Gençle İletişim

For English Please Click

1980 ve sonrasında doğdular.

Türkiye'de 8 milyondan fazlalar.

Daha özgüvenli, sosyal ve eğlenceye düşkün bir jenerasyonlar.

Yetişkinliğe geçişleri geçmişteki genç jenerasyonlara göre çok daha uzun sürüyor.

İletişim kurulması zor bir kitle. İletişimi satışa döndürmek ise çok zor bir kitle.

Hayat felsefeleri Oscar Wilde’ın “Dünyada konuşulmaktan daha beter tek bir şey vardır, o da  konuşulmamak” söylemi.

İşte bu amaç doğrultusunda teknolojiyi insafsızca kullanıyorlar.

Hayatları sosyal ağlar, akıllı telefonlar, bilgisayar oyunları, Twitter ve Facebook ile çevrili.

Son dönemler daha derin içerik paylaşabilecekleri Instagram ve Tumblr hayatlarında hız kazandı.
İnternetsiz bir hayat ne demek bilmiyorlar.

Çoktan dijital evrende yaşam ekosistemleri ve paralel kimliklerini oluşturdular ve orada yaşamaya başladılar.

Bu gerçek olmayan kimlikleriyle sosyalleşiyorlar, flört ediyorlar, gerçek olmayan dost ağları kuruyorlar, fotoğraf paylaşıyorlar, övünüyorlar, yalan söylüyorlar, dedikodu yapıyorlar.

Her şeyleri anlık. Gece aşırı popüler olmak istiyorlar. Asiler. Kuralları reddediyorlar.

Peki bu zor kitleye ulaşmanın yolları nelerdir.

Öncelikle bir hatayı düzeltmekle başlayalım.

Anne babalar genç denince hep umuttan bahsederler. “Geleceğimiz gençlerimiz” söylemlerden en klişesi.

Oysaki gençler kendilerini anlatırken asla umuttan bahsetmiyorlar.

Geleceği taşıma sorumluluğunu reddediyorlar ve bu gibi söylemleri çok fazla “bayık” buluyorlar.

Gençler kendilerinden bahsederken genellikle korkularından bahsediyorlar.

Gençleri anlamanın birincil yolu korkularını anlamak.

En büyük  korkuları da sıradanlık.  Günlerin aynı rutinde ve aynı sıradanlıkta geçmesi.

İşte bu yüzden mutluluk hep anlık.

Mutluluk genç için bir kalp atışı. O an seni mutlu edecek bir şey yapma şansı yakalıyorsan yapacaksın.

Beklemeyeceksin.

Çığlık atacaksın. Şarkı söyleyeceksin. İstiklal‘de sokağa oturacaksın.

İletişimi yetişkin kitleden çok daha iyi anlama yetilerine sahip olmalarına rağmen, bilerek anlamak istemiyorlar. Yetişkinlere göre çok daha eleştiriye meyilliler.

Eğlenmediler mi, hiç anlatmaya çalışarak boşuna yormayın kendinizi, dinlemiyorlar. Eğlenmiyorlarsa anlamıyorlar, anlamak istemiyorlar.

Kısa ve öz iletişimlerden hoşlanan bir kitleler.

Kısa ve öz olamadınız mı, fazla ayrıntı mı verdiniz, bu gereğinden fazla çaba gösterdiğiniz anlamına geliyor.

Asla gereğinden fazla çaba gösterilmemesi gereken bir kitledir.

Çünkü “cool” markalar gereğinden fazla çaba göstermez. Onlar çığırtkan değil. Onlar nerede neyi söylemesi gerektiğini bilen markalar.

Bu zor kitlenin tav olduğu belli konular var.

Tabi ki en önemlisi özgürlük teması.

Gençlerin tümü bir şekilde “otoriteye” karşı baş kaldırdığına inanıyor.

Kesinlikle hiçbiri kendini uysal olarak tanımlamıyor.

Bu başkaldırı ebeveyn, okul, sistem, belediye, ev sahibi, hocaya yönelik olabiliyor. Çoğunlukla da başkaldırının muhatabı bunun farkında bile olmuyor.

Baş kaldırılacak mutlaka biri veya bir şeyi buluyorlar.

Ancak bu mücadeleye değinecekse, reklamcının bu mücadele olgusunu kesinlikle abartmamasında fayda var.

Avrupa’daki "meslektaşlarına" nazaran, Türk gençlerin otoriteye karşı mücadelesi hayli zararsız ve sembolik görünüyor.

Dolayısıyla iletişiminizin vurgusu isyandan çok özgürlük üzerine yapılmalıdır.

Diğer önemli bir konu başlığı ise Şehir Efsaneleridir.

Gençler cool, komik, absürt şehir efsaneleri dinlemekten ve anlatmaktan çok hoşlanıyorlar.

“Abi arkadaşın biri, Pepsi Max içtim Aysun beni öpmedi diyerek, markayı dava etmiş” muhabbetidir bu.

Bu muhabbeti yaptıracak bir dayanak noktası oluşturması gerekiyor markanın.

Bunu yapmanın yollarından biri anlık popülarite kazanmış internet olaylarını hızlıca iletişime taşımak.

Eğer şehir efsanesi temalı bir iletişim yapacaksanız, markanın rolünü iletişimin absürtlüğünü bozmayacak şekilde konumlandırmanız gerekir.

Gençler yetişkinler kadar iletişimde marka görmek istemiyorlar.

Fazla zorlama olduğunu düşündükleri an markanın fazla “satışçı” olduğunu düşünüyorlar ve reddediyorlar.

