu yüzden söylemeniz gereken her şeyi 30 saniyede söylemenizde fayda vardır.

Reklamınızdan Türk tüketicisinin "bunda benim için ne var" sorusunun yanıtını alması zaruridir.

10. İMAJ REKLAMINIZI MUTLAKA TÜRKIYE'DE ÇEKIN

Türkiye'de anlık satış reklamda verdiğiniz yeni bilgi oranıyla korele.

Dolayısıyla anlık satış etkisi yabancı reklamlarda da yakalanabiliyor.

Ancak sürekli "yeni bilgi" ve promosyon reklamı yapan marka, kendi sağlığından tüketiyor.

Türkiye'de en az 2 yılda bir imaj iletişimi yapılması gerekiyor.

Yabancı imaj reklamlarının etkisi düşük.

Yıl boyunca yabancı reklamlarla promosyon yapmış markanın, en azından yerel bir imaj reklamı çekmesi gerekli.

Türk senaryo ve karakterlerle marka kimliğini ve konumunu pekiştiren reklamlar, yabancı promosyonların yarattığı negatif etkiyi toparlamakta etkili

10 Tips For Localizing Global Communications In Turkey

Brands in the process of globalization have been forced to communicate with consumers in different cultures.

Advertising has always played a key role in the process.

A large part of the international brand managers are still spending long hours in order to find the most effective way to adopt the global communication to local cultures.

Turkey is considered as one of the most difficult countries in terms of localizing global communication.

ESOMAR in its "Country Cultures" (ESOMAR Global Cross-Industry Forum, Miami, December 2003) ranks Turkey as a "very cultural sensitive country”.

Is this the only difficulty with the Turkish market?

No.

Even though the Turkish culture has a collective nature which also shares common values, there are still gaps between income groups.  This means encountering consumer groups with radically different behavior in different regions of the country.

Heterogeneous consumer attitudes further complicate the tasks for the brand managers.

For these reasons, in the last 5 years two different typologies of international brand managers have emerged in Turkey:

One group claims that with the right insight, global standardization and local adaptation will work, while the other group claims that a global ad will never create maximum value in Turkey.

Pepsi and Vodafone are the most common examples used by the second group  to support their thesis. These brands stand out as ones who have increased their efficiency the moment they rejected their global communication.

Interestingly, during the process, Pepsi and Vodafone became more Turkish than their local rivals.

Here are tips for successful adaptation in Turkey which FutureBright has obtained from its extensive in-depth market research.

1. FIRST DECIDE BETWEEN: "TEXTUAL INTERVENTION" AND "ICONOGRAPHIC INTERVENTION" OR BOTH 

In order to discover which one will result with more effective results Semiotics should be consulted.
Semiotics is the science of symbols.  It shows which symbols are used between the local culture and target group when they interact with each other.
“Signs”— being the most basic unit, point out what symbols should be used to make the concept of interest more Turkish.

2. CONSIDER THE BASIC CULTURAL CODES 

Consider the basic cultural codes.
Turkish identity derives from the social system the individual belongs to.
This system is equal to the deep “context communication” culture. People deliver and trust messages heard from stories they share with each other. People in Turkey love stories.
Considering these cultural codes, you must select global adaptations which tell a story.

3. FOLLOW LOCAL TRENDS AND DERIVE LOCAL INSIGHTS

Continuously follow the current trends.
If you cannot, commission a social media agency to follow them for you.
For a more effective adaptation,focus on the trends that pertain to family, friends, love, and children.
The questions are the most basic ones:
What’s trendy today?
What videos are shared on Facebook?
What’s kicking on Tumblr?

4. BE HONEST

If you are trying to sell a product which is not included in the overall consumption patterns of Turkish people, do not pretend like it does.
Do not name a gray-haired German granny "Ayşe Nine" or a blue-eyed blonde doctor "Mehmet".
These actions won’t make your communication more local but only more ridiculous.
If the localization is not possible, you just do not adapt.

5. USE DIFFERENT COMMUNICATION PLATFORMS TO SHOW YOU UNDERSTAND THEIR VALUES

The Turkish consumer likes global brands but adores global brands that take into account their values.
When it is impossible to show that you understand Turkish values in 30-second commercials, while planning for localization, you should use the other elements of the 360 degrees marketing.
One of the more effective elements in Turkey is public relations.
One of the ways to convince consumers that you are Turkish is to convince the opinion leaders.

