Uyum Sağla Ya Da Yok Ol – Proaktivite Gerçek Mi?

For English Please Click


Hepimiz hangi şekilde olursa olsun kontrolümüz dışındaki değişimlere antipatiyle yaklaşırız.

Hazlı değişimler hayatımızı zorlaştıran, bizi konfor alanımızın dışına çıkaran olgulardır.

Sevsek de sevmesek de, değişim bir gerçek ve biz sürekli değişen bir dünyada yaşamak zorundayız.

Bu gerçek aynen pazarlama dünyası için de geçerlidir.

Son on yıldır "aniden oldu" cümlesi pazarlamacıların günlük söylemlerinde çok daha sık yer almaya başlamış durumda.

Son 10 yıl içinde olagelen pazarlama iklim değişikliklerinin tümü beklenmeden, kontrolsüz ve aniden meydana geldi.

Pazarlamadaki tüm bu ortam değişiklikleri sadece bir gücün varlığının altını çizdi: değişimin gücü.

Bu güç  mütemadiyen "eyleme hazır" bir güçtü ve marka veya pazarlamacının bu gücün ne yapacağına dair öngörüde bulunması neredeyse imkansızdı.

Bu her zaman eyleme hazır güç, bir anda Facebook’u, Twitter’ı, Foursquare’i ve buna benzer yüzlerce büyük değişimi pazarlamacının kucağına attı, vurdu, kırdı parçaladı..

Markaların ve marka yöneticilerinin tüm bildiklerini bir anda eskitti.

Bu öngörülmesi veya kontrol edilmesi mümkün olmayan süreçlerin bize ilk öğrettiği şey pazarlama biliminin bazı klişeleşmiş gerçeklerini artık sorgulamamız gerektiği..

Bugün her pazarlama liderinin ağzında sakız olmuş Proaktivite gerçekte ne demektir?

Asıl sorulması gereken soru şudur: Proaktif olmanın önemi var mıdır? Proaktivite gerçek midir?

Proaktivite, pazarlamacının sunumlarda hakkında bahsetmeyi sevdiği “ilginç” bir kavram olarak öne çıksa da, gerçek hayatta pazarlama lideri kendi yönetim zamanın % 95’ni değişimlere reaktif tepkiler vererek harcıyor.

Reaktif olmak değişime adapte olmanın en önemli anahtarı olarak öne çıkıyor.

Peki neden pazarlama bilimi hala reaktiviteyi "kötü" olarak kategorize ediyor?

Her ani değişim süreci pazarlamayı bütünsel olarak tekmelediğinde, pazarlamacının yardımına başvurduğu ilk şey o “kötü”, “hain” reaktif stratejiler oluyor.

Pazarlama lideri sosyal, ekonomik veya politik iklim değişimlerini yaratmıyor, değişime sadece ayak uyduruyor.

Dolayısıyla sosyal değişim yaratmaya gücü yetmeyen bir pazarlama liderinin iş hayatının büyük bir kısmını reaktif stratejilerle geçirmesi zaruri ve makul.

Peki nasıl bir reaktivite doğru olur?

Kural çok basit: kontrolünüzün olmadığı bir değişim sürecinde, en uyumlu olan hayatta kalır.

Adaptasyon kendi başına “hemen tepki” yani reaktivite anlamına gelir.

O zaman altın kural: "en reaktif olanlar hayatta kalır" olmalıdır.

"Proaktif adaptasyon" anlam itibariyle bir paradokstur.

JetBlue havayolları vakası reaktivite mi  proaktivite mi sorusuna iyi bir örnek.

11 Eylül olayları sonrasında Amerikalılar havayolu kullanımını minimuma düşürür. Uçaklar boş uçup durur.

Proaktif havayolu markaları, müşterilerini cesur olmaya davet eder. Bu proaktif bir çağırıdır: Kalk ve cesur olduğunu göster, o uçağa bin der kampanyalar.

JetBlue ise tüm havayolu markalarının tersine, müşterilerine, "iyileşmek  ve eski özgüveninizi kazanmak için ne kadar vakte ihtiyacınız varsa, o kadar vakit sizindir.  JetBlue, yeniden uçmaya hazır olduğunuzda burada olacak. Şimdi uçarak cesur olduğunuzu kanıtlamaya gerek yok" diyen bir kampanya ile seslendi.

İşler normalleştiğinde, JetBlue sektörünün en hızlı büyüyen markası olarak öne çıktı.

Pazarlama bilimi her zaman reaktiviteyi rastgele bir eylem olarak kategorize ederek haksızlık yaptı.

Rastgele tepkisellik markaların asla uygulamadığı bir yaklaşımdır.

Bir marka için ana soru uymak mı ölmek mi ise, iyi marka liderleri sistematik adaptasyon yeteneklerini markanın günlük reaktif stratejilerine sürekli enjekte etmektedirler.

Yani reaksiyonlar rastgele değil, bir sistem dahilinde hayat bulmaktadır..

Peki tüm bunlar en hızlı uyum sağlayanlar her zaman oyunu kazanır anlamına mı gelir?

Hayır!

Hızlı değişime uyum sağlarken oyunu kendi şartlarında oynamayı başaran markalar oyunu kazanacak markalardır.

Örneğin Turkcell teknolojik ihtiyaç değişimleri karşısında, hem teknolojik çözümler sunarak uyum sağlamak, hem çekim gücünü her zaman önemli bir seçim kriteri olarak tüketicinin zihninde yaşatmak zorundadır.  Marka bu reaktivite oyununu ancak bu şekilde kendi koyduğu şartlarla oynayabilir.

Dolayısıyla markalar bu reaktivite ve uyum oyunlarını doğru oynamak için, kendi mekanizmalarını oluşturmak zorundadır. Bu mekanizmada hız, sadece değişkenlerden bir tanesidir.

Mekanizmaları oturtmuş markalar, değişim tekmesi geldiğinde panik yapmazlar. Çünkü bilirler ki değişim rüzgarları ne kadar sert olursa olsun, yelken kendi kontrollerindedir.

Marka ve liderinin önceden belirlenmiş adaptasyon mekanizması varsa, beklenmedik olaylar veya yıkıcı eylemler karşısında, marka yıpranmaz ve değişime tepkiler hep yapıcı olur.

Peki markalar başarılı uyarlama mekanizmalarını nasıl oluşturdu?

Bu  markaları, başarısız markalardan  farklı  kılan özellikleri nedir?

Bugün JetBlue’yu, adaptasyon sorunu çeken Kodak’tan farklı kılan nedir?