Çok sevdikleri bir diğer konu da Romantikleştirilmiş Gerçeklikler.

İçerik romantik olacak ancak çok büyük aşklardan, çok büyük ideallerden bahsedilmesini sevmiyorlar.

Romantiklik belli gerçeklik sınırlarında sunulacak.

Aşk gerçek olacak. Samimi olacak.

Buradaki kilit noktalardan biri seçeceğiniz karakterlerdir.

Genç güncel hayatını reklamda görmek istemez.

O kendi hayatından daha ilgincini, daha maceracı olanını reklamda görmek ister.

Genç kendisi ile aynı olanla değil, kendinden daha serüvenci olanla özdeşleşmek ister.

Ancak karakterleri seçerken gerçek hayattan fazla uzak kalmamanız gerekir.

Levis 501’in rıhtımdan suya atlayan gençler sevilir.

Çocuk çirkindir. Kız değişim süreci içindedir. İkisi çok gerçektir, aşkları da öyle. Ancak o an yaptıkları
şey olağan değildir. Farklıdır. Bunun için bu iletişim sevilir.

Özet olarak, ne yaparsanız yapın, genç tüketici kitleyi asla küçümsemeyin.

Gençlere yönelik yapılan kötü bir iletişim, yetişkinlere yapılan kötü işlerden çok daha tehlikeli sonuçlar doğurur.

Bu kitlenin, yetişkinlere nazaran, WOM (kulaktan kulağa yayma yetisi) etkisi 4 kat daha yüksektir.

Dijitali insafsızca propagandalarını yapmak için kullandıkları için de, marka hakkında söyleyecekleri kötü bir sözün nerelere kadar varacağını hiçbir zaman öngöremezsiniz.

Communicating To The Young Consumer

They were born in 1980 and later.

They are more than eight million in Turkey.

They are a more self-confident, sociable and fun-loving generation.

Their transition to adulthood takes much longer than that of past young generations.

They are tough audience to communicate to. It is very tough to convert that communication into sales.

Their philosophy in life is Oscar Wilde’s statement: “There is only one thing in life worse than being talked about, and that is not being talked about.”

It is for this cause that they use technology ruthlessly.

Their lives are surrounded with social networks, smart phones, computer games, Twitter, and Facebook.

Lately, Instagram and Tumblr, where they can share deeper content, have picked up speed in their lives.

They do not know a life without Internet.

They have long created their life ecosystems and parallel identities in the digital universe and have started living there.

They socialize and flirt with these unreal identities. They form unreal friend networks, share photos, brag, lie, gossip.

Everything is momentary. They want to be extremely popular at night. They are rebels. They refuse rules.

So how is this difficult audience to be reached?

Let’s begin by correcting a mistake.

Parents always talk about hope when talking about the young. “Our future, the young” is the most cliché of all sayings.

The young never mention hope when talking about themselves.

They reject the responsibility to carry the future and they find such statements too “cheesy”.

The young usually mention their fears when they talk about themselves.

The primary way of understanding the young is to understand their fears.

Ordinariness is their biggest fear. Fear that the days will pass by in the same routine and with the same ordinariness.

That is why happiness is always momentary.

For the young, happiness is a heart beat. If you catch the chance to do something that will make you happy right that moment, you’ve got to do it. You must not wait.

You’ve got to scream. You’ve got to sing. You’ve got to sit on the street on İstiklal.

Even though they have the ability to understand communication much better than adults, they don’t want to get it on purpose. They are more inclined to criticism than adults.

Do not knock yourself against a brick wall trying to explain - they do not listen.  They do not understand if they are not having fun - they do not want to understand.

Here is an audience that likes communication short and sweet.

If you cannott be short and sweet, if you go into too much detail, this means you are overtrying.

It is an audience one should never overtry with.

Because cool brands never try harder than necessary. They are not criers. They are brands that know what to say where.

There are certain topics this difficult audience falls for.

Of course, the most important one is the freedom theme.

All young people believe that they are somehow revolting against “authority”.

Certainly none of them define themselves as being obedient.

This revolt may be against parents, the school, the system, the municipality, the landlord, or the teacher. Most of the time, the object of the revolt is not even aware of the situation.

They find someone or something to revolt against in any case.

However if this battle is to be addressed, the advertiser certainly must not exaggerate this notion of battle.

When compared to their “peers” in Europe, the battle of the Turkish youth against authority seems quite harmless and symbolic.

Therefore the accent of your communication should be on freedom rather than rebellion.

Another important headline is Urban Legends.

The young love to hear and tell cool, funny, and absurd urban legends.

This is the “Man, a friend of mine sued Pepsi Max saying he drank it but Aysun did not kiss him” talk.

The brand needs to create a basis for this kind of chat to happen.

One way to do this is to carry internet incidents, which have momentarily become popular, into the communication at once.

If the communication is themed after an urban legend, you need to position the role of your brand so that it will not harm the absurdity of the communication.

The young do not want to see the brand within the communication as much as the adults.

The minute they think it is trying too hard, they think the brand is “selling” and they reject it.

Another topic they love is Romanticized Realities.

The content will be romantic however they dislike the talk of great loves and enormous ideals.

Romance should be offered at a certain reality level.

Love should be real. It should be sincere.

The characters you will choose are among the key points here.

The young does not want to see his/her daily life on the ad.

He/she wants to see something more interesting and adventurous than his own life on the ad.

The young wants to identify with what is more adventurous than himself/herself – not what is the same as him/her.

However, you must not stray too much from real life when choosing the characters.

People love Levi’s 501’s two youngsters jumping off the dock.