6. FIRST FORM A RELATIONSHIP THAN SELL 

Forming a relationship with the consumer based on empathy, especially before selling, is imperative.
Therefore, in Turkey, the way you say something is more important than what you say.
First build a relationship and then create a sense of surprise.
If you have to adapt the global communication, you can use your local activations. Also the "pack shot" part of your communication is all yours as well.

7. DO NOT SELECT A SPOKESMAN BY THE POPULARITY INDEX

One of the most effective ways for adaptation is to use a local celebrity in Turkey.
However, international brands in Turkey still select the celebrities according to the index of popularity.
The popularity index is undoubtedly important, but the connection created by the celebrity has more significance.

8. AVOID BOOSTING INDIVIDUAL SELF AFFILIATION

Turkish society is a collective one.
There is no “I”, but there is “We”.
Therefore, the "self-realization" ads of the West are doomed to be ineffective in Turkey.
However, if it is not possible to talk collectively due to the nature of the product, try explaining the benefits of individual satisfaction in terms of the social group they belong to.

9. CURIOSITY IS NOT ENOUGH

In Western Europe, the credibility of TVs as a medium is not as high as it used to be.
Consumers often do not make purchasing decisions in front of the TV.
So instead of quick sale communication, brands prefer to create curiosity and leave the rest to the consumer.
However, this does not apply in Turkey.
TV as a media in Turkey still has the highest credibility.
Turkish consumers give their purchasing decisions in front of the TV.

Kültürel Kodlar ve Araştırma Validasyonu

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

ESOMAR “Ülke Kültürleri” analizinde Türkiye'yi "Kültür Duyarlı" ülkeler arasında sayar.

Türk kültürü kolektiftir ve ortak değerler odaklıdır.

Kamu ortak değerleri savunur.

Türkler global markaları severler ancak asıl hayranlığı kendi değerlerini dikkate alan küresel markalara duyarlar.

Bir küresel markanın Türk tüketicisinin değerlerini dikkate alması ne demektir?

Temelde global bir marka:

• Türk kimliğinin, ait olduğu toplumsal sisteme dayandığını biliyorsa,

• Türk kültürünün derin bağlam iletişim kültürü olduğunu anlıyorsa,

• Türkiye’de hikayelerin paylaşılmak için var olduğunu biliyorsa,

• Türkiye’de önce tüketici ile empatiye dayalı ilişki kurulması, sonrasında satış için ikna etmesi gerektiğini biliyorsa,

duyarlı bir küresel markadır.

Markalar duyarlı olabilmek için ne yapıyor?

Yerel iletişim yapamayanlar, uyarlamaları yerelleştirmek için yoğun çalışmalara imza atıyor. Markaların üst düzey yöneticileri yerel içgörülere ulaşabilmek için ciddi bir mesaiye imza atıyorlar.

Yerel ateş edebilecek kadar şanslı olanlar, kendi yerel muadil rakiplerine göre çok daha fazla Türkleşiyorlar.

Pepsi gibi global bir marka, Coca-Cola ile ektin bir mücadele amacıyla, Seda Sayan, Kenan İmirzaoğlu ve Hülya Avşar ile çalışıyor.

Vodafone Orhan Gencebay ile güçlerini birleştirerek Turkcell ile savaşmaya çalışıyor.

Bu büyük mücadelede eminiz ki en cesur olanlar ayakta kalacaktır.

Tüm bu büyük resimde araştırma  nerede duruyor?

Ne yazık ki her yerde duruyor ama cesaretin yanında durmuyor.

Küresel araştırma modelleri, yerelde noktasına virgülüne dokunulmadan uygulanıyor.

Yerelleştirme çabası araştırma şirketlerinin gündeminde yer almıyor.

İngiltere (ESOMAR’a göre “Bireyci Kültür Ülkesi”) modelleri, kültür duyarlı Türklerin fikirlerini değerlendirmek için kullanılıyor.

Bazı mantıklı pazarlama beyinleri bu yaklaşımları sorguladığında, global araştırma şirketleri hemen validasyon (doğrulama verileri) çalışmalarına başvuruyor.

“Nasıl olur, bizim model valide edilmiştir” diyorlar.

Nerede valide edildi?

Batı Avrupa'da.

Güzel..

Türkiye, yerelleştirme mücadelesinde cesur pazarlama liderlerine tanıklık etmeye devam edecektir.

Biz ise bir gün aynısına araştırma endüstrisi için de tanık olacağımızı umuyoruz.

O zamana kadar markalar, gerçek pazar payları ile tutarlı olmayan araştırma verileri görmeye devam edecektir.

Cultural Codes and Validation of Research

ESOMAR puts Turkey in the “Culturally Sensitive” set of countries in its Global Cross-Industry study.