Adaptasyon sürecinde başarılı olan markaların ve liderlerinin özellikleri aşağıdaki gibidir:

1. Adaptif marka ve liderleri her zaman düşünmek için dururlar

Hızlı adaptasyon düşünmeden harekete geçmek anlamına gelmez.
Durup düşünmek yanlış yorumlama riskini azaltır.
Akıllı adaptif markalar kendilerine her zaman data analizi için zaman ayırır.
Bu markalar ne olduğuyla ilgili doğru bir anlayış kazanıncaya kadar, probleme farklı açılardan ve perspektiflerden bakmaya çalışırlar.
Farklı perspektifleri görmek için markayla ilgili iç ve dış paydaşların fikir ve yaklaşımları dinlenir.
Hızlı adaptasyon ayrıntısız uyuma anlamına asla gelmemelidir.

2. Adaptif marka ve liderleri gereğinden fazla düşünmeye asla izin vermezler

Akıllı adaptif marka ve liderleri gereğinden fazla düşünmenin,  hiç düşünmemek kadar riskli olduğunu bilirler.
Çok fazla verinin, sıfır veri kadar tehlikeli olduğunu bilirler.
Her iki durum karar alma mekanizmalarını felç eder.
Akıllı adaptif markalar 40-70 kuralını uygularlar.
Yeni ortaya çıkan değişim süreci hakkında % 40-70 arasında bir bilgiye ulaşmak, karar vermek için yeterlidir.
% 40’ın altında her durum bir marka körlüğüdür. Lider önünü göremez. Şansına karar verir.
% 70'in üzerinde her karar kanaat gücünü liderden alır, dataya verir.
Her iki durum da genellikle felaket ile sonuçlanır.

3. Adaptif markalar ve liderleri hızlı uyumun, kısa vadeli düşünmek anlamına gelmediğini bilir

Değişimler sık ve hızlı oluşsa da, akıllı adaptif markalar "uzun vadeli" düşünmenin önemini bilirler.
Her hızlı değişim ve adaptasyon süreci uzun ve geniş bir marka serüveninin bütününden kopamaz bir parçadır.
Küçücük bir değişim bile, marka için uzun vadede önemli etkiler yaratabilir.
Markalar hızlı değişimlere günlük tepki vermek adına uzun vadeli düşünmekten feragat edemezler.
Her reaksiyon daha büyük bir marka resminin parçası olmalıdır.

4. Adaptif marka ve liderleri Kaizen’e (sürekli öğrenme)  inanır

Değişim markanın hayat eğrisinde bir sabittir. Hep oradadır ve orada olacaktır.
Her değişim ve uyum süreci marka ve lideri için yeni bir öğrenme olasılığıdır.
Bu öğrenme süreci yeni adaptasyon becerileri ve içgüdüleri geliştirir.
Marka lideri için sürekli öğrenme yolculuğu – Kaizen, en az değişim süreci kadar sabittir.
Bu yüzden marka liderleri değişimin getireceği zorlukları memnuniyetle karşılar.
Her zorlu durumun daha akıllı ve yetenekli büyümeye şans getiriyor.

5. Adaptif marka ve liderleri reaktif inovasyona inanır

İnovasyon kavramı pazarlama bilimi tarafından hep proaktivite ile özdeşleşmiştir.
İnovasyon proaktif olmak zorunda değildir.
Var olanı daha iyi yapmak, ihtiyaç alanlarına göre var olan üründen daha iyisini yapmak daha etkin sonuçlar doğurabilir.
İyi marka liderleri bir değişiklik sürecinde, en uyumlular değil, yenilikçi uyumluların hayatta kalacağını bilirler.
Marka, yenilikçiliği adaptasyon kültürüne enjekte etmelidir.
Yenilikçiliğin tepkisel olmadığı göz önünde bulundurulduğunda, liderin markasına ya çok iyi tahmin yetkinliği inşa etmesi ya da inovasyon savaşını “daha iyisini” yaparak kazanmaya çalışması gerekmektedir.

6. Adaptif markalar ürün-odaklı değil,  tüketici-odaklı şirket kültürlerinde yaşarlar

Değişen pazar koşullarının dramatik doğası gereği adaptif marka liderleri, mevcut iş modellerini değiştirmeye başladılar.
Ürün odaklı sistemde, ürünler segmente edilir ve ürün stratejileri farklı iletişim kanallar üzerine oturtulurdu.
Günümüzde kanallar birbirine her zamandan çok bağlı.  Tüketici-odaklı sistemde, marka lideri tüketicisini segmente eder ve ilişki bazlı stratejiler geliştirir.

Adapt Or Vanish – Is Proactivity Real ?

One way or the other, we all take changes that occur beyond our control with dislike.

Fast changes are notions that toughen our lives and push us out of our comfort zone.

Whether we like it or not, change is a reality and we are bound to live in a world that constantly changes.

This reality holds true for the marketing world as well.

Within the last ten years, the phrase “it all happened suddenly” has become more and more a part of advertisers’ discourse.

The marketing that has taken place within the last ten years happened without all the climate changes being expected, beyond control and instantly.

All these changes that took place in marketing underlined the existence of one power only: the power of change.

This power is “ever-ready for action” and it was almost impossible for the brand or the marketer to foresee what this power was to do.

All of a sudden, this power ever ready for action threw Facebook, Twitter, Foursquare and several hundred similar changes into the laps of the marketer beating the hell out of him.

It outdated all that the brands and the brand managers knew in a blink.

The first thing that these unpredictable and uncontrollable processes taught us is that we need to question some of the marketing science facts, which have become clichés.

What does the word Proactivity, which every marketing leader goes on and on about nowadays, really mean?

The real question is: Does it matter to be Proactive? Is proactivity real?

Even though proactivity stands out as an “interesting” notion, which marketers like to mention during their presentations, in real life, the marketing leader spends 95% of his own management time reacting.

Being reactive stands out as the most important key for adaptation to change.

Well, why does the science of marketing still categorize “reactivity” as “bad”?

Whenever a process of change hits marketing in its entirety, the first thing the marketer reaches out for are those “bad” and “villainous” reactive strategies.

The marketing leader does not create the social, economic, or political climate changes, he only adapts to change.

Therefore, it is inevitable and reasonable that a marketing leader, who does not behold the power to create social change, lives mostly by reactive strategies.

Well, what kind of reactivity would be correct?

The rule is very simple: In a process of change which is beyond your control, he who adapts best survives.

Adaptation in itself means “instant reaction”, i.e., reactivity.