The guy is ugly. The girl is in a transition period. These two are very real and so is their love. But what they are doing at that very moment is not ordinary. It is different. This is why people like this communication.

In short, whatever you do, never underestimate the young consumer audience.

A bad communication targeting young people results in much more dangerous consequences than bad communication targeting adults.

The WOM (word of mouth effect) effect of this audience is four times more than that of the adults.

And since they use digital ruthlessly to make their propaganda, you can never foresee where a negative word put in for the brand will end up.

İçgörü Bulma Kılavuzu

For English Please Click

Her iletişim faaliyetini  gerçek bir  tüketici içgörüsüne dayandırma gerekliliği  pazarlama ve iletişim dünyasının son 15 yıldır üzerinde en çok durduğu mevzulardan biri.

İletişimcilerin marka yöneticilerine yaptıkları her sunum istisnasız strateji kısmı ile başlar ve stratejistin yegane görevi marka yöneticisini sunduğu içgörünün doğruluğuna inandırmaktır.

Hatta marka yöneticileri içgörü bulma yetisini iyi reklamcıyı kötü reklamcından ayıran en keskin özellik olarak öne sürerler.

Ayrıca tecrübeli iletişimciler bilirler ki iyi içgörü üzerine inşa edilmiş kötü reklam beğenilmez ama her zaman satar. Kötü bir içgörü üzerine inşa edilen en iyi reklam bile iş yapamaz.

İç görü bu kadar önemliyse, nedir içgörünün tanımı ve kendisine nasıl ulaşılır?

İşte tüm sorun bu noktada başlıyor..

İçgörüye ulaştıracak yolları modellemek neredeyse imkansız.

Bugünün pazarlama bilimi “içgörüyü işte böyle bulursunuz” diyecek kadar kesin çalışan bir yaklaşıma şimdilik sahip değil.

Kesin yöntemler olmasa da nelerin asla yapılmaması gerektiğini ve bazı olmazsa olmazları deneme yanılma yöntemiyle pazarlama dünyası öğrendi..

Nedir bunlar?


İçgörü Kibirlidir..

İçgörünün kelime anlamında tam olarak bir görüş birliği söz konusu olmasa da, pazarlama dünyasının büyük bir kısmı içgörüyü içe dönüş, içe bakış olarak tanımlıyor.

Bu tanımlamanın doğruluğu içgörünün kimin iç dünyasından çıktığına bağlı olarak doğru veya yanlış olabiliyor.

Reklamcı tüketicinin iç dünyasında içgörüyü arıyorsa bu tanımlama doğru oluyor ancak reklamcı içgörüyü kendi iç dünyasında aramaya başlayınca gerçeklikten kopuyor.

İçgörü bir insanlık durumu, duygusu, gerçeği..

İçgörü güzel yaratıcı ofislerde, dört duvar arasında aranmaz.

Aranırsa da bulunamaz.

İçgörü, tüketicinin yaşadığı her alanda yaşar. Otobüs durağında, dolmuşta oturma odasında, pazarda, tüketicinin mutfağında, kantinde..

İçgörü arayışı, dışarıya adımınızı atmakla başlar.

İçgörü kibirlidir, kalkıp ayağınıza gelmez, siz kendisine gideceksiniz.


İçgörü Ürününüzden Bağımsızdır..

Şimdi tüm marka yöneticilerine hayli bilindik gelecek bir senaryodan bahsedelim.

Yaratıcı (kreatif) arkadaşlar senaryoyu içgörüye hiç bakmadan yazarlar.

Olması gerekenden tam ters bir durumla baş başa kalan stratejistin içgörüyü senaryoya uyarlamaktan başka bir çaresi kalmaz.

Böyle bir durumun önünde bocalayan stratejist gerçek bir içgörü bulmak yerine (ki artık bulmak imkansızdır) ancak reklamı yapılacak ürünle ilgili bir insanlık durumu uydurur.

Örneğin reklamı yapılacak ürün pratik bir ambalajda sunulan bir ürünse, gerçek içgörü bulamayan stratejist ürünle ilgili şöyle bir durum uydurur:  “tüketiciler pratik olmayan x ürününden çok rahatsızlar çünkü ... ”

İçgörünün reklamı yapılacak üründen çıktığını  (veya tamamıyla sadece ürünle ilgili olduğunu) gören mark yöneticisinin o toplantıya son vermesi gerekir.

Çünkü içgörünün iletişimi yapılacak üründen çıkmaması gerekir.

Tüketicinin duyguları, ihtiyaçları, halleri ürünün dışında yaşar.

İçgörü arayışına bir “insan gerçeği” keşfetme hevesiyle başlamak gerekir. Bir ürün gerçeği bulma dileğiyle asla..


İçgörü Matematik Değildir..

Bu “insan gerçeği” asla rakamsal bilgi/bulgular biçiminde olmamalıdır.

Bilgi ve bulgular önemlidir ancak çoğunlukla kategorinin tüm markalarının elinde aynı bilgiler mevcuttur ve haliyle buradan yola çıkarak farklılaşma alanı bulmak zordur.

“İnsan gerçeğine” ulaşmak, tüketmeye sevk eden ancak tamamıyla keşfedilmemiş derin etkenlerin keşfi ile başlar.

Keşfetmeniz için çok iyi bir gözlemci olmanız gerekir.

Gözlemci olmak yetmez, iyi bir moderatör olmanız ve soru sormanın ötesinde tüketiciyle gerçekten konuşmayı bilmeniz gerekir.

İçgörü tablolarda değil, o tabloların derin anlamında bulunur.