The Turkish culture is collective and common.

Public advocacy and loyalty to common values is very high.

While Turks admire certain global brands they expect their values to be respected and considered.

What Turkish people mean with respect to their values?

Basically they expect brands to understand that:

• Their identity is based on the social system to which they belong.

• Their culture is a high-context communication culture.

• Their stories exist to be shared.

• It is necessary to first build a relationship, then persuade them.

What do brands do?

The oneswho are not able to communicate locally, work extensively to localize their adaptations. They spend huge amount of top executive time to find local insights.

The lucky ones, who are able to shoot locally, become even more Turkish than their local competitors.

Global brands such as Pepsi work with Seda Sayan, Kenan İmirzaoğlu and Hülya Avşar in order to fight Coca Cola.

Vodafone fights Turkcell by joining forces with Orhan Gencebay.

In this fight of Thrones, the brave ones  survive.

Where does research stand in this picture?

Unfortunately nowhere near bravery.

Global research models are employed locally in Turkey.

No localization effort is considered.

Models built in UK (according ESOMAR a Individualist Culture Country) are used to assess the conformist Turks.

When challenged by a few logical marketing minds, the global research networks bring out the validation datas.

Validated where?

In Western Europe.

Turkey has witnessed brave marketing leaders who fight their Head Quarters in their localization efforts.

We hope that one day we will witness the same for the research industry.

Till then brands will continue to see research results nowhere near to what is really happening in the market.

Zengin Fikirler ve Statükocu Araştırma

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Marka ve iletişim dünyası hızlıca değişiyor.

Markalar ölmek için doğan fikirleri / kampanyaları eskisi kadar kolay onaylamıyorlar.

Bir yılda miadını dolduracak iletişim fikirleri hem maliyet hem insan kaynağı kullanımı açısından hayli pahalı.

Pazarlama yöneticileri dünya krizle boğuşurken bu kadar cömert olmayı reddediyorlar.

Bu yüzden markaların baskısı altında iletişim dünyası uzun süredir kendisinden beklenen devrimi  artık başlatmışa benziyor.

2011’de dünyada ses getiren kampanyaların merkezinde yaratıcı kancalar (creative hook) değil, fikirler vardı.

Ses getirmiş kampanyaların gücü reklam cambazlığından değil, proje olma özelliklerinden geliyor.

Reklam yaratıcı sürecin sonunda çıkan bir ürünse; proje bir şeyin sonunu değil sadece başlangıcını oluşturuyor.

Reklam kampanyasının bir son kullanma tarihi var.

Proje ise sonuçlanmıyor, doğuruyor.

Doğurganlığı sayesinde,  dijital ve diğer mecralarda uzun bir zaman yaşayabiliyor.

Örneğin 2011’de ses getiren projeler arasında Pepsi’nin “Futbolun Sesi” kampanyası var.

Pepsi görme engelli futbolcuların ses ile “görmesini” sağlayan bir teknoloji ile proje geliştiriyor.

Görme engellilere yeniden bir şeyleri tatmanın, “canlandırmanın” hazzını yaşatarak dünyaya artık “beni seç ve yeni bir şeyler tat” mesajı vermiş oluyor.

Marka ve iletişim dünyası kendi devrimlerine imza atmaya hazırlanırken araştırma dünyası ne yapıyor?

Araştırma dünyası maalesef pazarlama ve iletişim dünyası kadar esnek değil.

Hiper rasyonelliği kendine gaye edinmiş sektörümüz kendi devrimini yapmakta hayli zorlanıyor.

Markaya proje fikri yaratacak araştırmaların yokluğunu bir kenara koyarsak, bu zengin fikirleri test edecek modeller bile mevcut değil.

İletişim kancalarının (creative hook) kahraman olmadığı yeni iletişim dünyasında, araştırmanın acilen fikrin yaratıcılığından çok fikrin yaşam eğrisini ve doğurganlığını test edecek birikime gelmesi gerekiyor.

Basit ve yüzeyde bir cevap alınacak “Pepsi’nin engellilere futbol oynatmasını beğendiniz mi” sorusu yerine, görme engelliye futbol oynatarak hazzı anlatmanın doğuracağı zenginliği ön görebilen ve bu fikrin diğer mecralara nasıl akacağı konusunda girdi sağlayabilen araştırma modelleri sektörümüzün devrimini oluşturacak.

“Fikir ne kadar büyük” yerine “ne kadar geniş” veya “ne kadar derin” sorusuna yanıt veren araştırmacılar da bu sektörün devrimcileri olarak ünlenecekler...