Therefore the golden rule must be: “The most reactive one survives”.

Meaningwise, “proactive adaptation” is a paradox.

The JetBlue Airlines case is a good example of the question of “reactivity or proactivity”.

After the events of 9/11, Americans minimize their utilization of airlines. The planes fly around empty.

Proactive airline brands invite their clients to be brave. It’s a proactive call: Campaigns say, “Get up and show that you are brave, take that plane.”

Unlike all the other airline brands, JetBlue calls out to its clients with a campaign saying, “You decide how much time you need to heal and feel as confident as before. JetBlue will be here when you feel ready to fly again. You do not need to prove your bravery by flying today.“

When things got back to normal, JetBlue emerged as the fastest growing brand in its sector.

The science of marketing has acted unjust by always categorizing reactivity as a random act.

Random reactivity is an approach brands never apply.

If the main question for a brand is to adapt or to die, good brand leaders constantly inject their systematic adaptation skills into their daily reactive strategies.

That means reactions come to life within a system, and not randomly.

So does this mean those who adapt fastest to all this always win the game?

No!

Brands who succeed in playing the game on their own terms while adapting to the fast change, are the ones who will win the game.

For example, Turkcell has to both adapt by offering technological solutions to technological requirement changes and always keep the “power of perception” alive on the consumer’s mind as an important choice criterium. This is the only way the brand can play this game of reactivity on the terms it has established.

Therefore, brands need to establish their own mechanisms to play these reactivity and adaptation games correctly. In this mechanism, speed is only one of the parameters.

Brands with established mechanisms do not panic once the change hits. That is because they know they control the sail no matter how fierce the winds of change are.

In case the brand and its leader have predetermined adaptation mechanisms, the brand does not wear down vis-à-vis unexpected events and the reactions to change are always constructive.

So how did successful brands establish their adaptation mechanisms?

Which qualities make these brands different from the unsuccessful brands?

How is today’s JetBlue different from Kodak who is struggling to adapt?

The qualities of the brands and their leaders who have been successful during the adaptation process are as follows:

1. Adaptive brands and their leaders always stop to think

Fast adaptation does not mean acting without thinking.

Stopping to think decreases the risk of misinterpretation.

Smart adaptive brands always spare time for data analysis.

These brands try to look at the problem from different aspects and perspectives until they grasp a correct understanding of what is happening.

In order to see the different perspectives, one listens to the approaches of the internal and external stakeholders that are related to the brand.

Fast adaptation should never mean skipping the details.

2. Adaptive brands and their leaders never allow thinking beyond necessary

Smart adaptive brand and its leaders know that thinking too much is as risky as not thinking at all.

They know that too much data is as dangerous as none.

Both situations paralyze decision mechanisms.

Smart adaptive brands apply the 40-70 rule.

In order to make a decision, it suffices to obtain 40-70% information about the newly emerged process of change.

Any situation below 40% is brand blindness. The leader cannot see ahead and decides randomly.

Any decision above 70% takes the power of decision from the leader and hands it to the data.

Both of these cases usually end up in a disaster.

3. Adaptive brands and their leaders know that fast adaptation does not mean thinking short term

Even though changes occur often and fast, smart adaptive brands know the importance of “long term” thinking.

Each fast process of change and adaptation is an inseparable part of a long and broad brand adventure.

Even the smallest change may create substantial impact for the brand in the long run.

Brands cannot renounce long-term thinking for the sake of reacting daily to fast changes.

Every reaction must be a part of a bigger brand picture.

4. Adaptive brand and its leaders believe in Kaizen (continuous learning).

Change is a constant in the life curve of the brand. It is always there and will always be.

Every process of change and adaptation is a new learning possibility for the brand and its leader.

This learning process develops new adaptation skills and instincts.

For the brand leader, the continuous learning journey – Kaizen – is at least as constant as the change process.

That is why brand leaders welcome the difficulties caused by change gladly.

Every tough situation is a chance for smart and skillful growth.

5. Adaptive brand and its leaders believe in reactive innovation

The notion of innovation has always been identified with proactivity by the science of marketing.

Innovation does not have to be proactive.

Improving the already existent, making a better product than the existing one based on needs, may produce more efficient results.
Good brand leaders know that not the most adaptive ones but the innovative adaptives survive during the process of change.

The brand must inject innovation to the culture of adaptation.

When it is considered that innovation is not reactive, the leader needs to either build a very good estimation competence or try to win the innovation battle by doing “better”.

6. Adaptive brands live in consumer-focused company cultures rather than product-focused ones

Due to the dramatic nature of market conditions, adaptive brand leaders have started to change the existing business models.

In the product-focused system, the products were segmented and product strategies used to be based on different communication channels.

Today, the channels are more interconnected than ever. In the consumer-focused system, the brand leader segments his consumer and develops relation-based strategies. 

Marka Yönetiminin Sosyal Tarafı

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

İçeriğin tüketici kontrolünde olduğu sosyal medya her sektör ve büyüklükteki markalara hem fırsatları hem büyük zorlukları beraberinde getirdi.

Mecra ne olursa olsun her marka liderinin öncelikli görevi markasının itibarını doğru yönetmektir.

Büyük markalar için geleneksel medyanın kontrolü her zaman nispeten kolay oldu ama kontrolü neredeyse imkansız olan sosyal medyada marka itibari risk endeksi diğer mecralara göre çok daha yüksek.

Markalar sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte, süreçleri tek yönlü kontrol edemez duruma geldiler. Markalar artık marka yöneticisi ve sosyal medyacılar tarafından beraber yönetilir hale geldi.

Ekim 2010’da GAP 20 yıldır kullandığı logosunun yeni bir versiyonunu sessizce mağazalarına uyguladı. GAP bunun iletişimini yapmadan, sessiz bir geçiş süreci geçirmeyi umuyordu.

3 gün içinde GAP’ın kendi Facebook sayfasına konuyla ilgili 300 civarı olumsuz yorum girilince, marka kararını geri aldı ve yeni logo için sosyal medya bazlı geniş katılımlı bir PR projesi başlatmak zorunda kaldı.

Büyük ya da küçük marka olması hiç fark etmez, sosyal medya 24/7 marka itibarını etkileme potansiyeline sahip.

Bir markanın sosyalleşmiş veya sosyalleşmemiş olması bu durumu değiştirmeyecektir. Tüketici markanıza maruz kaldığı sürece sosyal medyada konuşacaktır.

Markanın Twitter ya da Facebook hesabının olmaması asla markayı daha korunaklı da kılmayacaktır.