İçgörü İlk Hipoteziniz Değildir..

İnsan gerçeğini keşfettikten sonra hipotezi oluşturma safhasına geçilir.

İlk hipotezin hemen markanın önüne çıkartılmaması gerekir.

Hipotezler parçalanmak  ve basitleştirilmek için vardır.

Sert sorgulamalarla hipotezinizi alıp duvara çarpmanız ve binlerce parçaya ayrılışını görmeniz gerekir.

Emin olun siz parçalamazsanız tüketici parçalayacaktır ve bu olduğunda markaya gösterilecek tepkilere hazırlıksız yakalandınız demektir.

Kendi sorularınızla paramparça ettiğiniz hipotezinizi yeniden birleştirmeye başladığınızda, parçalamadan önceki halinden çok daha yalın ve basit bir teoriye ulaşamadıysanız, duvara çarpma sürecini doğru yönetmediniz demektir. Baştan başlayın.

Hipoteziniz en yalın halini alıncaya kadar bu sürece devam edin.


Harekete Geçirmeyen İçgörü Neye Yarar Ki..

Elinizde yalın bir hipotez mi var, ilk yapacağınız şey aksiyona geçirip geçirmediğine bakmaktır.

Doğru içgörü bir önerme şeklinde yazılmıştır ve her zaman harekete geçirir..

Hipotezinizin harekete geçirme potansiyelini test etmek üzere araştırma şirketlerinin kapısını çalabilirsiniz.

Araştırma şirketi, hipotezinizin harekete geçirdiğini teyit ediyorsa, doğru içgörü sizi hedefe taşımış demektir, artık senaryo uygulamasına rahatlıkla geçebilirsiniz.

How To Generate Insights

The necessity to base every communication activity on a real consumer insight has been one of the topics most emphasized by the marketing and communication world within the last 15 years.

Without exception, every presentation given by communications professionals to brand managers begins with a strategy section.

The only responsibility of the strategist is to make the brand manager believe in the insight he/she presents.

In fact, brand managers propound that the ability to find insights is the quality that distinguishes a good adman from a bad one.

Moreover, experienced communications professionals know that bad advertisement built on a good insight is not favored but always sells.

Even the best advertisement built on a bad insight will never work.

If insight is this important, what is the definition of insight and how does one reach it?

Now this is where the whole problem starts...

It is almost impossible to model the ways that lead to insight.

Today’s marketing science does not yet have a definitive approach which says “this is how you find an insight”.

Even if definitive methods do not exist, the marketing world knows a lot on the “NO GO” areas and some of the must-haves...

What are these?


Insight Is Arrogant...

Even if there exists no mutual agreement on the definition of insight, the majority of the marketing world defines it as introversion - introspection.

This definition may be right or wrong according to whose inner world it emerges from.

If the adman is looking for the insight within the consumer’s inner world, this definition turns out right.

However, the adman gets detached from reality once he/she starts looking for the insight within his/her inner world.

Insight is a human condition, feeling, reality...

Insight cannot be searched for in fancy offices between four walls.

Even if one does, it cannot be found.

Insight lives in every area where the consumer lives. At the bus stop, in the dolmuş, in the living room, at the bazaar, in the consumer’s kitchen, at the canteen...

The search for insight starts as you step outside.

Insight is arrogant, it does not come to you.

You will have to go to it.


Insight Is Independent From Your Product

Now let’s talk about a scenario quite familiar to all brand managers.

Creative folks scribble down the scenario without looking at the insight at all.

Left vis-à-vis a situation completely contrary to what should have been, the strategist has no choice but adapt the insight to the scenario.

The strategist faltering under these circumstances comes up with a insight connected to the product to be advertised instead of finding a real insight (it is impossible to find one any more).

For example, if the product to be advertised is offered in a practical package, the strategist who cannot come up with a real insight makes up a case about the product: “Consumers are not happy with the x product which has an unpractical package because...”

The brand manager who sees that the insight has emanated from (or is entirely about) the product to be advertised must halt that meeting.

Because the insight should never be derived from the product subject to a communication.

The consumer’s feelings, needs, and states live outside of the product.

One must start the search for the insight with the desire to discover a “human reality” - never with the wish to find a product fact...


Insight Is Never a Math... 

This “human reality” should never be in the form of numeric information/findings.

Information and findings matter, however, in most cases, all the brands within the category possess the same information. Consequently, it is difficult to find an area of differentiation starting off from here.

The arrival at the “human reality” begins with the discovery of factors deep within – factors which incite consumption but which are not entirely uncovered.

To discover, you need to be a very good observer.

It does not suffice to be observant. You must be a good moderator and beyond asking questions, you need to know how to really talk to the consumer.

Insight is not found within tables but in the deep meaning that resides within those tables.


Insight Is Never Your First Hypothesis...

After the discovery of the human reality comes the hypothesis-forming phase.

One should not present the brand with the first hypothesis that comes his way.

Hypotheses exist to be broken down and to be simplified.

You need to smash your hypothesis on a wall through tough interrogations and see it shatter into thousands of pieces.

You can be sure that if you do not shatter it, the consumer will. And when this happens, you will be caught off guard against the reactions to the brand.

Once you begin to reassemble your hypothesis which you had shattered into pieces with your own questions, if you have not reached a theory much plainer and simpler than before the shattering, it means you have not been able to manage the smashing process right. Start over.

Continue with this process until your hypothesis takes its plainest state.


What Good Is An Insight That Does Not Activate....

So you have a plain hypothesis... The first thing you need to do is to see if it is activating or not.