Böyle bir durum sadece tek bir anlama gelecektir:  tüketicisi konuşmaya başlayınca, bu markalar iştirak edemeyecek, müdahale şansına sahip olmayacaktır.

Tüm bunlara rağmen, marka yönetimi söz konusu olduğunda, çoğu kurum hala bütçesinin en büyük kısmını “ilk akla” gelen marka olma ve pazarı hükmetmek için daha muhafazakar iletişim tekniklerine yatırıyor.  Sosyal medyadan önce SOV (share  of voice – görülme payı) geliyor.

360 planlama hala her marka yönetimi sürecinin çekirdeğini oluşturuyor. Bu 350 planlamada, markalar sosyal medyayı yeni bir mecra olarak değil, 360’ın içindeki diğer bir mecranın ikamesi olarak da görebiliyorlar.

İşte bu yüzden Türkiye’de birçok marka, sosyal medya ve sosyalleşmiş tüketicinin önemini kavramada hala başarısız.

Ancak araştırmalar sosyal medyanın çok kritik olduğunu söylüyor.

Son araştırmalara göre, online tüketicilerin % 78’i, bir  ürün satın almadan önce online araştırma yapıyor ve sosyal medyada ürünle ilgili başka inanların yorumlarını bulmaya çalışıyor.

Bu online arama sürecinde nadiren markanın resmi web sitesine bakılıyor.

Resmi web siteler taraflı görülürken, forumlar, tweetler, bloglar ve genelde sosyal medya diğer mecralara göre daha bağımsız ve güvenilir bulunuyor..

Marka liderleri sosyal medyayı sevse de, nefret etse de, "sosyal medya becerileri" yakın gelecekte marka yöneticisi beceri gereksinimleri listesine eklenecek ve performans kriteri haline gelecektir.

Pazarlama liderlerinin “sosyal medyada en zor şey nedir” sorusuna yanıtı mütemadiyen aynı oluyor: istikrarsızlık ve dene-öğren döngüsünden kaynaklanan riskler. 

Pazarlamacılar sosyal medyanın anlık değişim ruhunun, sosyal medyada trendleri takip etme ve uygulama konusunda ciddi zorluk çıkardığını düşünüyor.

Özellikle konvansiyonel pazarlamada 4P’nin görece sabit olması, marka liderlerine istikrar hissettiriyor ve bu duygu sosyal medyayı  sürünün siyah koyunu haline getiriyor.

Sosyal Medya her şey olabilir ama istikrarlı asla.

Marka yöneticilerini telaşlandıran ikinci mevzu, sosyal medyada tüketicilerin ilgisini  çekecek, efektif bir strateji bulmak için deneme yanılma yaklaşımları gereksinimidir.

Sosyal medya ile ilgili bilimsel yaklaşımların gelişmemiş olması, pazarlama liderlerine tek bir olasılık bırakıyor: dene, yanıl, öğren.

Deneyler liderler için ek risk anlamına geliyor.

Bu noktadan yola çıkan yaratıcı araştırma şirketi FutureBright kurucu ortakları Başak Abdula ve Pınar Kocabıyıkoğlu, Türkiye’de sosyal medyanın ürün yönetiminde neleri değiştirdiğini ve riskleri azaltmanın yollarını Platin için araştırdı.

Araştırma çerçevesinde 5 pazarlama yöneticisi, 4 reklamcı, 3 iletişim stratejisti, 4 pazar araştırmacısı, 3 sosyal medya uzmanı ve 2 marka danışmanı ile toplamda 21 derinlemesine görüşme yapıldı ve önemli bulgulara ulaşıldı.

Konuyla ilgili başarılı projelere imza atmış Eti Bisküvi & Kraker Kategori Müdürü

Zeynep Dipçin ve Leo Burnett Müşteri İlişkileri Bölüm Başkanı Goncafem Başçelik’in yöntemlerine kulak vermekte fayda var.

Yeni dönem marka yöneticileri markalarını sosyalleştirme sürecinde nelere dikkat ediyorlar?

1. Marka Yorumlarını Takip Et

Markalar hakkında yapılan yorumlar tüketicileri için olduğu kadar şirketler için de yararlı.

Müşteriler ürün ve hizmetler hakkında hızlı bilgi bulabiliyorken, sosyal medya markalar için ücretsiz reklam anlamına geliyor.

Marka yöneticilerinin sosyal medyada ürünleri hakkında yapılan değerlendirmelerini yakından izlemesi gerekir.

Bugün profesyonel bir takip için sosyal medya ajansı ile anlaşmak, marka yönetiminde çok sık görülen bir uygulama haline geldi.

Profesyonel sosyal medya izleme ajansları yorumları sadece derlemekle kalmıyor, girilen yorumların duygu analizini yapıp, markalara duygu endeksi raporlaması sunuyor.

Ayrıca izleme araçlarının duygu analiz kabiliyeti, sosyal medyada süregelen belli bir online sohbetin pozitif veya negatif olduğunu marka yöneticisine anında bildiriyor, hızlı müdahale şansı veriyor.

2. 360 Derece Değil, 365 Gün Planla

Yeni dijital dünyada insanlar her zamankinden daha fazla içerik yaratır ve  tüketir hale geldiler.

Bugünün dijital dünyasında, iki günde oluşan bilgi oranı, zamanın başlangıcından 2003'e kadar oluşan tüm bilgi oranından daha çoktur.

Bu kadar çok bilginin ve istikrasızlığın söz konusu olduğu sosyal medyada, 360 derece planlama ile desteklenen uzun ömürlü büyük fikirler için yer yoktur.

Marka sosyal medyada  365 gün yeni fikirlerle olmak zorundadır.

Her gün, yeni, taze ve ilgi çekici bir içerik takipçiye iletilmelidir.

3. Sadece İçerik Yaratma, Bağlam Sun

Bağlamlar şans eseri oluşmaz, markaların sosyal medyada bunu bilinçli şekilde oluşturması gerekir.

Bağlam, markanın kitlenin beklentileri karşısında hedef  ve yön netliğinden gelir.

Tüketici, markaların kendilerine sosyal medya üzerinde herhangi bir şey satmasını beklemez.

Bu yüzden sosyal medyada bilgi ücretsiz, bağlam ise ücretlidir.

Bu iki aşamalı bir süreçtir.

Öncelikle marka uzun bir süre değerli içeriği ücretsiz sunmak zorundadır.

İçerik oturtulduğu an, marka kendi yarattığı gündemi genişletmek zorundadır.

Bu noktada marka ikinci aşamaya geçer: Bağlam sunmak.

İçerik markaya ilgiliyse, bağlam tüketici ile ilgilidir.

Markanın yarattığı içeriği re-tweet eden tüketici hakkında bu re-tweet eylemi ne söyleyecek? İşte bağlam kısmı budur.

4. Tüm Sosyal Medya Platformlarında Olma

Tüm sosyal medya platformlarında olması gerektiğine inanan bazı markalar,  ciddi bir ön planlama yapmadan, tüm platformlara giriş yaptılar.

Bu platformlarda varlıkları da bu yüzden bir logodan ve birkaç mesajdan ibaret oldu.

Sosyal medya platformlarının her birinin belli karakteri ve belirli bir amacı var ve bu yüzden bir marka asla tüm sosyal medya kanallarında var olmayı hedeflememelidir.

Hedeflenecek doğru platform, marka müşterilerinin kim olduğu ve nasıl bilgi paylaştığı ile belirlenmelidir.

Etkili ve doğru platform seçmek için, marka liderleri sosyal medyaya dalmadan önce ev ödevlerini çok iyi yapmak durumundadır.

Seçilen sosyal medyanın, markanın iş hedefleri ile uyumlu olmak zorundadır.

Sosyal medya hedefleri asla sadece satıştan ibaret olmamalıdır. Bilinçlendirme, müşteri hizmetleri,  imaj  gibi pek çok değerli iş hedefleri sosyal medya stratejisinin bir parçası olmalıdır.

5. Sosyal Medya YENİ Bir Mecradır

Sosyal medya yeni bir kanaldır.

360 planlamanızda mevcut bir mecra yerine asla kullanmayın.

TV harcamalarını sosyal medya için kesmeyin.

Sosyal medya TV’nin muadili değil, TV’nin yanında kullanılması gereken ek bir mecradır.

Konvansiyonel mecraların merceğinden sosyal medyayı anlamaya çalışmak doğru değildir.

Sosyal medya için geleneksel strateji kullanmak da doğru değildir.

Markanızı sosyalleştirmek istiyorsanız ayrı bir sosyal medya stratejisi ve ek bütçe gereklidir.

Bu mecra yeni bir şey, ve kendisine öyle davranmak gerekir.

6. Monolog Yerine Diyalog

TV bir  monolog mecrasıydı ve “birden çoğula” sistemiyle çalışıyordu.

Sosyal medyada bu sistem “bire bire” ve hedef kitleyle daha kişisel bir seviyede bağlantı olarak çalışmakta.

Sosyal medyada “ciddi”, ana misyona sadık kalan kurumsal jargon kullanılmamalıdır.

Sosyal medyada markaya eğlenceli bir tonalite enjekte edilmelidir.

Müşterilerin konuşmaya ve diyaloğa davet edilmesi gerekmektedir.

Örneğin Twitter tonalitesi bir çay sohbeti tonalitesi olmalıdır. 

Mevcut anı ve mizahın güçlü bir şekilde vurgulanması gerekmektedir.

7. Sosyal Medya Pazar Araştırmasını Desteklemelidir

Sosyal medya, pazar araştırma sürecine “aktif dinleme” modülünü eklemiş oldu. 

Sosyal medya aynı zamanda pazar araştırmanın bir parçası olarak görülmelidir.

Konvansiyonel araştırma “sormadığın soruya cevap alamazsın” çelişkisinden muzdariptir.  

Bu nedenle akıllı marka liderleri sosyal medyayı geleneksel araştırmalarla duyamadıklarını duymak, anket ve fokus grupları ise gerekli durumlarda bu bulguları konfirme etmek için kullanırlar. 

Daha geniş tanımıyla “crowd sourcing” olarak da bilinen bu trend, toplumun kolektif bilincine ulaşabilmektir.     

8. Sadece Logo Yetmez, Yüzler, Hisler..

Markanızın kurumsal kimliğini sosyal medyaya taşımak yeterli olmayacaktır.

Sosyal medya diğer mecralardan farklı, daha samimi bir mecra.

Markanızı daha ilginç, daha çekici yapmanız gerekir.

Sosyal medyaya yönelik tasarım ve görsel kimlik geliştirmek zaruridir.

İşte bu yüzden sadece logonuzu koymak asla yeterli olmayacak.

Markanızın gerçek bir insan yüzü olsaydı nasıl olurdu, müşterilerinize gösterin.

The Social Side of Brand Management

The social media and consumer led content creation has brought huge challenges for businesses of all shapes and sizes.

The general challenge for every brand leader is to manage brand’s reputation effectively no mater what the media is.

But controlling the conventional media has been always relatively easy but it is hard to control Social Media, which makes this media even more challenging.

In October 2010 GAP introduced a new version of their old logo that existed for over 20 years.

Within 3 days their Facebook page had over 250 negative comments.

The company was forced to take back its decision and begin a crowd-sourcing project for the new logo.

No matter how big or small the brand is, the social media is out there and is affecting the brand’s reputation.

Being socialized or not as a brand does not change the fact that if the brand is out there and people see it somehow, it will be talked about.  

Not having a Twitter or Facebook account won’t change much. Not participating doesn’t make people stop talking about you; it just means you aren’t part of the conversation.

But when it comes to brand management, most brands are still spending the big chunk of their money to more conservative communication techniques such as boosting GRP’s to gain top of mind awareness and dominate the market.

360 planning are still the core of every brand management process.

Many brands are failing to recognize the importance of social media and socialized customers.

According to recent researches 78 % of online users, do an online research and read social media posts before making a purchase of a medium or high involvement product.

The online search rarely includes the official website of the brand. What they look is for reviews posted in forums, tweets, blogs..

Whether they love it or hate it, “social media skills” will be added to the list of New Era Brand Manager’s job requirements in the near future.

The biggest challenge for marketers will be to keep up with all the tools and changes that seem to be appearing overnight.

4Ps of marketing are usually stable and this is to what the marketing people are used to in management: Stability.

Social Media is everything but stable.

What makes brand managers even more hectic is the experimentation necessary in order to find the working strategy to engage consumers in a social media.

Experimentation means risk.

What new age brand managers are doing in order to improve the social side of their brands?

1. Monitor Brand Reviews

Company reviews are beneficial to companies as they are to consumers.

While customers benefit from finding which products and services will most adequately suit their needs, a business is able to obtain free word-of-mouth marketing.

Brand managers need to monitor the reviews.