The correct insight is written out in the form of a hypothesis and always activates.

You can consult research companies to test the activation potential of your hypothesis.

If the research company confirms that your hypothesis does activate, it means the right insight has led you to the target. You can now proceed with the scenario adaptation.

Türkiye’de Reklam Keyifliyse Satar

For English Please Click

Çalışmalar, yaratıcı fikrin ne derece ilginç ve etkili olduğunun farklı ülkelerde farklı faktörlere dayandığını ortaya koyuyor.

Örneğin, İtalya’da “üretim değerleri” ve İngiltere’de “özgünlük” reklamın etkinliği ile en fazla ilişkilendirilen ana diyagnostiklerdir.

Türkiye’de “keyifle izlenme”/”zevkle izlenme” reklam etkinliğinin başlıca belirleyicisidir.

Türk tüketicileri markanın reklamından “keyif” almışlarsa/reklamını “zevkle izlemişlerse” ürünü satın almaya daha eğilimli oluyorlar.   

Türkiye’de tüketiciler tekrar (daha yüksek GRP’ler) yerine keyifle/zevkle izlemekten çok daha fazla motive oluyorlar. Keyifle/Zevkle izlenme, yüksek GRP’lerle ezberi dayatmaktan daha fazla işe yarıyor (Bir zamanlar Şahin Sucuklar tarafından kullanılmış olan meşhur beş saniyelik “anlatılmaz tadılır” reklamları).

Türk reklamcıları ve hizmet verdikleri markalar, keyifle/zevkle izlenmenin gerçekte ne anlama geldiğini genellikle yanlış yorumlamaktalar.

Aslında keyif/zevk “eğlence” ile eşdeğer değil.

Beğeni ile yakından ilişkilendirilmesine rağmen, sadece “eğlenceli” reklam filmleri çekmemiz gerektiği anlamına gelmiyor.

Asıl düşünmemiz gereken sebep olduğumuz genel sonuç.

Örneğin bir seyirci, “Babam ve Oğlum” filmini seyrederken film boyunca öfkeden büyük bir üzüntüye kadar (film boyunca herkes ağladı) geniş bir skalada bir çok olumsuz hissi yaşıyor. Ancak sinemadan çıkan biri, sonuç olarak filmden büyük “keyif aldığını”/filmi büyük bir “zevkle izlediğini” belirtiyor.

Bütün konu, deneyimin iyi tasarlanmış olduğu çıkarımına varmak ve harcadığınız 30 saniyenin keyif/zevk vermiş olması.

Ne yazık ki Türkiye’deki araştırma firmaları reklamın keyifle/zevkle izlenme düzeyini filmi seyrederken hissedilen beğeniyi ölçerek önden test etmekte; ancak oluşan nihai (toplam) hissi ancak tahmin edebilmektedir.

Ürün veya servisin doğası keyiften/zevkten başka bir his yaratmayı gerektiriyorsa (örneğin gurur), o halde aradığınız şey gururdan kaynaklanan zevktir.

Ancak keyfin/zevkin Türk reklamlarındaki önemi reklamcılar aynı zamanda bir kabus.

Keyifle/zevkle izlenme diyagnostiğinin bu denli önemli olması Türk reklam kuşağını Avrupa’nın en zorlarından biri haline getiriyor.

Keyif/zevk meselesi tam bir çetin ceviz çünkü “keyifle izleme”/”zevkle izleme” oldukça “uyum sağlanabilir” bir duygu.

Tüketiciler, kuşaktaki bir önceki reklam filminin neden olduğu yüksek keyif/zevk düzeyine kolayca uyum sağlıyorlar. Böylece, her bir reklam filmi bir öncekinden biraz daha az keyif verir/zevkle izlenir hale geliyor.

Kuşak içinde en keyif alınan/zevkle izlenen reklam filmi yeni “norm” haline geliyor ve diğer tüm filmlerin vasat ya da olduklarından daha kötü görünmesine neden oluyor.

En kötüsü de kuşaktaki en keyif verici reklamın bile ikinci görüntülemede ilk seferden daha az keyif verir/zevkle izlenir hale gelmesi.

Keyif/Zevk tüketici tarafından bozuk para gibi harcanan ama hiç kaçırılmayan bir olgu.

Türkiye’deki iletişim “aşınma” oranlarının Avrupa’ya göre çok daha yüksek olmasının nedeni de bu.

Türkiye’deki tipik bir kreatif direktör, markaları için Avrupa’daki meslektaşlarına göre daha fazla konsept yaratmak zorunda.

Keyif/zevk hiç şakaya gelmeyen bir mesele ve hiç bitmeyen bir macera.

İşte Türkiye’de keyifle/zevkle izlenecek reklam filmleri üretmek için bazı sırlar:

1. Müzik

Müzik reklamla tüketici arasında duygusal bir bağ görevi görür.

Müzik keyifle/zevkle izlenmeyi sağlayan güçlü bir faktördür.

Müzik yaratıcı çalışmalar dahilinde dikkatle ele alınmalıdır.

Türkiye’de bilindik ancak başarıyla uyarlanmış ve markaya bağlanmış parçalar daha fazla iş görmektedir.

Markalar marka mesajını gölgede bırakabilecek popüler şarkıları kullanmamaya dikkat etmelidirler.

2. Trend Yakalama

Türkiye’de trendleri belirlemek zor bir iş olabilir.