Hiring a social media monitoring agency is a very often practice undertaken.

The professional monitoring agencies provide not only monitoring but sentiment analysis as well.

During social media monitoring the tools decide whether a specific online conversation is positive or negative and informs the brand leader as such.

2. 360 Degrees Vs. 365 Days Planning

The new digital reality for brands is that people are consuming and creating more content in more ways than ever before.

We now generate as much information every two days as was generated from the beginning of time to 2003.

So in the digital forms of marketing there is no place for long lasting big ideas supported with 360 degrees planning.

You have to be out there 365 days a year with 365 ideas a year.

Every day a new, fresh and engaging content must be delivered.

3. Not Only Content, But Context As Well

Context doesn’t happen by accident, brands need to consciously create it.

Context comes from the brand’s clarity about goals against the expectations of the audience.

The consumers do not expect you to sell them anything on social media.

You have to earn that right first.

It’s a two-step process.

First brand needs to deliver valuable content.  For free.

Once done, the brand needs to expand to own agenda.

At that point the brand needs to move to the second stage: The Context.

It’s the main take away for a consumer from what the brand has created up till now. If he/she re-tweets the content, what does this tell about the re-tweeter? What is the context offered to the ones who take the necessary action asked by the socialized brand? That is the context offered by the brand.

4. All Social Media Does Not Matter

Often these days brands dive into a social platform without a plan because they think they have to be there.

All social media should not be targeted because each of them has a character and specific purpose.

The right platform is determined more by who your customers are and how they share information.

In order to effectively choose right platform, brand leaders should do lots of prior homework.

Social media needs to be relevant to your business objectives. There are many worthy and relevant business objectives for social media other than sales, such as brand building, awareness marketing and customer service.

5. Treat Social Media As A New Channel

Treat Social Media is a new channel not a substitute for a previous media.

Do not cut out from your TV spending.

Social Media is not a substitute for TV; it is an additional media to be utilized.

Have a separate strategy and budget for socializing your brand.

Do not try to understand social media through the lens of old media.

Never utilize your conventional strategy to social media.

It’s a new thing, treat it as such.

Start learning now and start learning without any prejudices.

6. No Monologs

From “One To Many” Monologue of TV move to “One To One“ personal engagement in Social Media.

Social media allows for a more engagement at personal level with the target audience.

Never use corporate jargon to stay true to your “serious” core mission.

Inject playful tonality.

Invite conversation among customers and you. 

For example Twitter is like a chat around the water cooler. It’s the place to mix the personal and professional, with a strong emphasis on the present moment and humor.

7. Social Media Supported Market Research

Formal market research needs to be paired with attentive listening.

Social media should be treated as part of market research as well.

Traditional research has suffered from the dilemma that you can’t get the answers to questions that you don’t ask.

So smart brand leaders use social media listening to find things they didn’t find with traditional research, using surveys and focus groups to confirm social findings when needed.

Using social media tools and sites to ask questions is part of a broader trend called crowd sourcing. This is tapping into the collective intelligence of the public to complete a task.

8. Not Logos But Faces & Feelings

A brand should evolve a social media approach for visual brand expression that will hold up as more engaging.  

If you will be more playful and engaging, putting up a logo wont be enough.

Create a system for your use of color, type, imagery, and design that will connect your many different social media communication initiatives.

Show the customers what is the real face of the brand. 

Trend mi FAD mi?

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Yeni teknolojilerin ortaya çıkmasıyla birlikte tüketiciler ve kullanıcılar her an farklı bir olgunun peşine düşer oldular.

Teknolojiler teknoloji olmaktan çıktı, birer mecraya dönüştü. 

Pazarlamacılar yeni mecraları değerlendirmek ve oluşan daha yüksek beklentileri karşılamak durumunda kaldılar.

Yeni teknolojiler sadece mecra olmakla kalmadı, yeni kanallar oluşturdu.

Yeni kanallar ise yeni beklentiler oluşturdu.

En kötüsü beklentiler sürekli olarak değişim göstermeye devam etti.

Tüketici tercihleri hızlı bir şekilde değişmeye başladı.

Başta her değişime birer trend gözüyle bakan pazarlama liderleri, uzun vadede yalnızca birkaç değişikliğin kalıcı olduğunu gördüler..

Diğerler değişiklikler ise pazarlamacıların FAD (Fast Adaptation Fast Decline – Hızlı Adaptasyon Hızlı Düşüş) olarak adlandırdığı anlık tepki eğilimleri niteliği taşımakta.

Pazarlamacılar neyin gerçek bir trend, neyin bir FAD olduğunu ayırt etmede bugün epey zorlanıyorlar.

Trend bir zaman serisi içinde takvime bağlı veya düzensiz etkilerden etkilenmeyen ve bir düzeyin yansıması olan 'uzun dönemli’ hareketlerdir.

FAD’lar da başta trendlerle aynı belirtileri gösterseler de trendler gibi uzun vadeli, kalıcı değildirler.

FAD kısa bir zaman dilimi ve geniş bir nüfus tarafından hevesle takip edilen herhangi bir tür davranıştır. Söz konusu davranışı benimseyenlerin sayısı aniden artmaya başladığında FAD’ın “tutunduğu/tutulduğu” düşünülür ve markalar aniden bunlara ilgi gösterirler.

“Yeni” olma algısı yok olduğunda, davranış normal olarak hızlı bir şekilde etkisini kaybeder.

Bu yüzden de, FAD’leri kullanmaya kalkmak para israfından başka bir işe yaramaz.

Etkileri sıfırlandığında, bunlara yatırım yapan markada harcadığı para ile ortada kalır.

Trend söz konusu olduğunda, trendleri takip etmeniz ve etkili bir şekilde kullanabilmeniz için stratejiler ve taktikler geliştirmeniz gerekir.

FAD’lerde ise sadece gözlerinizi ve kulaklarınızı kapatmanız yeterli olacaktır.

Trendleri Takip Etmek

Bir trendi sadece fark etmek yeterli değildir.

Pazarlamacıların tüketicinin trend olma konusundaki deneyimiyle ilgili daha geniş bir iç görü kazanmasını sağlayacak güçlü pazarlama araçlarına ihtiyacı vardır.

Tüketici davranışını neyin etkilediğini, değiştirdiğini ve trend hale getirdiğini gerçekten anlamak için tüketicinin gözünden bakmayı öğrenmek zaruridir.

Bir fokus grup toplantısında aynanın arkasında oturarak veya uzun ve karmaşık anketler yaparak müşterilerinizle empati kuramazsınız.