Markanızla ilgili olabilecek Türk online eko sistemlerine dahil olmak, hedef kitle örnekleminize en fazla hitap edebilecek trendleri (konuları, ünlüleri, esprileri) belirlemenizi sağlayacaktır. Bu sayede en trend ve keyifli/zevkle izlenen mesajları ilk veren olarak rekabeti yenme fırsatını elde etmiş olursunuz.

Turkcell’in Özturkcell/Dilberay’ın “Zorunda Mıyım” reklam filmi trendi yakalamış reklamlara iyi bir örnek.

3. Sakin espri anlayışı

Komik olmasa dahi mizah keyif/zevk olgusuyla oldukça örtüşüyor.

Peki Türkler için neler komiktir?

Türk tüketicisi eğlendirildiğinde daima komik unsurları hatırlar ve bu komik unsurların ürün ya da servisle bağlantısını kolaylıkla kurar.

Püf noktası mizahı abartmamakta. İki temel kural: İnce mizah kullanmayın; tüketici anlamayacaktır. Çok fazla güldürmeyin; marka geride kalır.

Sakin bir espri anlayışınız olsun (kahkaha değil tebessüme yol açsın).

4. Daha az dış ses

Kural basit: Az laf çok iş.

Türk tüketicisi reklam filminin hikayesini (diyaloglarını) dikkatle takip eder ancak dış sese aynı dikkati vermez.

Dış sesler reklamın verdiği keyfi azaltır ve daha az zevkle izlenmesine neden olur.

En üst noktada keyif sunabilmek için ve olabilecek en zevkli şekilde izlenmek için bırakın mesajı hikaye anlatsın, markayla bezenmiş dış sesler değil.

Yine de kullanmaya mecbursanız, dış sesler hikayenin sonunda daha fazla işe yararlar.

5. Dinamik İşleme

Türk tüketicisi reklamı yalnızca keyifle/zevkle izlemeyi beklemez.

Reklamı aktif olarak keyifle/zevkle izlemeyi bekler.

Burada az dahiliyetten çok dahiliyete doğru bir eksende seyircinin kendi içinde reklamı nasıl bir algılama sürecine tabi tuttuğundan bahsediyoruz.

Bazı reklamlar seyircilerce gevşek bir durgunluk halinde seyrediliyorken, bazıları seyircilerin ekrana dönük sandalyelerinin mecazi anlamda ucunda oturarak seyretmesiyle daha aktif biçimde işleme tabi tutuluyorlar.

Türkiye’de daha aktif işlemden geçirme daha fazla keyifle/zevkle izlenme anlamına geliyor.

6. Reklamda Kendini Görme

Hikayenin keyifle/zevkle izlenmesi için izleyenin dilinden konuşması gerekir.

Keyif/zevk kültürel anlamda hayli hassas ve bağlamsal bir konudur.

Türk kültürel kodları olmadan reklamınızı keyifle/zevkle izletemezsiniz.

Toyota, reklam filminde “çıkarım senle her yola” sloganıyla “emanet” konseptini kullanarak tüketicilerin dilinden konuşmuş oldu.

Türk tüketicileri için kültürel bağlamda hayli ilintili/uygun bir konsept.

In Turkey Its Enjoyability That Sells

Studies show that different factors seem to influence the extent to which the creative idea is interesting and involving in different countries.

For example in Italy “production values” and in UK “originality” are the main diagnostics having the highest correlation with advertising effectiveness.

In Turkey “enjoyability” is the main driver of advert effectiveness.

Turkish consumers are much more inclined to buy a product if they had “enjoyable” engagement with brand’s advertising.  

In Turkey Consumers are considerably more motivated from enjoyability than repetition (higher GRP’s).  Enjoyability works better than pushing for memorization with high GRP’s (a methodology once used by Şahin Sucuklar – 5 second infamous copies saying “anlatılmaz tadılır”)

Turkish advertisers and the brands for which they work for often misinterpret what enjoyability really means.

Enjoyability is not equal to “fun” per se.

Even highly correlated with liking, it does not mean that we need to air only “fun” copies.

What we need to worry about is aggregate feeling we cause.

For example when a viewer watches the “Babam ve Oğlum” movie, he or she experiences a wide range of negative feelings during the film, changing from anger to enormous sadness (all cried during the movie) but at the end one leaving the cinema concludes that has enormously ‘enjoyed’ the movie.

It’s all about concluding that the experience was well designed and you enjoyed the 30-seconds you spent on it.

Unfortunately the research companies in Turkey pre-test the copy’s enjoyability by measuring the likability feeling felt during the copy but not the aggregate (sum) feeling.

If the nature of the product or service requires creating a different feeling from enjoyment, (i.e. pride), than its not fun you are looking for.

But the importance of enjoyability in Turkish advertisements is a nightmare for the ad people.

The importance of enjoyability as a diagnostic makes the Turkish advertising clutter one of the most difficult ones in Europe.

Enjoyability is hard to crack because “enjoyability” is a highly “adaptable” feeling.

Consumers easily adapt to the high level of enjoyability caused by the previous copy in the clutter, making every copy after slightly less enjoyable than the previous one.

The most enjoyable copy in the clutter is the new “normal” causing all the other copies seem average and worse than they are.

The worst thing is that even the most enjoyable copy in the clutter suffers from the fact that the second time the copy is seen it becomes less enjoyable than it was first time.

Enjoyability is a loose change; easily spent by the consumer and never missed out.

That is the reason why the “wear out” rates in Turkey are much higher than Europe.

A typical creative director in Turkey has to create more concepts for the brands than his/her counterpart in Europe.

Enjoyability is a tough play and a never-ending quest.

Here are some secrets how to make enjoyable copies in Turkey:

1. Music

Music acts as an emotional link between the ad and the consumer. 