Araştırma bir gerekliliktir, ama kat edilmesi gereken uzun bir yolun yalnızca küçücük bir adımıdır.

İyi trend takipçileri aşağıdaki özelliklere sahiptir:

Markalarını yönetmezler, sürekli markalarını inşa etmeye devam ederler.

İyi trend takipçileri için hiçbir şey “daimi” olmadığı için, ortada yönetilecek bir marka da yoktur. Sürekli olarak bir şeyler kurarlar, ama hiçbir zaman yönetmezler.

Yalnızca dinlemezler, tüketicinin kendisini yaşarlar.

Sahip oldukları gerçek güç empatidir.

Kendilerine müşterini tanıyor musun diye sorulduğunda, “tanımaz mıyım, bu kadar bu kadar araştırma yaptım” demezler.

Çünkü empatisi yüksek marka yöneticisi sadece müşterileri takip etmez, onların deneyimlerini paylaşır. Paylaştıkça trendin ne olacağını sezer.

İyi trend takipçileri müşterilerle sadece televizyonda değil, gerçek hayatta da iletişim kurarlar!

Müşterilerle olabilecek tüm temas noktalarında bir araya gelerek müşteri deneyimlerini birinci elden paylaşmak için daha etkin bir şekilde hareket ederler.

Halkın ihtiyaçlarını doğru olarak anlayabilmek, onlarla konuşabilmek ve düşüncelerini onlara açık ve öz bir şekilde aktarabilmek için etkin iletişimciler olmaları gerekmektedir.

Analiz etme becerileri iyi olmak zorundadır. Tüketici verilerini takip etmek ve önemli ve faydalı piyasa trendlerini fark edebilmek için bol bol veri analizi yapmaları gerekmektedir.

İyi trend takibi için araştırma becerilerinin iyi olması zaruridir.

Başarılı pazarlama kampanyalarının yanı sıra piyasayı sürekli takip etmek, tüketicinin beğendiklerini ve beğenmediklerini anlamak önemlidir.

İyi araştırma becerileri, kişinin kendini en son bilgilerle güncellemesi açısından önem taşımaktadır.

İyi trend takipçisinin araştırma becerisi yoksa, yanında araştırmayı iyi bilen bir araştırmacısı mutlaka vardır.

Trendleri Takipçiliğinin Olmazsa Olmazları

1. Kilit nitelikli etkenleri belirlemek

Trendi gördüğünüz anda, kilit nitelikli etkenleri yani fikir liderlerini belirlemeye çalışın. Önemli, etkileyici olarak kanıtlanmış ve bu konuda ciddi bir geçmişe sahip olan güçlü ve gerçek bir grup fikir lideri bulabiliyorsanız, Trend’in gerçek bir trend olma ve tutunma olasılığı daha yüksek demektir.

Dikkatli olun; bazıları kendi reklamlarını yaptıkları için fazla göz önünde olacaklardır. Ancak sizin araştırmanız gereken, gerçek fikir liderlerdir, göz önünde bulunmak için konuşanlar değil.

Her halükarda herhangi bir kategoride önemli etkileyicileri, fikir liderlerini bulmak kolay olmayacaktır.

Onları bulmak ve söylediklerini öğrenmek için zaman ayırın.

2. Trendle ilgili söylenenleri takip etmek

Tüm trendler markanız ve kategoriniz açısından anlamlı olmayacaktır.

Yalnızca ilgili olanları takip etmeniz ve kullanmanız gerekir.

Bir sosyal takip şirketine sosyal medyada ilgili konuda yapılan tüm göndermeleri izlettirin.

Yapılan göndermelerin sizin işiniz açısından anlamlı olup olmadığını ve markanızın hedeflediği veya hedeflemeyi düşündüğü müşteriler tarafından yapılıp yapılmadığını kontrol edin.

3. Yeni ortaya çıkmaya başlayan trendin ekonomik büyüklüğünü belirlemek

Biraz matematik çalışması yapın.

Trendlerin bazıları marka açısından anlamlı olmasına rağmen, harekete geçmeyi hak etmeyebilir.

Bunun anlamı, markanızın bu trend üzerinden kazanabileceği yeterli bir kazanç olmamasıdır.

Söz konusu trendden etkilenecek müşteri grubunun büyüklüğünü tahmin etmeye çalışın, projeksiyon yapın, modelleme yapın.

Modelleme araçlarınız yoksa, size yapacak danışmanlık şirketini görüşmeye davet edin.

4. Tüketici duygularını analiz etmek 

Evet, artık trendin sizin için anlamlı olduğundan ve harekete geçmeyi hak ettiğinden eminsiniz; bu noktada, trendi takip etmemiz halinde tüketici duygularının ne yönde değişeceğini bilmemiz veya en azından projekte etmeniz gerekiyor.

İnsanların söz konusu trendle ilgili bir iletişim yapmanız halinde ürününüz ve markanız için neler hissedeceklerini anlamak için ön araştırmalar yapın.

Trend ne kadar popüler olursa olsun, yaratacağınız etkiyi önceden tahmin edemiyorsanız, asla o trendle ilgili bir şey yapmayın.

5. Sonrasında meydana gelen değişikleri takip etmek

Trendlerin sosyal evreni değiştirip değiştirmeyeceğine bakın.

Dikkate almanız gereken daha büyük bir portre var mı?

Ev kadınları Facebook’a girer girmez, Twitter Türk gençleri arasında daha popüler hale geldi.

Blogspot daha büyük kitlelere ulaştığı anda, yüksek sosyo-ekonomik kesim gençleri daha fazla sayıda genç Tumblr’a geçti.

O an Blogspot popüler diye kullandığınızda yüksek sosyo-ekonomik grubun sizi sıradan bulma riski her zaman var.

6. Yalnızca takip etmekle kalmamak, bağlantı kurmak

Bir trendi sahiplenmek istiyorsanız, yalnızca takip etmek ve uygulamak hiçbir zaman yeterli olmayacaktır.

Markanızın müşterilerin bağlantı kurabileceği bir platforma ihtiyacı olacaktır.

Aracılık rolünü üstlenin ve müşterilerin trende katılımını artırın.

Sadece Twitter’da olmayın, Twitter’ın popülaritesini artıran bir aracı olun, olun ki bu trendi daha güçlü sahiplenebilesiniz.

Trend or FAD

Every marketer in the world wants more loyal customers.

Well if they can master the art of one-simple 6-letter word they would be well on their way to achieving their goals.