Music is a strong driver of enjoyability.

Music has to be carefully considered within the creative efforts.

Well known but successfully adapted and brand linked songs work better in Turkey.

The brands need to be careful not to use very popular songs which may overshadow the brand message.

2. Trend spotting

Identifying trends in Turkey can be a difficult task.

By getting involved in Turkish network eco systems relevant to your brand will help you identify the most relevant trends (topics, celebrities, jokes) for your target sample.

This, in turn will give you opportunity to beat the competition by being the first to provide trendy and enjoyable messages.

Turkcell’s Özturkcell/Dilberay’s “Zorunda Mıyım” copy is a good example for a trend spotted advertisement.

3. Light hearted humor

Even does not have to be funny, yet humor mostly correlates with enjoyment.

But what is funny for Turks?

When entertained, the Turkish consumer always remembers the funny facts, and they easily associate these funny facts with the product or service.

The trick is not to exaggerate with the humor.  Two basic rules: Don’t make it witty, as the consumer wont understand it. Don't make it hardcore, as the brand recognition suffers.

Make it light hearted (creating “tebessüm” not laugh).

4. Less voiceover

The rule is simple: less talk more work.

The Turkish consumer carefully follows the story (dialogs) of the copy but does not listen the voiceovers as carefully.

Voiceovers decrease enjoyability.

For ultimate enjoyment; let the story tell the message not branded voice-overs.

If you must, the voice-overs work better at the end of the story.

5. Active Processing

Turkish consumer does not only expect enjoyability.

They expect active enjoyability; meaning engaging content.

It refers to how the viewer processes the ad, on a continuum from low to high involvement.

Some commercials are processed passive, with viewers watching the ad in a state of relaxed inertia; others are processed more actively, viewers figuratively sitting on the edge of their seats turned to the screen.

More active processing in Turkey means more enjoyability.

6. Relevancy

The story has to resonate in order to become enjoyable.

Enjoyability is highly culturally sensitive and contextual matter.

You cannot be enjoyable without having the Turkish cultural codes.

Toyota’s “çıkarım senle her yola” resonated with the consumer by using the concept of “emanet” in the copy.

A concept culturally highly relevant for the Turkish consumers.

Etkili Marka Kancaları Yaratmak

For English Please Click

Marka liderleri müşterinin markaya arzu edilen yanıt ve tepkileri vermesini sağlamak için gerekli adımları atmalıdırlar. Bu yanıt ve tepkiler ürünün satın alınması ile sonuçlanmalı ve sadakati teşvik etmelidir.

Markalar sadakat elde etmek için yüksek farkındalık düzeyleri ve olumlu marka imajı yaratmak zorundadırlar.

Tüketiciler markaları televizyon önünde satın almadıklarından, ürünlerle karşılaştıklarındaki reklam hafızaları her şeyden daha çok kritiktir.

Marka, tüketici ürünle karşılaştığı anda hafızayı harekete geçirecek güçlü zihinsel imgeler yaratmak zorundadır.

İşte marka kancaları markalı hatırlama ile satışı birbirine bağlayan zihinsel imgelerdir.

Fakat iyi reklamcılar kancaların tek amacının bilinirliği artırmak veya doğru markalı hatırlama yaratmak olmadığını iyi bilirler.

Kancaların marka için çok kritik bir amacı vardır: Marka öyküsünün basitleştirilmesi.

Günümüzde tüketiciler, sayıları giderek artan kaynaklardan bilgi bombardımanına uğramaktadır.

Tüketiciler zamanımızın baskıcı günlük taleplerini ve giderek karmaşıklaşan dünyayı hazmetmekte zorlanmaktadır.

Doğal olarak, veri bolluğu ile baş etmenin tek yolu veriden korunma stratejileri kullanmaktır.

Bunu bilinçli bir şekilde yapmasak bile, beynimiz kendisini korumaya almıştır. Bir şekilde duyularımıza milyonlarca etken saldırsa bile, beynimiz bunların çoğuyla ilgilenmemeyi başarır.

Bilincimize ulaşan az sayıda bilginin ortak özelliği ise, bu giriş sürecinde hepsinin fazlasıyla basitleştirilmiş olmasıdır.

Reklamcıların basit bir kuralı vardır: Basitleştirmeyi tüketicinin yapmasına izin verme; bunu onun için sen yap.

Telefon sinyali teknik bir terim olarak karmaşıksa, Cellocan bunu basitleştirir.

Reklamcının bu eforu, tüketicinin yanlış “basitleştirme” yapma riskini azaltmakla kalmaz; tüketici için seçim yapmayı da kolaylaştırır.

Marka kancaları hikayeyi basitleştirerek, satın alma karar sürecini kısa ve kolay hale getirir.

Yani önemli olan sadece kancalarınızın (isim, logo, ambalaj tasarımı vs) ne kadar hatırlandığı değil, ne anlam taşıdığıdır.

Kancalar müşterilerin ürünle yaşayacakları deneyimin tamamını yansıtmalıdır.

Nike’ın ünlü sembolü, Coca-Cola’nın kutup ayıları birer deneyim imgelerdir.

Bu imgeler marka öyküsünü iyi yansıtmaktadır.

Bizi de Çelik, Cellocan, Kırmızı’mız  var.

Onlar da markanın sunabileceği deneyimin iyi yansıtıcıları.

Çelik Türk teknolojisini yansıtıyor.

Cellocan “en iyi” cep telefonu sinyalini yansıtıyor.

Kırmızı “statükoya meydan okumayı” ve onu alt etmeyi yansıtıyor. İsyanı yansıtıyor.