This seemingly innocuous or harmless word can be very harmful and quite damaging to a brand’s long-term success if not been followed properly and consistently.

The word is “trends”.

Each year following trends gets more complex, and 2012 will be no exception.

With the widespread adoption of new technologies allowing consumers and users to be connected at all times, marketers have new channels to consider, and higher expectations to meet.

The new channels and expectations are changing continuously. The consumer priorities change rapidly as well.

But even the consumer preferences seem to change rapidly but in the reality only few changes are there for long term.

The other ones are just fast adaptation fast decline movements.

The marketers are challenged to know what is a real trend or what is a FAD.

The definition of Trend is: 'long term' movement in a time series without calendar related and irregular effects, and is a reflection of the underlying level.

FAD’s show the same symptoms but they are not long term. So they are only waste of money.

A FAD is any form of behavior that develops among a large population and is collectively followed with enthusiasm for some period, generally as a result of the behavior's being perceived as novel in some way. A FAD is said to "catch on" when the number of people adopting it begins to increase rapidly. The behavior will normally fade quickly once the perception of novelty is gone.

For trends you need to follow them and develop strategies and tactics for effective utilization.

For FADs you need just to close your eyes and ears.

Spotting a trend is not enough. Marketers need powerful tools for gaining richer insight into customer’s experience in what’s trendy.

Really knowing what influences and drives customer behavior and makes it trendy, requires one walk a mile in the customer’s shoes. You can’t build empathy with your customers by only sitting behind the glass in a focus group, or putting them through long complex surveys. Research is a must but only a step in the miles of walk.

Good trend followers have the following attributes:

They are not brand managers, they are continuous brand builders. There is nothing to manage, as nothing is constant for them. They continuously build never manage.

They don’t only listen but they live the consumer.  Empathy is a genuine strength of theirs. Thy do not follow but share experiences with customers.

They build relationships as a basis for creating greater value in the marketplace.

Brand builders engage with customers in real life!

They are driven to deeper action toward sharing the customer experience first hand across all touch points. 

They must be effective communicators in order to ascertain the needs of the public, talk with them, and to be able to get their ideas across in a clear and concise manner.

They have to have good analyzing skills. Must perform a lot of data analysis in order to keep track of consumer data and to notice important and useful market trends.

They have to posse’s good research skills. It’s important to keep an eye on the market, consumer likes and dislikes, as well as successful marketing campaigns. Good research skills are important in keeping up-to-date with the most recent information. If you can not do it, have a good research agency who can do it for you..

They have to have good strategy skills. Good strategy skills help marketers turn a trend to an actionable insight.

So how to spot a trend and differentiate it from the FADs.

1. Identify key influencers

The moment you spot the trend, try to identify the key influencers, the opinion leaders. If you find a strong group of real opinion leaders, who have a proven track of being key influencers, there’s a better chance the Trend is a real one an is here to stay. Be careful, some are obviously out promoting themselves so aren’t hard to find. But others, arguably some of the key influencers in any market, take time to find. Take the time to find them and see what are they saying.

2. Monitor relevant mentions

All trends will not be relevant for your business. You can workout only the relevant ones. Have a social tracking company monitor the mentions in the social media. Check whether the mentions are relevant to your business and made by customers your brand is or will target.

3. Determine the impact of upcoming trend

Do some mathematics. Some of the trends may be relevant for the brand but not actionable enough. Meaning there’s no economic of scales for your brand in that trend.

Try to estimate what would be the size of customers effected by the trend in question.

4. Analyze consumer sentiment

Ok now you are sure the trend is relevant and actionable enough, now we have to know what would be the consumer sentiment if we go after the trend.

Do research in order to understand how people would feel about your brand and product if you go after the trend in question.

5. Detect changes may follow

Look whether the trends will change the social universe. Is there bigger picture you have to think about? As soon as the housewives hit the Facebook, twitter became more popular among the Turkish youngsters. The moment Blogspot became more mass, the higher SEC youngster move to Tumblr

6. Don’t just follow, engage

If you want to own a trend, just following and applying will never be enough. You need your brand to create platforms for of engaging the customer. Become a mediator and Increase customer participation with the trend. 

İletişimde Uygunluk (Relevancy)

FOR ENGLISH PLEASE CLICK

Bu yazımızda “relevancy” diagnostiğini konuşmak isteriz.

Özellikle Türkiye’de önemli bir iletişim başarı kriteridir. Türk tüketici uygunluk beklentisine yanıt verememiş bir iletişime kesinlikle şans vermez.

Bunun ana nedeni kültürümüzün “Lokale Duyarlı” (bkz. ESOMAR) bir kültür olmasıdır. Türk Tüketici global markalara saygı duyar ancak kendi kültürüne duyarlı olanı sever.

Türk’e, kültürüne duyarlı olduğunuzu anlatmanın tek yolu da reklamınızda uygunluk beklentisine yanıt verebilmenizdir.

Uygun olmak ne demektir?

Tüketicinin reklamda gördüğü karakterle, durumla, hikayeylee kendini özdeşleştirmesidir.

Bu "özdeşleşme" kelimesi reklamcının kafasını çok karıştırır. Reklamcılar “özdeşleşme” tanımının kısmen yanlış anlamaktadır.

Reklamcı, tüketicinin reklamda kendi hayatından bir kesit görmek istediğinini ve bunu tüketiciye verirse, özdeşleşmenin olacağını düşünmektedir.

Bu kısmen doğru, kısmen yanlıştır.

Özdeşleşme için hayattan kesit teorisi yetişkinler için geçerlidir. Ancak bu teori gençler için asla geçerli değildir.

Genç güncel hayatını reklamda görmek istemez. O kendi hayatından daha ilgincini, daha maceracı olanını reklamda görmek ister.

Genç kendisi ile aynı olanla değil, kendinden daha serüvenci olanla özdeşleşmek ister.

İşte bu yüzden, genç kendi hayatından kesitlerden değil, şehir efsaneleri temasından etkilenmektedir.

Bir örnek vererek bu yazımıza son verelim.

Genç kitleye iyi çalışan bir reklam örneği “Pepsi Max ve Aysun Kayacı” reklamıdır. “Pepsi Max iç, Aysun seni öpsün” tam bir şehir efsanesidir.

Karakterler cool’dur.

Birde üzerine sırf tiye almak için bir genç “Max içtim Aysun beni öpmedi” diye mahkemeye başvurursa, alın size ücretsiz PR.

Daha yeni örnek mi istersiniz?

Istanblue -Şehrin Ta Kendisi reklamı mükemmel bir örnek..