Kancaları Türkiye’de daha fazla hatırlanıyor olsa da Telekom kategorisinden daha “ultra kanca” bir kategori daha mevut.

Ultra kanca diyebileceğimiz kategori kredi kartı kategorisidir.

Türkiye’deki kredi kartı pazarı dünyada en fazla marka kancası kullanılan kategorilerden biridir.

Kredi kartı markalarının basit bir kuralı vardır: Var olan her türlü insan duyusu için birer kanca yarat.

Türkiye’deki kredi kartı markalarının kancaları renk, işaret, hareket, ses, slogan ve faydadır.

Bonus’un peruğu vardır.

Maximum’un X hareketi vardır.

World’un Vaddaaa’sı vardır.

Advantage kartı son kampanyasında “tat kancası”nı sunarak bir adım ileri gitti. Son kampanyaları “avantajı tatmak” üzerineydi.

Türkiye’nin kredi kartı pazarında boşta kalan tek duyu koku alma. O da yakında dolar.

Etkili marka kancalarının sırlarına gelelim:

1. Kanca sadece bir imge değildir, bir konsepttir

Kanca sadece bir iletişim imgesi değildir.

Bir dünyayı tanımlayan bir konsepttir.

Bu nedenle imgeler büyük bir 360 derece kampanya ile lanse edilmelidir.

Yaratılan konseptin de tekrarlanma potansiyeli yüksek olmalı; dikkat çekmeli; akılda kalıcı olmalıdır.

2. İmge yalnızca ürün faydasına değil bir yaşam tarzına da odaklanmalıdır

Başarılı bir marka imgesi yalnızca ürün faydasını değil, aynı zamanda yaşam tarzını da yansıtır.

Yalnızca markadan bahseden bir imge, zamanla doğru düzgün içerik sağlayamaz hale gelir.

Ancak hem markayı hem tüketicisini varlığının merkezine koyan bir imge aynı zamanda bağlam da yaratır. 

Tüketiciler markada bağlam aramaktadırlar.

Yaratıcı kanca, müşterilerin kendi algısına seslenmeli ve markanın aradıklarını sunabileceğini teyit etmelidir.

3. Marka kancası markanın ana mesajını mütemadiyen yansıtmalıdır

Ürün mesajı ile hiçbir ilgisi olmayan göze çarpacak bir görsel kullanmak, Türkiye’de sıkça yapılan bir hatadır.

Markanın GRP (medyada görünme harcaması) harcaması yüksekse, bu hataya rağmen imge bir nebze çalışabilir.

Ancak markanın bütçesi kısıtlıysa bu alakasız imge tüketicinin aklını karıştırmaktan başka bir işe yaramayacaktır.

Tüketiciler akıllarının karışmasından hoşlanmazlar.

Eğer anlatılmak isteneni algılayamazlarsa ve marka ile bağlantısını kuramazlarsa kendilerini güvensiz hissedeceklerdir.

Hiç bir marka kancası tüketiciyi çok fazla düşündürmemelidir.

Marka kancası markanın ana mesajını net yansıtmalıdır.

4. Kancanın markanın önüne geçmesine asla izin verilmemelidir

Marka kancası genel marka reklam stratejisinin bir parçasıdır ve öyle de kalmalıdır.

Marka asla marka kancasını abartılı derecede fazla kullanarak reklam yapmamalıdır.

Reklamın tek bir kahramanı olmalıdır; o da markadır.

Marka kancası süreç içinde yalnızca bir yardımcıdır; bizzat kahramanın kendisi değildir.

Marka bir “bütünse”, marka kancası bir “parçadır”.

Bütün, her zaman onu oluşturan parçalardan daha büyük olmalıdır.

5. Marka kancası aynı zamanda “müthiş bir alışveriş” sözü vermelidir

Marka kancası ürünü aldığınızda ne elde edeceğinize dair bir şeyler söylemelidir.

Yani “iyi alışveriş” mesajı marka kancasının çok iyi anlatması gerektiği bir husustur.

World kredi kartının Vadaa’sı “bonkörlük vaadi” ile geliyor.

Advantage kredi kartının jingle’ı “Avantajın varsa avantajın var” diyerek markanın “akıllı seçim” vaadini yansıtmaktadır.

Maximum kredi kartının X hareketi ise doğru alışveriş yapmanın mutluluk vaadi ile gelmektedir.

6. Marka kancası göz alıcı olmalıdır

Tüketicilerin ilgisini ancak görsel bir ziyafet yaratarak yakalayabilirsiniz.

Bir marka kancası yaratmak stratejik bir meseleden ziyade sanatsal bir mevzudur.

Marka kancasının harikulade ve artistik görünmesi şarttır.

Turkcell’in Cellocanları güzel çocukların harika görüntülerinden oluşmaktadır.

Arçelik’in Çelik ve Çelik Naz düğünü bir göz ziyafetidir.

7. Marka kancaları zaman içinde gelişirler

Reklamdaki tüm unsurlar gibi, marka kancaları da zamanla aşınır.

Tüketici marka kancasını ne kadar görürse, marka kancası zamanla o kadar kullanışsız hale gelir.

Fakat kancalar pahalı yatırımlar olduğundan markalar onlardan kolayca vazgeçemezler.

Bu sorunu çözmenin yolu kancayı her yıl bir defa elden geçirmektir.

Kanca zaman içinde revize edilmeli ve rötuşlanmalıdır.

Kancayı revize etmek istemeyenler, kancanın yaşadığı dünyayı revize ederler.